媒介融合的实践路径及反思

倪小帆

2019年10月11日09:53  
 

来源:《视听》2019年第10期

摘要:2014年8月,媒介融合被提升到国家战略层面,再次成为学界和业界谈论的热点话题。一方面,新兴媒体的强势挤压让广播、电视等传统媒体举步维艰;另一方面,媒介融合的浪潮滚滚向前,势不可挡,传统媒体的转型势在必行。本文梳理了近年来部分学者关于媒介融合背景下传统媒体转型的实践研究,并从“概念的阐释”“融合现状”“困境与反思”三个角度对媒介融合进行思考。

关键词:媒介融合;报网互动;两微一端;中央厨房;县级媒体融合

一、关于媒介融合的概念阐释

“媒介融合”的概念,首先由麻省理工学院的普尔教授提出,原义指各种媒介呈现多功能一体化趋势。在中国最早进行“媒介融合”研究的学者是蔡雯,她认为:“媒介融合包括渠道融合、内容融合和终端融合。”此后,不同学者纷纷提出自己关于媒介融合的见解。丁柏铨认为“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态”①。乔保平等分析当下的媒介发展现状,从媒介生态学的角度提出“媒介融合是数字技术推动下,传播介质得以兼容并进而衍生出各种新媒体,从而引发传媒业态不同层面上的边界消融②。此外,高钢、喻国明、陈力丹、熊澄宇等学者均基于不同层面,从不同的角度提出自己对媒介融合概念的理解。

二、当下关于媒介融合的实践

学者王辰瑶在《新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究再考察》中指出当下新闻融合主要分为四种类型,分别是媒介拓展、组织联合、成员合作与参与式新闻。从媒体首次触网以来的20多年间,中国报业进行了大刀阔斧的战略转移,媒介融合经历了开发报纸电子版、自办网站、报网互动、两微一端、中央厨房等阶段。这些融合可以大致分为两种形式,即媒介拓展与组织融合③。

(一)媒介拓展式的融合

随着互联网的发展,传统媒体的渠道优势不再。2005年,中国报业遭遇拐点,广告与受众的流失使得传统新闻业陷入生存危机,渠道的霸权优势被互联网挤占。在这种危机状态下,传统新闻业开始变革,传统媒体对媒介融合最开始的摸索就是进行报网互动。报网互动是纸质媒体从传统报业向数字报业战略转移的一次选择,将报纸内容放在网上供网民浏览,从而扩大受众面,提升影响力。这一时期的报网互动主要是传统媒体利用品牌、内容、读者等资源,打造自己的特色网站,并利用网络优势对报纸内容进行二次传播,最大程度地弥补报纸速度慢、覆盖区域小等劣势。

报网互动虽然是传统报业向数字报业前进的一次摸索,但是大部分的报网互动只是将报纸的内容复制粘贴到网站上,简单地在两者之间进行联动。报纸将自己的内容搬至网站的同时,既获得了一批线上的受众,但同时也瓦解了自己原本的读者群,在此次融合的跨越中撼动了传统媒体赖以生存的受众根基。

2015年,随着中国网民规模的扩大,移动端的用户数量的增多,为了争夺移动端的用户,媒介融合开始从报网融合转向平台融合,致力于抢占移动端的端口。例如开发自己的手机客户端,以实名注册并运营微博、微信、今日头条等社会化媒体账号,走“两微一端一号”的发展路径。

这种“1+N”的模式,只是通过技术带来传播平台的策展,传播内容与传统媒体所报道的内容具有高度的同质化,这种实践仍是传统媒体在技术发展带动下的一种外部实践和形式上的融合,收效甚微④。在发展“两微一端”的过程中,只有《人民日报》、新华社等央级媒体和少数省级媒体走在媒体融合的前沿,部分地方媒体尚处于亦步亦趋的形式化阶段⑤。

(二)媒介组织的融合

如果说报网互动、两微一端都是传统媒体的外部求索,那么中央厨房则是媒体组织机构的内部尝试。“中央厨房”的理论基础来自于美国,即在面对同一个新闻报道选题时,期许同一个集团的不同媒体实现互动和整合,发挥协同效应,把同样的信息包装成适合不同媒体的产品,一物多用。理论上可以节约采编成本和提高传播效果⑥。

2015 年,新华社对两会的报道与传播模式,就是“中央厨房”技术使用的雏形。“中央厨房”的工作流程为“一次采集、多种生成、多元传播”,媒体机构下属各媒体成员既有义务和责任将采集回来的产品提供给“中央厨房”,也可以共享采集回来的产品。

且不说采用中央厨房的原料很容易带来媒体报道内容的同质化,这种对新闻素材的加工,使得新闻产品成为不断被加工和整合的工业产品,并且建设中央厨房需要充足的资金优势、队伍优势和品牌效应优势,这注定了中央厨房只能存在于央级与省级媒体平台,成为一个被摆放的景观,长期存在于中国传统媒体内部的采编流程、工作机制也似乎很难被打破。

(三)县级媒体融合:融合的新希望

2018年8月,媒介融合开始从顶端走向下沉模式,国家决定开始推动县级媒体融合的进程。

如果说媒体融合的前三个阶段是为了抢占用户,从而扩大传播渠道的媒介拓展,抑或是媒体组织内部的求索,其遵循的思维也并没有跳出以我为主的思维。但是这次县级媒体融合有望真正做到倾听民声,以民为主,回到帕克所描述的基于社区的办报理念,更加注重在地传播。

谢新洲在《县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研》中指出,县级媒体是现代传播体系中的基础环节,县级媒体融合应当发挥区域优势和新媒体互动性,面向基层群众的需求,用场景化的服务链接社区用户,增进社区用户对本地媒体的关系黏性⑦。县级媒体融合的推行无疑是要打通媒介融合的最后一公里,强化在本地媒体在地传播的优势,使传播服务于人民,但是目前县级媒体的基础条件、资金、人才的匮乏,使得融合颇具挑战,所以对这一模式的发展还有待进一步观望。

三、当下媒介融合的困境与反思

(一)只是媒介拓展,融合仍在萌芽之中

当下的媒介融合,其实还是传统媒体基于生存危机被迫进行的一系列的变革,其目的只是为了赢得受众,获取流量,从而为媒体自身谋得生存根基。对于媒介融合的探索,仍受到传统媒体一系列操作流程的印记困扰,介于现实的掣肘,媒介融合仅局限于传统媒体新闻生产的框架之中。其融合的模式主要是媒介拓展,其所做出的融合努力只是一种拼接、相加,并未真正带入思维融合,想要真正赢得受众,其融合不能只是局限于媒介技术、组织的融合,还要做到社会的融合。真正的融合还处在萌芽之中。

(二)融合速度不均匀

媒介融合的速度在不同经济文化背景下是不均衡的,那些富裕、科技文化发达的地区正在成为早期的适应者,而其他地区则努力追赶。这个现象在全国媒介融合实践中尤为明显,央级、省级媒体占据着融合的资金和渠道优势,取得长足发展,而市县级媒体的融合道阻且长。

(三)从顶端下沉,在摸索中前进

当下重点建设的县级融媒体,可谓是将媒介融合从顶端变革聚焦到基层发展。县级媒体融合解决当前基层媒体发展的困境,为媒体融合、信息沟通、社情传播打通“最后一公里”,体现出思维方式和政策导向的转变。让县级媒体真正变成基层综合信息服务的一体化平台,这样的融合值得期待。

四、结语

Jenkins 在《Convergence? I Diverge.》一文中指出,媒介融合至少包括五个进程,即技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。我们当下的融合仍处于技术融合这一层面,但媒介融合绝对不只是技术的转移。在融合过程中,行业、市场、受众的关系都应该考虑在内。媒介融合是一个过程而并非终点。同时,不应该将媒体融合视为旧媒体的流离失所和新媒体的崛起,如果这样我们研究媒介融合的框架是不完整的,融合、共存、分歧在未来都应该纳入我们研究融合的框架中。

注释:

①丁柏铨.媒介融合:概念、动因及利弊[J].南京社会科学,2011(11).

②乔保平,冼致远,邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播,2014(01).

③王辰瑶.新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究再考察[J].南京社会科学,2018(11).

④谢新洲,黄杨.当理想照进现实——媒介融合的问题、原因及路径研究[J].出版发行研究,2018(04).

⑤殷乐.2018年中国媒体融合发展报告[J].中国广播电视学刊,2019(02).

⑥范以锦.“中央厨房”产品不是终极产品[J].新闻与写作,2016(03).

⑦谢新洲,朱垚颖,宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者,2019(03).

(作者单位:安徽大学)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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