2015年中國傳媒產業整體保持增長態勢，增幅較2014年略有放緩

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》指出，2015年中國傳媒產業整體保持增長態勢，增幅較2014年略有放緩。面對復雜多變的全球經濟環境，我國的經濟增速開始放緩，各行各業的投資趨於謹慎，廣告行業在2015年受到經濟大環境的沖擊，全國廣告經營額較上年僅增長5%左右，甚至沒有跑贏GDP（6.9%）。在嚴峻的宏觀經濟背景下，中國傳媒產業在2015年仍然增長了12.4%，整體市場規模達到12754.1億元。

傳媒產業整體平穩發展，但結構已經發生了深刻的變化。2015年，中國傳媒產業有兩個有趣的“超越”：一是報業廣告和發行收入雙雙大幅下滑，報業市場整體規模在2015年首次被電影票房市場（440億元）超越﹔二是電視廣告市場發展疲軟，下滑趨勢明顯，2015年電視廣告收入首次被網絡游戲市場（1411.5億元）超越，這兩個超越讓傳統媒體感到深深的“寒意”。2015年互聯網媒體的市場佔比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體影響力和話語權體系都受到了嚴峻挑戰。

2015年，中國傳媒產業的兩大亮點仍然是電影和移動媒體：一方面電影行業投資熱情依然高漲，電影院和銀幕建設持續增長，推動電影票房市場的爆發式增長﹔另一方面，手機上網人數超過6億，逼近網民總人數。電影票房和互聯網的發展也體現了中國傳媒業的“泛娛樂化”趨勢，基於互聯網和移動互聯網的、以大眾娛樂為核心的文化產品與商業市場相互交織，已經構成新的業態模式。從市場層面上看，“泛娛樂化”有助於加快媒體融合發展，打通文化傳媒產業不同領域間的通道，推動文化創新發展，因此也受到多數互聯網大鱷們的推崇。然而，從社會發展層面看，嚴肅內容的影響力不斷受到壓制，過度娛樂的副作用也會對社會的健康發展和可持續發展造成隱患。這將成為政府制度建設的重要課題。

（摘自《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》總報告，社會科學文獻出版社，2016年5月出版）

2015年中國傳媒產業發展呈現六大特點

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》指出，2015年中國傳媒產業發展呈現如下六大特點。

1.電視：總體形勢嚴峻，馬太效應凸顯

2015年電視媒體形勢不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑。CTR調研數據顯示，2015年上半年電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成。新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得多數電視台業績平淡並對整體行業形勢構成影響。從收視率來看，央視仍然佔據中國電視台行業的“老大”地位，尤其是在新聞報道和重大事件直播等領域，擁有獨特的資源優勢。而省級衛視內部的“馬太效應”在近年變得日趨顯著。廣告品牌對電視媒體的選擇趨於兩極化,或集中於央視和一線衛視,或下沉至地面頻道。高收視率綜藝娛樂節目的廣告冠名收入並未受電視行業總體形勢影響，依然保持高速增長態勢。

2.報紙：“斷崖”仍在繼續，報業面臨“生死時速”

2015年傳統報業的“斷崖式”下跌仍在持續，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，已達到50.8%。相對穩定的訂閱市場在2015年也出現了加速下滑的趨勢。傳統報刊讀者數量和廣告收入的雙下滑使得近年來報刊經營舉步維艱，與之相應的停刊和休刊已成為傳統報刊行業的一種“新常態”。據不完全統計，2014年中國停刊或休刊的知名報紙數量約為10家，而2015年這個數字擴大到30家左右。

3.電影：爆發式增長，國產電影捷報頻傳

與其他傳統媒體行業所面臨的新媒體挑戰與業績下滑不同，中國電影行業正處於爆發式的增長階段。國家新聞出版總局電影局的公布數據顯示，2015年全國電影總票房為440.69億元，較2014年增長48.7％，為近五年來增幅最大的一年。按總人口算，中國民眾到影院觀影的次數為人均1.4次，而根據美國電影協會(Motion Picture Association of America)數據，2014年，美國與加拿大合計人均到影院觀影次數為3.7次，也就是說，中國電影市場在未來還有很大的增長空間。

4.圖書：“互聯網+”助推圖書銷售持續增長

繼2014年中國圖書零售市場銷售總額突破500億元之后，2015年中國圖書零售市場規模保持持續增長態勢，總銷售額達到624億元。“互聯網+”對中國圖書市場的發展起到了重要的推動作用。相較2014年實體書店取得3.26%的銷售增長，2015年實體書店銷售同比增長僅為0.3%，而網上書店零售市場規模則保持高速增長，同比增長達33.21%。實體書店在圖書零售市場中所佔比重也在進一步下滑，互聯網無疑已經成為圖書市場未來發展的最大機遇。

5.期刊：寒風中出現的“停刊潮”

2015年底國內著名時尚期刊《瑞麗時尚先鋒》宣布停刊，消息一經發布不禁讓所有人都感到了來自中國期刊行業的陣陣寒意。《瑞麗時尚先鋒》雜志社作為中國期刊行業中極具實力和影響力的重要企業，其經營都已經開始收縮，可見其他企業可能也面臨類似的困境。在傳統紙媒哀鴻遍野的大背景下，堅持下來的期刊企業所面臨的往往也是發行、廣告雙下滑的嚴峻現實。

6.廣播：移動互聯與車載收聽依然是主導

2015年中國廣播媒體市場規模出現小幅下滑，央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調查數據顯示，2015年全國34個城市整體收聽率較2014年同比下降3.33%。聽眾最經常使用的收聽工具中車載收音系統、手機佔比最高，且車載收聽市場仍然在持續增長。這一現象與中國汽車保有量持續增長、智能手機的普及，以及移動互聯技術的發展密不可分。未來車載收聽與“廣播+APP”的收聽方式將成為廣播媒體維持市場規模的主導力量。從廣播媒體廣告投放的角度來看，2015年前三季度廣播媒體廣告花費的比例同比下降僅為0.7%，考慮到2015年中國經濟增速開始放緩且經濟下行壓力顯著增大，廣告主營銷投入持續在低位徘徊的情況，廣播媒體能取得相對穩健的廣告收入還是值得慶幸的。

（摘自《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2016）》總報告，社會科學文獻出版社，2016年5月出版）

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