電視媒體微信公眾號運營探索

摘要：新媒體技術與傳播平台的興起，使得傳統電視媒體開始與以微信為代表的新媒體進行融合。本文以江西衛視《金牌調解》微信公眾號為例，首先對電視媒體微信公眾號進行概述，其次介紹了傳統電視媒體公眾號運營所用的策略和方法，如基於受眾需求創造內容、舉辦線上線下活動等﹔也提出了目前公眾號運營所面臨的一些問題，如同質化嚴重、標題黨盛行，以及擴大節目在年輕群體受眾中的影響力、贏利等問題。

關鍵詞：《金牌調解》﹔微信公眾號﹔受眾需求

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0075-02

一、電視媒體微信公眾號概述

（一）《金牌調解》微信公眾號

隨著新媒體技術與傳播平台的不斷興起，傳統媒體紛紛開通微博、微信公眾號以及客戶端，以實現自身信息的多渠道傳播。以電視為代表的傳統媒體在新形勢下隻有不斷與新媒體展開各方面的融合，才能逐步擴大其影響力。有數據表明，截止 2015年第一季度末，微信已覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍人數達到5.49億，品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個[1]。微信公眾賬號每天可為用戶推送信息，很快成為各大傳統媒體探索新聞傳播新模式的陣地。

2016年1月15日，隨著一篇《金牌調解新春特別節目》文章在公眾平台的發布，《金牌調解》欄目組正式運營其微信公眾號。作為一檔電視欄目的公眾號，其作用在於擴大節目影響力，提高節目收視率，通過創造優質內容、創造有意義的互動，來實現粉絲的增長和節目影響的擴張。《金牌調解》於2011年3月21日在江西衛視首播，到目前已有五年，其穩定的高收視率背后離不開一批忠實粉絲的支持，據統計，截至目前《金牌調解》微博粉絲22萬，百度貼吧發帖量達196,415篇。節目微信公眾號可以借助自身品牌的公信力和積累的粉絲在短時間內獲得較高關注。

（二）電視媒體微信公眾號傳播特點

傳統的電視媒體屬於大眾傳播模式，而微信公眾號集人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種模式為一體，具有更多樣的傳播路徑[2]。公眾號向訂閱者一對多推送信息時表現為大眾傳播﹔公眾號點對點與單個受眾進行信息交流，實現人際傳播﹔在平台建立群組傳遞信息，則實現群體傳播。多樣化的傳播模式有利於信息的擴散和信息的反饋。當公眾號向粉絲推送信息時，成千上萬的粉絲同時轉發則會使信息成指數級增長﹔當公眾號點對點與受眾溝通時，則能及時獲得受眾反饋，這種及時的互動是傳統電視媒體不具備的。

除卻傳播模式的多樣，不同於傳統電視媒體單一化的信息傳播方式，微信公眾號的信息傳遞將圖片、文字、聲音和視頻融為一體，對於不同的內容，運用不同的載體表達。如金牌調解公眾號下拉菜單“幸福秘籍”多以圖文形式傳達生活智慧，而“金牌資訊”菜單則多以視頻形式傳遞節目信息，另外一些線上的交流活動則採用語音進行互動。

二、電視媒體微信公眾號運營策略分析

（一）基於受眾需求，創造優質內容

基於《金牌調解》受眾滿意度及傳播效果問題的調查問卷我們得知，該節目的受眾多為18歲至50歲的女性，在“觀看節目的主要原因”這個問題上，33.3%的人選擇了“通過節目學習處理自身矛盾”﹔26.1%的人選擇了“休閑娛樂”﹔18.9%的人選擇了“學習相應法律知識”。由此可見她們使用媒體，是為了滿足自身的需求。美國社會學家E•卡茨在1974年就提出了“使用與滿足”理論，該理論認為：人們接觸使用媒體是為了自身特定的需求。因此，公眾號的內容選擇應以滿足受眾的需求為基點，針對不同受眾，滿足其不同需求。

面對想報名參加節目的受眾，公眾號需向其提供相應的報名渠道及節目介紹信息。在金牌調解公眾號下拉菜單的服務指南中，就明確標有熱線電話及報名流程，除此之外“團隊風採”菜單，以圖文形式詳細介紹了節目的調解員和調查員。面對節目的忠實粉絲，由於她們中的大部分人觀看節目是為了“學習處理自身矛盾”，所以公眾號需提供一些處理生活中矛盾的方法或智慧，使受眾看后能對其生活產生積極作用。公眾號下拉菜單“幸福秘籍”中的“智”聊家、“慧”生活、美文推薦等模塊皆在滿足受眾此需求。也有一部分受眾觀看節目是為了“休閑娛樂”和“學習法律知識”，前者的滿足可以通過增強故事的趣味性使受眾產生共鳴來實現，后者的滿足則可以通過在節目中增加故事法律層面的解讀來實現。

公眾號的內容要以滿足受眾的需求為出發點，但其前提是尊重調解對象尊重節目受眾，不可以為博眼球而淪為“標題黨”。任何節目的理念都應以人為本，媒體應傳遞基本的人文關懷而不是沒有原則地追求大眾注意力。

（二）舉行線上、線下活動，促進粉絲互動

節目與粉絲若只是靜靜的相互關注而沒有互動，粉絲的價值就不能最大限度發揮，而節目的影響力也不能隨之擴大。通過互動可以增強粉絲粘性，提升粉絲對節目的忠誠度。到目前金牌調解微信公眾號已經做了兩期線上交流活動，以粉絲留言和觀調員解答的形式進行。除了舉行線上活動，《金牌調解》還組織了線下粉絲見面會，平時嚴肅的主持人和觀察員在現場唱歌跳舞，與粉絲零距離接觸，在此過程，粉絲能夠看到節目團隊生活化的一面，從而與節目品牌拉近心靈距離，而且也能增強其對節目的忠誠和熱愛。最近《金牌調解》五周年慶典即將來臨，節目組發起一項“‘金粉世家’晒幸福、講故事”的活動，有很多粉絲通過微信晒出自己的幸福照，此次活動簡單易操作，傳遞溫暖和正能量，不僅帶來粉絲和節目品牌之間情感的升溫，也使粉絲與粉絲之間形成互動和溝通，增強其歸屬感。

通過互動不僅可以聯通粉絲，也能得到節目的反饋信息。金牌調解微信公眾號通過受眾留言，可以了解受眾對節目的評價與建議，並對節目內容進行及時調整。2016年2月18日公眾號就推送了一篇“‘金粉世家’大普查：一份來自《金牌調解》的問卷調查”的文章，面對忠實粉絲獲得第一手調查資料，通過受眾的反饋來指導節目的制作，使節目更加符合受眾的期待。

三、電視媒體公眾號存在的問題

（一）標題黨盛行，同質化嚴重

為了獲取更多受眾的注意力，很多媒體公眾號不惜濫用夸張的標題。微信公眾號運營中常見的一句話為“打開靠標題”，隻要標題起得好就能夠提高內容的打開率，由此誕生了一大批“標題黨”。“標題黨”是指在網絡傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽聞的手法，以吸引受眾眼球、誘惑受眾點擊為目的來制作文章標題，這樣的行為是使用文字對受眾行使精神暴力[3]。它不僅誤導受眾，而且損害公眾號自身形象。

除了標題黨盛行，公眾號內容同質化嚴重現象也不容小覷。很多公眾號推送的信息都是轉發而來，真正的原創作品並不多。當出現社會熱點事件時，一些追熱點的文章便會在朋友圈“刷屏”，由於眾多公眾號的轉發而導致信息重復出現，造成受眾注意力資源的浪費。未來微信公眾號的競爭是原創內容的競爭，必須增強公眾號的原創能力，才能使其更具競爭力。

（二）在年輕人中擴大影響力的方法

由於新媒體平台的興起，很多年輕人不再通過電視機看節目，而是通過互聯網或移動終端收看，節目若想在年輕人中擴大影響力，就必然需要多渠道傳播信息。《金牌調解》在愛奇藝、優酷、樂視、騰訊、搜狐、央視網等視頻網站都可以點擊在線觀看，金牌調解公眾號的下拉菜單也可以對近期節目進行點播，通過手機也能夠隨時隨地觀看節目內容。

除了在渠道上滿足年輕群體的需求，節目組還需要在內容選擇上貼近年輕群體。比如在故事的篩選上，可以適當增加當下年輕人普遍關注的矛盾或話題，或者在節目中多以孩子為視角對矛盾進行解讀。以2015年11月16日《兒子的胖女友》為題的一期節目為例，其搜狐視頻點擊量為32萬，像這樣以孩子為話題的故事，不僅父母會看，年輕人也會感興趣。

（三）打造粉絲經濟，創造贏利

微信平台對傳統媒體而言，不僅是多一種信息的傳播渠道，不僅是在新媒體領域延伸自己的品牌優勢，進行商業營銷增加收益也是必然的關注點[4]。《金牌調解》的受眾有著明顯的人口統計學特征，以中年女性為主要收視群體，她們關心家庭，關注生活中的普遍矛盾和問題，她們群體特征明顯，而且有很高的品牌忠誠度，這對節目組來說是很好的資源，維護好粉絲便可以打造“粉絲經濟”。“粉絲經濟”泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者傳統上多為明星、偶像和行業名人等[5]。

在微信公眾平台可以通過以下方式將粉絲資源變現：一種是通過軟文撰寫或文章末尾的推廣廣告獲得收入。如南方周末公眾號在推送的文章末尾便有推廣的廣告圖片，成都商報的公眾號也有商家的促銷軟文﹔另一種是通過開辟電商平台獲得經營收入，如自媒體《邏輯思維》公眾號，通過微信店鋪進行各類書籍、茶葉等實體商品的出售，也進行寫作、兒童音樂劇等課程的培訓。《金牌調解》公眾號可以借鑒這些贏利方式，將廣告需求和自身的受眾進行精准匹配，從而實現粉絲的商業變現。

四、結語

傳統電視媒體需要與以微信為代表的新媒體進行融合，才能最大限度擴大其影響力。在融合過程中，應以受眾需求為基點，注重原創內容的創作和與粉絲之間的互動，避免媒體公眾號常見的各種誤區，發揮其內容生產優勢和豐富的活動經驗，實現信息傳播和延伸品牌等目標。

參考文獻：

[1] 中國互聯網數據資訊中心.CNNIC:《騰訊:2015年微信平台數據研究報告》[EB/OL].http://www.199it.com/archives/324845. html.

[2] 李陽.微信的傳播機制研究[D].西南大學,2014.

[3] 吳輝.標題黨現象的成因和危害[J].新聞傳播,2008(11).

[4] 羅利瓊.傳統媒體微信公眾號的運營現狀及問題探析[J].新聞研究導刊,2015(6).

[5] 李文明,呂福玉.粉絲經濟的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報,2014(6).