[學子論文]社會化媒體時期公益傳播對職業病救助的突顯作用

摘  要：公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。在傳統媒體時代，公益傳播並沒有受到人們的重視，傳播方式也完全依靠媒體。而在社會化媒體時代，公益傳播有了更大的自主權，公益傳播需要變革與創新。本文從傳播學五要素：傳播者、媒介、信息、受者和效果出發，以關注塵肺病的“大愛清塵”公益組織為例，探究社會化媒體時期公益傳播對職業病救助的突顯作用，實現公益傳播的最佳效果。

關鍵詞：公益傳播、社會化媒體、公益組織、協同合作

我國職業病公益事業起步較晚，機構力量薄弱，傳播渠道有限。其中，關注塵肺病的“大愛清塵”公益組織便是其中一個典型代表。“大愛清塵”源自2011年6月15日由著名記者王克勤聯合中華社會救助基金會共同發起的“大愛清塵•尋救中國塵肺病農民兄弟大行動”，是專項救治在死亡線上苦苦掙扎、缺失救助與關心的中國塵肺病農民的公益基金。“大愛清塵”成立時間很短，如何擴大公益傳播范圍，讓更多人投入救助行動是他的首要任務。公益組織需要利用大眾傳媒的廣泛性和公共性來發布相關信息，影響社會大眾的某些觀念，從而做出促進組織發展的行動﹔而大眾傳媒則需要公益組織所提供的有益信息，突顯媒體的公信力和美譽度，展現媒介的社會責任感。兩者需要相互合作，共同完成公益傳播。

1.公益傳播現狀

1.1職業病的知曉程度低

中國大約有300多萬個公益組織，其中草根組織約佔其中的4％，光從數量上看十分龐大。但人們熟知的公益組織無非是壹基金、中國青少年發展基金、中華環境保護基金會等少數幾個。人們對公益組織的職能了解更是片面，因為宣傳的局限性，大部分人隻知道公益組織可以幫助失學兒童、孤寡老人或是保護環境。其中，救助重病患者的公益組織，人們了解相對較少。大多數人隻熟悉中國紅十字會、救助白血病的中華骨髓庫、救助艾滋病的中華紅絲帶。無論白血病還是艾滋病，都是新型農村合作醫療中23種可以報銷90%的大病之一。這些病已經被納入新農合醫療可以報銷的大病中，一方面說明這些病已經得到了人們的重視。另一方面，報銷了患者大部分的醫療費用也減輕了公益組織的救助壓力。同時，還有一類專門救助職業病患者的公益組織。這類公益組織針對的疾病往往不被人們了解，也無法報銷醫療費用。旬陽縣下轄的紅軍鎮和雙河鎮都是塵肺病的重災區，但我們在旬陽縣城對居民採訪時，大多數人都不了解塵肺病這種職業病，更不了解“大愛清塵”這個公益組織了。因為知曉程度低，所以這類公益組織的志願者少，募集的善款少，救助能力弱。要想發展壯大，做好公益傳播是必不可少的。

1.2宣傳力度弱

一方面，很多人包括公益組織並沒有完全意識到公益傳播的重要性。很多人以為公益就是捐款，其實捐款只是公益的一部分，而真正的公益事業是要通過媒體倡導身邊的人，帶動和影響身邊的人做志願者，讓更多的人有為別人服務的心。同時，公益組織在宣傳公益活動時也遇到了很多困難。大愛清塵的宣傳方式主要有兩種，一種是通過自己辦的網站、報紙進行宣傳，但影響力有限。另一種方式是通過媒體進行公益傳播，但由於媒體過度市場化取向，對難以取得經濟效益的公益慈善領域缺乏關注。

公益傳播作為傳播學的一種，同樣滿足傳播學規律，根據拉斯韋爾的提出的“5W”傳播模式，對公益傳播的傳播者、媒介、信息、受者和效果這五個方面綜合分析，從而找到有效的公益傳播的途徑。

2.提高傳播者的主體意識

2.1提高公益組織的宣傳意識

首先，職業病公益組織要提高公益傳播的意識，相當一部分職業病公益組織並沒有意識到公益傳播的重要性，以為隻要救助病人就行了。受中國傳統思想的影響，部分公益人認為如果經常在媒體上進行宣傳，既不符合中國“做好事不留名“的傳統，也容易被別人說成是作秀。實際上，隻做不說或者是做的多，說的少都已經不符合如今公益事業的要求了。在社會化媒體時期，發展公益既要做也要說。很多人不是不願意加入職業病公益組織，而是根本不了解這種職業病，更不知道有這樣的公益組織。同時，因為沒有被廣泛的了解，職業病公益組織相較於其他類型的公益組織，收到的民間捐款更少，難以維持。國家每年給“大愛清塵”撥款120萬元，而這是遠遠不夠的。全國有塵肺病人約600萬元，光是洗肺這一項，每個人就要1萬元，全國每位患者都洗一次肺就要600萬元。因為經費上的捉襟見肘，所以該組織的所有經費都用於患者救助，沒有組織經費，志願者探望病人、摸底調查等公益行為產生的費用都需要志願者個人承擔。志願者的主體是沒有經濟收入的大學生，這給他們帶來了較大的經濟壓力，也限制了公益組織的進一步壯大。更重要的是缺少經費導致救助能力弱，畢竟僅靠公益組織的力量還是太單薄，必須通過公益傳播動員全社會的力量，共同幫助職業病患者渡過難關。

2.2媒體主動報道公益新聞

目前，媒體對公益慈善事業的熱情和關注度還不夠，大多是接到公益組織的活動通知后被動報道，很少主動尋找公益新聞。媒體的慈善報道也不專業，大多沒有專門的慈善版面，而是在社會新聞版面刊登公益新聞。究其原因﹔主要是公益新聞很難給媒體帶來直接的經濟效益。在媒體市場化的今天，沒有辦法帶來經濟效益的公益新聞自然無法受到媒介的青睞。但媒體如果能充分發揮公益新聞的社會效益，突顯媒體的公信力和美譽度，展現媒介的社會責任感，則可以間接地促進媒體的發展。目前，因為媒體發掘的信息點單一，社會新聞通常報道的都是一些交通事故或是一些過度渲染的奇聞異事，缺乏人情味。公益報道正好可以彌補目前社會新聞報道的尷尬，使冰冷的新聞事實滲透出絲絲暖意。媒體可以通過公益新聞的報道讓受眾感受到溫暖，也提升了媒體社會影響力。因此，媒體要主動報道公益活動，尋找感人的公益事件，走在公益的前面，而不是對公益活動視而不見。

3.找准公益傳播目標受眾

3.1最先定位在校大學生

目前，我國的職業病公益組織大多還在起步階段。如果在這個階段，職業病公益組織為了獲得更多經濟捐助，把宣傳重點放在有較高收入的社會群體，顯然難以獲得很好的效果。因為，社會普遍對職業病公益組織了解程度不高，當對一個公益組織還沒有足夠信任的情況下，人們是不會積極支持的。同時，較高經濟收入的社會群體可以投入公益事業的時間較少，但可以投入的經濟支持較多。讓他們用很少的時間去完整地了解一個職業病公益組織，同樣比較困難。“大愛清塵”確定的宣傳重心是在校大學生，“大愛清塵”全國總負責人王克勤多次去各大高校巡回演講，宣傳塵肺病相關知識。各地的“大愛清塵”組織也非常重視對當地在校的大學生宣傳，在校大學生已經成了志願者中的主力軍。在校大學生有較多自由時間，又有很高的公益熱情，還有較強的接受理解能力，可以很快地加入到志願者隊伍中。同時，在校大學生又能熟練使用網絡傳播工具，如微博、微信等。他們在接受了職業病公益組織的理念后，可以通過社會化媒體為公益組織進行二次宣傳。當該公益組織逐步得到社會認可時，便可以進一步擴大目標受眾。

3.2吸收媒體工作人員為志願者

在我們調查的安康市，“大愛清塵”志願者中也有多人在安康市廣播電台、《安康日報》等當地媒體工作。在全國“大愛清塵”中的志願者中，媒體工作者所佔比例也非常大。這種現象並非偶然，“大愛清塵”公益組織的發起人王克勤便是一個著名的媒體人，他曾任《中國經濟時報》首席記者、《經濟觀察報》總編助理，被業界稱為“中國揭黑記者第一人”。他深知公益傳播的重要性。“大愛清塵”在宣傳的工程中，也十分注重對媒體工作者的公益傳播，向媒體工作者介紹“大愛清塵”的服務理念，吸收了大量媒體工作者作為“大愛清塵”志願者。在職業病公益組織還不是很強大時，很難做到大規模傳播。“大愛清塵”採取了正確的措施，先讓媒體工作者了解到這個公益組織，讓他們加入公益組織，再通過他們的媒體平台對更多的人進行公益傳播。這也符合傳播學中的“二級傳播”理論，先將新的觀點傳給意見領袖，再由意見領袖傳給普通百姓。同時，新聞工作者也大多願意參加這樣的公益組織，他們有較強的社會責任感，希望自己對公益活動的報道能幫助弱勢群體，促進社會進步。加入公益組織后，媒體工作者就會更加主動地進行公益傳播。“大愛清塵”的記者志願者中，廣播員主動在自己的節目中穿插塵肺病相關信息，紙媒記者也會主動找機會做塵肺病的相關選題。這樣，公益傳播變成了媒體工作者的自覺、自主行為，公益活動有了更多被報道機會。

4.找准公益報道角度

4.1設置合適的議題框架

有關職業病的公益報道處理得好可以傳遞正能量，處理不好則會成為負面新聞報道，產生很壞的社會影響。職業病是一個敏感話題，報道起來比較難處理，不報道則會積壓社會矛盾，可能不定時地爆發。如2008年的“開胸驗肺”事件之前媒體對塵肺病的關注較少，塵肺病患者為了維護自身權利，採取非常無奈的手法制造的一起極端焦點事件。媒體工作者要想做好職業病報道，真實的記錄是最好的方法，既不隱瞞，也不渲染。同時，報道角度需要多樣化，既需要有批評煤礦，為塵肺病患者維權的報道。但如果全是此類負面報道，社會影響不好，也會受到相關廠礦的阻撓。這就還需要有公益組織對塵肺病患者救助的報道，讓讀者在負面事件中感受到公益正能量。隻有設置好合適的議題框架，才能減少阻力，取得較好的傳播效果。

4.2增強公益報道的新聞性

依據新聞價值的公式：平常人+不平常事=新聞﹔不平常人+平常事=新聞。公益新聞報道大多是描述受助家庭的貧困狀況和公益組織的救助形式。而職業病患者的身體狀況都差不多，公益組織的救助方式也無非是捐款和探望。正因為相似性，缺少變化，也使得公益報道的新聞價值有所減弱。針對這種情況“大愛清塵”和媒體都採取了增強了公益報道的新聞性相應策略。首先，策劃大型的公益活動。“大愛清塵”曾組織過“愛·自由呼吸”徒步活動、“大愛清塵•情暖古浪”慈善晚會等眾多大型慈善公益活動。這些大型公益活動產生很好的社會效果，也吸引了眾多媒體報道。其次，借助名人的影響力進行公益傳播，陳坤、趙濤、田亮都積極參加“大愛清塵”的各項公益活動。這些熱心公益的名人還將公益活動融入自己的演唱會、新聞發布會中，吸引大家都公益事業的關注。另一方面，媒體方面要不斷拓寬報道面，發現創新點，不應僅僅局限在對塵肺病患者的報道。在調查中，我們發現每個塵肺病家庭都有自己的故事，或有不離不棄的妻子，或有懂事的孩子，塵肺病人的家庭關系極富新聞價值，也應是新聞報道的重點。

5.合理運用社會化媒體

5.1自媒體的充分運用

網絡媒介的發展推動了自媒體時代的到來，自媒體時代是以個人傳播為主的媒介時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變，而微博、博客、論壇等網絡媒介的出現都為自媒體時代的傳播提供了條件。這也為公益傳播帶來了機遇，“大愛清塵”有自己的官方網站、微博，同時要求每位志願者定期在微博、微信上轉發相關宣傳內容。每次招入新的志願者，也會對其進行自媒體傳播的培訓，教志願者們利用自媒體對“大愛清塵”進行宣傳。為了提高自媒體的傳播效果，在微博傳播中，“大愛清塵”的志願者們注意和微博大V們加強微博互動。王克勤自己的新浪微博影響力並不強，但與排名靠前的姚晨、陳坤的微博建立了很好的互動關系。2011年6月15日，“大愛清塵”項目正式啟動。16日，王克勤發表了第一條“大愛清塵”微博：“【100多萬塵肺病農民兄弟在生死線苦苦掙扎，讓我們行動起來】我們一起推動大愛清塵公益救援，能救一個就一個，能幫一點是一點。太多病危的農民兄弟需要社會救助！”這條微博僅得77次轉發﹔至6月28日23時，王克勤共發布22條微博對大愛清塵進行宣傳，轉發量均不超過200，僅得到3筆捐款共2500元﹔28日23時，“微博女王”姚晨轉發了王克勤於28日12時發出的微博，並評論“轉發就是力量，傳播就是普及”，姚晨這條微博被轉發4000多次，並帶動了一批演藝界明星及其粉絲的轉發，最終得到6975次轉發。自姚晨轉發該微博3分鐘后，“大愛清塵”開始收到大量捐款，總額約二三十萬元。

5.2多種傳播手段相結合

“大愛清塵”專門設立了一個宣傳組，系統對“大愛清塵”的活動進行宣傳報道。宣傳組一方面與報紙、電視台、網站等媒體對接，利用大眾媒介進行公益傳播。另一方面，宣傳組也深入高校、社區，進行宣講。在廣場等人流密集的地方張貼公益海報、播放公益宣傳片，利用人際傳播的方式進行宣傳。人際傳播可信度高，而大眾傳播速度快、范圍廣，二者結合，達到了“1+1>2”的效果。

6．完善傳播效果

6.1與地方政府建立合作關系

拉斯韋爾的“5W”傳播模式因為沒有考慮到傳播中干擾因素和反饋意見而受到詬病。公益傳播要想達到很好的傳播效果，必須要考慮這兩點。公益傳播是一件好事，但有關塵肺病救助的報道有時卻會受鄉鎮一級政府的阻撓，究其原因，一方面，部分鄉鎮領導的媒體素養不高，不知道如何利用媒體，即是“媒商”不高。另一方面，媒體沒有做好與當地政府的溝通。基層官員認為公益傳播給當地政府抹了黑，報道需要救助的弱勢群體損害了當地的形象。同時，但他們害怕報道出去就會造成輿論壓力，指責當地政府不作為，但因為資金有限，也無法給予職業病患者太多救助。因此處於兩難境地，隻能採取“鴕鳥策略”，拒絕報道。其實，解決公眾利益問題和維護公共利益是政府職能的顯現，政府同樣需要公益傳播。而媒體和公益組織要做的就是和當地政府做好溝通，讓他們明白報道是為了讓更多的人幫助職業病患者，利用民間力量減輕當地政府的救助壓力。政府也可以通過公益傳播來補充或者輔助政策、法規等國家意識的傳播及倡導良好的社會風氣等。得到當地政府的支持，可以為公益傳播提供了更多方便。政府、媒體、職業病公益組織三者通力合作，才能達到公益傳播的最好效果。

6.2及時了解傳播效果反饋

公益傳播要想達到最好的效果，必須根據實際傳播情況不斷改進。在實際傳播中，“大愛清塵”的志願者告訴我們，“大愛清塵”和其他公益組織一樣，面臨著公眾不信任的問題。因為資金有限，“大愛清塵”的救助有一些條件，比如要是農村戶口，優先救助特別貧困的家庭，這就使部分塵肺病患者得不到救助。他們便以為是志願者在其中作梗，貪污了善款，這讓志願者也很冤枉，這便是之前沒有做好政策宣傳的緣故。另一方面，捐款者也十分關心自己捐款的去向。如果沒有直接的了解渠道，聽信一些謠言，便會導致對公益組織的不信任。紅十字會就是一個典型的例子，因為一個“郭美美”事件引起了一系列的信任危機。之所以紅十字會被一個網絡謠言擊倒，一方面說明社會化媒體時代謠言傳播的速度快、范圍廣、影響力大。另一方面，也是因為紅十字會之前沒有公布做好捐款的去向。針對這些公益傳播過程中出現的這些問題，職業病公益組織要及時調整傳播策略，迅速辟謠，公布捐款去向以及救助標准，免去不必要的誤會，贏得公眾的信任。

（作者系：陝西師范大學2011級新聞學）

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