融媒體時代領導者媒介形象重構與認同

摘 要：媒體融合時代打破了傳統媒體對領導者形象塑造的壟斷局面和正面宣傳，以微博、微信、客戶端等社交媒體所營造的即時互動、自由寬鬆的公共輿論環境，極大地激發了公眾參與領導媒介形象塑造的過程。領導者媒介形象是公共產品的媒介輸出形式，是公共性和符號化的象征。新興媒體在公眾對領導者形象刻板成見形成方面發揮著重要的作用，公眾對領導形象的認知和期待影響著領導者媒介形象的建構。融媒體時代領導者媒介形象的塑造需要在社會公眾認同的基礎上，把握受眾心理，提高自身媒介素養，建構基於真實事實的領導者形象。

關鍵詞：融媒體﹔領導者﹔媒介形象﹔認同

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0038-04

一、引 言

隨著新信息技術的快速發展和廣泛應用，傳統媒體和新媒體在內容、渠道、管理等多個維度展開融合。傳統信息生產傳播方式的改變、傳受主體的易位以及互聯網作為平台功能的凸顯，使得信息播呈現出裂變式、互動式、全天候、全方位的一種全景展示模式。領導者公共形象成為網絡公共輿論空間關注的焦點，公眾對領導者認識和評價的渠道更加便利和多元，同時新媒體多元復雜的傳播形態使得領導者公共形象面臨著消解和重新建構的可能。

在現代社會管理中，領導者和社會公眾面對面的接觸和交流的機會非常有限，媒介作為“人的延伸”，打破了原有政府和主流媒體對信息的壟斷和控制，新媒體的介入給傳統媒體的“把關人”帶來巨大沖擊。傳統媒體時代通常以正面為主報道領導者，極力渲染“又紅又專”的形象。如今，以“兩微一端”為代表的新媒體徹底改變了傳統媒體信息生產和傳播模式，重塑著信息傳播格局，使得領導者形象的公共性、媒介性更加突出。領導者的形象依托新媒體的傳播，跨越地域，在極短時間內能夠迅速形成一種標識、一種符號，成為領導者與公眾通過媒介進行溝通的載體和橋梁。然而，領導者形象在當今的媒體環境下極易成為“易碎品”，稍有不慎，長期積累的良好形象可能就會被瞬間“打碎”。因此，新媒體超鏈接、去中心化、互動性等特征，給領導者形象的重構和社會認同帶來巨大挑戰。

二、領導者的媒介形象：公共性與符號化

領導出現在大眾媒體面前就是其自身形象的展示，公眾對於領導者的認知往往是通過媒體的報道、刻畫、闡釋，進而產生的關於領導者的“腦中的圖景”。美國著名政治學家李普曼認為，人們從媒體觀察到的並不是世界本身，而是經過媒體選擇、解釋和加工后的世界。媒體根據各自的定位和性質會有符合自身特色的報道方式和媒介框架，在選擇標准和分析視角契合所屬媒體的風格。雖然媒體秉持客觀真實為首要原則，但是媒體隻能選擇“局部事實”和事實的“部分細節”進行報道。因此，媒體所呈現出來的形象不可能分毫不差地還原事物的“本來面貌”，而是經過媒體加工、挑選、編排過的“媒介形象”。因為媒體風格相對固定，因此同一類媒體對於領導形象的塑造相對穩定，領導形象的塑造也就成為一種“符號化的形象”。現實生活中的人們對媒體的依賴程度越來越高，人們已經逐漸習慣通過媒體所塑造的“擬態環境”來形成對現實世界的認知並採取行動，將媒體所塑造的世界當成真實的現實世界。

領導者通過不同的媒介和傳播方式讓公眾得以感受到其社會公共形象。換言之，領導者公共形象是借助媒介“包裝”，傳播輸出，被公眾所感知的形象。領導者媒介形象已經不是私人化的形象，它具有一定得社會影響力，是附加了“公共性”這一要素的社會性形象。“公共性”一方面是領導者作為公權力的代表，體現在領導權力的公共性、領導言行的公共性以及領導行為所產生影響的公共性﹔另一方面領導者形象作為公共部門的代表，成為公共部門形象的代言人，承載著展示公共部門“公共性”的責任。在網絡民意彰顯的時代，公眾可以在公共平台討論社會熱點，進行輿論監督，關注並評價領導者行為，領導者媒介形象直接影響公眾對領導者以及公共部門的信任與認可。

領導者形象是公權形象、政府形象以及公共部門形象的體現和代表，“歷史上真正重大的事變和人物之所以重大，隻在於兩者都是社會制度和經濟條件發展的符號和象征[1]。領導形象不僅僅是個人形象，而是組織形象中的重要組成部分，它成為一種活化的標志、標識和符號。無論哪一層級、哪一領域的領導者天然就成為該部門的“形象代言人”。領導者的媒介形象將呈現出特定信息符號來提高領導者形象的辨識度。領導者形象已有“符號的強化符號，沒有符號的創造符號。”，符號的功能將復雜物象簡單化，標簽化，強化“社會記憶”，固化特定信息，增加辨識特征。

法國思想家蒙田認為，社會各行業各領域的多數職業都可以視為領導者的“表演”，媒介記錄並呈現其形象。領導者的形象就是在“演戲”，甚至“全世界都在演戲”[2]。領導者形象的構建是領導者、媒體以及公眾三者互動的結果。領導者扮演“演員”在“表演”，媒體工作者是“編劇”塑造“演員”的角色，公眾是觀看、評價整個“表演”的過程。領導者作為“演員”總是想把最出彩最閃耀的一面呈現給公眾。然而脫離事實，矯揉造作的“表演”在網絡時代便會成為公眾詬病和消遣的對象。近年來，領導者的“親民”特征在網絡上凸顯和被一度熱炒。“今天你偶遇了嗎？”成為網絡的流行語。領導上班坐地鐵頻頻被記者“偶遇”﹔領導趕火車被媒體“偶遇”，並全程直播﹔領導騎車送女兒上班被網友抓拍等，遭到網上不少質疑。輿論的第一反應，領導者不是親民，而是涉嫌作秀。領導者的“表演”一定是以客觀事實為依據進行的藝術加工，如果脫離了事實，“表演”就成了無源之水，無本之木，超出了社會的價值認同，沖破了道德和倫理的底線，從此，領導者被貼上“假裝在親民”的形象標簽。

三、媒介呈現的領導者形象：刻板成見與技術包裝

形象是對外部信息積累基礎上對事物的態度或“心理圖像”。公眾對領導者形象的認知媒介扮演者重要的角色。因個體的接觸面狹窄，感官經驗有限，通常依靠傳播媒介提供的信息對事物形成印象和意義。形象塑造來源於媒體的信息生產和傳播，形象的形成、變化在媒介信息的流變過程中產生不同效果。媒介不僅營造了“擬態環境”，而且在形成和改變公眾的刻板成見發揮著重要的影響作用。刻板印象是媒體工作者建構形象的基礎和前提，針對不同的報道對象將既有的媒介框架持續和反復使用，這樣加深並強化了公眾對某類報道對象的印象，形成了新聞信息相對固定的類型表達范式。媒介是公眾形成刻板成見的重要途徑之一，公眾往往通過媒介來接收和了解對社會各方面的描述和解釋，於是人們自然而然地就形成相應的看法並且認為是自己的想法[3]。

媒介通過報道框架改變著公眾對領導者形象的認知與認同，公眾通過媒介全媒體式的傳播方式立體地形成了領導者的形象。領導者的媒介形象成為現實中領導者與公眾之間交流和連接的紐帶。在媒介化政治時代，媒介在人物對社會影響力上某種程度上起著決定性的作用。東方之星沉船事件中，李克強總理冒雨到客船翻沉事件救援現場。在大雨中，總理向遇難者遺體三鞠躬並默哀的形象，借助媒體傳播網絡，蘊含著強大的感染力和強烈的共鳴。

領導者媒介形象借助新媒體技術提高了形象傳播的速度和接收范圍，使得一個地方的領導借助互聯網傳遍全國或者全球。但是領導者有時過分注意自身形象，過度依賴網絡技術的表面設計和美化以及修飾和包裝行政領導的外在形象，為領導形象塑造帶來不良影響。短期來看，利用網絡技術的強大功能掩蓋自身缺陷，修飾錯誤能夠維持良好的媒體形象，但是稍有不慎，便會陷入更嚴重的形象危機，損害了公信力，而之后的形象修復是難以用技術挽救和彌補的。例如，2016年南京玄武區女領導視察抗澇工作時“擺拍”的照片﹔2011年四川會理縣領導視察通鄉公路的懸浮照事件﹔2010年湖北武漢市上演給交警“擦汗門”等事例，都紛紛暴露出網絡技術僅能實現其有限價值。網絡媒體自身優勢明顯，通過網絡技術對領導形象塑造進行表面化的手段反映領導者的外在形象，而忽視了技術背后深層次的價值內涵，使得形象塑造變成了“作秀”。根據價值理性和工具理性的統一，領導者媒介形象塑造在全媒體時代應該充分運用多媒體的表現手段，同時注意技術使用過程中的價值意義，領導的素質能力提升、執政理念的轉變以及行政方法的優化等等，才能使得技術的應用不會流於形式。不是為了形象塑造而塑造形象，造成了動機不純，目的偏離的結果。

四、公眾眼中的領導者形象：認知與期待

公眾是領導形象的認知者和評判者。公眾認知的領導者形象是通過直接接觸領導和通過媒介傳播輸出的信息，再根據自身的知識結構、價值觀念形成對領導者的感知和判斷。這些個體的判斷和解讀形成了社會群體的整體意見和看法，最終轉化為對領導者形象的定性和認知。傳統媒體時代，主流媒體對領導形象的塑造是官方的、傳統的評價和認知體系。當今多元話語共生的語境下，新興媒體對領導者形象的建構體現出更多的自由性、互動性和多元性。公眾作為信息傳播的生產者和接收者有更多機會、更多渠道對領導者的公共形象進行解釋、評論和闡釋。

公眾往往會以一種簡單化和類型化的認知方式來對領導者形象形成某種“圖像”，常常忽略個體差異和動態變化，以固有的認知性偏見為依據，弱化事實基礎，用概念化、演繹式的推理來看待涉及領導者形象的問題，這樣難以對領導者形成客觀評價。一般來講，公眾對領導者的認知存在兩種極端現象。一是完全的否定，公眾通過刻意放大某些局部特征或某些環節要素，結合過去發生在領導者身上的負面信息進行判斷，証明自己的心理預期﹔二是完全肯定，傾向於對領導者正面形象表現的認同態度，對其負面進行合理化解釋，粉飾其行為的瑕疵。社會輿論空間呈現出多元化傾向，對於領導者的看法有不同的看法和意見，領導者形象塑造的過程也是不同觀點、不同派別之間通過言論交鋒博弈的過程，這給網絡中“沉默的大多數”鑒別信息的真偽帶來認知判斷上的困惑。美國新聞評論家沃爾·特李普曼指出：“同一信息對所有的受眾來說，其接受和理解的程度都是不一樣的，由於不同的背景、經驗，每個人會根據自己的方式、帶著自己的情感去理解和領會。[4]”人們在對接收到的同一信息的認知，因其接受能力、認知圖示和持有態度的不同，在接受信息過程中會採取選擇性接觸、理解和記憶，這都將成為影響領導者形象傳播的效果。

公眾的心理期待對領導者形象的認知起著影響和制約作用。所謂“公共期待”，是指在社會公眾這一維度上，社會不確定的受眾群體以自身的倫理經驗，對公共人物公共權威先前存在的一種人格預期。這種人格預期，起著臧否、評定、接納（或排斥）公共人物和公共權威的“情感介入”作用[5]。由於人們來自不同的地域、經歷不同的時代、知識和教育水平不同，對於領導形象的期待會有不同的要求，但是仍然存在跨地域、跨時空的“共同特質”，這些“共性”成為領導者形象構建的重要維度。

五、基於認同的領導者媒介形象建構的策略

領導者形象建構的理想目標是讓社會公眾認可，從社會學理論的社會互構論視角看，社會認同包括兩個維度，一是個人或群體對其身份和角色的自我認定﹔二是個人或社會群體對其身份和社會角色的他者認可[6]。美國經濟學家肯尼思﹒艾瓦特﹒博爾丁在《形象：生活與社會中的知識》一書中指出，形象的塑造方式有三種，即附加、重組、闡明。附加指補充和挖掘新的信息使得原有信息擴展達到完整﹔重組是指公眾因接受新的信息或者外界環境的變化使其改變原有印象，重新對原有存在形象的認知﹔闡明是指當公眾接受到某方面的信息后，對原有不穩定、模糊的形象及外在環境產生了較為清楚和或穩定的形象認知[7]。在互聯網語境下，領導者走下神壇，其原來被傳統主流媒體所賦予的地位和形象反復被新媒體的使用者解構和重塑。在此種情境之下，領導者設計和塑造自身形象，需要更新策略，在把握不同媒介特征的基礎上建構和傳播自身形象。

（一）是媒介傳播內容以真實為首要基礎

領導者形象是公眾借助媒介的表達和綜合展現形成對領導者言語行為表現的認知。領導者的形象可以視為一種公開表演的儀式，是領導者的語言表達、著裝儀表、身份職責、能力素質等要素綜合，通過媒介和事件進行的表演。通過媒介的傳播，公眾對領導者形象的認知與領導者現實的表現存在偏差，這就使得媒介對領導者形象的塑造空間大大拓展。通過多媒體手段的技術加工，祛除領導者在現實言語行為的瑕疵，展現近乎完美的形象，在一定程度上提高公眾對領導者的認知與認同。但是領導者形象建構和傳播的過程中必須堅持以真實為原則，以事實為依據，即“本色原則”。領導者形象以內在修養和外在表現為基礎，將領導者的本真形象展示給公眾，技術優化手段僅僅是在客觀事實基礎上的完善。如果過度使用技術表現手段刻意美化，領導者形象給公眾“作秀”的印象。而領導者的虛假言行一旦被技術美化暴露之后，不僅媒體需要承擔虛假報道的責任，領導者的形象在將近7億網民的輿論監督下陷入輿論漩渦，從而喪失公信力和影響力。

（二）是把握受眾心理的有效傳播

領導形象傳播的終端是社會公眾，公眾不僅僅是“受眾”，在融媒體時代，公眾作為領導者形象的接受主體和傳播主體在很大程度上是重合的，因此領導者形象塑造要充分考慮公眾的期待和心理，重視公眾在領導者形象傳播和認知的地位和作用。有學者指出，當前我國公眾的接受心理具有七方面的特征，包括：（1）反抗話語霸權，主張自主選擇﹔（2）希望傳受互動，要求深度參與﹔（3）冷淡宏大敘事，鐘情常敘事﹔（4）主張“去中介化”，推崇零度關照﹔（5）向往“虛擬現實”，渴望輕鬆娛樂﹔（6）逃避“抽象快感”，追逐視聽快感﹔（7）厭煩枯燥說教，沉迷新聞紀事[8]。分析了解當前受眾心理，契合受眾需求的傳播才能實現有效地傳播，一方面領導者要以人為本，認識民意、尊重民意，在形象塑造上滿足社會公眾心理，以人為本，根據時代的需要，事件的需求突出個性和特征﹔另一方面，領導者形象傳播應重視公眾的情感反饋，與公眾信息交流形成雙向互動，鼓勵公眾的情感參與和心理評價。

（三）是重塑領導者的媒介素養

美國當代行政學家喬治·弗雷德裡克森在《公共行政的精神》一書中指出：“領導對媒體的運用並且一以貫之，是公共行政的政治技巧。領導者學會熟悉和使用媒體對其自身形象塑造和形象傳播產生直接的作用。[9]”領導者對媒體信息的傳播和利用能力直接關系自身形象塑造的成功與否。領導者在融媒體時代構建形象需要具備適應力、預判力和修復力。適應力，要求領導者習慣在“一盞燈和三個鏡”（聚光燈、放大鏡、顯微鏡、凸凹鏡）下工作，接受媒體和廣大網民監督和公眾的關注﹔預判力，要求領導者善用媒體，巧用媒體，能夠適度分析並提前預判媒體將會對自身形象的哪些方面帶來影響，並在此過程中刻意注意言語行為的分寸。尤其是對突發性事件、社會熱點事件，領導者能夠及時把握社會心態和公眾情緒，判斷自身的言語行為暴露在公共輿論空間中被解讀、被引申、被評價的走向，從而調整自身的言行和媒體接觸行為。修復力，是新媒體時代領導者必須提升的一項能力。領導者不當的言行經網絡發酵放大，釀成了形象危機。媒體形象修復力就是要求領導者利用媒體選擇合適的時機誠懇公開糾錯，以實際行動踐行承諾，及時化解危機，重塑形象。

參考文獻：

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[9] 喬治·弗雷德裡克森.張成福等譯.公行政的精神[M].北京:中國人民大學出版社,2003.