利益整合程度影響媒體融合深度

傳統媒體與新興媒體雖然傳播工具和技術手段不同，但都是黨的新聞宣傳事業的重要組成部分，根本利益是一致的。在具體的經濟利益方面，二者存在一定的差異在所難免，主要表現為作為不同利益主體在初始投入、運營支出和產出收益等方面的利益訴求不同。

初始投入方面，主要包括媒體基本建設的投資、採編設備的購置、軟件系統的開發、傳播渠道的開拓等等。顧名思義，這些投入以一次性投資或前期投入為主，利益訴求的差異主要表現在究竟由誰負責、按照什麼比例分擔或者一方投入之后各方如何后續分攤彌補等。

運營支出，是指傳統媒體和新興媒體在按照一定的程序和軌道正常運轉過程中，所需要的經常性支出和日常性損耗。這方面，二者的利益訴求差異主要表現在，對公共性支出尤其是相互交叉難以明確劃界的部分，如何進行公平合理的計量和分割。如果分割合理，大家都有深入合作的積極性﹔倘若分割不合適，往往影響后續合作與發展。

產出收益，是前期投入的經濟結果，包括媒體運營所產生的各項收入。它不但關系到媒體各類有形和無形投資的回收，而且直接影響傳統媒體和新興媒體各自的經濟效益、績效評價甚至員工利益。因此，二者之間對包括分配方法、分配期限在內的產出收益分配規則自然十分關切，而且很容易產生矛盾，妨礙深度合作。

以上三個方面都需要很好地協調。這種協調，不光追求靜態平衡，而且隨著媒體業態的變遷、豐富和融合事業的發展會不斷變化而且日趨復雜，因此需要做好過程協調，實現動態平衡。

一般來說，在新媒體發展初期，傳統媒體和新興媒體之間的關系主要以傳統媒體對新興媒體的支持為主，相互之間的利益差異尚不明顯。隨著新興媒體的發展壯大，二者之間利益分化現象趨於明顯，而且伴隨著各種新媒體業態的增多，相互間利益關系更趨復雜。到了新興媒體成熟起來、發展成為獨立的利益主體的時候，傳統媒體與新興媒體並駕齊驅，彼此利益的整合更加迫切。因此，在一定意義上說，相互之間利益整合的好壞決定了媒體融合的未來，利益整合的程度影響甚至決定媒體融合的深度。

傳統媒體和新興媒體利益整合的手段大致有三類，一是行政命令式的計劃方法，二是市場契約式的交易機制，三是產權等方面的制度安排。大體上看，這三種方式分別對應著媒體融合的三個層次：

在媒體融合初期，傳統媒體和新興媒體之間的關系主要表現為“你需要我、我需要你”。這時候的融合事務基本可以通過行政命令式的計劃方法來解決，由上級機關下達指令，做出行政安排，各級各類媒體統一執行即可。在這一過程中，因行政支持數量較多和相關業務量較少等原因，各方略有盈虧也基本可以忽略不計。

當媒體融合不斷進化，傳統媒體和新興媒體逐漸變得“你依賴我、我依賴你”的時候，彼此間需要互動、協調的事務量越來越多，所涉及的經濟利益也越來越大。這時候再僅僅依靠行政計劃的方法就不夠了，更多地要通過公平合理的市場化契約來解決，使相互之間的經濟交易得以規范化並形成各方共同遵守的規則。

最后，當媒體融合進入高級階段，傳統媒體和新興媒體“我就是你、你就是我”、高度一體化發展。這時候，如果彼此之間的利益整合仍然主要通過市場契約來解決的話，一是交易成本會很高，二是深度整合的難度會很大，因此需要從產權等方面做出帶根本性的、更加科學合理的制度安排來，總的方向是增強傳統媒體和新興媒體之間的產權重疊度和利益重合度，加強集團管控能力，以比較徹底的利益整合來推動事業的深度融合。

（本文作者系經濟學博士、全國會計領軍（后備）人才，現任人民日報社計劃財務部副主任）