從“抖音”APP透視移動短視頻社交效果

摘要：移動短視頻在當下發展勢頭迅猛，逐漸成為當下內容傳播和社交媒體的新寵，“抖音”APP推出后，其用戶呈井噴式增長，至2019年，用戶已經突破8億。以“抖音”為代表的移動短視頻APP已經成為目前活躍的社交應用，“抖友文化”也隨之興起。隨著“抖騰大戰”的爆發，越來越多的人關注到移動短視頻的社交效果，本文將以“抖音”APP為切入點，探索移動短視頻是否存在完整的社交關系鏈，人們是否會因為短視頻的興起而出現新的社交方式，以及“抖音”APP為增進社交而做出的努力和改變，由此窺探移動短視頻的社交效果。

關鍵詞：“抖音”APP﹔社交﹔騰訊﹔困境﹔社區

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）09-0000-04

一、“抖音”APP中的社交體現

（一）社交的開始——用戶聚集

我國的短視頻社交應用的第一個使用高潮起源於2013年8月推出的“秒拍”APP，用戶可自制10秒左右短視頻，進行簡單的濾鏡、水印等加工后發布於微博、微信、QQ 等社交媒體。之后騰訊的“微視”APP在2013年9月上線，2015年，騰訊對“微視”進行了戰略式放棄。2016年9月抖音上線，於2017年迅速走紅，字節跳動算術中心提供的關於“抖音”APP《2018年度數據報告》顯示，至2018年底，“抖音”APP用戶已經突破8億，國內日活躍用戶突破2.5億，成為當下最熱門的移動短視頻APP[1]。

“抖音”APP憑借其簡單的制作，海量的音樂及模板，降低了短視頻的制作門檻，推廣UGC運營模式，激發了用戶的創作熱情。在社交方面，短視頻包含了聲音、畫面等更多的信息，同時也更加具有感染力。短視頻在社交應用中的優勢遠遠超過了以往的文字和圖片模式，加上編輯和生產方式也比文字和圖片簡單，而在影響力和感染力方面卻遠遠超過文字和圖片的效果。所以，用戶偏好使用短視頻進行社交。再次，抖音對用戶進行了良好的分層，抖音的用戶主要分為明星、網紅和普通用戶三大層次。抖音通過明星來吸引普通用戶，利用粉絲效應增強平台黏性，這點類似於微博初期的傳播策略，也是抖音社交屬性的代表性行為[2]。

另外，“抖音”的內容發布、評論與轉發的內容與實施者在現實生活中扮演的社會角色允許存在差距，這就意味著“抖音”的用戶可以將自己的身份重新洗牌。例如，即使在顯示社會中用戶是一個微不足道拿著微薄工薪的平凡人，在抖音平台上，他以及可以創作具有創造力的視頻而獲得其他用戶的廣泛青睞，甚至可以稱為炙手可熱的網絡紅人。抖音社交與微信朋友圈不同，“抖音”初期強調的是輕社交、泛社交，用戶之間沒有強烈和直接的關系，因此在這種社交環境下，用戶更願意打破在現實生活中的人設，重新塑造自我形象並進行社交行為。這種重新塑造形象的滿足感會讓更多的用戶在“抖音”平台上聚集起來，為社交提供龐大的基數[3]。

除此之外，價值、理念的灌輸使得短視頻內容社交成為社交方式的新的方式。例如，2019年初，“多閃”APP提出口號：“有事，小視頻說。”不是面對面交流，也不是發短信、微信而是通過短視頻來交流、溝通，這種社交理念的灌輸，使得短視頻用戶特別是年輕化的用戶更願意依靠短視頻平台的內容創作與分享進行社交，這被看做是符合現代潮流的社交方式，在大范圍的理念宣傳之后，無論是出於跟風還是其他的原因，用戶會聚集到短視頻平台上體驗短視頻社交的樂趣。

（二）“抖音”APP線上社區與線下“抖友”社交

在經過內容吸引后，大量的用戶聚集在“抖音”平台上，但這些用戶與用戶之間並不是完全獨立的個體，他們都存在在一個龐大的社區之中，並且憑借自己的喜好，根據對不同短視頻的看法，通過點贊、評論、轉發、拍同款等各種行為，不同用戶之間構成了關系，處在了不同的小型社區之中。

“抖音”APP的評論區便是一個小型社區的模型，在評論區裡，用戶根據對該視頻的喜好進行評論，少到一個符號，多達上百字，隨后會有作者回應、用戶跟帖、@他人等行為。在一些熱度比較高的原創視頻的評論區內，更會出現很多一對多、一對一的雙向互動。用戶通過評論來表達自己的想法，互動是形成社區的基礎，也是社交的表現[4]。

除此之外，當抖音用戶關注某一發布者時，其相互之間也產生了一種聯系，用戶可以私信給視頻的發布者，進行一對一的交流，當發布者與關注者互相關注之后，可以解鎖相關功能，例如，可以發送圖片等，這實現了從泛社交向精准社交的轉換。同時，被關注的賬號會自動收入到用戶的“關注”一欄，用戶可以更快捷地找到關注的人發布的最新鮮的內容，互關的人成為好友，不僅精准地聯系，還可以成為“抖音”視頻分享的對象，在視頻二次傳播的同時，實現用戶社交的需求。

在“抖音”搜索一欄，會有“話題”欄的集合，用戶可以通過在“話題”欄中進行不同的搜索，進入到不同的社區，這樣的垂直搜索使得用戶更容易在評論區裡尋找到和自己興趣、價值相似的人群，對於這樣的社區，用戶會更加具有表達欲和融入感，增加了用戶粘性。

在線下社交方面，“抖音”也為社交做出了努力。自2017底，“抖友”一詞隨著“抖音”熱度的攀升逐漸出現在人們的日常生活中。“抖音idou夜”在 2017年9月2日北京創客集聚的751 地區舉行。線下活動使得大家在現實生活中也建立聯系，形成以“抖音”為中心的社區。每位處於社區中的成員在與其他成員建立社會聯系后就會產生集體感，在社區中找到自我的存在感。可見，從“抖音”平台至現實生活，“抖音”的用戶們逐漸形成自己的社區圈，用他們獨創的行為和想法標榜著社區符號和特征，從而一個強大且集聚吸引力的社區圈便由此在互聯網和現實生中漸漸顯現其雛形[5]。由線上到線下互動的轉變，使得用戶之間產生強關系，從而加強了“抖音”APP所帶來的社交效果。

（三）“抖音文化”滲透帶來的社交效果

對於“抖音文化”，有學者認為“抖音文化”是糟粕，是浮躁社會下的跟風與模仿，也有學者認為“抖音文化”拉近了人與人之間的距離，有其可取之處。本文且不論“抖音文化”的本身，僅僅討論“抖音文化”在社會中傳播所帶來的社交效果。

2018年一段“抖音”短視頻中，一位男子說了一句“真好”，由於男子特殊的形象和語氣，瞬間，“真好”一詞被不斷分享轉發人們爭相模仿，甚至多次佔據微博熱搜前三的位次。在一段時間內，無論與“真好”有無關系，人們都願意在一句話的最后以“真好”結尾，甚至有些廠商將“真好”的原創發布者陸超作為形象代言人來宣傳自己的產品。類似的事件有很多，越來越多的網絡詞匯從“抖音”平台上流出通過其他社交媒體傳播在人們生活的方方面面。當人們對這些“抖音體”出現疑惑時，便會尋找它的來源，之后為了跟上以“抖音體”詞匯領導的潮流，人們會更大范圍地進行傳播[6]。當兩個陌生人在某個公共空間發生某種聯系時，可能不再是八卦娛樂，不再是國家大事，而是通過“抖音體”迅速確認“抖友”關系，從而促進了進一步的社交行為。

除了“抖音體”之外，“抖音”的宣傳口號“抖音，記錄美好生活。”也作為“抖音文化”的一部分影響著人們的社交行為。廣告的不斷植入，使得用戶在潛意識裡認為記錄美好生活，就應該用“抖音”這種短視頻的形式。因此在一些特定的時間空間裡，用戶會主張拍攝“抖音”來記錄生活。同時，拍“抖音”的方式漸漸化解了一次聚會一個空間內全是“低頭族”的尷尬，同樣是玩手機，更多的人喜歡玩出花樣來。由此可以看出“抖音”不僅成為一種促進社交的方式，其本身也成為了社交內容的一部分。