多元一體講好中國故事

郭鎮之 清華大學新聞與傳播學院教授

2019年04月18日10:13  來源:對外傳播
 

溝通消息、交流觀點、建立關系,是大眾傳播的主要功能。就國際傳播而言,對外國公眾宣講有關中國的消息,表達來自中國的觀點,建立親近中國的關系,更是中國傳播者矢志不移的目標。

隨著全球形勢的變化和新媒介的發展,傳播逐漸從新聞宣傳向公眾外交轉型﹔公眾外交也日益從新聞報道向講述故事傾斜。公眾外交的主體可以多種多樣,多部和聲才能講好中國故事。

一、傳播的轉型:從國際宣傳到公眾外交

新聞傳播業者所從事的“宣傳”,本來不是一個貶義詞。直到第一次世界大戰,編造的、夸大的國際宣傳才使其含義變了味——西方公眾開始警惕宣傳“魔彈”的洗腦作用。第二次世界大戰中,德國的戈培爾更以公然的喧囂使宣傳在西方徹底變成一個負面詞語。每個人都不願意智商受到低估,更反感被指揮及改造。因此,宣傳成為一種不討人喜歡的活動。

然而,宣傳又是客觀存在的信息溝通與社會整合活動,是難以避免的實際操作。在西方,宣傳實際上鋪天蓋地,除了政治意識形態的推介,還側重於消費主義價值觀的宣揚。不過,為了顯示不與納粹的宣傳同流合污,大半個世紀以來,英美等國的知識界構建出許多大同小異的名詞,以中性甚至褒揚的話語修辭,掩蓋實質上的宣傳本性。如:傳播、公共關系、公眾外交、形象構建、品牌營造……事實上,大眾傳播學就是一種以學術化的方式和泛化了的內容掩蓋交流活動中宣傳實質的話語創新。因此,本文在中性的含義上使用“宣傳”一詞,並將它視為一種特定的傳播活動。

的確,宣傳並非一般的傳播活動,而是帶有位差、隱含權力的信息溝通行為,它一般指從上到下、從機構到個人的信息和觀點擴散。同時,宣傳常常是帶有目標和動機郭鎮之 清華大學新聞與傳播學院教授的說服工作,伴隨強勢者的各種資本,與無功利目的、輕鬆隨意的人際溝通和平等交流並不一樣。因此,隨著公眾對宣傳意圖的不斷敏感,對露骨甚至隱蔽宣傳的日益警惕,人們更願意相信、更樂意接近普通人非功利性的信息傳播和情感交流活動,而排斥帶有說服、引導目的的宣傳行為——當代人願意自己作出判斷、得出結論。

不過,對國際問題,人們要稍微謙虛一些。畢竟,對可以親身接觸的國內事務,人人都覺得自己具備發言權——尤其是在信息自由、消息靈通的社會。而面對遠在天邊的國際問題,就很少有人敢自稱專家了。於是,從一開始,宣傳學的關注重點就是國際傳播。這從拉斯韋爾第一部系統研究宣傳技巧的著作即可得知。總體而言,宣傳在國際傳播領域享有一定的合法性。

在著名的1948年史密斯-蒙特法辯論中,美國的政治家們將對外的宣傳與對內的新聞區分開來,以防止宣傳誤導美國人民﹔同時,批准對世界人民的美式宣傳。二戰中設立“美國之音”,二戰后成立美國新聞署,都是為了美國的國際宣傳。不過此時,“思想和意志”的爭奪已經走向“贏心入腦”的說服,即使擁有高超的能力和嫻熟的技藝,也必須應對變化的新情況,不斷構建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公眾外交就是國際宣傳的新套路。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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