来源：《新闻爱好者》

【摘要】当前，舆论传播格局发生了历史性变革，作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，既要承受新媒体的冲击，又要在中央主流媒体的阴影下生存发展，目前面临着舆论影响力下降，广告创收下滑，优秀人才流失，传播市场缩小的困境。要摆脱困境，寻找出路，地方主流媒体应当从提升媒体影响力出发，增强“四种意识”：端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、满足受众需求意识、创树特色品牌意识，唱响主旋律，传播正能量，拓宽发展空间。

【关键词】地方主流媒体；困境；出路；影响力

当前媒介技术的飞跃恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，形成了喧嚣的舆论场[1]。受众由原来的被动告知，转而主动选择，使传统的舆论传播格局发生了革命性转变。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体，其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击：报刊发行量下降，广播电视收听收视率下降，广告业务下滑，经营陷入困境，人才流失不断。中央媒体的处境尚且不容乐观，地方主流媒体的处境更是窘迫，一些地方主流媒体开始实行全员广告创收制度，给从业人员造成压力的同时，也影响了媒体传播内容的质量。这种困境形成的原因是多重的，既有外部环境等客观因素，也有地方主流媒体自身存在的问题。

一、当前地方主流媒体的困境及成因

（一）客观方面：新媒体的优势碾压

首先，在信息传播过程中，新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点，更容易获得第一手的现场资料，使舆情信息与技术传播完美结合，将“第一时间、第一现场”权利抓在了手中。其次，新媒体只有用户，没有受众，用户既是信息生产者，又是信息消费者，其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及。再次，新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势，吸附了大批粉丝，仅仅依靠“粉丝经济”，就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。[2]

（二）主观方面：地方主流媒体的传播思维方式陈旧

一是传播理念与当前信息传播态势背离。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能，习近平总书记强调“党和政府主办的媒体必须姓党，坚持党的领导”，这是地方主流媒体必须始终坚持的，牢记党的新闻宣传宗旨不能丢。然而，有些地方主流媒体未能将媒体传播的党性和人民性有机结合，片面理解新闻的党性原则，走领导路线多，走群众路线少，对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等，要么选择回避态度，不报道、不回应，要么完全转载中央权威媒体的宣传报道，这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，在受众中就失去了应有的公信力和影响力。

二是角色定位不明晰，与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息，而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余，作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天，地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”，又不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音，受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息，又不能得到权威性的解释，只好通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小，影响力不断下降的主要原因。

二、当前传播格局下，地方主流媒体的出路及策略

地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展，走出困境？今年2月中旬，习总书记对新闻界发表重要讲话一周年之际，《广州日报》宣布改版，在《改版致读者》一文中称：在喧嚣的传播格局中，需要有人老老实实、真真正正做新闻。他们现在要重新回到新闻本源，从基本做起、从专业做起，花时间、下功夫，做好策划采访，编好稿件标题，去伪存真，删繁就简。同日深圳《晶报》也宣布改版，重申内容为王，推出《纪念日》《数读》等新版，并在第二版发表社论《坚定地重申内容为王》，提出坚守内容品质，让视线穿越重重迷雾，挣脱利诱与羁绊，精心打磨已经拥有的，重新拾起不慎丢弃的。[3]

在当前地方主流媒体发声渐弱的传播格局下，这无疑是在新闻界炸响的春雷，给地方主流媒体融合转型指明了方向：回归新闻价值本源，以内容引领舆论导向，提升媒体影响力，赢得传播市场，赢得广大受众。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”，为媒体发展保驾护航。

（一）增强正确舆论导向意识

近些年，由于受传播环境影响，一些地方主流媒体为了吸引受众，扩大影响，提高创收能力，也出现了卖萌讨巧、迎合受众口味的苗头，在一些社会新闻或者娱乐节目中出现主题媚俗、趣味低级的传播内容，甚至还出现了虚假报道。

2017年1月3日《新闻记者》公布的2016年十大假新闻典型案例中，浙江《南湖晚报》2016年3月30日刊发的题为《最美的秘密 八年的牵挂》一文，称一保安8年来一直资助四川一位从未谋面的贫困女孩。主题很美，但后经查实，女孩是该保安的非婚生女儿。记者采访的片面性导致了虚假报道传播。2015年1月13日，《南方都市报》所办的南都网新闻客户端及法人微博，为吸引受众点击，刊发了题为《南京众人围观裸女跳河 救助者被遗忘 没人帮忙拉一把》的消息，然而事件的真相却是，南京一女孩跳河获救，并未有救人者被漠视行为，而救人小伙被冷落则是发生在湖北黄冈的一件事，这两件事被人为“拼接”了。尽管事后这些媒体都受到了查处，但反映出某些主流媒体特别是网络新媒体舆论导向意识不强，新闻报道把关不严的现象。

在当前信息传播速度可以以分秒计算的传播环境下，夹缝中谋求出路的地方各级主流媒体既不能与自媒体比速度，也不能与中央媒体比权威，一定要固守媒体公信力，在信息传播的可信度、内容的质量上下功夫，增强正确的舆论导向意识，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的新闻舆论工作基本方针不动摇。

（二）增强新闻价值本位意识

地方主流媒体不仅是党的舆论工具，也是新闻传播媒介。从传播心理学来讲，受众想从地方主流媒体获得的不仅仅是党和国家的大政方针、娱乐八卦等信息，更多的是贴近他们实际生活的地方新闻，发生在他们身边的新闻故事等。地方主流媒体只有增强新闻本位意识，回归新闻价值本源，抽出精兵强将，结合本地实际，在报道的内容主题与报道深度上下功夫，才能吸引受众接受传播内容，进而提升影响力。

2016年6月初至10月中下旬，《北京日报》《北京晚报》推出的跨省跨地区大型采访活动“重走长征路”，百余名编辑、记者沿长征路线实地走访、接力报道，再现长征精神。北京广播电台新闻台推出的《长征——不朽的丰碑》专题报道，从广度到厚度讲述了不一样的长征路。北京市媒体还联手打造新闻舆论监督类品牌，如《北京晚报》的“我们日夜在聆听”、北京广播电台和北京电视台的“市民对话一把手”等专栏，聚焦政府，关注百姓生活，在受众中引起了强烈反响。《北京日报》从政府角度“怎么办”，群众角度“怎么看”切入议题，聚焦党报核心功能，充分发挥主流媒体在重大新闻发布中的“首发定调”作用等做法，都彰显了地方主流媒体回归新闻价值本位理念，值得各地方主流媒体学习借鉴。[4]

分享让更多人看到