后微信時代陷入"自娛自樂" 閱讀類公眾號何去何從

　　編者按 隨著微信用戶的增長，微信公眾號做得也越來越多，這種現象也使越來越多的公眾號陷入自娛自樂的狀況，而人們對於轉來轉去的微信內容出現了閱讀疲勞狀態。對於出版單位及閱讀類公號而言，在微信發展初期而獲得的利好也漸行漸遠。那麼出版單位及閱讀類公號未來該何去何從呢？

　　就此，本周刊派出記者針對出版單位及閱讀類公號的轉型發展問題進行了專題採訪。

　　出版單位公號定位成關鍵

　　8月24日，老舍去世50周年，《中國新聞出版廣電報》記者注意到，人民文學出版社在其公號發表了一篇汪曾祺於1984年所寫的紀念老舍的文章，閱讀量很快就突破一萬，讀者留言也十分踴躍。在同一天，隸屬於北京聯合天際公司的公號“未讀”也推出一篇文章，紀念日本導演今敏逝世6周年，閱讀量也很快突破一萬。同樣是出版單位的公號，不同的定位，卻有著同樣的精彩表現。現在越來越多的出版單位公號開始明確自身定位，闖出了不一樣的天地。

　　走入泛文化的轉型

　　如果說過去還處於探索階段的話，那麼現在的出版單位公號發展已經進入了一個成熟期。在“未讀”首席執行官韓志眼裡，隻要堅持下來，還保持每天更新的出版單位公號，水平基本上相差無幾，所差的就是彼此間的定位不同。他說：“現在微信公號的運營技術問題已經沒有什麼秘密可言，例如如何漲粉、如何提高閱讀量，出版單位一般都不會投入營銷經費進行推廣，所以選擇的手段無非就是互推等形式。”

　　所以他覺得當前出版單位公號存在著一定雷同的現象，而且他認為“未讀”能夠脫穎而出的原因，就在於它的定位。韓志在接受記者採訪時說：“我們將新媒體發展作為企業發展戰略的一個重要板塊來投入，隻要是符合‘未讀’品牌定位的選題，我們都不會干涉，比如在圖書推薦方面，不會局限於自家的圖書。”

　　“未讀”的這種泛文化發展趨勢，使得它在短時間內集聚了不少的人氣。人民出版社營銷編輯方也（化名）在接受記者採訪時也認為出版單位公號泛文化的轉型，是未來發展的一個趨勢。他在接手人民文學出版社微信公號的時候，更多選擇大家的文章作為頭條，同時文章的體裁選擇以散文為主。這既考慮到讀者對於文章長度的接受度，也顧及到了人文社作為嚴肅類文學出版單位的品牌效果。

　　不過方也覺得出版單位的公號還是和一些大型的閱讀類微信公號有差別，這個差別主要體現在文章的風格上。他說：“很多大微信公號其實體現的是一個人或者兩個人品位，所以他們的風格較為固定。然而我們的公號上的文章題材多樣，有時候還要與書的內容相互結合，所以在風格上不免有些凌亂。”因為方也在每篇文章前都加上一句編者按，以此確立人文社微信公號的統一風格。

　　定位比數據更重要

　　韓志覺得自己在最近說過的一句話把其微信公號工作人員給得罪了，“微信公號其實對於圖書的銷售沒有實際意義。”雖然話很尖銳，但是韓志覺得自己說的有理。“書店銷售所依賴的還是傳統銷售渠道，書的品質至關重要。”他覺得除非是非常特殊的體裁或者是內容，才有可能引爆在微信上的銷售。他舉了前不久的話題圖書《S.》的例子，“因為其形式足夠特別，所以在微信上賣得好”。

　　同時他覺得現在微信運營不要過度關注於數據，比如粉絲增加多少，或者是文章閱讀量是多少，“現在粉絲經濟變現時代已經過去了，這些數據就顯得虛無縹緲。”所以他覺得一個微信公號的定位要比數據更為重要。“之前一家企業通過門戶網站來展示自己，而現在就是通過微信公號。如果從粉絲角度來看，關注一家出版社是有自己的理由的。其所推送的，是其關注的。”韓志認為一個好的出版單位公號要告訴讀者自己是干什麼的，這樣讀者才會認可你的產品。

　　方也覺得雖然現在出版單位公號泛文化是一種趨勢，但這並不意味著要丟失自己的風格而隨大溜兒。他說：“就像你要在所在的出版領域深耕細作一樣，事實上微信編輯就是一個淘沙的過程，讓自己的風格固定在一個范圍以內。”

　　“好的定位才會使其微信公號有更高的轉化率，其實這才是市場所關注的。”韓志以甲骨文微信公號舉例，“他們的微信運營團隊，隻不過是編輯運營，粉絲數量也不是很多。但是他們每條微信內容的命中率都很高，原因就在於其清晰的定位。”

　　“內容一定要大於形式，人人公號的年代，排版是次要的，難點是內容的輸出。”方也補充道。韓志也有類似的觀點：“現在微信公號做得越好看越容易陷入自娛自樂的狀態，最終的結果就是迷失。”

　　如何走上贏利前路

　　現在人文社微信公號會舉辦各類的線下活動，其中比較有影響的當屬“朝內166·公益文學講座”。講座會邀請國內知名的專家講解古今中外的作家和作品，而且在活動當天，人文社所有圖書一律以員工內部價七折出售。

　　當問到未來是否考慮更多的贏利模式時，方也表示這個公號目前就是承擔出版社的品牌宣傳作用，並沒有過多的打算。“公號現在有19萬粉絲，我們考慮更多的是如何服務品牌。”他覺得很多出版單位的公號對宣傳的需要大於贏利的需要。“包括我們現在設立的微店，看重的還是品牌建設。裡面所售賣的簽名本、精裝本實際上就是對消費者的一次回饋，以此來強化品牌的黏著度。”

　　然而韓志覺得出版單位一旦擁有較大的粉絲數量，很多事情便身不由己，比如內部協調問題。“一旦粉絲數量超過10萬，這個微信公號就是很多部門搶奪的資源，到時如何分配是一個難題。”

　　在前幾年，韓志並沒有給“未讀”運營團隊太多的壓力，因為他覺得任何事物都有一個培育的過程。現在“未讀”的粉絲數已經超過60萬，他開始考慮贏利與變現的事情。“我們已經在業界獲得了口碑，應該說‘未讀’的生存資本來源於此。現在我們會嘗試更多的商業模式，將其打造成一個互聯網公司。比如探索線上和線下的融合，融合各個板塊，形成完整的閉環。”

　　方也覺得微信具有互聯網的基因，因此在開發的過程中也需要一些新的手段與方法，不能局限於之前的思路。“我希望更多的出版社能夠將微信的潛力挖掘出來，超越圖書宣傳的范圍。”

　　閱讀類公號該何去何從

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。

　　這是英國作家狄更斯用來形容那個風雨飄搖的法國大革命時期的經典名句，放在今天的微信公號格局裡似乎也同樣適用。無數人因為這個平台走上了人生巔峰，然而也有無數人黯然離場。成功者的背后有掌聲與艷羨，也有無數雙眼睛在注視著他們，伺機取而代之。成名的光鮮與競爭的殘酷，在無數1和0的代碼裡波濤暗涌。曾經的弄潮兒有可能變為明日的棄兒，在這樣一個時期，微信公號尤其是閱讀類微信公號又將如何突圍呢？

　　最好的時光不再

　　作為擁有90萬粉絲的閱讀類微信公號“富蘭克林讀書俱樂部”的創始人，陳師明這幾天有點心煩，他發現自己公號無論是文章的閱讀數還是粉絲數和去年同期相比下降了不少。“微信的粉絲紅利期已經過去。”陳師明在接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時有些無奈地表示。有這種想法的不僅僅是陳師明一人，越來越多的微信公號，尤其是閱讀類公號的經營者都有同樣的想法。“不止讀書”的創始人魏小河向記者表示，目前他的公號頭條文章的打開率也就是在5%左右，這也就意味著擁有著41萬粉絲的“不止讀書”，頭條文章閱讀量也就在2萬左右。“沒辦法，整個大環境就是這樣。”魏小河表示。他覺得現在越來越多的人對微信閱讀產生審美疲勞，任由微信APP右上角的未讀數字不斷增長。

　　陳師明覺得用戶對微信公號產生疲勞的一個原因，就是現在微信公號實在太多了。2015年12月，騰訊罕見地高調宣布騰訊企業號用戶數已經達到1000多萬，同時這個數字還在呈幾何倍數增長。然而陳師明在聽到這個消息后，卻有一絲苦澀涌上心間。他說：“雖然公號的數量在增加，但是內容與風格同質化卻越來越嚴重。”尤其對於閱讀類公號而言，好的內容是其生存的根本，然而用戶對於這類內容會越來越挑剔。所以現在陳師明覺得運營閱讀類公號越來越難，而要想其取得更好的效果更是難上加難。

　　不過值得慶幸的是，還有不少年輕的撰稿人前赴后繼地涌入這個平台。目前“富蘭克林讀書俱樂部”擁有簽約作家12位，能夠保証其原創內容的持續供應。不過這些簽約作家想要憑借寫文章過上衣食無憂的生活，恐怕還要尚需時日。很多作家的稿酬平均每千字在100元左右，而且還要保証有一定閱讀率，有的公號甚至將這個標准提升為“10萬+”。雖然微信是新媒體陣地的代表，但是在作者的稿酬方面似乎繼承了傳統媒體的精髓。

　　變與不變很糾結

　　雖然微信的紅利期已過，不過陳師明覺得這個平台在很長一段時間內優勢不會消失。他說：“微信擁有如此龐大的粉絲數，騰訊會實施更多的策略保障其可持續發展。”現在讓陳師明最犯愁的，是他身后還有一個團隊需要養活。現在很多一定量級的微信公號都是團隊運營，這些團隊少則幾人，多則幾十人。這些團隊往往是圍繞著一個大號，開始向多個領域延伸輻射，設立相關的微信號，進行粉絲倒流，打造微信矩陣。

　　運營范圍的擴大所帶來的成本，使得越來越多閱讀類公號的運營者開始考慮粉絲變現問題。畢竟有了真金白銀，公號才有生存下去的可能。對於當前很多閱讀類公號來說，廣告收入佔據了其收入大頭。

　　不過對於很多閱讀類公號運營者來說，廣告的收入能否長久依靠還是未知數。因此不如提升自己的造血運營能力，提升自己的核心競爭力，這樣更為穩妥一些。目前“富蘭克林讀書俱樂部”就開始充當圖書經紀人的角色，比如它旗下的知名作者簫簫依凡的圖書《僅有一次的人生，就要酣暢淋漓地活》就是在其運作之下出版的。在這其中，“富蘭克林讀書俱樂部”承擔著與出版社溝通、宣傳企劃等多重任務，同時其也會獲得作者的四成版稅收入作為代理費。

　　除此之外，開展線下活動也是公號自救的方式之一。如“做書”立足於出版業，開展讀書會以及編輯培訓會，目前已經具備一定的規模與影響力。

　　不過這些努力所帶來的收益並不高，很多時候這些業務的推進也很難。陳師明覺得自己是不是考慮得過多，才使得自己如此焦慮。他說：“大家都在問我們的贏利模式，我真的希望除了廣告以外，我們還能拿出更多的東西。”

　　相比於陳師明的焦慮，魏小河則是淡定許多。他現在就想順勢而為。“走一步看一步唄。”他有些懶洋洋地說道。

　　改變不了大環境

　　相較於陳師明的焦慮與魏小河的淡定，侯俊謀覺得自己處於兩者之間的狀態。他創立的“花邊閱讀”目前有48萬粉絲，其頭條的閱讀量在4萬左右。目前其贏利主要來源於軟文廣告。較高的轉化率，使得僅有兩個人的團隊贏利持平甚至超過一些規模在十幾人的團隊。

　　他對於閱讀類公號的未來始終持有比較積極的態度，因為在這個大環境下，“花邊閱讀”無論是在閱讀數上和轉化率上相較於之前都有了較大的提升。他告訴記者，在改變不了大環境的時候，最好的方式就是改變自己。“我們做公號的時候是否清楚自己的定位，掉粉與漲粉的原因，為什麼有的文章圖文轉化率高，而有的文章圖文轉化率就低，搞清楚這些其實更為重要。”他覺得現在好多閱讀類公號並不清楚自身運營的短板，就急急忙忙地開始所謂的商業模式運作，有本末倒置之感。侯俊謀為“花邊閱讀”的運營思考了很多，也做了很多工作。比如為了將文風不同的文章統一，他在每一篇文章前都加上一段自己的想法與觀點。再有就是他將每天推送的條數削減為1條，在特殊情況時，會增加至2條。最后就是增強與讀者互動，讀者在文章下面的留言侯俊謀都會認真回復。很多讀者也愈加信任他，甚至會向他請教一些個人比較私密的問題。侯俊謀特別注意讀者的反饋，他在微信上添加了500位熱心讀者，如果有一篇文章有較高的閱讀數，但未在其讀者朋友圈裡引起太大的波瀾，他就會分析原因，做出改進。

　　“對於內容來說，其實做到這種程度之后，大家都知道什麼樣的文章能夠達到‘10萬+’，但是我們也不想一味地追求數據，降低自己的品質。”侯俊謀向記者表示。在他看來，關注自身的品質，比從外部找方法更有效。（見習記者 張君成）