在媒体融合中提升舆论引导力 既要抓大也不放小

媒体融合给传媒生态带来了翻天覆地的变化，舆论格局也因此发生深刻变革，传统广播电视媒体在这一进程中面临巨大压力。广播电视媒体要想在这场激烈的舆论引导主导权争夺战中保持优势地位，就必须进行发展策略调整。习近平同志指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这一重要论述为广播电视媒体升级发展指明了方向。适应媒体融合发展大趋势，广播电视媒体在发展策略上既要抓大，也不放小，在“大”“小”并举中使自己成为具有强大舆论引导能力的现代主流媒体。

抓大就是在宏观层面形成有利于广播电视媒体发展的体制机制。一是完善广播电视业政府规制。长期以来，对于广播电视业，无论频率频段资源分配、运营牌照核发、相关政策制定与执行，还是违规后的处置处罚，政府都处于绝对主导地位。当前的媒体融合发展趋势正在重构广播电视内容生产流程、流通模式和市场结构，对政府的媒体规制提出了新要求。应适应媒体融合发展趋势，深入研究并不断完善政府规制的方式方法。二是全面落实全媒体战略。全媒体概念强调的是对不同传统媒体和新兴媒体的融合使用。全媒体具有“多”和“全”的特点，要求广播电视媒体在发展战略上转变传统观念。应抓住新兴媒体视频化、移动化、社交化的发展特点，完善广播电视网站建设，开发移动设备客户端产品，进一步发展网络视频，借助新媒体覆盖尽可能多的受众。同时，还应针对不同受众的个性化需求提供相应的全面信息服务。三是调整区域传播策略。对内，应以区域文化特色为立足点，满足区域内受众的个性化需求；对外，从争取政策空间、推进制播分离、改进人员管理等方面入手，坚持循序渐进、先易后难的原则，进一步深化跨区域整合。

抓小就是在微观层面形成有利于广播电视媒体发展的具体做法。一是改进广播电视传播技巧。重视“新闻立台”的传统和原则，改善议程设置，转变话语方式。例如，在对重大新闻事件的舆论引导中，广播电视媒体应增强对其他媒体尤其是网络媒体的议程设置能力，努力实现多媒体联动、多媒体共振，强化舆论引导效果。二是在广播电视节目制作中尝试发展融合新闻和数据新闻。融合新闻是一种将多种媒体的新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道的方式进行传播的新闻模式；数据新闻是以数据为基础、以可视化方式进行传播的新闻模式。这两种新闻制作和传播模式都可以丰富节目内容、提升节目质量，增强广播电视媒体的竞争力，有利于抢占舆论高地。总之，在媒体融合发展趋势下，广播电视媒体在提供新闻、播出节目以及进行频道定位时，需要以互联网思维为指导、以融合技术为平台，不断提高舆论引导能力。

（作者系中国传媒大学教授）