新媒體環境下黨報提升讀者黏性新范式探析

張林賀

2018年12月18日14:23  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】網絡社會的去中心化和注意力資源的分散化和閱讀碎片化,正快速地改變著傳統媒體的傳播樣態。社會傳播資源的不斷豐富,使得傳播者要想達到一定的傳播目的,必須付出更為艱辛的努力,生產出受眾喜聞樂見的產品。作為“黨和人民的喉舌”,黨報及其新媒體要想在網絡信息泛濫的背景下,更好地提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力,就必須優化報道內容,創新報道形式,在及時發聲、提供剛需、群眾角度、講好故事、反饋互動等方面做好功課,不斷增加讀者黏性,形成新的報道范式和形態。

【關鍵詞】黨報﹔新媒體環境﹔讀者黏性

新媒體環境下,人的閱讀越來越向互聯網轉場。新聞傳播也呈現出人際傳播、多向傳播、海量傳播的特征。受眾身份越來越向用戶身份轉換,其思想觀念愈加多元、新聞參與意識越來越強,個性化需求越來越豐富。新的傳媒業態要求黨報必須轉移主陣地,放棄我說你聽,“大水漫灌、不問收成”的傳播理念,注重平民化、個性化傳播,做出有深度、有溫度、有引領、能夠准確反映時代精髓,能夠打動人心的新聞作品,從而全方位、多層次滿足受眾需求,進而帶來人氣,做到成風化人。

一、有引領、有擔當——靠提供剛需、及時發聲引導讀者

黨報姓黨,這決定了黨報及其開發的新媒體刊載的內容以時政類新聞信息為主,2017年6月1日,國家互聯網信息辦公室頒布施行的《互聯網新聞信息服務管理規定》明文規定,時政類新聞信息包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論以及有關社會突發事件的報道、評論。這些公共信息和突發事件一般題材重大,與公眾利益密切相關,涉及公民的知情權、監督權,因而構成了公眾的閱讀剛需。面對信息泛濫的互聯網,那些先進理論、正確思想、權威信息、可靠數據永遠都是讀者最需要的。黨報及其新媒體要旗幟鮮明地傳播黨的聲音、傳播正能量,成為時代發展的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者,真正做到為民立言、為民發聲、引導輿論、引領風尚。

真正的新聞永遠是讀者需要的,因此,黨報及其新媒體必須會做新聞、擅做新聞。不僅要讓受眾及時了解所處的世界到底發生了什麼,還要讓他們知道為什麼會是這樣,尤其需要在事關人民群眾切身利益的突發事件報道中有所作為。長期以來,我國黨報在突發事件的信息發布和新聞報道中向來比較慎重,習慣於等相關部門統一口徑后才發聲,甚至為了穩定大局,選擇失聲。新的傳播背景下,黨報的沉默隻會加劇社會媒體和境外媒體對突發事件快速跟進並形成眾聲喧嘩,黨報眼睜睜失去報道主動權。第十二屆全國人民代表大會教育科學文化衛生委員會主任委員、清華大學新聞傳播學院院長柳斌杰教授尖銳地指出,現在有些場合黨報沒有話語權,特別在群眾關心的熱點方面失了職,有些場所是失語的。因此,新媒體背景下,在突發事件報道方面,黨報的聲音一定不能缺失。黨報完全可以做到“快”與“准”相結合,做到第一時間發布信息,第一時間搶佔報道先機和輿論制高點,充分發揮自身長於析事說理的優勢,根據網絡輿情設置相關議題,積極介入網絡輿論、亮出觀點,滿足受眾知情權,把握輿論的主導權,進而獲得話語權和引導力。

二、有益處、有用處——從群眾利益、群眾生活需求上做好服務

面對越來越挑剔的讀者,那些照搬講話、堆砌數據、羅列成績、枯燥難懂、語言乏味、高高在上的新聞,越來越沒有市場。從本質上講,黨政會議、領導調研、代表委員議政建言、各職能部門具體政策措施,無論教育、醫療還是城建、交通等都是與百姓民生福祉密切相關的,關系到普通人的衣食住行和生老病死,這是黨和政府執政為民的重要體現。黨報要善於眼睛向下,去挖掘會議、文件、領導調研講話中民眾關注的熱點、痛點、興奮點、關鍵點,將宏觀的官方決策同微觀的民間實際相結合,從民眾切身利益出發,聚焦平民視角,找到這些講話、政策、措施、經驗、方法的落地點、落腳點。善於從群眾的柴米油鹽醬醋茶等生活需要上做文章,生產出契合民眾生活和興趣,對民眾有益有用的新聞作品。

《人民日報》2017年2月8日第10版《再見,玉米 你好,蔬菜》一文,從一個普通家庭到菜市場買菜,再到與菜農攀談,文中充滿了記者觀察的細節、對話、場景描述。全文從菜農切身利益出發,講述了不種玉米轉種蔬菜后的生活變化,為黑龍江省按照資源最佳配置原則進行的“調減玉米、穩定水稻、增加大豆雜糧、擴大草蓿果蔬”農業供給側結構性改革,做出了最好的注腳。

此外,黨報記者不能滿足於黨政部門提供的總結材料,還要善於深入群眾生產、工作、生活現場,將最鮮活的信息具象化地傳遞給讀者,及時回應群眾關切。如政府為了城市規劃和整頓市容,需要拆遷一個市場,黨報就可以從市場附近居民的角度、從市場商販的角度,認真分析拆遷行為給大家的日常消費帶來了什麼樣影響,指明接下來該怎麼辦。再比如,關系到群眾切身利益的商品房政策、延遲退休政策、農村宅基地政策等,黨報都應該站在受眾或用戶的角度進行報道。

三、有情懷、有故事——靠捕捉細節、發現典型去成風化人

每個人都喜歡聽故事,這是人的本性決定的。這種愛好來自童年,終生相伴。任何新聞事實,都離不開人的活動。通過講故事,能夠使讀者的關注點很容易落在與自己身份相似的普通人身上,在不知不覺中進入作者設定的報道主題,增加了新聞的代入感、貼近性和人情味。黨報在進行新聞報道時,對於一些非事件新聞,可以適當進行故事化寫作。

新聞事實有三種類型:人的實踐活動產生事態性信息、人的認知活動產生認識性信息、人的情感活動產生情感性信息。事態性信息有具體的存在形態,情感性信息也可以有外化的形式,都可以將感性表現作為主要的傳遞方式。[1]因此,凡是能夠產生情節性的新聞信息,或者新聞信息本身的吸引力不足,但可以通過故事化、人情味取勝時,可以通過講故事的形式進行呈現。

一些重大會議、領導調研中呈現的有趣花絮和細節,往往能夠從側面體現會議的主旨和人物的個性,黨報或所屬新媒體可以適當報道此類受眾喜聞樂見的花絮,豐富報道內容,增加報道的趣味性和可讀性。

刊發於2018年4月29日《人民日報》一版的《習近平在湖北考察時強調堅持新發展理念打好“三大攻堅戰”奮力譜寫新時代湖北發展新篇章》一文寫道,廣場旁邊有一個便民洗衣池,一些村民正在洗衣服。習近平走到她們身邊,同她們親切拉家常,並興致勃勃地拿起棒槌試著捶洗衣服。

典型新聞是黨的方針政策貫徹實行中的具有代表性和普遍意義的典型例子,因而不同時期的黨報都十分重視典型新聞的報道。新媒體背景下,黨報做好典型新聞報道更要善於通過小切口,洞察大變革,體現大主題。要善於發現大人物身上的“小”、小人物身上的“大”﹔通過講故事,洞悉人間悲喜劇,發現自然美、社會美、人性美,鞭撻丑惡,匡扶正氣。

27屆中國好新聞一等獎作品《人民日報》刊登的《老郭脫貧記》,記述了河南省封丘縣貧困戶郭祖彬,不願躺在政策溫床裡度日,而是帶頭種藥材脫貧致富的故事。不僅寫出了政策扶持、支部引導、合作社引領和因地制宜的產業支撐,更寫出了主人公吃苦耐勞、踏實肯干、自強不息的精神。作品以小見大,體現了黨的農村政策精准扶貧的社會狀況。

新聞報道強調寫實,但不排斥記者對生活的思考、感悟和情感,只是記者在表達情感時要融情於事,融情於細節。靈活運用曲筆、虛筆等手法,在含蓄曲折中不著痕跡地表達思想感情,做到潤物細無聲。正像俄國作家托爾斯泰所說,“我不講述,我不解釋,我只是展現,讓我的角色替我說話。”

四、有個性、接地氣——通過個性話語及群眾語言拉近讀者

要增加讀者黏性,黨報的新聞作品就要不斷創新語言結構、改進文風,化“硬”為“軟”,化繁為簡,化抽象化、概念化為具體化,讓時政新聞變得有生命、有趣味、有故事、有情懷,觀之可親、令人信服。

在文章結構上注意通過曲折情節展現變化,通過動靜結合制造起伏,通過視角轉換呈現多樣性。行文時善於將細節、場景、個案、引語等與新聞背景、概述、資料、專家解讀等巧妙結合,穿插呈現,富有變化。

語言方面,摒棄宣教話語,充分體現個性化、通俗化。一是個性化表達。除了新聞中的人物說話要有個性外,文章標題和正文語言也要追求活潑、有新意。如在文章標題中活用流行語、多用群眾語言、多用描述性話語等。

被評為2017年度《人民日報》好標題的《勞動致富這條路,不怕苦,就怕堵》《陪娘喝一杯城裡的咖啡》《讓企業不再“抱著水缸喊渴”》《組織問你話,不是在找茬》《行李箱再大,也裝不下一個家》等就充分體現了上述特點。二是通俗化表達。黨報要接地氣,除要深入群眾、貼近群眾進行採訪外,還要善用群眾語言,通過形象比喻、俗話俚語、特色方言、網絡語言等形成通俗易懂、平易近人的語言風格。在這方面,習總書記給我們做了很好的示范,這些年出自他口的“打鐵還需自身硬”“不能搞大呼隆”“針眼大的窟窿斗大的風”“少出去應酬,多回家吃飯”等平易朴實的話語脫口而出,淺顯易懂又寓意深刻。

此外,黨報還有善於將行業內的專業術語變成老百姓看得懂、可感受的語言。比如要善於將經濟領域的專業術語如GDP、CPI指數、PPI指數,環保領域的污染指數,科技領域的各種術語等,能夠通過形象的比喻和類比等手法,深入淺出地加以解釋和說明。

五、有顏值,能沉浸——通過可視化傳播和代入感吸引讀者

輕鬆有趣、耐看耐讀、可視化呈現也是黨報和新媒體增加讀者黏性的重點和發力方向,也是做強內容的最大優勢,2018年全國“兩會”期間,河南日報新聞客戶端推出的一則H5新聞《報告中的冠軍“足球隊”》在網友中刷屏。這則報道將《政府工作報告》中關系國計民生的關鍵詞和綠茵場上足球運動員的位置一一對應,比如,鋒線上,是“習近平新時代中國特色社會主義思想”作為全隊核心的隊長引領全隊,“深化改革”和“全面開放”是兩大邊鋒沖鋒陷陣,中場則由“創新驅動”“供給側結構性改革”“區域協調發展”“政府自身建設”作為中流砥柱,盤活全局,后防線上,“防治污染”“脫貧攻堅”“鄉村振興”“社會保障體系”作為全隊的后衛,提供發展保障。而且點開每一個隊員,都有相應的簡明扼要的介紹。作品富有創意,比喻合理,鮮明生動,是黨報和所屬新媒體時政新聞軟化、簡化、可視化的很好探索。

此外,在時政要聞的處理上,黨報還可以通過“網紅”、機器人採訪、照片、文字、圖解、大數據圖表、漫畫、H5、動畫、短視頻、AR融媒體、受眾參與等多種前沿性和時尚感的元素聯袂上陣,全媒體融合,讓黨報新聞靚起來、動起來、活起來。

這些創新,讓一貫嚴肅的黨報有了充滿活力的“顏值”,為更多的讀者帶來代入感和沉浸感。黨報及其新媒體能夠主動放下身價,通過網絡草根流行元素,重構嚴肅時政新聞,實現新聞報道可視化,有助於黨報轉變傳統形象,贏得新一代網民和用戶。

六、有分享,有互動——靠互動、反饋、有效傳播黏住讀者

與讀者互動一直是媒體贏得讀者的重要法寶,讓讀者參與新聞,增強與讀者之間的互動,聽取讀者的意見和建議,有利於黨報及其新媒體激發讀者參與新聞的熱情,增強讀者的主動性,增加讀者的黏性,同時,也有利於黨報更好地搜集群眾意見和建議,改進不足,化解矛盾,履行新聞監督職責,進一步提升自身的影響力和引導力。新媒體和媒介融合技術的飛速發展,已經為這種互動插上了更加便捷的翅膀。

從心理學和傳播學的角度來說,能分享的、可以生成反饋的傳播會成為有效傳播。新網絡傳播環境下,受眾已經不再滿足於僅僅作為一個旁觀者或閱讀者,而是人人都想發表或分享自己的作品和看法,並希望獲得反饋,獲得歸屬感和認同感。如果將自己參與的作品,分享給好友或者朋友圈,得到反饋或者收獲更多的點贊,都會讓受眾或者用戶感覺到自己的努力獲得了回報,從而增加自信心和存在感。跟帖是分享和傳播的重要形式,也是新聞的延伸,是受眾對新聞的追問,是對知情權的渴求,是受眾主體觀念的覺醒。黨報及其新媒體要加強與受眾的互動,在互動中最大限度地接近新聞真相,滿足受眾或用戶的更深層次的信息需求和心理需求。

比如《人民日報》2018年春節期間推出的《來幸福照相館,拍張全家福》《牽著媽媽的手,回到小時候》,2017年建軍節推出的《穿越時光,快來看看你保家衛國的樣子》,2016年全國“兩會”期間推出的《你有一份來自總理的神秘快遞》等多媒體作品,都注重讓用戶和受眾成為新聞主角,無論是晒全家福還是軍裝照,或是與總理的“互動”,都極大地調動了讀者的參與、分享、互動和反饋的熱情,同時增加了讀者與媒體編輯之間的互動,使得作品成為朋友圈的現象級傳播“爆款”。

[本文為國家社會科學基金重點項目“新新媒介”環境下報紙發展趨勢及轉型研究(批准號14AXW003)階段性研究成果]

參考文獻:

[1]姚裡軍.中西新聞寫作比較[M].北京:中國廣播電視出版社,2002.

(作者為鄭州工程技術學院文化傳播學院副教授,清華大學新聞傳播學院訪問學者,鄭州晚報資深編輯、高級攝影師)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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