新媒體視域下微信拜年紅包對春節文化的影響

摘 要：微信紅包自推出以來，憑借著微信社交平台強大的用戶群，通過病毒式的傳播方式，迅速發展。具有快捷性、娛樂性、互動性的微信紅包依托新媒體平台，使用電子紅包的形式迎合了受眾的心理需求，改變了受眾的人際傳播方式，從而促進新媒體技術和傳統節日文化更好的融合發展。同時也帶來一些消極影響，本文運用傳播學相關理論對當前微信紅包火熱現象進行研究。

關鍵詞：微信紅包﹔春節文化﹔影響

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0058-02

恭喜發財，紅包拿來！是大家耳熟能詳的一句順口溜，也反映了中國受紅包文化的深遠影響。自2014年春節至今，微信拜年紅包儼然成了過年新潮流。兩年的時間，微信紅包的各項數據實現了迅猛的增長，迅速躋身中國互聯網史上“現象級”產品之列。2016年2月7日，除夕全天微信紅包的參與人數達到4.2億人，收發總量達80.8億個。過年搶到了多少紅包已經成了大家新春拜年時交流的話題新寵，而“搶紅包、發紅包”也演變成了一場社交圈的全民狂歡。

一、傳統春節紅包的文化象征

“春節”是在漢代時確立的，旨在辭舊迎新，既包含慶典、回報、祝福，也有祛邪的意思，同時還有祝福與避邪之意。春節紅包反映了中國人喜歡禮尚往來的一種交往方式，表達了人們對和諧相處的美好期待[1]。春節紅包沿襲至今，具有豐富的象征意義：一是表達對晚輩的一種關愛，壓歲錢含有平安吉祥的寓意﹔二是壓歲錢具有實際的金錢價值，可以充當貨幣進行購買行為[2]。拜年時候，經常會聽到長輩說：“孩子，拿著壓歲錢去買文具，在學校好好學習。實質性的物質給予，可以提高孩子的經濟條件﹔三是具有獎勵意義，春節期間，領導會給職工發紅包作為年終獎，表達對職員們一年辛苦工作的感謝和獎勵，以期來年繼續努力。

二、微信紅包爆紅的原因

新媒體時代下，受眾不僅扮演著受者的角色，同時也是信息交流的傳者。開放性、互動性、參與性是現代社交媒體的特點。人們在大量新媒體的影響下，思維模式和價值觀念也發生了很大的改變。微信作為一個強大的社交軟件，已經潛移默化地改變了人們的思維方式與交往方式，在“指尖與屏幕的碰觸”下，彼此的聯系和交往日益頻繁，這更有利於受眾接受新文化。微信紅包，將傳統意義上的紅包文化與現代文化和新技術結合在一起，憑借其方便快捷的特性，迅速走紅。究其原因，是因為微信紅包具有如下幾點特性：

1.傳播互動性

傳統意義上的拜年紅包，多是長輩給晚輩，祝願孩子健康平安，晚輩通常會接受紅包，不需要回贈，這是一種單向的傳播方式，傳播范圍多在有血緣關系的親戚圈。微信紅包使虛擬的人際傳播和現實的人際傳播結合在一起，是一種對傳統紅包形式上的補充，同樣都具有美好祝福的意義。新媒體時代的影響下，微信紅包作為一種文化符號，本身的符號意義發生了改變，不單單代表新年祝福和贈予，更代表了一種大范圍的互動與交往[3]。微信紅包不僅是在有血緣關系的人群中進行傳播，在地緣關系、業緣關系的人群中也可以傳播。現今社會，人們的社交范圍越來越廣，交流溝通也更加困難，簡單的拜年短信已經不能滿足人們追求真誠、追求趣味的情感需求。發微信紅包就成了一種憑借微信軟件為媒介的新型社交行為，其更加注重朋友之間，同事之間的互動傳播。微信紅包具有娛樂性和互動性，使人們在輕鬆愉快的形式下表達對彼此的新春祝福，從而促進情感交流。

2.方便快捷性

受中國傳統文化的影響，過春節家人要團圓，不管身在何處，都要回老家過年，這就不可避免地導致了部分親人朋友分隔兩地的情況。微信作為社交平台，具有即時性和便捷性。微信紅包的出現，則更好地解決了親人朋友之間繁瑣的春節拜年問題，不出家門，就能傳遞祝福，有效地解決了距離遙遠的問題，也為人們節省了時間，從而更好地與家人團聚。並且微信紅包操作簡單，用戶隻需要將有一定金額的銀行卡綁定微信支付，動動手指，就可以給微信好友發放紅包。與傳統春節紅包相比，其適用范圍更加廣泛，形式也更加隨意，降低了傳統春節紅包的儀式感，微信發紅包與搶紅包不需要當面進行，同時也避免了接受金錢時的尷尬處境。在微信社交網絡中，朋友、同事和親友之間都可以互發紅包，年齡和輩分也不再是紅包發放的限制條件，傳播活動中傳受雙方關系的平等化使得微信紅包的傳播更加靈活和廣泛。

3.娛樂性

普通的拜年紅包金額較少，但是人們搶的熱情卻很高，為了幾角錢，幾元錢，搶的樂此不疲。即使搶到的金額很少，也會感受到收獲的喜悅。微信紅包最大的亮點在於“搶”，增強了紅包活動的游戲性和競爭性，人們都具有獵食心理，搶紅包的形式吸引了人們興趣，進而可以提高人們參與進來的主動性。現在人們都會有這樣的感受：微信好友很多，可是真正的人際交往並不多，大部分淪為“點贊好友”。春節期間，在群裡發個“拼手氣紅包”，可以迅速引起大家的關注，增強人們的群體存在感。搶到紅包，人們會得到心理上的滿足，就會有分享的欲望。受到中國傳統文化“禮尚往來”的影響，通常會進行紅包接龍。在“發”和“搶”這兩個簡單的過程中，可以激發人們相互交流的熱情，就能在節日期間增加熱鬧氣氛，促進了親朋好友之間的交流和互動。

三、微信紅包對春節文化的影響

微信紅包進入人們的視野時間並不長，可是卻發生了病毒式的傳播效果，如今，每逢節日發微信紅包已經成了一種潮流，一種用戶習慣，並逐步發展成為一種新的文化現象，這種全新的用戶習慣對人們的生活方式產生了很大的影響。據報道，2016年春節期間，全國有近30家權威媒體加入微信發紅包的浪潮，讀者可以邊看報紙邊掃紅包，63個電視節目在春節期間推出微信搖紅包環節，另外有30萬家線下商店，發起掃年貨搖驚喜活動，在此期間共計送出1億元的現金紅包。往年大家過春節還都在認真看春晚，而2016年的除夕夜不僅要吃餃子、看春晚，搶紅包，發紅包，也已經成了現在人過年的“特殊節目”。

1.微信紅包豐富了節日內涵

春節是中國社會的傳統節日，紅包文化更是源遠流長，傳統拜年紅包作為一個文化元素，通常象征著辭舊迎新、平安健康。新技術發展下的微信紅包，將傳統文化和現代文化融合在一起，不僅僅是傳統意義上的表達祝福，更增添了新的元素。個性化、趣味化、人文化、互動化為新年的紅包文化增添了色彩。這種新的紅包文化豐富了傳統春節的節日內涵，過春節不再只是貼春聯、吃餃子、看春晚，還要搶紅包。紅包也不單單是長輩發給晚輩，朋友之間，同事之間都可以發送，還具有獨特的“搶”的性質，更加提倡個體的情感表達。

長久以來的央視春晚一直被觀眾所詬病，沒有新意，官方儀式感太強，但是觀看春節晚會又是每年的過節傳統，是13億中國人共同的“年夜菜”。具有傳統節日文化的神聖感。令人耳目一新的是，2016年的春晚增加了微信搖一搖搶紅包的環節。據統計，2016年春晚期間微信紅包參與人數超過4億，被馬雲稱為“珍珠港偷襲”事件[4]，春晚收視率也相應得到了提升。這形成了一種獨特的紅包文化，豐富了傳統的春節文化，分享祝福、快樂的同時也提倡了個性的表達、身份平等的宣揚。微信紅包和其他春節傳統習俗的融合，是傳統與創新的融合，具有進步意義。

2.促進了人際傳播，增添年味兒

現在人們普遍認為，年味兒沒有以前足了，高樓大廈拉開了人與人之間的距離，春節顯得也更加無趣，沒有以前熱鬧喜慶。微信紅包的使用，一定程度上緩解了這一問題。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論中提出：“媒介本身才是真正有意義的訊息。人類擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是，影響了我們理解和思考的習慣。”微信紅包為我們提供了傳播平台，人們通過收發微信紅包，可以和不同時區和不同地區的用戶聯系互動。平時不怎麼聯系的人，在特殊節日中，通過微信紅包的形式，既表達了對節日的祝福，也增強了人際關系的交往。人們往往不會在意微信紅包金錢數目的大小，在春節這一特殊節日裡，紅包代表喜慶，代表吉祥，無論紅包大小多少，都代表一份真誠的問候。這樣，微信紅包就在娛樂輕鬆的氛圍下，加強了虛擬空間的人際傳播，也為春節增添了年味兒。

3.削弱了現實的人際交往

新媒體是一把雙刃劍，具有積極的一面，但也有不利的一面。春節就是團圓的日子，微信紅包的火爆，不僅打破了中國人在除夕夜吃年夜飯看春晚的習俗，還剝奪了許多微信用戶的現實時間。春節這段時間，很多微信用戶沉迷於搶紅包而不能自拔，雖然加強了網絡弱關系的人際傳播，但是卻削弱了現實強關系之間的溝通[5]。微信紅包的使用者大多數為上班的年輕人，一年在家的時間有限，本來應該和長輩一起共度佳節，卻被虛擬的網絡紅包所吸引，相應地就會削弱在現實的人際交往，影響了真正的人際交往的情感溝通。由此可見，微信紅包的大量使用的確會增強人際傳播，但其削弱了“面對面”的人際關系也是一個不可回避的問題。

四、結 語

拜年，發紅包是中國的傳統習俗，微信紅包則是傳統文化與現代技術融合的產物，豐富了中國的傳統春節文化，具有互動性、娛樂性、便捷性等特征。如今的微信紅包增進了人們的距離，滿足了使用者的心理需求，已經對人們的生活方式、交往方式產生了巨大的影響。微信紅包的火熱既是人們對傳統習俗的認可，也是人們以新的方式對傳統習俗的一種紀念。但也有不利的一面，微信紅包的形式雖然十分便捷，卻不如傳統紅包更具有真情實感，一定程度上會讓人感到人情味兒的缺失。

春節在中國已經有4000多年的歷史，之所以能夠一直傳承下去，就是因為春節承載了我國優秀的傳統文化，並且傳統文化與現代文化在不斷的融合與發展。融合與發展的前提是要堅持“人”的主體性，新技術的發展隻有充分地滿足人們的使用需求，才能生存下去。傳統文化是維系民族生存與發展的精神紐帶，立足優秀的傳統文化取其精華，去其糟粕，結合新技術，才能使新媒體和傳統文化得到更好的融合發展。

參考文獻：

[1] 賈靜文.微傳播背景下傳統紅包文化的繼承和創新發展——以微信春節紅包為例[J].新聞窗,2015(3):76-77.

[2] 劉震.電子紅包對紅包文化的現代化重構[J].西部學刊,2016 (4):41-42.

[3] 劉凱欣.傳播學角度探討微信紅包在人際交往的使用[J].商業故事,2015(25):091-092.

[4] 亢竹.基於傳播學視角下全民搶紅包現象分析[J].新媒體研究,2016(8):11-30.

[5] 王歡,王蘇君.淺析微信紅包對人際關系建構的影響[J].東南傳播,2016(4):64-66.