三、经济诉求美化真实形象

传媒经济是眼球经济，也被称为注意力经济。评判媒介优良的主要标准是它的影响力，通常直接以收视率、收听率或发行量衡量。对于女性与传媒的关系，里丽安?罗宾逊认为“女性商品化”是全球传媒普遍采取的制胜秘诀，被视为能给传媒带来经济利益的传播学“真经”。其中，女性商品化体现为传播内容的商品化以及女性传者的商品化：传播内容商品化是指媒体将传播内容中的女性视作商品进行打造，打造标准依据男性的审美与喜好；女性传者商品化是指女记者、女主持人等传统女性传者主动或被动呈现一个完全脱离其专业的美女形象，在此基础上，媒介试图利用她们的女性身份与采访对象间建立某些公众“喜闻乐见”的联系。换言之，媒介为实现经济诉求，会将女性商品化形象以外显或内隐的形式灌输到公众意识之中。

微博场中的经济诉求主要分为两个部分：一是微博的经济诉求，二是女性“大V”的经济诉求。微博与女性“大V”的经济诉求有其共同之处，表现为经济诉求的实现依赖于她们在公众中的受欢迎程度，受欢迎程度越高，经济诉求越易实现，因此努力提高微博或女性“大V”的受欢迎程度成为她们各自孜孜以求的目的。但是微博和女性“大V”提高受欢迎程度的方式不同，微博主要通过邀请社会场名人（女性“大V”是其中的一部分）进驻微博场，借助名人效应吸引其他普通微博用户的加入，最终为微博的流量点击率以及可能的盈利模式服务。区别于男性名人被邀请的多领域化，被邀请的众多女性名人大多为女明星，女明星在公众心目中的传统形象特征主要为形象美、身材好等，也就是说，微博在运营过程中为实现经济诉求，仍旧将女性“大V”商品化了，只是手段更为隐匿，这也从一定程度上解释了休闲娱乐类女性“大V”成为女性“大V”主体、微博用户错误地以休闲娱乐类女性“大V”形象作为女性“大V”模式化形象的原因。

女性“大V”实现经济诉求的方式即美化自身形象，以近乎无可挑剔的完美形象最大限度吸引微博用户的关注。由于用户在社会学因素、性格、行为等方方面面都存在差异，满足他们对女性“大V”形象的不同要求几乎没有可能，因此为避免自身形象不足而损失部分用户关注，女性“大V”更倾向于美化真实形象，而非客观呈现。女性“大V”对形象的美化的确产生了效果，数以百万千万计的用户对她们实施了关注，并且许多用户在解读她们的形象时会使用“完美”“女神”等词汇修饰。这种形象美化不仅使女性“大V”在微博场受欢迎程度提升，也能反哺于她们社会场的影响力，最终实现其经济诉求。

四、文化惯性强化传统形象

文化惯性是指既定文化形成后，处于该文化背景下的公众共同遵循的价值观念、行为准则及这种文化作用于公众实践活动的内在力量。文化惯性会潜移默化地对公众的实践活动产生影响。在本文中文化惯性产生的影响主要表现在两个方面：一是女性“大V”受限于文化惯性，导致自我呈现无法突破传统形象；二是微博用户脑海中关于女性的刻板印象使其在解读女性“大V”形象时倾向于选择性协商解读。刻板印象被称为“定性化效应”，是人正常认知的一部分，是一种角色图式，有助于信息加工，人们可以根据刻板印象迅速对某个人作出角色判断。但其消极功能更为突出，刻板印象是一种过分简单的、概括性的看法，往往不能正确反映客观现实。[3]换言之，女性“大V”和微博用户受文化惯性的影响，在无意识的情况下强化女性刻板印象，这种刻板印象不仅无法反映女性“大V”的真实形象，更会对女性社会地位以及社会性别关系产生消极影响。

为说明文化惯性对男女“大V”产生的差异化影响，我们选择张欣和潘石屹作为研究对象，分别从他们的微博头像和日常工作类微博内容展开横向比较。张欣是上文中涉及的行业资讯类女性“大V”，潘石屹的微博认证为SOHO中国董事长，两人为夫妻关系。选择他们的重要原因是其工作与生活几乎是重合的状态，能够帮助笔者规避一些客观因素的影响，最大程度地呈现男女传者在微博场的自我呈现差别。通过微博头像比较发现，潘石屹是随意的大头贴头像，而张欣是精心修饰过的半身照；张欣的日常生活类微博为1条，而潘石屹则没有涉及。这说明女性“大V”在微博场的自我呈现依旧受文化惯性的影响。

除作为传者的女性“大V”受到文化惯性影响外，微博用户在解读过程中也倾向于选择协商式解读，通常持协商解读方式的用户为男性。作为价值观念与行为准则的衍生物，文化造就了男女在社会地位关系中男性往往处于优势、观看者的位置，一旦文化被质疑甚至被推翻，则会对男性已有地位产生威胁。因此，他们在解读女性“大V”形象时一般仅适当结合当下场景，在集体无意识的状态下维持自身对女性的刻板印象以维护自己的社会地位，这也是为何问卷调查结果表明只有36%的男性用户认为女性“大V”改变了他们对女性刻板形象认识的原因，更多的男性用户仍将温柔、美丽等特征作为评判女性“大V”形象的主要标准。 

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