（三）增强分众传播服务受众意识

媒体竞争的实质是对受众注意力的竞争，某种意义上就是媒体如何向受众推销自己传播内容的过程。美国著名传播学者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”就是：一条信息被人们注意和选择的可能性与它提供给人们的内容价值成正比，与人们获得它所消耗的时间和精力成反比。这就是说，受众付出的时间和精力越小，接收到的信息价值越高，媒体被注意和选择的可能性就越大。扬长避短，地方主流媒体在传播竞争中，要细分传播市场，研究受众接收心理，要在服务受众上下功夫。

一要研究受众需求，有的放矢有效传播。我国新闻学者陈崇山提出传播“受众本位”观点，强调媒体传播必须体现以人为本的思想，满足受众需要是新闻媒体的天职。当前处于传播格局弱势处境的地方主流媒体更应该主动研究受众需求，根据受众需求变化及时调整媒体传播的思想理念和媒体经营策略，细化受众市场，准确定位专栏、节目内容，尽可能使传播效果最大化。

二要拓展新媒体业务，延伸传播链条，抢占传播市场。受技术、资金、人员等多种因素制约，地方主流媒体特别是地市级主流媒体在开展新媒体业务上，举步维艰，媒体融合表里不一。有的新媒体业务与传统媒体业务“两张皮”，有的新媒体业务就是传统媒体业务的电子版或移动版，还有的新媒体名号与传统媒体相分离，受众根本不知道是一家媒体。这些弊端影响了受众获取信息的欲望，削弱了地方主流媒体的影响力。但也有比较成功的范例，如地方主流媒体的领军代表北京市各大媒体，以“两微一端”为主要形式，扩大传播阵地，争夺受众群体，竞相推出了各自的新媒体阵地，“长安街知事”“团结湖参考”等一些在社会上有巨大影响力的微信公众号脱颖而出。北京广播电台把多档精品节目传到网络视频上同步播出，粉丝数量快速增长。北京日报报业集团除自己的100多个新媒体产品外，还在今日头条、腾讯、百度等平台推送媒体产品，将党报党刊内容发布到各大平台，全面提高受众关注度。假设不考虑知识产权，单从扩大传播影响力来讲，地方主流媒体还可以把采写的新闻报道、做出来的优质节目，免费向所有平台推送，以扩展受众市场，更好地提升媒体影响力。

三要从传播内容到传播形式做好“三贴近”。近年来，地方主流媒体一改过去以说教为主的形式，采取了受众喜闻乐见的表达方式。如河南电视台都市频道的《打鱼晒网》节目，主持人以网络新事奇事趣事为内容，用调侃的语调把网事说成了相声段子，节目风格幽默、轻松、智慧，让观众在娱乐之余享受到了更鲜活的网络资讯，收到了良好的宣传效果。

（四）增强特色品牌意识

随着媒体体制改革向纵深发展，新闻舆论传播格局的嬗变，地方主流媒体在当前信息渠道多元化态势下，若能在中央主流媒体与众多新媒体的夹缝中谋得一席之地，自然得把传播效果放在重要位置。能够脱颖而出的地方主流媒体一般都从研究受众心理需求以及接受传播行为的主动性开始，着眼于受众的兴奋点，打造精品特色节目，从而带动整个媒体出彩上档次。受众在接受外界传播时往往根据传播内容与自己实际需求的接近性来选择是否接受传播行为，而传播信息的影响力、显著性、及时性、接近性、冲突性、异常性等特性很容易吸引受众，因此地方主流媒体在创建特色名牌栏目时可以参考以下策略：

一是结合地域特色创品牌。传播心理学讲究受众的接近性心理，首要的就是地域的接近性，而地域特色就是地方主流媒体考虑的首要条件。河南卫视的《武林风》栏目就是河南电视台充分利用河南少林武术名扬天下的优势，经改版后推出的重头新栏目，该栏目以搏击比赛为主要内容，由《绝活》《名人》《表演》《参与》等四个板块组成。整个栏目以弘扬中华武术文化、宣传河南武术优势为己任，以“武术艺术化娱乐化”为指导，让观众在精彩与快乐中体会“搏艺有道，娱乐无边”的魅力！该栏目自2004年1月3日开播以来，经过十多年的发展，已成为河南卫视的特色栏目，深受国内外受众喜爱。

二是创新思维出奇制胜创名牌。新奇永远是创新的核心内容和追求目标，传播信息的新奇特性更容易让受众接受。湖南卫视采取剑走偏锋的策略，创新思维，率先在地方主流媒体中打响了娱乐风格特色牌。1997年7月湖南卫视推出了声名远扬的综艺节目《快乐大本营》，以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐类节目中迅速崛起，产生的明星效应和倡导的快乐理念至今让该节目生命力不减，也成为湖南卫视的品牌节目。

三是借助权威精心策划创品牌。影响力就是传播效果的最好检测标尺。江西卫视创办的谈话类节目《金牌调解》，就是顺应当前民间争议纠纷较多，当事人更多期待庭外和解的社会需求，运用媒介的力量，借助法律法规的权威性，邀请金牌调解员和观察员，对矛盾双方当事人进行调解，给更多普通民众提供了一个有效解决矛盾纠纷的情感诉求平台。受众通过这个平台调解纠纷，接受普法教育的同时，也成就了江西卫视在地方媒体中的地位，达到了传播效果与提升影响力的双赢。

四是借鉴国内外成功经验创品牌。古往今来，成功的经验就是让人学习借鉴的。《最强大脑》就是江苏卫视借鉴德国节目《Super Brain》推出的国内首档大型科学类真人秀节目，在广大受众中反映良好。

五是内引外联创品牌。传播行为中的集中行动所产生的效果是不可估量的。2016年4月，北京广播电视台以其新媒体业务板块为基础，与北京市国有文化资产监督管理办公室联合组建了北京新媒体集团，同时上线“北京时间”主打新闻视频直播。目前“北京时间”已经从上线之初的7个频道，发展为拥有41个频道、14个特色栏目，涵盖国内所有省区市地方频道，“北京时间”也进入了新闻媒体第一梯队。

地方主流媒体在当前传播格局下，谋求发展之路应各展所长，不拘一格，大策略方面必须增强正确舆论导向意识、新闻本位意识、服务受众意识、创立特色品牌意识，既坚持正确舆论导向，唱响主旋律，传播正能量，又要走独具特色的发展路子，如此才能提升影响力，赢得传播市场，赢得发展空间。

参考文献：

[1]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）.

[2]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）.

[3]广州日报.改版致读者：我们永在身边[EB/OL].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201702/13/139995_5084.

[4]陈涛.讲好北京故事提升主流媒体影响力——学习贯彻习近平总书记“2·19”重要讲话精神一周年综述[EB/OL].http：//sjjsb.bjd.com.cn/html/2017-02/18/content_111112.htm.

（作者单位：河南大学欧亚国际学院）

分享让更多人看到