中國對外傳播40年回顧

二、中國對外傳播40年發展趨勢

我國對外傳播歷經40年滄桑巨變，從最簡單朴實的書刊、報紙到連接地球村的互聯網，媒介組織結構、媒介傳播內容、媒介傳播平台、信息表現手段日新月異，構成我國對外傳播40年的生動歷史畫卷。

（一）媒介組織結構：從官方主辦到多元協作

官方的中央級媒體一直是我國對外傳播歷程中的領航人。在過去，以中央電視台、國際台為代表的官方中央媒體把控我國對外傳播大方向，在許多重要的國際活動上充分策劃全球傳播。與此同時，由於其主導地位明顯且政治化程度相對較高，我國對外傳播也面臨著傳播主體單一、傳播方式不夠靈活等問題。

數字新媒體的崛起為非官方的對外傳播注入了巨大活力，互聯網使得信息的傳播速度更快，傳播范圍更廣。我國對外傳播逐漸轉變為從官方包辦到多元協作，形成了政府、企業、社會組織、公民等多元的官民傳播協作機制。例如由上海報業集團“澎湃新聞網”運作的外宣新媒體平台“第六聲”，是地方媒體探索對外傳播創新路徑的有益嘗試。⑩ 近年來由新華社等傳統主流媒體和“復興路上工作室”等自媒體機構推出的“政治動漫”獲得廣泛關注。11 民間與官方互動體現了傳播戰略上的優勢互補。

（二）媒介傳播內容：從宏大敘事到多元文化

在過去，對外傳播內容建設通常以宣傳口吻播出一些宏觀的正面內容，向國際社會講成就、講發展。現在對外報道更加注重從普通人角度出發，以“潤物細無聲”的方式超越民族國界、超越政治意識形態，創造出有受眾粘性的傳播內容。我國對外傳播從過去強調以我為主開始逐漸淡化官方色彩，用人類共同價值觀塑造有生命力的傳播內容。例如，在“第六聲”日常的新聞裡，多講述如快遞員等普通中國人的故事，內容主要涉及民生、經濟、文化等領域。

（三）媒介傳播平台：本土內容借力海外傳播

皮尤研究中心的數據表明，社交媒體已成為美國公民獲取新聞信息的主要渠道，這一信息表明社交媒體在當今傳播格局中佔據重要位置。《人民日報》《中國日報》等國家級媒體除了在國內推出微博、微信社交媒體的官方賬號，還作為先行者紛紛應用海外社交媒體進行內容傳播。2017年，CGTN在優兔運營的主賬號全球點擊量突破3億，視頻觀看總時長達3.7億分鐘，其在照片牆賬號的粉絲量也超過120萬，展現了中國媒體在海外平台的不俗影響力。12 國家級媒體試水海外平台實現了與海外受眾的面對面接觸，借助海外本土社交媒體更易讓海外受眾接受，進而及時發布和反饋信息。

（四）媒介表現手段：從嚴肅單一宣傳到信息可視化

過去以大眾傳播為主的時代，媒體借以文字、圖片、聲音等要素構建出一個嚴肅而宏大的對外宣傳體系。互聯網時代的到來，視覺文化極大沖擊著傳統的傳播文化，以前所未有的速度傳播到社會生活的每一個層面與每個角落。

生動直觀的信息表現形式，諸如短視頻、數據新聞、VR�AR等表現手段逐漸運用在當今對外傳播中。信息可視化的對外傳播替代了理論性、系統性的意識形態話語，更容易引起受眾的關注和獲得價值認同。13 2016年，短視頻、直播等可視化傳播手段在社交媒體平台上廣受歡迎。短視頻應用抖音在 2017 年推出了國際版本。2018年4月，抖音平台同步上線了“#Take me to Xi'an”的挑戰，其配合抖音平台，借此面向海外受眾以短視頻方式宣傳西安歷史文化。