当前地方主流媒体的困境与出路浅析

关秀玥

2017年07月20日16:21  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】当前,舆论传播格局发生了历史性变革,作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体,既要承受新媒体的冲击,又要在中央主流媒体的阴影下生存发展,目前面临着舆论影响力下降,广告创收下滑,优秀人才流失,传播市场缩小的困境。要摆脱困境,寻找出路,地方主流媒体应当从提升媒体影响力出发,增强“四种意识”:端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、满足受众需求意识、创树特色品牌意识,唱响主旋律,传播正能量,拓宽发展空间。

【关键词】地方主流媒体;困境;出路;影响力

当前媒介技术的飞跃恰逢社会转型期的民主需求,新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴,带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放,形成了喧嚣的舆论场[1]。受众由原来的被动告知,转而主动选择,使传统的舆论传播格局发生了革命性转变。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体,其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击:报刊发行量下降,广播电视收听收视率下降,广告业务下滑,经营陷入困境,人才流失不断。中央媒体的处境尚且不容乐观,地方主流媒体的处境更是窘迫,一些地方主流媒体开始实行全员广告创收制度,给从业人员造成压力的同时,也影响了媒体传播内容的质量。这种困境形成的原因是多重的,既有外部环境等客观因素,也有地方主流媒体自身存在的问题。

一、当前地方主流媒体的困境及成因

(一)客观方面:新媒体的优势碾压

首先,在信息传播过程中,新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点,更容易获得第一手的现场资料,使舆情信息与技术传播完美结合,将“第一时间、第一现场”权利抓在了手中。其次,新媒体只有用户,没有受众,用户既是信息生产者,又是信息消费者,其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及。再次,新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势,吸附了大批粉丝,仅仅依靠“粉丝经济”,就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。[2]

(二)主观方面:地方主流媒体的传播思维方式陈旧

一是传播理念与当前信息传播态势背离。作为党和政府的喉舌,地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能,习近平总书记强调“党和政府主办的媒体必须姓党,坚持党的领导”,这是地方主流媒体必须始终坚持的,牢记党的新闻宣传宗旨不能丢。然而,有些地方主流媒体未能将媒体传播的党性和人民性有机结合,片面理解新闻的党性原则,走领导路线多,走群众路线少,对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等,要么选择回避态度,不报道、不回应,要么完全转载中央权威媒体的宣传报道,这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”,久而久之,在受众中就失去了应有的公信力和影响力。

二是角色定位不明晰,与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息,而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余,作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天,地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”,又不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音,受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息,又不能得到权威性的解释,只好通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小,影响力不断下降的主要原因。

二、当前传播格局下,地方主流媒体的出路及策略

地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展,走出困境?今年2月中旬,习总书记对新闻界发表重要讲话一周年之际,《广州日报》宣布改版,在《改版致读者》一文中称:在喧嚣的传播格局中,需要有人老老实实、真真正正做新闻。他们现在要重新回到新闻本源,从基本做起、从专业做起,花时间、下功夫,做好策划采访,编好稿件标题,去伪存真,删繁就简。同日深圳《晶报》也宣布改版,重申内容为王,推出《纪念日》《数读》等新版,并在第二版发表社论《坚定地重申内容为王》,提出坚守内容品质,让视线穿越重重迷雾,挣脱利诱与羁绊,精心打磨已经拥有的,重新拾起不慎丢弃的。[3]

在当前地方主流媒体发声渐弱的传播格局下,这无疑是在新闻界炸响的春雷,给地方主流媒体融合转型指明了方向:回归新闻价值本源,以内容引领舆论导向,提升媒体影响力,赢得传播市场,赢得广大受众。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”,为媒体发展保驾护航。

(一)增强正确舆论导向意识

近些年,由于受传播环境影响,一些地方主流媒体为了吸引受众,扩大影响,提高创收能力,也出现了卖萌讨巧、迎合受众口味的苗头,在一些社会新闻或者娱乐节目中出现主题媚俗、趣味低级的传播内容,甚至还出现了虚假报道。

2017年1月3日《新闻记者》公布的2016年十大假新闻典型案例中,浙江《南湖晚报》2016年3月30日刊发的题为《最美的秘密 八年的牵挂》一文,称一保安8年来一直资助四川一位从未谋面的贫困女孩。主题很美,但后经查实,女孩是该保安的非婚生女儿。记者采访的片面性导致了虚假报道传播。2015年1月13日,《南方都市报》所办的南都网新闻客户端及法人微博,为吸引受众点击,刊发了题为《南京众人围观裸女跳河 救助者被遗忘 没人帮忙拉一把》的消息,然而事件的真相却是,南京一女孩跳河获救,并未有救人者被漠视行为,而救人小伙被冷落则是发生在湖北黄冈的一件事,这两件事被人为“拼接”了。尽管事后这些媒体都受到了查处,但反映出某些主流媒体特别是网络新媒体舆论导向意识不强,新闻报道把关不严的现象。

在当前信息传播速度可以以分秒计算的传播环境下,夹缝中谋求出路的地方各级主流媒体既不能与自媒体比速度,也不能与中央媒体比权威,一定要固守媒体公信力,在信息传播的可信度、内容的质量上下功夫,增强正确的舆论导向意识,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的新闻舆论工作基本方针不动摇。

(二)增强新闻价值本位意识

地方主流媒体不仅是党的舆论工具,也是新闻传播媒介。从传播心理学来讲,受众想从地方主流媒体获得的不仅仅是党和国家的大政方针、娱乐八卦等信息,更多的是贴近他们实际生活的地方新闻,发生在他们身边的新闻故事等。地方主流媒体只有增强新闻本位意识,回归新闻价值本源,抽出精兵强将,结合本地实际,在报道的内容主题与报道深度上下功夫,才能吸引受众接受传播内容,进而提升影响力。

2016年6月初至10月中下旬,《北京日报》《北京晚报》推出的跨省跨地区大型采访活动“重走长征路”,百余名编辑、记者沿长征路线实地走访、接力报道,再现长征精神。北京广播电台新闻台推出的《长征——不朽的丰碑》专题报道,从广度到厚度讲述了不一样的长征路。北京市媒体还联手打造新闻舆论监督类品牌,如《北京晚报》的“我们日夜在聆听”、北京广播电台和北京电视台的“市民对话一把手”等专栏,聚焦政府,关注百姓生活,在受众中引起了强烈反响。《北京日报》从政府角度“怎么办”,群众角度“怎么看”切入议题,聚焦党报核心功能,充分发挥主流媒体在重大新闻发布中的“首发定调”作用等做法,都彰显了地方主流媒体回归新闻价值本位理念,值得各地方主流媒体学习借鉴。[4]

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(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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