"旅游網紅"加入自媒體平台 一邊出去玩一邊賺錢

如果要評選世界上最幸福的工作，那網民“北石同學”肯定要投自己一票：有人出錢讓他出去玩，住維也納的豪華酒店、塞舌爾的北島度假村。他需要做的只是發一篇微博或者做一場直播，把體驗分享給大家，就像普通人晒朋友圈一樣。

“一邊玩著，一邊賺錢，太幸福了。”“北石同學”自己都覺得幸運。羨慕嗎？你也可以加入他們。在網絡上，這群人有個共同的身份叫“旅游網紅”。他們的陣地，就是微博、微信、頭條號上的旅游自媒體。

　　用戶習慣分享旅游

“北石同學”原本只是一個愛好旅游的普通人。他用了兩年半時間，一個人自助旅行，從一開始去北緯30度，進而到世界各地體驗風土人情和歷史文化。他把這些經歷和體驗分享到微博上，竟然收獲了不錯的閱讀量。

“旅游自媒體和網紅的發展有龐大的用戶基礎。截至2016年，僅在微博上打了旅游興趣的用戶就超過1.2億，旅游話題閱讀量接近2000億。”微博生活及旅游事業部總經理劉奇認為，這些規模龐大的用戶除了消費旅游內容，也在不斷增加對旅游內容的生產和發布。

目前在全球用戶當中，在社交媒體上喜歡分享旅游內容的用戶佔76%，而中國習慣在社交媒體分享旅游的用戶超過了84%。2015年旅游自媒體閱讀量超過了60億，全年超過700億，今年預計還會增長50%左右。

感興趣的人多，旅游自媒體就成了商家必爭的新媒體通道。而且，相對於高昂的明星代言人，旅游目的地也喜歡用性價比高又接地氣的旅游達人做推廣。今年9月13日，“澳門巴黎人”酒店開業，就找了60多名旅游網紅做開業推廣。

“作為新品牌，我們的官方社交媒體所能接觸的范圍有限，但是如果我們邀請100位網紅一起做新品牌傳播，達到的廣度會比較好。”金沙中國電子商務副總裁趙路這樣解釋選擇網紅的初衷，“而且‘澳門巴黎人’這樣一個3000間體量的旅游綜合體，怎麼樣去體驗餐飲、娛樂或酒店住宿，交給網紅深度體驗，會呈現得更立體。”

因此，除了旅游，“澳門巴黎人”還邀請了泛時尚和美食領域的網紅，從巴黎人的美食、法國風格的購物街等角度，全方位宣傳“澳門巴黎人”酒店。傳播手段除了傳統圖文，還有可視化視頻、直播，明星紅人的助推體驗，線上線下活動展示，形成了良好傳播效應。截至10月初，百度搜索“澳門巴黎人”詞條已經達到145萬條，微博話題討論量達到20萬條，總閱讀量已經超過10億，酒店粉絲增長超過10萬人，使品牌曝光和影響力在短時間內達到峰值。

這些傳播轉化為真金白銀的商業價值。“開業前半個月，平均每天有4萬人來到‘澳門巴黎人’，其中有84%來自於中國大陸。我們的開業非常成功。”對這個成績，趙路表示“滿意”。

　　背靠平台好賺錢

今年，“北石同學”與北京雲微星璨網絡技術有限公司簽約，正式開始了網紅生涯。“雲微星璨是一家新成立的自媒體經紀人公司，通過提供品牌整合服務，包括內容、個人的商業包裝，幫助他們提升價值。”據北京雲微星璨網絡技術有限公司總經理施展介紹，今年5月至今，已經有60位旅游大咖和公司簽訂了MCN的合作模式，包括凱德印象、小小沙的“帶著英語旅行”等欄目。

簽約后，雲微星璨幫助他們通過分享攻略、美圖、視頻、音頻等形式整合內容，樹立品牌，持續商業化。除了微博平台之外，公司還幫助簽約自媒體在其他新平台上延展，形成平台集合，提高曝光度。半年下來，80%的大咖用戶增長了約20%。

“網紅進一步的升級發展，打造自己的IP，離不開MCN這樣一體化的平台支持。”暢游新媒CEO叢林以自己的公司舉例，“暢游新媒有非常廣泛的旅游客戶和專業的廣告營銷能力。比如，主題公園、航空郵輪、展會、在線旅游等等都是我們的合作伙伴，包括周邊產業，像汽車、戶外、數碼、科技、食品、績效以及生活家居等等。這是旅游網紅們不具備的資源”。

簽約旅游MCN網紅后，暢游新媒會給網紅進行定位、培訓和包裝，再為網紅打通微博、微信、今日頭條、天天快報等流量資源頻道，進行流量和營銷推廣。更重要的是，公司會幫助旅游網紅對接目的地、旅游局等商業資源，甚至向電商網紅轉化。

目前，暢游新媒簽約了50名旅游網紅，每月發文500多篇，閱讀量達1.5億。更重要的是，作為MCN的機構，經紀公司會幫助旅游網紅確定品牌定位，找到受眾最關心的營銷價值，為旅游網紅打造視頻或者是直播的喜聞樂見的傳播形式。這種專業團隊作戰的力量，完全改變了網紅們早期“自力更生”的玩法，也幫助他們獲得更快速更高效的變現渠道。

　　尋找商業和內容的平衡

自媒體的紅利期已經過去，旅游自媒體也不例外。來自新浪微博的數據顯示，三季度頭部自媒體的用戶數量環比增長了10%，閱讀量增長了50%。旅游的頭部用戶今年的月均閱讀總量增長19.8%，閱讀總量達到了661億。從數據來看，在旅游自媒體領域，頭部自媒體的閱讀量佔據了總量的90%。

在這種情況下，新來者想要獲得關注，需要有絕招。“作為新進博主，如果要進入90%的閱讀量盤子，可能要關注短視頻領域。”劉奇發現，短視頻能夠快速提升閱讀量，“短視頻類的博文轉發次數是同樣文字的18倍，累計的觀看人數超過了6400萬。”

這並不是說圖文就沒有機會了。到目前為止，微博超過85%的閱讀量還是傳統的圖文和長文的自媒體。劉奇表示，接下來微博會推出以閱讀為主題的內容，結合目的地，鼓勵大家在話題上發布優質旅游內容。同時針對視頻和直播領域，推出直播旅行話題。

但是他也強調，無論是短視頻、直播還是長圖文，優質內容都是關鍵。“我們要把自己真實的旅行體驗分享給大家。這種體驗的分享是完全不同的。”“北石同學”也表示，現在他是花商家的錢旅游，更需要在商業依托和真實內容之間找到平衡。

“自媒體不僅是記錄者，更多地也是挖掘者，要有深度。”“北石同學”解釋說，比如“澳門巴黎人”開業，如果按照傳播的公關方式，大家就隻知道有這樣一家酒店開業。但自媒體要把更多對用戶有用的信息挖掘出來，傳遞出來，比如說這個酒店哪家餐廳好吃，交通怎麼去，有什麼折扣信息，讓別人不會覺得只是推送冷冰冰的廣告或者新聞。

在他看來，一個優秀的自媒體是有溫度的。“我在路上寫過很多文章，就是以個人感悟的情感為主。”“北石同學”說，“自媒體不是發布機，不是廣告代理商，我們是用戶身邊真實的哥哥姐姐，讓他看到以后也擁有一樣的用戶體驗”。

他還建議自媒體可以適當跨界，但一定要真實地呈現初學者、體驗者的狀態。例如，他以前曾經接過一個汽車活動的合作，當時客戶要求他就把真實體驗寫下來，千萬不要寫汽車參數等非常專業的數據。文章發表以后，有粉絲表示自己會去看參數和互動，客戶非常滿意。

對於旅游目的地和商家來說，如何選擇最合適的網紅替自己打出合適的廣告，也是一門學問。“不管哪個領域，包括旅游，意見領袖和旅游目的地的品牌形象是否能進行有效的配合非常重要。”旗下擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技副總裁何一舉例說，如果旅游目的地的風格是華麗、昂貴、舒適的，長期做窮游、背包客的旅行家和意見領袖就不匹配了，因為他的粉絲群並非高度匹配。她認為旅游網紅的機會窗口還在。“如果你想當網紅，建議做旅游網紅，因為可以延展到時尚、衣食住行各個領域﹔第二，不要怕你年齡大，沒有關系，也不要看顏值，其實和長相沒有關系﹔第三，平台和工具要用好，微博、微信、直播、短視頻，這些平台都可以快速漲粉。”（佘 穎）

能否變現才是關鍵

今年算得上是互聯網直播發展最快的一年，直播、網紅之類的字眼頻頻出現在電商、美妝、電競等行業，而旅游行業才是最早發現網紅價值的領域之一，那時候，他們還被稱作“大蝦”與“達人”。

有數據表明，以一趟四天三夜的旅行為例，從選擇目的地到計劃、到查詢攻略預訂酒店、再到旅行時的分享和事后總結，用戶平均要花費42小時在互聯網上。這說明，旅游是個適合分享又蘊含巨大商業價值的領域。或許正是因為如此，這些年旅行的熱點話題才始終佔據著微博熱搜榜前列。只是在最開始的時候，這只是一個單純的微博話題，他們也只是一群在業余時間分享攻略的旅游達人，並沒有直接對旅游消費產生影響。而如今，隨著人們觀念轉變和消費升級，跟著“紅人”去旅行是一種常態，旅游網紅也成了左右旅游市場的關鍵因素。要想扮演好這個重要角色，能否實現流量變現是關鍵中的關鍵。

具體到變現手段，可以開設旅游攝影團，一邊旅游，一邊實地講解攝影技巧，帶動器材及周邊產品銷售﹔可以開設旅游服裝網店，為想拍出美美的旅行照片的女性提供針對不同風景的服裝搭配。當然，這些只是入門級的變現手段，更高端的還要從創新旅游體驗入手。

目前，我國大多數景點的游覽項目還停留在走過、看過的階段，普遍缺乏游客參與感，自帶互動性基因的旅游網紅，則恰恰可以彌補這些不足。比如，在有條件開展潛水或沖浪等項目的景區，旅游網紅可以通過直播教會大家各種玩法，人們本來就對這樣的項目充滿好奇，也有嘗試的沖動，在掌握了教程之后，必然提升他們前往該景區的動力﹔比如，在擁有非物質文化遺產的景區，旅游網紅可以探訪其背后的故事並介紹鑒賞方法，讓人們被這樣的人文氣息所吸引。

也就是說，要想實現高端變現，旅游網紅首先要“變身”，要充當旅游資源再創造、再創意的開路人，以此形成全新的旅游藍海，推動旅游消費不斷升級。如此高端的目標，實際上也是給旅游網紅提出了高端要求。即，不拼“顏值”拼“內涵”。當然，這裡所說的“內涵”，包括物與人兩個層面。

就“物”的層面來講，是指優質的旅游產品才是正途。畢竟，無論傳播渠道和營銷渠道怎樣創新，讓用戶下決心購買的還是能夠滿足其需求的產品，旅游行業也是如此。很多直播目前是不能直接下單的，要想把直播時的氣氛、情懷、沖動轉化成直播結束后實實在在的下單率，就要靠旅游產品真正的核心競爭力了。所以，對旅游企業來說，做出優質的旅游產品是主營業務，旅游網紅直播是增加用戶沉澱的手段，千萬不要本末倒置。

就“人”的層面來說，是指要努力打造真正的網紅IP。眼下，旅游達人越來越多，同質化現象嚴重。要想從中跳出來，必須得有點真本事才行，比如，成為旅游這一垂直領域的專家，樹立自身差異性，讓對旅游有想法的人認可你這個IP品牌，進而產生追隨意願。在打造真正的網紅IP上，直播平台、相關經紀公司都可以出一份力。

當然，隨著網紅經濟持續發酵，勢必會有更多的旅游網紅出現，直播手段也會不斷翻新。在這個過程中，難免出現用虛假數據歪曲消費者對旅游目的地認識的問題。所以，提前進行妥善的預防和處理是必要的。唯有如此，像旅游網紅這樣的新型模式才能走得長遠，壯大流量變現能力也才能真正落地。（牛 瑾）