【摘要】人们对图像的喜爱源于人类自古以来对视觉的偏爱和依赖，网络技术的日新月异，让视觉传播大行其道。此议题通过聚焦媒体的图像报道文本发现，媒介技术制造的形式上视觉化和文本表达浅白化的泛视觉化图像，除了能迎合大脑的认知惰性以外，别无其他。要使图像符号具有语言、文字所不可比拟的话语构造力量，使受众从感观意识上升到理性认知，视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入带有集体无意识的原型意向。

【关键词】图像；视觉偏爱；媒体技术；认知惰性；视觉修辞；原型

Internet and Archetype Activation in Visual Rhetoric

【Abstract】People’s love to images stems from the humankind’s long-time visual preferences. The network technology is changing rapidly, which promotes visual communication’s development. This text focuses media reports by the image found that wide-visualization images produced by the media technology, which has visual form but shallow text expression, could meet the brains’ cognitive inertia, no other. In order to achieve the aim of making the image symbol with stronger persuasive power than the language, of illuminating the audience’s rational cognition rather than the visual sense, the basic strategy of visual rhetoric is to implant the archetype of the collective unconscious in the image symbols.

【Key words】Images; Preference to visual; Cognitive inertia; Visual rhetoric; Archetype

早在20世纪90年代，马丁·海德格尔（Martin Heidegger）就将当时的时代称为“图像时代”，电影、电视、广告、绘画、动漫等越来越多的视觉形式逐渐构建了人们理解、认识世界的主要方式。回望30年后的当下，视觉技术和传播技术已经大大超越了上世纪90年代，网络媒体依靠数字技术制造的动辄几十亿甚至几百亿像素的高清图像刺激着人们的视觉神经，集结了文字、照片、视频等多种报道形态的多媒体交互式报道强有力地冲击着人们的视听感观。世界发生从以文字为中心转而进入以图像为中心的“图像转向”是不争的事实。

视觉因素能够成为创造、表征和传递意义的重要手段，不单取决于技术力量的突飞猛进，它来源于人类自古以来对视觉的偏爱和依赖，来自于图像能够记录真实存在的迹象性。而在我们批评，“图像转向”使得人们越来越满足于不假思索地接受外来的信息，越来越迷恋于直观的复制形象而不愿意进行个人的阅读或思辨，越来越关注转瞬即逝的现象而不愿思考现象背后恒定的主题的时候，却不能忽略一个事实：图像文本能够产生一种强大的瞬间认同力量。比如在商业性的广告中，关于亲情、乡愁、梦想、尊严的画面会立即调动起受众埋藏内心深处的情感，一些根植于文化心理深处的视觉场景能引发受众长久的记忆和共鸣。这是因为人们对语言文本和图像文本有着截然不同的心理接收机制，图像的“戏剧性和作用力”[1]往往迎合了人们大脑惯有的认知惰性和对快感的追求。因此，结合人类的视觉偏好和认知特性，我们认为新媒体语境下，好的图像修辞会在与受众的心理互动中产生更强的劝服力量。真正值得我们警觉和批评的是在商业利益刺激下新闻传播手段取代了新闻传播内容，媒介技术制造的形式上视觉化和文本表达的浅白性倾向的泛视觉化倾向。[2]

作为严肃新闻的代表，《纽约时报》传统的版面风格高贵、严肃，版面一片灰色，一度被称作“灰贵妇”，然而考察其对2016年里约奥运会电子版面的报道内容发现，色彩斑斓的图片、形式多样的视频报道占据主位。如果说奥运会的仪式化和娱乐倾向让图片报道当仁不让的话，那么对比分析两次恐怖袭击事件（2012年“9·11”和2016年9月17日的纽约爆炸）的报道会发现，图片依旧是主角，数字技术让细节更加裸露，感官刺激越发强烈，但除此别无其他。本文在详细追溯图像转向缘由的基础上，对《纽约时报》的奥运会报道和恐怖袭击报道作出文本分析，然而分析图像报道泛视觉化的成因，最后探讨新媒体语境下图像修辞里的原型呈现，找寻图像修辞最大且最长久的劝服力量来源。

一、图像转向溯源：视觉中心主义与技术的共谋

长久以来，视觉一直被人类所偏爱。古希腊的思想家柏拉图认为人类的头部是进行理性思考的地方，而眼睛位于头部的最上方，在人类的所有感官里，视觉是理智活动可见的伴侣。“如果我们没有见过星星、太阳和天空，那我们就不可能有用来描述宇宙的语言……神发明了视觉，并最终把它赐予我们，使我们能看到理智在天上的过程。”[3]亚里士多德对视觉的推崇不亚于柏拉图。他说：“求知是人类的本性。我们乐于使用我们的感觉就是一个说明；即使并无实用，人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉……理由是：能使我们认知事物，并显明事物之间的许多差别，此于五官之中，以得于视觉者为多。”[4]

仔细观察我们的日常语言会发现，视觉隐喻比比皆是。如汉语中“看法、眼界、视野、轻视、宏观、重视、红眼（病）、小瞧、难看、轻视”等；还有描写人的: 目击者、间谍、见证人等。英语里的视觉隐喻也是俯拾皆是：look bleak at （怒视）、keep eyes open（密切注意）、all eyes are on（举世瞩目）、see eye to eye with（与某人看法一致）、turn a blind eye（视而不见)等。人在观看中成长，在观看的语境中发展语言，因此在诸种感官隐喻里，视觉隐喻是最重要，是使用最多的隐喻形式。[5]

人类对视觉的依赖在心理学里也有体现。实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）作过两个著名的心理实验。一个是观察人类获取信息主要通过哪些途径。他通过大量的实验证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。另一个实验，是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是：人们一般能记住自己阅读内容的10%，自己听到内容的20%，通过视觉和交流实践获得的记忆则高达80%。另外，从审美角度看，不像触觉、味觉和嗅觉需要近距离的体验，视觉具有的距离特征，使它的观看对象往往被认为是美的对象，也即“距离产生美”。实验结果和感性认知使人们确信，与看有关的视觉是一种认知性的高级器官，它能够提供所见对象的“客观”信息，该信息有助于人们进行反思和抽象，以形成有关世界的知识。人类对视觉的偏爱和依赖使得“一种视觉在场的形而上学，一种可称为‘视觉中心主义’（ocularcentrism）的传统”在人类文化的长河里顺理成章地形成了。而且在这一传统中，人们“建立了一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序，一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作准则，形成了一个视觉性的实践与生产系统——用马丁·杰（Martin Jay）的话说，一种‘视界政体’（scopic regime）。”[6]当“视界政体”成为社会控制的重要机器，即人类所有理性论断的判断依据都源自“观看”时，人类社会开始从以文字为中心的时代迈向以图像为中心的新时代。

人类的图像经历了从文笔作画，到艺术绘画，再到图像复制（如摄影、拍照）三个阶段。前两个阶段依赖于人的画画技能，且图像的完成耗时较长，这限制了图像的普及，而后一个阶段依靠的是机器，它使图像迅速易得，具有平民色彩，美国视觉文化理论先锋尼古拉·米尔佐夫（Nicholas Mirzoeff）曾兴奋地说，“平民百姓有机会用某种手段为子孙后代记录下自己的形貌，这在历史上还是第一次。”[7] 无论是绘画、照相或是摄影，在其成像的过程里图像和其所指代的现实必然同时在场，因此成像的过程也是对现实存在记录的过程。借此，人们努力地利用照片、影像记录生活，试图留住稍纵即逝的现实存在，用图像禁锢真实。图像符号也被喻为真实存在的“影子”，具有迹象性的特征。

迹象性增强了人类对图像的喜爱，也激发他们在提升图像技术方面的孜孜不倦，锲而不舍。这种喜爱的天性和不断突破创新的媒体技术力量为人类的“图像化生存”创造了可能。从天体的运动观测，到地壳结构的剖析；从自然万物探索，到人体自身器官的认知，人们都在借助2D、3D等更为复杂的影像或图像技术使之转化为一种可视的存在。图像已经成为人们的一种认知和表达的重要方式，生活的各个层面都充斥着图像。户外广告利用绚丽多彩的影像吸引着人们的眼球，行走在路上人们随手拿出手机拍摄下生活的点滴瞬间，工作后归家的人们又会被充斥着各种图像、影像的多媒体所吸引。视觉形象像“癌症一样疯狂的生长”，“所有东西的价值都取决于显示和被显示的能力。”[8]

二、图像的狂欢——《纽约时报》对奥运会和恐怖袭击事件报道的文本分析

从门户网站到社交媒体，从个人的PC电脑到平板、手机等移动终端，视觉形象全方位、多路径地刺激着人们的感官，它们让受众享尽视觉快感的同时，也在创造着丰厚的利润。同样身处市场经济浪潮中的纸质媒体，面对新媒体强劲的冲击，也开启了视觉传播的大幕，力争抢夺更多受众的眼球。

（一）《纽约时报》：新媒体时代新闻报道的视觉先锋

创刊于1851年的《纽约时报》，被外界公认为美国甚至世界最具权威的报纸。无论是创刊的亨利·雷蒙时期，还是发展中期的阿道夫·奥克斯时期，《纽约时报》一贯保持着严肃庄重的特色。为了区别那些花花草草的小报，《纽约时报》的版面以黑白色调为主，一度被称作报界的“灰贵妇”。但是，苏兹伯格家族的上台令《纽约时报》发生了变化。1996年1月，纽约时报集团正式建立《纽约时报》的报纸网站，在线提供《纽约时报》电子版阅读服务。1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字《纽约时报》部门，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网在内的40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。在新闻搜索界面的新闻类型条目中，《纽约时报》专门设置“多媒体”类型，用户能够通过设定搜索条件在最短时间内寻找到相关主题的图片集新闻以及视频新闻。此外，《纽约时报》网络版不再对其母体负责，而是拥有独立的管理层和采编队伍，可以按照网络新闻自身的规律运营。

网络版的《纽约时报》大量使用图片、影像、互动地图、互动影像等视觉形式。该报的图形设计总监Steve Duenes说，“‘图形设计’已经从旧有的补充式的作用一跃变成了现在报道的核心焦点”，用视觉呈现来报道新闻已经成为了一种模式。

（二）《纽约时报》在两届奥运会和两次恐怖袭击事件的图像报道

1、两届奥运会图像报道的文本比较

作为国际性体育盛事的奥运会，是全世界媒体竞相报道的大型赛事。本文选取《纽约时报》在2000年悉尼奥运会和2016年里约奥运会的图像报道文本作比较。前者是人类进入新千年后的第一次奥运会，也是《纽约时报》网站成立后报道的第一届奥运会赛事，后者则是距今最近的一次奥运会赛事。样本选取时间方面以两届奥运会的起止时间为节点，即以2000年9月15日至10月1日期间所有奥运会相关报道作为悉尼奥运会新闻报道分析样本，以2016年8月6日至8月21日期间所有奥运会相关报道作为里约奥运会新闻报道分析样本。在剔除无关和重复样本后，共获得悉尼奥运会新闻报道样本228条，里约奥运会新闻报道样本308条。本文将从图片运用数量、新闻图片来源、以及视觉传播使用手段三个方面进行对比分析：

（1）图片运用数量：明显增多

在为期16天的悉尼奥运会比赛报道中，《纽约时报》网站共发表新闻报道228篇，使用新闻图片763幅，单篇新闻报道中图片运用数量最少为0幅，最多为13幅，其中有13篇报道没有使用任何新闻图片，是纯文字新闻报道。而在为期16天的里约奥运会比赛报道中，《纽约时报》网站共发表新闻报道308篇，使用新闻图片2218幅，单篇新闻报道中图片运用数量最少为5幅，最多是11幅。由以上数据可以得出，相较于对悉尼奥运会的报道，《纽约时报》网站在对里约奥运会进行赛事报道时不再发布纯文字新闻报道，保证每篇新闻报道至少有5张新闻图片，使用新闻图片的平均值是前者的2倍多。尤其值得一提的是，在对里约奥运会的报道中，每幅图片都可以放大观看，并且图片集成为了重要的报道方式之一，大幅图片组成的新闻图集形成强烈的视觉冲击，而文字只作为解释性的辅助工具。

（2）、图片来源比较：重视本报摄影图片

从新闻图片的来源角度对《纽约时报》网站悉尼奥运会和伦敦奥运会新闻报道图片进行分析，统计后得到以下结果：

两届奥运会报道的图片来源比例图

由表2以及图1与图2的对比可以看出，悉尼奥运会新闻报道期间，《纽约时报》本报自己的摄影图片只占35%，超过一半的图片来自于路透社、法新社和美联社这世界三大通讯社。而在报道里约奥运会时，来自《纽约时报》本报的新闻图片占比增长了42%，达到了77%，而来自通讯社的图片占比则下降了44%，只占12%。可见，《纽约时报》加强了自身摄影队伍建设，培养了更多摄影和图形设计人才。此外，图形设计岗位可以自己发布内容，然后再给其他编辑，通过这种方式使得图像内容的价值凸显出来。值得提及的是，在其他类图片中，里约奥运会报道大力使用社交媒体图片（主要为Twitter），从而提升了其它类别图片来源的比重。

（3）、视觉传播手段比较：图片、视频广泛运用

《纽约时报》在悉尼奥运会和里约奥运会上的新闻报道手段分析结果如下：

从表3可以看出，悉尼奥运会上《纽约时报》网络版没有使用过视频，视频或是图片的出现一定会配有文字，且文字+图片是主要的报道形式。但是，在里约奥运会新闻报道中，《纽约时报》使用了视频集的独立报道形式，也就是说只是给受众视觉上的享受，不再配以文字。此外，里约的奥运会报道不再使用纯文字的报道，文字的出现一定是与图片或视频结合。从视觉传播手段的比较可以明显地看出，《纽约时报》最大限度地向受众提供视觉图像，对受众感官的刺激程度比以往任何一个时期都要强烈。

2、两次恐怖袭击事件图像报道的文本比较

如果说奥运会新闻报道需要更多的图片来满足体育赛事娱乐性报道倾向的需求，那么通过比较两次恐怖袭击事件的报道，可以发现图像依旧占据显著位置。在此需要说明的是，图片来源与事件性质差异的关系不大，而且呈现的变化趋势与奥运会的案例分析结果一致，所以在下文不对图片来源作分析，只对图片运用数量和视觉传播手段做出比较。

（1）、图片运用数量：明显增多

2001年的“9·1”事件是迄今美国遭受的最大恐怖袭击事件，2013年4月15日的美国波士顿发生马拉松爆炸案，是继“9·11”事件之后美国本土又一起重大的恐怖袭击事件。本文比较《纽约时报》在两起事件中的图片报道情况，前者的样本选取时间为2001年9月11日至2001年10月7日，当天美国宣布对阿富汗进行军事反恐打击；后者的样本时间定为2013年4月15日至2013年6月27日，当日爆炸案疑犯被正式起诉。经统计共获得“9·11”恐怖袭击事件新闻报道样本185条，“波士顿爆炸案”的新闻报道样本246条。“波士顿爆炸案”的图片使用总量是“9·11”事件的3.8倍，单篇报道图片最少量前者是0，而后者是2，即“波士顿爆炸案”的每个报道都配有至少2张图片，而“9·11”事件会有纯文字报道。统计结果见表4：

（2）、视觉传播使用手段比较：图片、视频依旧广泛运用

《纽约时报》在“9·11”事件和“波士顿爆炸案”的新闻报道手段分析结果如下：

通过表5的对比发现，纯文字性报道仍然占到了两个新闻事件新闻报道的相当大的部分。不过，在其他媒体技术组合方面，两起事件的新闻报道还是存在巨大差异性。“9·11”事件报道的图片或视频报道一定配有文字，不存在图片或视频的独立报道样式，而在“波士顿爆炸案”的报道中，图集、视频集可以作为独立报道存在，相对于静态的图像，视频增加了对受众听觉的刺激，增强了视觉呈现的感染力。

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