多元一體講好中國故事

二、公眾外交：從新聞報道到講述故事

“公眾外交”的概念是美國的話語發明。在此之前，雖然有法國、德國、英國等老牌帝國主義、殖民主義針對全球不同地區、主要是被其統治的人民進行的文化傳播，但像這樣提出明確觀念、構建成套思想並付諸系統實踐的，美國還是第一家。二戰后登上國際領導者舞台的美國必須迎接全球考驗。

美國是在第二次世界大戰后才逐步成為“世界領袖”並開始公眾外交實踐的。當時，社會主義陣營的崛起正在成為“現象”﹔反帝國主義、反殖民主義運動在世界各地風起雲涌。能否成為勝任的國際領導者，美國必須迎接全球考驗。

美國的公眾外交主要有兩種思路。首先是國際新聞宣傳。從1953年美國新聞署成立，直到1999年並入國務院，以“美國之音”為代表的國際新聞宣傳一直是美新署的主要職責。不過，美新署還從國務院手中爭得了文化交流項目的控制權，也就是說，主導了美國的公眾外交活動。二戰以后，通過富布賴特等常規性的教育交流項目，以及史密斯-蒙特法批准的一般文化交流項目，美新署在動員各類人物、各種團體及創辦各式活動方面，積累了豐富的經驗。這是公眾外交的第二個思路：各種身份、不同活動的人際文化交流。事實証明，這樣的人際交流和文化傳播效果更好。因此，1965年，當美國前外交官埃德蒙•格裡恩（Edmund Gullion）“發明”“公眾外交”的概念，在塔夫茨大學創建愛德華•默羅公眾外交中心時，便將教育、藝術等方面的文化交流及傳播視為最重要的宣傳活動。

美國注意到了各國創辦文化中心（如法國法語聯盟、英國文化教育協會、德國歌德學院等）的經驗﹔但美國有它的文化宣傳獨家秘笈——全球流行的好萊塢電影。得到政府各種支持的好萊塢制片廠，早已致力於在全球講述美國故事，而且講得娓娓動人、精彩紛呈。顯然，好萊塢講述的美國故事比“美國之音”講述的美國故事要更柔軟、更動情。因此，冷戰結束后，美新署撤銷，不僅意味著國際宣傳由新聞向更廣泛的文化教育藝術交流的傳播轉型，而且預示了公眾外交從新聞報道向講述故事的傾斜。“公眾外交”的詞語與致力於“向世界說明美國”的美國新聞署前署長愛德華·默羅的名字緊密地聯系在一起。肯尼迪總統在任命默羅擔任美新署署長的時候，曾托付他“向世界講述關於美國的故事”。講故事，講好故事，成為國際宣傳的主要目標。

傳統的外交是政府之間（G2G）的交往。最初的公眾外交主要指政府對公眾（G2P）的外交﹔而新型的公眾外交則是人民之間（P2P）的外交。① G2P的公眾外交主要是按照國家意圖、由特定媒體實施、對外國公眾進行的國際宣傳﹔同時，重視由政府組織的教育、文化機構的交流活動，可以被稱為公眾外交1.0。而目前流行的P2P外交，則主要指公眾之間的互動——雖然也在政府支持之下，但由公民作為交往主體參與活動，可以稱為公眾外交2.0。P2P的公眾外交也稱人民外交、② 公民外交、 ③ 或者民間外交，這種公眾外交實際上已經脫離“高大上”的外交，也與政府拉開了距離，而更接近民間交流、公眾傳播的本意了。

公眾外交，或者說公眾傳播、民間交流，最主要的方式是講故事，而非報道新聞。這是因為，民眾並非專業的新聞工作者，不可能按照新聞職業的標准從事五個W、倒三角式的客觀公正新聞報道。即使討論新聞事件，也是採用講述故事的方式，可能繪聲繪色，難免遺漏情節，有時也添油加醋。

就媒介宣傳而言，新聞事實的報道也有比較大的局限性。首先，事件性的新聞，亦即真正的硬新聞，是先有事實發生，后有新聞報道，符合心願（期望中）的新聞事件是可遇而不可求的﹔而沒有嚴格時效規定和新聞標准的故事卻更加廣泛地存在於人世間，可以從更廣泛的角度尋找題材。其次，基於事實的新聞必須遵守准確性的約束，不能編造事實﹔而一般故事卻有更廣闊的想象空間。事實上，“故事”（story）的含義本身就接近文學，帶有構思和創作的天然屬性。雖然新聞報道在英語中也常常被稱為新聞故事（news story），不過，在指出新聞報道並非純客觀實質的同時，新聞故事的重點卻在事實本身，“講”是有局限性的。正如新聞報道中，記者可以把一場火災講成英雄救援的故事，但不能把火災本身說成一場文藝表演。從這個意義上說，故事更適合宣傳。

人際傳播的講故事，信息可能並不准確，講述也並不一定精確，但就其對聽者的影響而言，卻可能是更有效的。這是因為，普通人的親和力、人際交流的真實感、語音和表情等傳播要素的生動性以及面對面交流的可信度，都會使公眾的表達產生獨特的作用。