内容摘要

本文在危机管理三阶段理论和议程设置理论的框架下，纵观上海市政府在外滩踩踏事件中的应对、沟通措施及其“得”与“失”，最终发现：上海市政府试图从传统危机传播管理的“单向信息控制”模式向“双向互动”模式的转变态势值得肯定，但仍存在很多策略性不足。上海市政府在此次公共危机事件中，议程管理态度开明诚恳，正视敏感问题，回应社会期待，对事件进行密切关注和实时报道，也能很好地进行部门联动，与传统媒体进行合作强化议程设置。但在与民众的双向互动中，具体沟通策略方面存在不足，使之无法有效实现重塑政府与公众之间良好信任关系的重要沟通目标：上海市政府没有完全转变过去“以我为主”的沟通策略，也没有完全理解新媒体时代的传播新变化而采取相应措施，如“黄金三小时原则”，争取意见领袖的理解与支持，也没有完全掌握议程设置的主动权。政府的公共传播从“独白”到“对话”的转变，仍然有很大的空间有待探索。

关键词：外滩踩踏 政府危机公关 得失

一、文献综述

目前对于外滩踩踏事件的研究成果中，大部分学者是以政府，公民和媒体这三个利益相关者中的某一个作为研究角度切入的。一部分学者分析上海市政府在外滩踩踏事件中的危机处理方式，就政府如何更好地应对群体性突发事件建言献策。另一部分学者着重分析对踩踏事件进行报道的传统媒体、自媒体以及“上海发布”微博与微信这样的政务新媒体，就如何更好地发挥媒体在突发性事件中的作用提出建议。从公民角度展开研究的学者较少，研究角度也各不相同。

从政府这一角度展开研究的作者中，华东师范大学的徐丹（2016）在硕士学位论文《突发公共事件中政府媒介话语策略研究：以上海外滩踩踏事件为例》中认为，外滩踩踏事件中上海市政府媒介话语策略一共有四种：否认型策略、淡化型策略、重塑型策略和支援型策略，这几种策略应当在危机事件的酝酿期、爆发期、处置期和平息期视情况针对性使用。 吴心远（2015）在《突发事件，靠什么终结舆论追问？——以上海外滩踩踏事件舆情分析为例》一文中探讨政府应当如何避免突发舆情中的矛盾激化和失控。他指出“（政府+媒体）-民众”模式，即政府与媒体加强合作是舆情中实现民意引领和舆论引导的关键。 慕丽娜（2015）在《浅谈群体性踩踏事件的预防与善后处置——上海外滩踩踏事件的反思》一文中分析了群体性灾难事件的内在特点和发生原因，总结出针对这些事件的预防和善后处置方面的建议。 周建青（2015）在《突发事件中网络新闻发言人发言策略探析——以上海外滩踩踏事件官方微博发布为例》一文中探讨了突发事件中网络新闻发言人的发言策略。他认为，突发事件中网络新闻发言人应当有危机预警意识、注重话语修辞和要有人文情怀。 蔡志强（2015）在《从上海“踩踏事件”看危机决策》一文中，通过分析上海市政府在踩踏事件中的所做的决策，归纳出危机事件中的数项决策原则。 刘茜雯（2015）在《论行政父爱主义的正当性——基于上海外滩勇气踩踏事件的思考》一文中提出，踩踏事件发生的一个重要原因是政府给予了民众过多自由，因此行政父爱主义是正当的。这篇文章通过分析一个突发事件得出行政父爱主义的正当性，难免有失偏颇，同时似乎也与很多主流观点背道而驰。

从媒体角度展开研究的学者也不在少数。唐梦斐和王建成（2015）在《突发事件中政务微博辟谣效果研究——基于“上海外滩踩踏事件”的案例分析》一文中分析了外滩踩踏事件中政务微博的辟谣效果，认为应当在完善政务微博的辟谣策略的同时，从政务微博自身、粉丝受众、新闻媒体、移动运营商、网络大V、民间辟谣组织等多中心多主体出发，形成系统立体的辟谣格局。 曹然（2015）在《政府新闻发布与新兴媒体在危机传播中的表现与互动——以外滩踩踏事件中的“@上海发布”和“澎湃新闻”为例》一文中考察了政府新闻发布与新兴媒体在危机传播中的表现以及两者之间的互动关系。他指出二者的有机互动有利于促进危机化解。 江西师范大学的王愚（2015）在其硕士论文《突发事件中的政务微博与政务微信对比分析——以“12.31”上海踩踏事件为例》中对比分析了踩踏事件中“上海发布”政务微博与微信的内容，提出了政务微博与政务微信“双微”合璧的联动机制。 王国华等（2015）在《突发事件中政务微博的网络舆论危机应对研究——以上海踩踏事件中的@上海发布为例》一文中分析了“上海发布”微博在踩踏事件中的信息发布状况与作用，认为微博这种新的技术手段只有在内在制度支撑下才能发挥效果，完备的突发性事件应对机制和周密国家顶层设计才是防范和化解网络舆论危机的根本之道。

从公民角度进行研究的学者，主要着眼于有一定影响力的公众人物。暨南大学的林伟韵（2015）在硕士学位论文《突发公共事件中微博意见领袖的社会网络分析一一以“12 .31上海外滩踩踏事件”为例》一文中将外滩踩踏事件中的意见领袖进行分类，分析他们在危机事件中的不同作用，指出政府对待意见领袖的正确方式应当是“激励、合作与引导”。文章的创新点在于使用了网络田野观察法。 张静怡（2015）在《从上海踩踏事件看公民新闻中的利弊》一文中提出，媒体根据事件亲历者记录的图片和影像还原事发现场，进行跟踪报道的，实现了公民新闻与专业新闻相结合的优势互补局面。作者认为，建立把关人机制是促使公民新闻良性发展的有效方法。

也有的些学者并未着眼于突发事件中的某一参与主体，而是直接通过分析事件本身来得出校验和教训。如罗雪（2015）在《突发性公共安全事件的网络谣言消解机制——以上海外滩踩踏事件为例》一文中，从媒体、受众、政府三个角度出发，分析在突发性公共安全事件中如何防治网络谣言。 这篇文章中的建议相对中肯有效，但对三个主体之间的联动并未深入探讨。这一类型的文章往往广而不深，篇幅也很短，这里不多加讨论。

通过梳理关于外滩踩踏事件的文献，回顾分析外滩踩踏事件的相关资料，小组认为可以提出一个新的讨论角度。观察上海市政府对于外滩踩踏事件的应对、沟通，可以观察到其意图和效果之间，存在着较为鲜明的落差：政府试图从传统危机传播管理的“单向信息控制”模式向“双向互动”模式 进行转变，然而取得的效果却较为有限；落差中体现的传播策略性不足，亟待进一步探索和修正。

本文中，我们将尝试分析上海市政府在外滩踩踏事件中的应对、沟通措施及其“得”与“失”，就政府公共传播如何把握新媒体时代的传播特征与变化，更好地完成从“独白”到“对话”的转变提出建议。

二、理论框架

（一）危机管理三阶段理论

在危机的阶段划分方面，本文将使用危机管理三阶段理论（Coombs’ 3-Stage Approach to Crisis Management）作为框架。该理论由美国危机管理学家库姆斯于2007年提出。

库姆斯认为，危机管理的过程，是组织管理层预防或者减少危机对该组织及其利益相关者（stakeholders）造成损害的过程。危机管理可以分为三个阶段：危机前（Pre-Crisis）、危机应对（Crisis Response）、危机后（Post-Crisis）。危机前阶段，组织应当做好预防、准备，减少可能引起危机的已知风险。危机应对阶段，组织应当对危机作出回应，包括表达态度、采取行动、危机答复和声誉修复。危机后阶段，吸取经验教训是最重要的，组织应当完成承诺，提供跟进信息，为下一次危机作更充分的准备。

（二）议程设置理论

在公共关系具体操作的评判方面，本文将使用议程设置理论作为框架。

李普曼于1922年在其著作《舆论学》中提出，大众媒介提供的新闻，作为一种“突出的事实的报道”，创造了公众关于世界的图像，成为他们的行为依据，这一观点被视为议程设置理论的雏形。1972年，马尔科姆?麦库姆斯与唐纳德?肖完善了该理论：他们认为，新闻赋予各种议题不同程度的显著性，影响着这些议题在受众中受重视的程度。虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以决定人们想什么。

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