透视直播带货:手指点点“轻松购”未来将去何方

2020年06月30日20:11  来源:人民网-传媒频道
 

薇娅直播间4000万卖火箭,刚上架就秒杀成交;“央视boys”再次合体直播,创下13.9亿元成交额;新晋“带货女王”董明珠直播数据一路走高,6月1日达到全天65亿元的成交额;一季度电商直播超400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”……一个个数据,无不标注着我国网络直播带货的惊人“魔力”。而中国广告协会也在日前发布国内首部《网络直播营销行为规范》,将于7月1日起实施,规范将侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。

相比曾经风靡一时的电视购物,当下火爆的直播带货更具现场感、参与感和互动感,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新接受人民网记者采访时表示,“直播购物抓住了社会需求和行业发展的机遇,从而成为了消费行业的新趋势。”

网红主播成功“出圈”,明星名嘴跨界入局,领导干部轮番上阵,企业大佬扎堆下水,素人大众纷纷出镜,对于这个全民争相当主播的行业,清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师司若教授认为,未来直播带货会成为我们生活的一部分,也会变成一种常态化的存在。

从大屏到小屏 手指点点“轻松购”

1992年,广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”,这是我国第一档电视购物节目。凭借电视台的巨大影响力以及丰富的媒介资源,电视购物曾红透全国。近年来,随着智能手机和移动互联网在中国的全面普及,人人都能当主播,事事都能被直播,直播电商也作为新兴的商业模式不断蓄力、迅猛发展。有数据显示,在被称为“直播带货元年”的2019年,我国直播电商行业总规模已经达到4338亿元,预计2020年直播电商市场总规模将突破9000亿元。

从电视购物到直播电商,买卖渠道也从大屏转移到了小屏。不必“拿起电话拨打”,手指点点就能“轻松购”。黄楚新认为,相比于传统的电视购物,网络直播购物出现了许多新变化,首先,网络直播借助移动互联技术,为受众提供了更真实的现场感,这是单向传播的传统媒体购物无法比拟的。其次,网络直播的受众主要以年轻群体为主,天然的社交属性能为受众提供更强烈的参与感和互动感。不仅如此,直播和短视频本身就是媒体行业的新业态和新气象,电商又是互联网经济发展的风口,直播购物抓住了社会需求和行业发展的机遇,从而成为了消费行业的新趋势。

目前,国内较流行的直播带货平台主要分为两大类:一类是淘宝、京东、拼多多等电商直播平台,另一类则是抖音、快手、微博、B站等社交直播平台。在司若看来,电商直播平台和社交直播平台的基因不同,前者本来就是卖货的,受众是为了买东西前来,会有一种消费的心理预期,通过观看直播实现的购买转换率比较高。后者的流量非常大,但是在转化率上不是特别高,因为在社交平台上,网友是为了寻求娱乐的,要把娱乐消费的心理预期转化成购买东西的心理预期,中间需要一个转化过程。

黄楚新分析称,电商直播平台将电商和直播两大模式结合,带来了巨大的经济价值,拥有许多无法替代的优势,解决了传统电商缺乏互动等痛点和缺陷,依托直播平台本身的流量和主播的热度,将流量迅速转化为商业价值,同时提高了用户的体验感和参与感。

而与电商直播平台相比,社交直播平台更注重维系用户忠诚度,依托社交裂变实现迅速传播。“电商直播平台和社交直播平台的直播带货能力各有千秋,在未来,电商平台可以侧重于短期的、依托知名主播的快节奏带货模式,社交平台可通过口碑营销发力体验式带货,两者还可以相互合作,取长补短,将社交和电商有机结合,实现双赢的目标。”黄楚新表示。

相比电视购物时代,5G时代的直播带货,外延更广泛,司若认为在科技日新月异的今天,360度直播、VR、AR等新技术的应用,让网络直播更具互动感、代入感、沉浸感,也为直播带货打开了更大的一扇门,比如通过直播带着大家到景区或者博物馆去旅游,这从广义上来说也是“带货”的一种方式。

从主播到素人 全民带你“买买买”

6月6日晚间,在央视财经播出的《对话》栏目中,被称为带货主播“一哥”“一姐”的李佳琦和薇娅首次同框出镜,字幕显示的嘉宾简介将两人的职业标注为“互联网营销师”。

2020年5月,中国就业培训技术指导中心受人社部委托发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这也意味着带货主播终于得到官方“认证”,名正言顺地成为“三百六十行”中的重要一员。

作为商品和消费者中间的“摆渡人”,带货主播无疑是直播间最大的主角,这些“带货达人”的巨大变现能力对行业的带动作用不容小觑。司若指出,带货主播凭借自己对产品的专业知识以及对直播语境的了解,诠释出了产品价值,同时通过独特的个人魅力建立人设,营造出一个氛围强烈的消费场域,从而让消费者对被宣传的事物产生赞同。

随着直播带货行业“蛋糕”越做越大,除了这些专业的“直播销售员”以外,越来越多的人也加入到带货“大军”中。从李湘、撒贝宁等娱乐明星、传统媒体主持人,到张朝阳、董明珠等企业CEO,再到抖音、快手上那些遍布民间各行各业的普通人,只要拿起手机就能推销商品,“全民带货”的时代已经来临。

“行行都带货,人人当主播”的现状,对职业主播来说既是机遇也是挑战。黄楚新认为,一方面,越来越多的资本、公司进军直播行业,行业将从蓝海逐渐步入红海,在未来直播行业将会逐渐趋于饱和,竞争力愈发激烈,将为职业主播带来严峻的挑战。另一方面,直播行业呈现出马太效应,头部主播带货能力强,影响力大,地位依然难以动摇。但这并不意味着业余带货主播就难以在直播行业生存,相反,作为直播行业的腰部和尾部,业余主播具有巨大的商业潜力,一是能与用户形成更活跃、更紧密的互动,以更低的成本为商家提供更大的利润,二是直播的内容更为垂直化、细分化,通过挖掘深度和提高专业度满足特定群体的需求,从而维持用户粘性,提高变现效率。

谈及纷纷“出道”带货的明星、主持人,司若说,如果从带货的角度来说,还是像李佳琦、薇娅那样的职业主播更有优势,无论是演员还是主持人去当带货主播,其实都是业余的,是一种跨界的尝试,“虽然他们本身的光环会让大家很快地认知,但是术业有专攻,要想跨界成为行业翘楚,必须要有日积月累的付出。”

在《对话》栏目中,李佳琦和薇娅显然也对“直播销售员”这一新工种有更高的职业要求与期许。李佳琦直言,如果所有带货主播只是为了拼命拿到最低价的话,这个行业将很容易被淘汰。他认为,主播最重要的“词”是专业,而且要做一个“可以给品牌赋能的人”。薇娅也表示,自己并不认同头部主播带货能力强大仅仅靠低价,“主播更多的像是桥梁,把平台和消费者连接在一起。”

从风口到常态 行业未来“新趋势”

截至2020年3月,我国网民数量已达9.04亿,手机网民占比99.3%,其中网络购物用户规模达7.10亿,网络直播用户规模达5.60亿,电商直播用户规模为2.65亿。CC-Smart新传智库近日发布的《2020直播带货行业洞察报告》(以下简称《报告》)称,庞大的网民规模为数字消费和直播带货市场发展积蓄了用户基量。此外,网络支付用户规模和手机网络支付用户规模双双超过7.6亿,用户网络支付行为的普遍化、常态化,也为直播带货产业规模化拓展提供了技术基础。

正在风口上的直播带货可谓是当下最火爆的行业,司若觉得,随着5G的普及以及技术的提升,消费者在直播购物中的体验会越来越好,直播带货在未来一段时间会成为我们生活的一部分,成为我们众多消费行为和习惯当中的一项,也会变成一种常态化的存在,而不是像现在这样看上去还有点“新奇”。

黄楚新认为,直播带货未来将会出现诸多新的发展趋势。在主播方面,马太效应将愈发明显,头部主播以其积累的影响力,地位稳固且难以动摇,同时,腰部和尾部主播以更活跃的互动、更低廉的成本逐渐显露出商业价值,再加上跨界名人担任主播开始带货,带货主播之间的竞争将更加激烈。而在直播内容上,随着用户需求呈现出多元化趋势,直播内容将向垂直化、细分化方向发展,从而满足不同群体的不同需求。

随着视频产业的数字化、高清化发展,5G、VR、4K、8K、人工智能等技术逐渐成熟并投入应用,直播带货领域也将输出更多强吸引力和强交互性兼备的新内容,并创造出新的直播内容生态。例如“虚拟主播”也在入局直播带货行业,带来一股“二次元”新风,相比真人主播,“虚拟主播”可以24小时不眠不休,也没有“人设崩塌”风险。今年5月,知名虚拟偶像洛天依进行了一场跨界直播带货,观看人数接近300万,人气与明星别无二致。

直播带货已然很“热”,但“直播经济”的价值仍然有望进一步挖掘,而随着行业规模的进一步扩大,不仅可以完成商业化变现,更可以发挥其社会价值,例如脱贫扶贫、助商助农、政务传播等,将直播带货的价值边界“扩容”。黄楚新指出,由于疫情影响,许多地区农产品滞销,直播带货助力复产复工,打通并拓宽农产品销路,不仅解决了农产品滞销难题,还通过电商直播助力乡村振兴,为贫困县经济发展提供新的出路。“因此,处于增量时期的直播带货行业,未来可期、前景广阔。”

司若建议,风头日盛的直播带货行业必须规范化发展,要尽快建立健全相应的法律法规和管理规范,不能流量、销量上去了,但监管和服务跟不上,“无论是从商品的选择、质量的把关,还是售后的服务,都需要加以改进。”

“在行业规范上,随着直播行业不断发展,亟需制定相关行业规范,对直播内容、服务、技术等方面实行引导和规范,从而加强行业监管,避免恶性竞争,既为行业发展提供健康良好的发展空间,同时也维护消费者的合法权利和利益。”黄楚新也强调。

(责编:燕帅、赵光霞)

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