媒體融合要解決好三方面矛盾

媒體融合是新生事物，必然面臨新的矛盾。要樹立新的管理理念，科學施策，妥善應對。

一是融合發展一體化與利益主體多元化的矛盾。新興媒體多數脫胎於傳統媒體，但往往是通過新設部門、新搭平台、新招人員、新開渠道等增量的方式生長起來的。在同一媒體內部，新興媒體業務與傳統媒體業務通常由不同的部門或單位來實施，有的甚至分屬於不同的法人主體,相互之間利益並不完全一致。

二是管理要求扁平化與機構層級復雜化的矛盾。在媒體激烈競爭和信息高度發達的背景下，扁平化管理是提高反應速度和決策效率的手段。但是，傳統媒體內部，往往橫向部門分工比較嚴格、縱向管理鏈條比較嚴密。這一體制有利於加強管理和控制，卻在一定程度上降低了市場應對和部門溝通協作的效率。

三是全媒發展叢林化與媒體定位差異化的矛盾。過去，報紙、刊物、廣播、電視、通訊社……分工明確，採編播發各有特色。近年來，各級各類媒體紛紛“觸網”、開展微傳播、建設客戶端、設置“中央廚房”，全媒體發展呈現叢林化、相互趨同之勢。這一趨勢有利於融合發展，卻與媒體定位差異化之間存在一定的矛盾。

面對這些矛盾，我們首先要提高對媒體融合事業的認識，從三個方面樹立融合發展的新理念。

一是去本位化，推進集團利益最大化。傳統媒體和新興媒體都不能簡單地“屁股決定腦袋”，不能光為了自身局部利益搞“大而全”、“小而全”，“村村點火、戶戶冒煙”，形成小、散、弱的局面。各自考慮事情、處理問題，都要從媒體融合發展的大局出發，共同維護集團利益最大化。

二是去行政化，推進運作管理項目化。新聞媒體不是行政機構，其運轉必須遵循新聞發展規律和新聞機構管理規律。要多運用項目化方式組織生產和管理，增強服務意識，簡化業務和管理流程，強化媒體應急反應和綜合保障能力，提高柔性化、即時化管理水平。

三是去中心化，推進分眾傳播精准化。要改變信息短缺時代一切以傳播者為中心的做法，認真研究受眾需求，在特色化內容、分眾化傳播上下功夫，加強與用戶間互動交流，提高用戶關注度和參與度，有針對性地生產特色信息產品，努力開展量身訂做、精准傳播。

媒體融合發展是一場革命性的“轉基因工程”，有了新的理念，還要有切實的新舉措。

一要加強頂層設計，完善體制機制。要運用系統論方法，對內容、渠道、平台、經營、管理等各方面統籌規劃，注重利益整合，推動形成新的運作模式和體制機制。一要適當調整工作流程，科學設置考核節點，形成新的績效考核和分配體系。二要根據工作需要創新組織結構，形成適應融合事業需要的職能機構、層次結構和職權分布﹔三要探索不同法人之間的交叉持股機制，推動工作交流、人員交流、利益整合和深度融合﹔四要創設集團視角下的內部定價機制和不同主體之間的契約交易機制，使融合發展逐步走上有章可循的規范化軌道。

二要強化內容特色，鞏固自身優勢。推動媒體融合發展，在強調技術引領的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，通過內容生產生態體系建設、內容生產循環模式建設，鞏固內容優勢，以內容優勢贏得比較優勢和發展優勢。

三要實施立體傳播，開展整合營銷。要與“一次採集、多種生成、多元傳播”的媒體融合立體傳播體系相匹配，改變傳統模式下不同傳播單元各樹一攤、各搞一套、相互競爭的營銷格局，變過去“兩次售賣”的媒體營銷模式為多次售賣、立體化營銷模式，注重媒體品牌的綜合利用和線上線下資源整合，基於整體考慮開發媒體產品，設計產品價格，細分目標市場，加強精准化營銷推廣。

（本文作者系經濟學博士、全國會計領軍（后備）人才，現任人民日報社計劃財務部副主任）