微信紅包傳播中的用戶心理分析

摘 要：新媒體時代，誰掌握人性誰就能佔有市場。用戶的娛樂需求在游戲中得到滿足，滿足的過程同時也是用戶關系重構的過程。在微信紅包的使用中用戶的心理需求和使用后的心理滿足體現出新媒體與用戶的使用滿足關系，本文通過問卷調查和訪談從傳播心理學出發，針對用戶的需求心理和滿足心理來分析微信紅包傳播中的用戶心理，探討新媒體時代媒介使用功能化對用戶的影響。

關鍵詞：微信紅包﹔用戶心理﹔使用與滿足﹔人際關系﹔重構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0074-02

任何一種新媒介的出現都是為了滿足一定的需求，每一種需求的滿足都會促進新媒介的出現和發展。用戶在新媒體時代能動性是任何時代都無法比擬的，他們具有積極主動使用媒介滿足自身需求的欲望。微信紅包的出現無疑讓用戶的這種欲望得到最大的滿足，這種“滿足”病毒性的擴散帶動微信紅包從人際圈到群體再到大眾的擴散。從使用與滿足理論出發，用戶在微信紅包的收發過程中基於特定的需求動機，使用微信紅包來滿足自己的需求，在這一點上微信紅包制作團隊無疑正確把握了受眾的需求心理，人際交往相互影響模式中就是從個人的心理獵奇特點出發，根據“刺激—符號的意義—反應”的公式提出的，在個人微信紅包發送到群體性的微信紅包發送，從特定節日火爆到經常性的爭搶，微信紅包刺激了受眾的需求，滿足了對於新媒介的使用欲望，才得到受眾的一致認可並病毒性的擴散。同時，多元符號的運用，包括語音、表情、文字等更是給微信紅包的發放帶來持續性和新鮮性。

一、研究目的及研究方案

1.研究相關說明

（1）研究問題及調查對象

本調查研究的具體問題是微信紅包滿足了用戶的哪些需求以及滿足需求后對用戶使用微信紅包的影響。

（2）調查問卷回收及數據處理

通過問卷星回收有效問卷452份。基於SPSS22.0對數據進行處理。

2.數據統計分析

（1）總樣本構成

根據統計結果顯示，在微信紅包玩家中男性略高於女性，以80后和90后為主，學歷層次較高。（如表1所示）

（2）信度分析

為了使問卷調查的結果更具信服力，要對問卷進行信度檢測。所謂信度，即可靠性，即是問卷的一致性與穩定性。常用的檢驗信度的方法為Cronbach α系數法，α系數值介於0 到1之間，越接近於1，說明問卷的可靠性越高，一般要求均不低於0.6。一般認為，α系數值如果在0.60∼0.65 之間最好不要﹔α系數值在0.65∼0.70 之間為最小可接受值﹔α系數值在0.70∼0.80 之間相當好﹔α系數值介於0.80∼0.90 之間非常好。根據SPSS22.0統計，結果顯示微信紅包對人際傳播的影響量表的Cronbach α為0.835，具有很好的信度。（如表2所示）

二、使用與滿足：微信紅包傳播與用戶心理

1.從用戶心理需求出發的媒介生產

麥克盧漢關於媒介即人的延伸的論述可見其對媒介發展的預見性和先見性。社交媒體作為連接人與人、人與社會的重要工具，其功能化越來越細分，現在的新媒體的功能細分已經從多功能網頁應用轉到多動能移動應用再到今日的單功能移動應用，新媒體的功能化趨向愈發明顯。用戶需求的多樣性及高標准，要求更多更新的新媒體滿足需求，通過需求的滿足培養用戶的忠誠度。微信紅包作為微信的附加功能，其對於微信的傳播形式帶來極大豐富，更好地粘合用戶，迅速成為人際交往、群際互動、連接電商、拓展客源和開發潛在領域的新力量。

互聯網女皇瑪麗·梅克爾在2012年-2015年的《互聯網發展趨勢報告》中，提出了互聯網正在重構人們的生活，其中包括重構互聯，重構消息和通信方式，重構APP等眾多關乎人們生活的方方面面，在2013年的報告中介紹了微信的創新產品，2014年報告中提到微信移動和商業元素越來越多，2015年的報告中特別提到微信紅包，並指出微信紅包在用戶多、粘性強的四個表現，即用戶發起的群搶紅包、以娛樂和社交為目的的隨機紅包、贊助商和電視台發起的搶紅包和以用戶和商家互動搖一搖的紅包，四個方面的表現充分說明了微信紅包在粘合人與人、商家與用戶之間的關系。

2.從滿足用戶心理需求到娛樂社交

從數據中顯示，需求的不斷滿足，帶來微信紅包的使用量不斷地增加，其在人際互動中的作用也更加凸顯（如表3所示）。

個人生活在群體中，需要得到群體和社會的認同，個人的社會認同也是個人自尊需求得到滿足的過程。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，就能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值[1]。微信紅包的傳播過程，是一個個人認同和獲得他人尊重的過程。賴特認為大眾傳播中的內容並不是務實的，它的一項重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中，在當下新媒體時代娛樂功能體現的更加明顯。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說道一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情願地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”[2]。微信紅包具有游戲的本質在其中，在微信紅包的爭搶過程中，每一個人都不再保持矜持和沉默，都積極主動的參與其中，以娛樂的方式帶動微信群內好友的互動。

3.從需求滿足到關系重構

新媒體時代，每個人都希望得到來自他人的關系，這也是的本性所在，而在現實中我們每天都沉浸在工作之中，進行交流也是缺少娛樂因素，微信紅包的出現使得這種現象得以改變，而且交往對象也逐漸擴大。每一個人都處在一定的群體中，在一定的群體中，社交能力是每一個都必須具備的能力，微信紅包對於活躍微信群內人際關系，增加聯系和溝通具有重要作用。每個派發紅包的個體都能在互動中找到自我的心理滿足感、安全感和集體歸屬感。

微信紅包游戲通過微信這一社交媒介滿足用戶的娛樂、社交需求。在新媒體時代，誰能把握受眾的心理需求，誰就能站在市場需求的制高點。騰訊推出的微信紅包滿足了用戶的心理需求，自然也就得到廣大用戶的認可。中國銀行電子銀行部總經理助理董俊峰認為：微信紅包作為一個小而美的移動支付產品，無疑是成功的。它是適度套牢情感的客戶行為實驗，是產品組合設計和快速迭代開發理念的有益嘗試，也是病毒式營銷推廣的成功案例[3]。

需求的不斷滿足，帶來微信紅包的使用量不斷增加，騎在人際互動中的作用更加凸顯。通過滿足用戶需求帶動群內人際交流，從而影響現實生活中的人際交流，微信紅包通過關系鏈不斷催生新的群體，每個派發紅包的個體都能在互動中找到自我的心理滿足感、安全感和集體歸屬感，從而構建新的人際關系。

三、思 考

從傳播學的視角分析，人與人之間的互動是依賴於傳播符號的信息分享、互動和交流。微信紅包在傳遞中亦是遵循著這樣的規律，傳播符號的多樣化發展越來越呈現出與傳統紅包中的人際交往趨同的形式。在紅包發放的過程中，發放者根據不同情感的表達訴求，可採用包括文字、表情、語音等多種符號進行互動。以微信紅包為媒介，通過對各種符號的組合與運用，實現對傳播紅包情景的塑造，將傳播者之間阻礙感情交流的障礙盡量排除，讓傳播雙方更加親切地體會傳播帶來的親切感和真實感。

微信紅包如此火爆，很大的原因在於搶紅包本身就是一個游戲娛樂的過程，是一款契合大部分受眾的心理需求“社交游戲”。微信紅包在現在看來是一款非常成功的微信產品，他的市場效益是可預期的。微信紅包的市場效益是有期本身的游戲性和商家的推動帶來的綜合效益。作為用戶，我們在使用微信紅包的過程中，雖然拉近了群內好友的距離，網絡空間裡的互動帶動了線下的聯系，現實和虛擬的邊界模糊了，但是用戶心理在網絡空間和現實空間之間有沒有拉近呢？當社交參與者在虛擬的世界意識到自己的社會身份與網絡身份存在偏差時，其交往的鴻溝依然不可跨越，脫離了微信紅包的公共領域可能隻剩下一片寂靜。用戶心理如何在現實和虛擬之間找到平衡點，這是一個值得思考的問題！

參考文獻：

[1] 亞伯拉罕·馬斯洛.人的動機理論[M].北京:華夏出版社,1987.

[2] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西:廣西師范大學出版社,2011.

[3] 加貝.誰洞察人性,誰將贏到最后[N].北京青年報,2014-02-14(3).