傳統廣播轉型新方向：移動付費"音頻生態圈"

刊發於《新聞與寫作》2018年第10期

【摘 要】付費音頻儼然成為新的風口，蘊含著巨大的市場價值和發展空間，誘惑著資本、聲音愛好者、消費者都涌入這個市場。構建良性音頻生態圈是傳統廣播轉型的目標。本文通過分析當前傳統廣播轉型的優勢與存在的問題，並闡釋了移動付費音頻產品及音頻平台的現狀及問題，提出構建良性移動付費“音頻生態圈”的思路與路徑。隻有將自身置於“聲音經濟”的一環，才能最大程度地為當下傳統廣播轉型賦能。

【關鍵詞】移動付費音頻﹔音頻生態圈﹔廣播轉型﹔融媒體

【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

在2016年之前，文字和視頻是知識付費主要傳播載體，如傳統的書本與網絡視頻課程，2016年之后，以喜馬拉雅FM、分答等為代表的音頻類產品逐漸崛起，成為繼文字與視頻之后又一知識付費重要載體。 喜馬拉雅FM最早以有聲讀物為切入點，致力於將傳統電台搬運到手機，打造綜合音頻應用。此外，懶人聽書、羅輯思維、蜻蜓FM等平台均已涉足付費音頻領域，除了吸引風險投資的關注，自身的商業模式也開始走向成熟。像高曉鬆的《曉鬆奇談》《曉說》《矮大緊指北》、蔣勛的《細說紅樓夢》都已成為標志性的音頻付費產品，吸引了大量用戶和點擊量，為個人及平台都帶來了經濟收益。

在傳統廣播轉型的過程中，一些傳統廣播電台面臨困境。付費音頻市場的繁榮，讓傳統廣播人發現了新的市場。付費音頻儼然成為新的風口，蘊含著巨大的市場價值和發展空間，誘惑著資本、聲音愛好者、消費者都涌入市場。筆者認為，在新時代背景下，付費音頻將成為傳統廣播轉型的新方向。

一、傳統廣播轉型優勢及方向

傳統廣播最初的定義即“通過無線電波傳輸的以聲音為介質，過耳不留、轉瞬即逝的媒介”。 廣播訴諸於聽覺，是非視覺媒體，為電腦、手機時代的人們的減輕了眼睛和手腳的負擔。

1.“解放雙眼雙手”的媒介特性：廣播能解放人們的雙眼雙手，人們在休閑、運動、開車、工作等多種場景下都可以收聽廣播，基本不受場地、位置、時間的限制。廣播可以作為“背景媒介”出現，可以說，廣播與新時代人們對聲音產品的消費習慣高度吻合。

2.貼身性：廣播可以隨身攜帶，是貼心的“小秘書”，可以私人化地貼身收聽，是可以想聽就聽的“貼身媒介”。廣播可以用耳機隱蔽接收，既不干擾別人，又在一定程度上維護了收聽者的隱私。廣播中還可以談一些隱秘的“悄悄話”，保護了參與者的隱私。廣播以聲音為傳播載體，媒介屬性獨特，聲音的世界變幻莫測，聲音的創造奧妙無窮，聲音的魅力獨特持久。廣播是聲音媒體，也是心靈媒體，優美的聲音可供欣賞，可以慰藉心靈，收聽廣播可以讓人產生豐富的聯想與想象。

3.移動性：廣播是一種移動媒體。在外出散步、乘坐交通工具、健身休閑等情形下都可以接收，是實實在在的“移動性伴隨收聽”。隨著汽車時代的到來，它與汽車社會完美合拍，近20多年來，廣播的復興很大程度上得益於汽車的發展﹔廣播本身是移動媒體，與移動互聯網天然吻合。

4.伴隨性：麥克盧漢曾把廣播比喻為“部落鼓”，他描繪了廣播的魅力：“收音機的閾下深處飽和著部落角落裡悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播媒介本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”伴隨性強化了廣播的貼身收聽的功能，廣播聲音仿佛是一種零距離的交流，既溫暖又貼心，既解惑又解渴。這種人與人、心與心的溝通與交流，可以讓人暢所欲言，也使得聽眾無所顧及，真情相吐。伴隨性使廣播成為貼心的“貼身媒介”，強化了廣播的親密感、歸屬感。

融媒體環境下，傳統廣播轉型要在發揚其優勢的同時，利用新技術彌補其劣勢。在人們意識中，廣播天然免費，主要的盈利模式即廣告模式，通過聚集聽眾來向廣告主收費。當下媒介生態發生了很大變化，廣告主更傾向於為“面目清晰”的個體用戶付費，而不是向“面目不清”的群體付費，傳統廣播的廣告收入必然大幅縮水，加之，用戶又沒有形成“內容付費”的習慣，這都造成了廣播轉型的困境。加入並共建良性音頻生態圈，徹底彌補傳統廣播的短板，發揮傳統廣播公信力、歷史資源累積沉澱的優勢，應成為廣播轉型的方向。

（一）從“免費”到“付費”：傳統廣播是免費收聽，未來音頻產品的發展方向是付費的，特別是精品內容，這些內容體現了“聲產者”的智慧、水平、心血，音頻付費產品包含了“知識”，代表了見識、學識、獨家觀點，用戶隻有付費才能享受到更高質量的服務。從免費到付費，對於傳統廣播來說，需要強化內容的精品化，需要更優質地服務用戶。從現實情況來看，傳統廣播低端產品的“結構性過剩”與優秀產品的“實質性短缺”客觀存在，供給模式亟待升級，迫切需要准確把握受眾的品味、偏好和興趣，進行內容產品的精准調節和供應。在網絡音頻領域，對精品內容與主播資源的搶奪一直是行業的競爭點。為此，荔枝FM推出全新音頻直播功能，之后投入百萬“荔枝”基金，扶植優秀主播。傳統廣播向音頻平台進軍關鍵是打造自己的頭部內容與建立“聲產者”隊伍。好的內容才能吸引人，才能帶來流量。

（二）從“大眾收聽”到“個性收聽”：傳統的聲音匣子，聽眾無法決定電台所播出的內容。直播是廣播的魅力所在，而在碎片化的移動互聯網時代，個性化內容最容易成為產品。用戶更注重自己的自由選擇權，需要自主選擇在什麼時間做什麼事情。移動互聯時代更強調滿足聽眾個性化需求，隻有個性化、私人化、啟發式而又獨具魅力的“有種、有料、有趣”的節目才能脫穎而出。從大眾收聽到個性收聽，既要求媒體提供豐富的內容供給，更要求音頻產品適銷對路。

（三）從“無數據”到“有數據”：過去廣播辦節目是靠經驗，新時代辦節目靠數據。大數據時代，意味著更廣泛、更深層次的開放與共享，意味著更精准、更高效、更智能的管理革命。依靠大數據，可以給用戶畫像，精確分析和掌握用戶需求和喜好，使精准推送和私人訂制成為可能。

（四）從“聲音匣子”到“智能音箱”：傳統廣播是“聲音匣子”，簡單實用，如今以叮咚智能音箱、小米AI音箱、酷狗、天貓精靈、小雅等為代表的智能音箱迅速崛起，佔領音頻市場。智能音箱通過機器深度學習，並結合其所依托平台的海量內容資源，可以給用戶“零時差”的回應與反饋。如果說傳統“聲音匣子”是一種“聲音流”的收聽，建立在人工智能基礎之上的“智能音箱”則是一種“意識流” “情緒流”收聽，人們可以根據所在的場景、當時的情緒，用自然語言與“智能音箱”進行交談，根據用戶的需求，智能音箱能夠迅速地在數據庫中為你找到適合當時情境的一首歌、一段話，或是面對你天馬行空的提問及時給出解答。

二、移動付費音頻產品可視為傳統廣播轉型目標之一

引爆近兩年知識付費市場的音頻類產品，主要代表有喜馬拉雅和蜻蜓FM的付費音頻。音頻與知識的結合，並不是偶然爆發，而是互聯網發展到一定階段的一種自主結合。移動付費類音頻產品，一方面延續著音頻（傳統廣播）“解放雙眼”“移動性”“貼身性”“伴隨性”的既有優勢，又結合新技術提供的“場景化、大數據化、智能化”等傳統廣播不具備的優勢，加之，這類產品從研制之初就是基於“移動互聯網”而不是“固定互聯網”，因此，具有天然的受眾“願意付費”的屬性。其內容以“針對性、個性化、訂制化”的知識為主打，受眾不但不抗拒，甚至願意主動“付費”，這從一開始就較好地解決了傳統廣播轉型時比較難解決的“付費意願”與“盈利困境”。

移動音頻憑借自身具有的“伴隨性”“解放雙眼雙手”的特性，用戶可以利用碎片化的時間在不同場景中收聽並傳播，成為知識付費的主流。但是音頻類載體仍存在局限性，它難以像文字類產品那樣更為直觀便捷地進行知識回顧，往往需要文字類的增值服務進行輔助，這成為音頻類知識平台新增的額外成本。此外，用戶的付費習慣還有待強化，音頻類產品的開發與生產要通過精品化、差異化內容來提高用戶留存度、滿意度，增加他們內容消費的復購率。付費會員以及專業化的垂直業務仍是未來付費內容市場具有前景的發展模式。主打優質內容以及引進KOL（關鍵意見領袖）是平台留住用戶並增加復購率的重要方式。

互聯網浪潮推動了傳播的數字化，也豐富了人們接受信息的方式。移動音頻付費平台在2016年中期才逐漸成型，自2011年蜻蜓FM作為中國第一家移動音頻平台上線以來，中國FM產業已經走到第六個年頭，技術迭代令人們收聽音頻的場景不斷拓寬，豐富的點播內容使得人們在傳統廣播之外與移動音頻平台有了更密切的聯系。

伴隨著音頻節目類型越來越豐富，人們對在線內容的認知度逐漸提高，近一年來，“付費音頻”成為移動音頻行業的熱詞，據iMedia Research數據顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人，預計2018年用戶規模將達到2.92億人。截至2017年12月，喜馬拉雅已經擁有4.5億用戶，佔據了音頻市場73%的市場份額，每日人均收聽時長達128分鐘。內容付費總量增長迅速，與音頻這一介質密不可分。

擁有2億用戶的國內領先音頻平台——蜻蜓FM在2016年獲得了金庸武俠小說全集的有聲版音頻，以此開啟了音頻內容付費模式。蜻蜓FM最受歡迎的付費音頻是蔣勛主講的《細說紅樓夢》，截至2018年6月11日累計播放次數達到了2.2億次。金庸作品集、蔣勛美學系列的大受歡迎說明“頭部內容”是音頻付費內容的主力﹔同時，蜻蜓平台簽約專業主播1.5萬名，包括高曉鬆、蔣勛、張召忠等各領域內的意見領袖，這些“關鍵意見領袖（KOL）”是音頻產品擁有持續付費能力的保障。

蜻蜓FM聚合超過900萬小時內容，1.5萬名專業主播，試圖構建“付費音頻生態圈”，通過廣告、付費、打賞、電商、社群、微課、活動等方式，打通“聲產者”與消費者，共建音頻付費知識分享平台。

在移動互聯網時代，在業內普遍認為用戶的數量和流量是判斷新媒體影響力的重要標准之一。之於音頻平台而言，優質內容是平台流量的引擎﹔而優質“聲產者”是優質內容的保障。例如，喜馬拉雅FM獨家上線的“美聲圖書館”，邀請了百位央視及省級衛視主持人參與朗讀美文給青少年兒童聽，“美聲+美文”的結合，使之能夠快速在音頻細分市場中脫穎而出。

三、如何構建良性“音頻生態圈”

目前各音頻平台盈利模式不盡相同，但仍以內容付費為主體，包括內容付費、流量分成、硬件售賣、廣告等。喜馬拉雅通過付費音頻創新電台變現模式，蜻蜓FM圍繞優質內容開啟“音頻+商業”生態的模式創新，荔枝FM開啟語音直播模式，考拉FM全力進軍車載音頻內容市場。它既充分發揚了傳統廣播的優勢，又順應了融媒體發展的趨勢。當前，傳統廣播電台都在尋求轉型，但如何轉？轉向何方？轉型需要注意什麼？筆者認為，打造良性“音頻生態圈”是傳統廣播轉型的終極目的。

傳統廣播首先要破除固守“廣播”單一介質的傳統認識，要將廣播置於融媒體的媒介新生態情境下來考量﹔此外，要打破“小廣播”的認識局限，以“大音頻”的氣魄去擁抱並融入新出現的移動互聯音頻平台，共建“音頻生態圈”，讓聲音介質發揮更大魅力，共同拓展聲音平台的疆域，共同培養聲音市場的人氣，隻有將自身置於“聲音經濟”的一環，才能最大程度地為當下傳統廣播轉型賦能。打造良性的“音頻生態圈”需要具備四個意識，具體如下：

1．融媒體意識：傳統廣播想要轉型，必須牢固樹立融媒體意識，按照融媒體的規律辦事。首先，解決好用戶入口與多觸點，用戶入口是基於互聯網連接、能將用戶吸引到互聯網平台上的各種技術應用，其最直接的體現就是各種應用軟件，它的背后需要一系列技術后台作支撐﹔其次，融媒體轉型的實質是傳者與受者習慣與志趣共同培養的過程。第三，用戶理念為本：傳統廣播要將“聽眾”看作從用戶需求的角度重構整個內容生產及服務鏈，革新固有思維，加深對身處變化之中的用戶不斷變化的需求的深刻理解。

2．平台意識：互聯網時代，平台的價值變得愈加重要，平台是連接生產者與消費者、傳播者與受傳者、渠道與渠道、終端與終端的關鍵節點，是流量的聚集地。傳統廣播想要在網絡上擁有強大的話語權，獲得更多的注意力、影響力，或是自建平台，吸納其他音頻生產機構加入﹔或是加入到業已成形的音頻平台中，總之，必須走出單一機構單打獨斗的模式。隻有加入到廣大平台，才能更廣泛地整合資源、更大規模地吸納受眾。但“平台”是以技術為核心，且平台的發展面臨著快魚吃慢魚的效應，因此之於大多數傳統廣播轉型而言，搭建自己的平台比較艱難，一般最佳策略是與BAT等業已成熟的平台合作，發揮自身“音頻內容生產力”“收聽場景生產力”的優勢，同時利用對方大數據及平台引流優勢，為自己帶來增量聽眾。

3．社群贏利：那麼，構建音頻生態圈如何盈利？在線音頻的收入模式目前主要依靠廣告、用戶付費和IP 改編，未來可能發展成內容、衍生、品牌三種主要的付費形式，隨著高品質內容的涌現，用戶付費將成為其主要收入來源。通過持續輸出優質內容來獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經濟、IP流量、布局智能音箱、音頻集合等新的變現模式。

從目前可見的情形看，“場景營銷+粉絲經濟”的模式是可行的趨勢。它依托明星IP生產的高品質、有情懷的內容，形成特定的粉絲社群，結合產品與用戶體驗營銷來獲利。此外，還可建立品牌電台，比如杜蕾斯在喜馬拉雅FM 上線官方電台《杜杜電台》﹔推出平台自制劇，以及更多原生廣告位的投放，進一步為場景營銷添磚加瓦。

4．版權意識：當前很多大型音頻平台播出的內容沒有取得授權，有的是直接接入傳統廣播的直播流，客觀上侵害了傳統廣播的利益。音頻版權問題被提上日程。良性“音頻生態圈”的形成首先要求音頻產業鏈的各方都有版權意識、對於版權管理有共識。推進戰略規劃和行業協同，構建全國音頻利益共同體，促進行業健康持續發展。這也是“良性音頻生態圈”得以建立的基石所在。

在版權維護方面，應當盡快組建全國性的音頻版權經營主體，統一運營、整合營銷。此外，建立音頻大數據庫，將傳統電台的數據與移動互聯網音頻平台的數據打通、共享，改變過去數據採集過程中單打獨斗的局面，優勢互補、資源共享，實現全國音頻用戶大數據聯合開發運營，共同做大做強音頻付費市場，共建良性音頻生態圈。

傳統廣播轉型要靠創新來實現，創新有“持續性創新”，即在現有框架、模式、架構之內，通過對內容、人員、節目樣態的改變來創新﹔另一種創新是“顛覆式創新”，即轉變觀念、解放思想，不囿於廣播機構個體、而放眼音頻產業、聲音經濟整體﹔不局限於一台一地之“小廣播”利益，而在“融媒體”大視野下布局“大音頻”平台，搭建良性“音頻生態圈”，積極擔負起“音頻生態圈”引導者的責任，才是最終推動傳統廣播融媒體轉型的根本所在。良性音頻生態圈強調各美其美，美美與共，傳統廣播與音頻平台是合作共榮的關系，建立在資源共享，優勢互補之上，共同做大做強聲音市場才是多贏之路。

[本文為中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心科研項目《人工智能時代融媒體新聞實務》(項目編號：RMXY2016C016)的階段性成果]

（欒軼玫:中國人民大學新聞學院教授﹔周萬安:江蘇省廣播電視總台廣播傳媒中心高級編輯）