多元一体讲好中国故事

沟通消息、交流观点、建立关系，是大众传播的主要功能。就国际传播而言，对外国公众宣讲有关中国的消息，表达来自中国的观点，建立亲近中国的关系，更是中国传播者矢志不移的目标。

随着全球形势的变化和新媒介的发展，传播逐渐从新闻宣传向公众外交转型；公众外交也日益从新闻报道向讲述故事倾斜。公众外交的主体可以多种多样，多部和声才能讲好中国故事。

一、传播的转型：从国际宣传到公众外交

新闻传播业者所从事的“宣传”，本来不是一个贬义词。直到第一次世界大战，编造的、夸大的国际宣传才使其含义变了味——西方公众开始警惕宣传“魔弹”的洗脑作用。第二次世界大战中，德国的戈培尔更以公然的喧嚣使宣传在西方彻底变成一个负面词语。每个人都不愿意智商受到低估，更反感被指挥及改造。因此，宣传成为一种不讨人喜欢的活动。

然而，宣传又是客观存在的信息沟通与社会整合活动，是难以避免的实际操作。在西方，宣传实际上铺天盖地，除了政治意识形态的推介，还侧重于消费主义价值观的宣扬。不过，为了显示不与纳粹的宣传同流合污，大半个世纪以来，英美等国的知识界构建出许多大同小异的名词，以中性甚至褒扬的话语修辞，掩盖实质上的宣传本性。如：传播、公共关系、公众外交、形象构建、品牌营造……事实上，大众传播学就是一种以学术化的方式和泛化了的内容掩盖交流活动中宣传实质的话语创新。因此，本文在中性的含义上使用“宣传”一词，并将它视为一种特定的传播活动。

的确，宣传并非一般的传播活动，而是带有位差、隐含权力的信息沟通行为，它一般指从上到下、从机构到个人的信息和观点扩散。同时，宣传常常是带有目标和动机郭镇之 清华大学新闻与传播学院教授的说服工作，伴随强势者的各种资本，与无功利目的、轻松随意的人际沟通和平等交流并不一样。因此，随着公众对宣传意图的不断敏感，对露骨甚至隐蔽宣传的日益警惕，人们更愿意相信、更乐意接近普通人非功利性的信息传播和情感交流活动，而排斥带有说服、引导目的的宣传行为——当代人愿意自己作出判断、得出结论。

不过，对国际问题，人们要稍微谦虚一些。毕竟，对可以亲身接触的国内事务，人人都觉得自己具备发言权——尤其是在信息自由、消息灵通的社会。而面对远在天边的国际问题，就很少有人敢自称专家了。于是，从一开始，宣传学的关注重点就是国际传播。这从拉斯韦尔第一部系统研究宣传技巧的著作即可得知。总体而言，宣传在国际传播领域享有一定的合法性。

在著名的1948年史密斯-蒙特法辩论中，美国的政治家们将对外的宣传与对内的新闻区分开来，以防止宣传误导美国人民；同时，批准对世界人民的美式宣传。二战中设立“美国之音”，二战后成立美国新闻署，都是为了美国的国际宣传。不过此时，“思想和意志”的争夺已经走向“赢心入脑”的说服，即使拥有高超的能力和娴熟的技艺，也必须应对变化的新情况，不断构建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公众外交就是国际宣传的新套路。