人民网受众刻板印象及其信息交互性研究

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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

    2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，中国人民大学赖曾濂、赵晓晴同学的论文《人民网受众刻板印象及其信息交互性研究——基于大学生对人民日报集团网络平台浏览情况调查》获得一等奖，以下是论文全文：

提要：基于web2.0时代的发展，互联网浏览以及交互性使用已经愈发的被人们所熟知，作为中国主流新闻门户网站之一的人民网，其浏览使用情况和主流媒体的发展现状有着较为密切的联系。而大学生作为社会精英阶层的潜在力量在当今社会扮演着重要的角色，考量大学生对于人民网的使用情况，分析刻板印象对其使用网络所构成的影响，对于人民网自身的发展以及新闻媒体的发展走向都有着较为重大的意义。

关键词：大学生，人民网，刻板印象，信息交互，人民日报，微博

1.引言

随着web 2.0时代的到来和移动终端的飞速发展，日新月异的新媒体对传统媒体发起了巨大挑战，诸如新浪、网易以及人民网在内的门户网站也迈出改革的步伐，不断尝试。自2000年从“人民日报网络版”[1]改版为“人民网”[2]，网站加强了与网友的互动性（包括“网友说话”、“网友留言”、“论坛好帖”等），以及突出百姓视角、网友声音。（何加正，2005）作为党中央机关报《人民日报》集团旗下的综合性网络媒体，在借助党报的权威性、充分发挥好党报影响力的同时，人民网一直站在权威媒体大众网站改革创新浪潮的前线。

人民网，创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。作为国家重点新闻网站的排头兵，人民网坚持“权威、实力，源自人民”的理念，以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，以“报道全球、传播中国”为己任。——摘自人民网[3]

人民网坚持以“权威性、大众化、公信力”为宗旨的三者结合的发展之路，作为党中央机关报的网络平台，权威性不言自明。但权威性要靠大众化来实现。让网友参加，重视网友的声音，是网络媒体走向大众化必不可少的环节，也是人民网历次改版要达到的效果之一。

2012年7月由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至6月底，我国网民数量达到5.38亿；其中，以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显，微博在手机网民中的使用率提升5.3个百分点至43.8%；大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%，目前接近饱和，使用率远高于其他年龄段和教育水平的人群。因此，人民网在“大众化”的过程中，应重视对这一群体的使用分析以及对微博的良好利用。

2.创新之处

2.1研究对象聚焦在校大学生

对于人民网近年来的改革创新研究很多，大多为个案分析、栏目分析以及与其它新闻网站或商业网站的对比。而从上文我们可以得知，大学生作为一个庞大的群体，是人民网在“大众化”过程中不可忽视的潜在受众。

目前在校大学生绝大多数为90-95后，追求个性解放、言论自由，是在新媒体环境下成长的一代，对移动终端的使用十分熟练。同时，他们不再满足于传统门户网站“记者采写-审稿-（纸媒刊发）-网站刊登/转载”的时效性相对较弱的信息链，而追求信息交互强、时效性强的微博、SNS网站等新媒体的人际传播/病毒传播式信息链，乐于发掘新闻、制作新闻、分享新闻和发表评论。这也是人民网开设 @人民网 新浪微博的原因之一，即为了更高效地传递信息以及更广泛地覆盖人群。

2.2结合实际调查结果系统地分析、比较

相比于以往几乎纯理论的研究，本次研究加强了实际调查，面向全国大学生发布问卷。在回收的有效问卷中，进行数据统计和分析，结合数据报告对人民网可能存在问题进行分析以及与其它相关网站进行比较。

3.研究设计

3.1概念界定

3.1.1刻板印象

刻板印象是“关于某一个人、群体、事件或问题的，并用于指代它们的通常过于简化的概念、意见和信仰”（Eliza Ibroscheva & Jyotika Ramaprased.，2008），是“有关某一群体的特征及其原因的比较固定的观念或想法”（Fiske.S.T.，2004）。

李普曼（Walter. Lippman）于1922年在其著作《公众舆论》（Public Opinion）中提出刻板印象这一概念。他认为，刻板印象或者说个人“头脑中的图像”，是“按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象”（Lippman. W.，1922）。

刻板印象可以区分为个体的和群体的两个不同层面。在个体层面，刻板印象被理解为某一个体的特别信念；在群体层面，刻板印象被视为个体成员之间共享的信念体系（Eliza Ibroscheva & Jyotika Ramaprased.，2008；Harasty，A.S.，1997；Rusher，J.，1998）。刻板印象还可以被概念化为描述性部分和评价性部分两个组成部分；其中描述性部分指信念，评价性部分指态度（Seiter，E.，1986）。

刻板印象对决定个体关于人与事的直觉、判断的影响很大，在帮助人们理解同类事物的共性以及与其它事物的差异的过程中，常常由于“过度概括”、“一律化判断”或“指认不当”导致人们的认知错误，使人们的认识僵化、停滞，阻碍人们接受新事物和开拓新视野（王艳，2007）。

3.1.2信息交互

信息交互是指信息传递的整个过程中各个环节的交互，如社会信息交互网络中人与人的交互、人与机的交互、机与机的交互、人与环境的交互、机与环境的交互等（杜杏叶，2005）。网络交互环境下，用户通过查询和浏览来获取信息，与网站或信息系统进行信息交互。网站或系统的信息组织、信息构建以及信息内容的建设，通过影响信息的展示、系统服务的提供和用户对信息的获取与利用，影响用户与信息系统及其内容的互动。

一个特定的信息系统在交互性上有好和坏之分。好的交互性有助于其信息服务的提供，使用户获得积极体验；差的交互性则会带来负面影响，可能导致信息传递受阻。信息交互的层次可以分为：

用户与内容的交互，即用户对服务平台上的信息内容的权衡取舍、吸收或放弃的过程；

用户与系统的交互，即用户处处都根据服务平台界面的信息和暗示进行判断和操作，系统则根据用户的操作向用户反馈新的信息内容，并呈现在界面上进行新的交互；

系统与内容的交互，即信息内容如何客观有效地在服务平台的界面上展示出来，以满足用户信息需求；

用户之间的交互，即在平台上用户之间的信息交互；

系统之间的交互，即信息集成服务平台内部的异构子系统之间的信息交互（胡昌平，2008）。

3.2研究假设

研究假设一：大学生由于刻板印象而对人民网存在偏颇认知，导致对人民网的关注不足、浏览量少。

研究假设二：相比于同类新闻网站或可提供新闻的其它商业综合网站，大学生对人民网的依赖性不强，这是由于人民网在界面设置、宣传推广等存在问题。

3.3研究方法

3.3.1问卷调查者法

为研究上述问题、检验相关假设，本研究将进行分层抽样，即选取“985院校”、“211院校”和“普通高等院校”三类大学进行问卷调查。于2012年10月15-17日进行，共回收150份有效问卷。（问卷样本请见附录一）

3.3.2变量的测量与数据处理

a）刻板印象

刻板印象的调查方法可分为直接测量和间接测量两大类型，前者包括自由反应法、Katz和Braly法、Gadener法和Bighham法等，后者包括直接联想测量、词汇决定测量、认知干涉测量和内隐联想测量等（罗伟，2008）。其中比较常用的方法是由Katz和Braly提出的“典型特质指定法”。它给予调查对象描绘某个民族或团体一般特征的形容词词表后，要求他们指出符合这一民族或团体特征的词汇，那些被指认于最高频率的词汇则是该民族或团体刻板印象的定义集。该方法可以节约为自由反应编码的时间，同时也使定量分析变得更为容易。

所以，我们将从人民网选择8个各方面的标题，对受调查者进行测试，调查他们对人民网是否存在刻板印象；以及调查大学生在人民网通常浏览的新闻类型。选取标题如下：

图1 娱乐频道标题

图2 国内时政新闻标题

图3 游戏频道标题

图4 法治新闻标题

图5 娱乐频道标题

图6 国际时政新闻标题

图7 食品频道标题

图8 观点频道标题

b）人口学变量

研究的分析包括了受调查者的教育程度（年龄）。

4.研究结果

4.1受调查者情况

本次问卷在网络平台（http://www.diaochapai.com/survey640298）进行发布，通过微博、人人、QQ等途径推广，最终在3天内回收150份有效问卷。据统计，受调查者分布在包括中国人民大学、清华大学、北京大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学、厦门大学、中国传媒大学、上海财经大学等在内的重点院校，包括集美大学、嘉庚大学、天津理工大学、福建工程学院、中华女子学院、北京服装学院等在内的二、三本院校，累计达62所高校，覆盖了除农学、军事学和历史学外的10个学科门类，以及大一到大四各个年级。

表1 学科分布统计表

专业	哲学	经济学	法学	教育学	文学	历史学	理学
人数	1	14	10	2	53	0	10
百分比	0.7%	9.3%	6.7%	1.3%	35.3%	0%	6.7%
专业	工学	农学	医学	军事学	管理学	艺术学	合计
人数	40	0	4	0	13	3	150
百分比	26.7%	0%	2.7%	0%	8.7%	2.0%	100%

图9 学科分布统计环形图

表2 年级分布统计表

年级	人数	百分比
2009级	15	10%
2010级	69	46%
2011级	54	36%
2012级	12	8%
合计	150	100%

图10 年级分布统计饼图

4.2大学生对人民网的认知和浏览情况

4.2.1人民网浏览情况

表3 人民网浏览情况统计表

频率	人数	百分比
是，每天浏览	3	2.0%
是，经常浏览	7	4.7%
是，偶尔浏览	58	38.7%
从不主动浏览	82	54.7%
合计	150	100%

图11 人民网浏览情况统计柱状图

在对150份有效问卷进行统计后，为方便分析，以下将受调查者分为两类进行分析：一类曾经（主动）浏览过人民网（合计：3+7+58=68人）；一类从未主动浏览人民网（合计82人）。

a）曾经（主动）浏览过人民网

在此类受调查者中，我们进行了对人民网的选择原因、浏览习惯以及满意度调查，结果如下所示。

当被问及选择浏览人民网的原因时，有超过七成的受调查者选择了“公信力强，权威”的选项，同时有超过三成的受调查者认为人民网的“时效性强”。此外，个别受调查者反映是通过《人民日报》，上网寻找其电子版时周到人民网；或希望了解官方态度；或因作业需要而浏览。

表4 选择浏览人民网的原因统计表

选择原因	人数	百分比
公信力强，权威	49	72.1%
内容全面	16	23.5%
个人习惯	13	19.1%
时效性强	22	32.4%
页面精美吸引人	1	1.5%
其他	9	13.2%

图12 选择浏览人民网的原因统计条形图

而在浏览习惯上，受调查者表现出较强的同一性。根据下表5和图5可知，有浏览人民网经历的受调查者中，绝大多数（超过七成）的人通常在人民网中浏览国内时政新闻（80.9%）和国际时政新闻（70.6%）；另外，也有不足一半的受调查者有浏览社会/法治新闻（44.1%）和体育/娱乐新闻（35.3%）。而通过人民网浏览科教文卫新闻或财经新闻的人仅一成左右。选择“其他”选项的两个人填写的分别是“军事新闻”和“图片”。

由此可见，大学生在使用人民网获取资讯时，看重的是相对严肃的政治性和社会性新闻。并且，当遇到例如十八大召开、国家公务员考试等重大政治、政策新闻时，接近八成的人将特意选择人民网获取信息，只有不到三成的人认为从其它网站刊载的没有区别。

表5 浏览的新闻类型统计表

新闻类型	人数	百分比
国内时政新闻	55	80.9%
国际时政新闻	48	70.6%
社会/法治新闻	30	44.1%
体育/娱乐新闻	24	35.3%
科教文卫新闻	8	11.8%
财经新闻	7	10.3%
其他	2	2.9%

图13 浏览的新闻类型统计条形图

表6 关于重大政治政策新闻获取途径选择统计表

	人数	百分比
会，人民网刊载的有权威性	52	76.5%
不会，其它网站刊载的也一样	16	23.5%

图14 关于重大政治政策新闻获取途径选择统计饼图

以下是对人民网各方面的满意度调查统计环形图：

 

内容方面。在对内容全面性和发布及时性的评价中，有超过六成（分别为63.2%和67.6%）的人表示满意；在对信息权威性的评价中，则仅有两成（14.7%+5.9%=20.6%）的同学表示一般或不太满意。可见，人民网的权威媒体形象在有浏览经历的人中相当牢固，说明“权威性”的宗旨得到良好的贯彻。

 

图15 对人民网各方面满意度总统计条形图

界面方面。在对界面美观性的评价中，仅有不到三成的人（非常满意8.8% + 满意19.1% = 27.9%）表示满意，绝大多数的人（超过六成）表示一般，甚至有1人认为“非常不满意”。可见，人民网的网站界面设计存在问题，有待进一步分析解决。而在对操作人性化的评价中，绝大部分的人认为可以接受（满意30.9% + 一般44.1% = 75.0%），觉得“非常满意”的人仅一成，仍有1人认为“非常不满意”。由以上两点可见，绝大多数受调查者对人民网的内容均比较满意，但反馈的用户体验不佳

b）从未主动浏览人民网

在从未主动浏览人民网的82人中，对其进行了选择原因、人民网印象的调查。

表7 不主动浏览人民网的原因统计表

原因	人数	百分比
太过官方	46	56.1%
内容不全面	9	11.0%
时效性差	3	3.7%
界面不精美	8	9.8%
内容不可信	7	8.5%
其他	38	46.3%

图16 不主动浏览人民网的原因统计条形图

选择“其它”选项的受调查者中，有2人次（占2.4%）习惯通过一款手机软件浏览新闻；有11人次（占13.4%）表示不知道或没关注过人民网；有12人次（占14.6%）则因专业不需要或忙碌而没有浏览新闻的习惯；另外13人次（占15.9%）习惯从其它门户网站或新闻网站（如凤凰网、新浪网）等浏览新闻。由此可见，除了大学生自身关注时事、关注政治的意识需提升外，人民网本身对大学生的知名度有待提高，需要增强对大学生的吸引力。

4.2.2人民网同类比较

为调查与其它与人民网同样具有提供咨询等服务的新闻网站或商业网站，对受调查者设计其它新闻网站/商业网站浏览习惯调查，即除人民网外，通常浏览的新闻网站/商业网站包括哪些。结果如下表9和图9所示：

表8 浏览新闻的其它网站统计表

其它新闻网站	人数	百分比
凤凰网	76	50.7%
腾讯网	57	38.0%
新浪网	103	68.7%
搜狐网	20	13.3%
网易	37	24.7%
环球网	14	9.3%
外文新闻网站	20	13.3%
其它	10	6.7%

图17 浏览新闻的其它网站统计条形图

可知，超过一半的受调查者平常习惯浏览新浪网（商业综合网站，占68.7%）和凤凰网（新闻网站，占50.7%）；对腾讯网和网易（均为商业综合网站）的浏览者也较多。结果表明，大学生目前浏览新闻时较少选择纯粹的专业新闻网站，更倾向于综合性较强的商业网站。

根据Alexa[4]公布的数据（截止2012年10月18日凌晨1点），人民网排名第233名，访问量最多的除了主页外包括金融版块、图片版块和娱乐版块；凤凰网排名第70名，访问量最多的是新闻版块，除外是主页、视频版块、娱乐版块和时尚版块；新浪网排名第19名，访问量最多的是登陆页面、博客版块、主页、新闻版块和体育版块；腾讯网排名第9名，访问量从高到的分别是QQ空间、QQ邮箱、腾讯新闻、腾讯微博、娱乐版块、视频版块和主页。而与人民网性质相似，由中国官方通讯社新华社主办的国家最重要官方网站之一的新华网，排名仅列第244名，访问量最多的是新闻版块和主页。（具体数据见图10-图19）

图18 人民网当日全球网站排名及周、月、季度平均排名

图19 人民网及旗下子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量

图20 凤凰网当日全球网站排名及周、月、季度平均排名

图21 凤凰网及旗下子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量

图22 新浪网当日全球排名及周、月、季度平均排名

图23 新浪网及旗下子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量

图24 腾讯网当日全球排名及周、月、季度平均排名

图25 腾讯网及旗下子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量

图26 新华网当日全球排名及周、月、季度平均排名

图27 新华网及旗下子站点的访问比例、页面访问比例、人均页面浏览量

以腾讯网为例，分析可知，之所以有近四成受调查者日常有通过腾讯网浏览新闻的习惯，主要是通过QQ空间、QQ邮箱以及腾讯微博中的相关版块链接，基于QQ庞大的用户数，腾讯网获得了极高的访问量。以新浪网为例，新浪网访问量最多的是由邮箱、博客、微博引发的登录页面，分析可知新浪网的新闻能吸引大学生关注浏览可能源于其推出的其它各项功能。而作为纯新闻网站的人民网和新华网，则缺乏吸引别人关注的切入点。

4.3原因分析

根据数据分析，我们可以看出人民网在当代大学生中的使用率并不高，甚至有54.7%的受访学生表示从不主动浏览人民网。基于调研数据以及综合分析各方资料，现就此现象做出不同层面的分析。

4.3.1网站界面分析

表9 对人民网各方面满意度调查统计表

满意度		非常满意	满意	一般	不太满意	非常不满意
1）内容全面性	人数	6	37	24	1	0
	百分比	8.8%	54.4%	35.3%	1.5%	0%
2）发布及时性	人数	9	37	20	2	0
	百分比	13.2%	54.4%	29.4%	2.9%	0%
3）信息权威性	人数	21	33	10	4	0
	百分比	30.9%	48.5%	14.7%	5.9%	0%
4）界面美观性	人数	6	13	41	7	1
	百分比	8.8%	19.1%	60.3%	10.3%	1.5%
5）操作人性化	人数	7	21	30	9	1
	百分比	10.3%	30.9%	44.1%	13.2%	1.5%

根据上表信息，人民网的界面美观性以及界面操作的人性化的满意度评价结果主要集中在“一般”的档次，同时与其他方面相比，在界面美观和操作人性化的选项中，选择填写一般及更差评价的学生分别占到了被访学生的72.1%以及58.8%（一般+不太满意+非常不满意），由此可见，人民网的界面以及操作问题表现的较为明显。

为了更好的对人民网的界面进行分析，我们将整体页面情况细分为图片配比，分栏配置以及广告安置这三个方面进行分析。

a）图片配比情况分析

在页面设计上，人民网采用传统新闻门户网站常用的“三栏”进行划分，其主页的大图与同类型的新华网相比较小，但相对于新浪、搜狐等商业性更强的门户网站没有或极少调整栏比填放头图的情况，人民网在大图的使用上还是较为娴熟的。

图28人民网首页大图

图29 新华网首页大图

图30 新浪网首页大图（选用图片为广告）

由此可见，在“读图时代”日益成形的今天，人民网在首页的重要位置放置新闻图片的大图，一方面可以突出人民网作为以新闻为主的大型网上信息交互平台的网站特色，同时选用的新闻图片既可以增强网站新闻的时效性，也可以对受众形成较好的吸引力，引发受众的阅读兴趣。

在图片选择方面，人民网和新华网都采用了滚动图片的形式来展示首页的大图，但两个网站在图片的选择和安排上还是存在较为明显的差异。人民网使用六张图片进行滚动播放，其中两张为广告图片，四张为单张新闻图片；新华网也使用六张图片进行滚动播放，但其中只有一张为广告图片，另外五张图片则多为同内容的图片后期拼合。

从受众的角度分析，新华网的做法可以更好的吸引读者，同内容图片的拼合可以为读者提供更多的信息，同时也可以更好的刺激读者，引发其阅读兴趣。而单就美观程度而言，新华网采用较为扁平的图片栏，为其拼合图片提供了较大的空间，同时也灵活的对网站的页面版式进行了调整，给人一种生动活泼的观感。相较而言，人民网的大图版式则较为规整，这虽与网站的定位相符，但难免会给读者留下生硬呆板的印象。

从主页整体的图片配比来看，人民网在站点主页选用的图片较少，并没有像新浪等门户网站一样，根据分栏安排图片。和同类型的新华网相比，人民网的图片使用量还是处于一个较少的位置。虽然通过文字标题进行内容呈现可以很好的扩大网站的信息量，但在受众点击浏览的时候难免会遭遇阅读障碍，文字内容过多，可能会导致用户难以在第一时间捕捉到自己想阅读的资讯。 [5]与语言文字相比，图像更直接，生动且信息量很大，图片的阅读行为与文字相比更加趋于表层化，带有更多的形象思维的特点。与文字联系在一起的关键词是理性、阅读、书写，它需要耗费较长时间去学习和掌握，在读图时代这些关键词已经被消解，取而代之的是图像消费的那种快捷、直观和形象。

除此之外，人民网在页面中设置了数量较多的替代图片，特别是在地方版块，使用替换效果的图片数量较多，这样的做法可以有效的提升页面空间的利用率，使得页面可以容纳更多的信息，但因为分布相对集中，图片的替换频率较快，容易给使用者带来阅读的不便。

由此分析，图片配置对于网站建设，特别是新闻性门户网站的发展有着重要意义，随着“读图时代”的日益成熟，读者将会越来越习惯于通过快速读图，并结合新闻标题和图书去对新闻进行理解，从而就会对图片量大，图片质量高，图片运用得当的网站产生偏爱之感，从而使得网站的知名度和浏览量得到较高的提升。

b）界面设计风格分析

不同的网站都会有自己较为固定的页面风格，通过分析我们发现，人民网在页面结构上主要呈现出“中栏为主，左栏其次，右栏再次”的分栏风格，此种风格与新华网的分栏风格相似，与凤凰网与新浪网所呈现出的“左栏最弱，中栏与右栏均分”的页面设计有较大的差别，因而也有较高的区分度。

图31 人民网页面分栏配比

图32 新华网页面分栏配比

图33 凤凰网页面分栏配比

图34 新浪网页面分栏配比

人民网和新华网的页面分栏配比相较其他商业门户网站而言，还是遵循了较为传统的设计方式，这样的安排可以更好地安排各个专栏，基本保证专栏间的平衡。但从设计感和风格设置这个角度来看，人民网和新华网这样较为官方的网站，页面设计方面比较薄弱，读者在使用页面的时候会因为页面均分较为明显而失去阅读重点，使得本来相对重要的内容在同类型新闻中得不到突出和体现，这样就容易使页面浏览者漏掉一些重要的信息。

在界面色彩设置以及专用图标嵌入使用的方面，人民网在各个版块都会使用风格统一的专用标识，并采用统一的名称格式，即为“人民+专栏主题”。由此可以使得网页整体较为统一，并将各个不同版块形成一个有较高辨识度的整体，这样读者在使用的过程中就可以潜移默化的不断强化对人民网的印象，从而产生更强的用户黏性。其中“人民”两字与《人民日报》的报头文字相同，也可以从侧面表现出人民网与《人民日报》之间的关系。

图35 人民网页面中常用栏目标识

从整体页面来看，人民网作为《人民日报》建设的官方网站，其政治立场是十分明确的，所以在页面设置的时候，具有中国特色的红色也就成了人民网页面中较为主导的颜色。这样为页面选取较为统一的页面颜色的做法，也可以增强使用者的使用印象，提高网站的影响力。

c）页面广告使用情况分析

不同于商业门户网站，人民网更加注重的还是打造以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，以“报道全球、传播中国”为己任的综合性网络媒体，又因其是由《人民日报》的网络版发展而来，所以其基本定位应该是和《人民日报》相符合的。因此，网页上出现的商业广告数量较少，并且主要选择较为高端或是知名度较广的产品广告，如一汽大众，高端智能电子产品等。

同时，人民网基于它的定位和严肃性，至今为止并没有制作弹跳窗式的商业广告，这就有效的减少了使用者在使用过程中不必要的麻烦，同时，从这样的细节中也体现出了人民网的权威性和严肃性。

图36 人民网中嵌入的广告

从广告的安置位置来看，人民网主要使用长条形广告，在进行商品广告宣传的同时，广告本身也可以作为不同版块之间的分割线，其他块状广告则为填补版面需要而安插在不同的位置。

人民网此种使用和处理网页广告的方式不仅可以树立和强化自己的官方权威网站的形象，同时也有效的优化了使用者的用户体验。

4.3.2网站内容分析

a）内容全面VS内容单一

根据满意度调查统计表显示（见上表9），使用过人民网的受访学生对于人民网的内容多持一般及更好的态度，其比例达到了受访学生的98.5%（非常满意+满意+一般）。但与此同时，也有11.0%的受访学生表示“不主动浏览人民网的原因包括认为人民网的信息太过单一”（图37），在调研开放题中，也有同学留言表示希望人民网能够进一步完善内容（如图38）。

图37 不主动浏览人民网的原因

图38 受调查者建议意见

而基于人民网的页面进行总结分析可以看出，人民网在站点主页面设有多个版块，内容涵盖了包括财经，文体，地方等专题内容，在每个大版块内，又有更加细致的划分，同时，设立“人民调查”“人民深度”“人民访谈”等特色栏目对信息内容进行专项划分。

由此可见，人民网的信息量以及信息的覆盖领域并不亚于其他新闻网站，同时，人民网因其政治属性，其信息量特别是时政类信息的数量和质量应该在同类型网站中更胜一筹。

那么，在这样的情况下，没有使用过人民网的学生会对人民网产生“信息量较小”并希望其能够改进的错误印象，极有可能是受自己对人民网形成的刻板印象的影响。

所谓刻板印象（详见3.1.1），是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法，从传播学的角度来看，刻板印象与成见、偏见等概念发生的联系更为紧密，这种看法是建立在一定的认识和价值观的基础上的，并且是因为认识僵化才形成的。根据知名传播学者沃尔特?李普曼的认知，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。” 也就是说，我们在面对一个事物的时候，总会倾向于先利用自己已有的头脑中的概念对其进行定义，再根据定义的框架对其进行理解和阐述。所以，对于人民网而言，多数使用者对其最初的印象都来源于“中国共产党中央委员会的机关报《人民日报》所建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台”这一官方定义。而在中国这样的舆论环境中，大多数人都已经对《人民日报》形成了刻板印象，将其贴上“党政新闻”、“官方媒体”等标签，那么由《人民日报》网络版改版而来的人民网自然不可避免的被人们贴上相同的标签，于是尚未接触过人民网的受访学生也会用这样一种刻板印象去看待人民网，得出与客观事实不相符的结论。

b）官方VS 综合

根据图37， 有56.1%的受访学生不主动浏览人民网是认为其内容太过官方，不够贴近民生，综合性也较弱，在最后的开放题中，有受访学生也就此方面提出了建议（如图39）。

图39 受调查者建议意见

在综合分析了人民网中文章的标题、内容以及分类的情况之后，我们认为，针对严肃的时政类新闻，人民网和其他新闻门户网站相似，在标题拟定以及文章引用等方面，均表现出严谨正式的态度。此种做法既符合人民网自身的定位，也是对于严肃新闻应有的报道态度，所以其中并不涉及“过度官方化”的问题。但人民网的确因为自身的定位以及《人民日报》的影响，而在栏目设置中体现出更多的官方色彩，如人民访谈栏目，是以对话高层领导为设计思路，但因为受到较多的限制，网友与总书记的线上活动次数并不是很多。又如将“迎接十八大”的图片和文字标题安置在网页多处明显位置等。如此种种，官方色彩便逐渐深入人心。

但与此同时我们也应该看到，人民网在保持其国内主流新闻交互平台的定位的同时，也在逐步融入平民化，社会化的元素。在调研阶段，我们在人民网上选取了八条新闻标题，请受访学生以多项选择的方式选出他们认为其中会出现在人民网上的标题，结果数据显示，多数受访学生认为在人民网上应出现财经类以及政治类的标题，而只有极少数的学生认为所给标题中有关文体娱乐的信息标题也会出现在人民网上（见图 40）。

图40 哪些标题最可能出现在人民网上调查统计条形图

此现象更加佐证了上文中关于刻板印象的论述，受众在浏览人民网之前，便已对其产生了刻板印象，并且，此种印象不仅是针对网站本身，而是对网站的整体内容，包括新闻的选取和采写，久而久之便会对人民网上所刊载的信息产生一种官方化的认知，这对于扩展人民网的使用人群以及打造人民网自身的定位会产生一些负面影响。

c）及时VS延时

根据上文的调查结果（表9）显示，97%的受访学生认为人民网在内容的及时发布上可以令他们达到一般及更好的满意程度（一般+满意+非常满意）。由此可以看出，在多数大学生心目中，人民网作为官方主流新闻网站，在拥有较多优势资源的条件下，其新闻发布速度以及更新频率应该都较高。

但据已有研究表明，人民网的及时性并非尽如人意。该研究其分别选择人民网和新浪网头题各30条。根据研究需要，预设了五大类对比指标：时效性、整合性、商业性、多媒体性和体裁的丰富性（傅松聚，2007）。具体情况见表10。

表10 人民网与新浪网时效性比较

新闻网站	商业性	整合性	时效性	多媒体性和 题材丰富性
人民网	0条（0%）	30条（100%）	16条（53.03%）	26条（87.67%）
新浪网	30条（100%）	4条（13.33%）	30条（100%）	28条（93.33%）

从时效性来看，新浪网达到100%，每天更新的新闻都是最新最近的，抢发意识很强，而人民网只有53.03%，不仅更新新闻的速度较慢，而且其中两天出现了和前一天同样的头题。但是，人民网整合力度很大，几乎每天的头题都是精心策划隆重推出的，在这一点上，新浪网明显势弱，整合性只有13.33%，它大都只是相关新闻的罗列。由于新浪网的商业性，它的网页几乎都存在很多的商业广告、在线交易等符号信息，但是人民网却少之又少。在多媒体应用和新闻报道方式的多样化上，两者旗鼓相当，人民网87.67%，新浪网93.33%。

以上分析数据虽然只是就新浪网与人民网进行了简单的对比分析，但也能充分说明，人民网更加擅长于进行同类题材的整合，集成出小型的新闻专题，这样虽然降低了时效性，但将新闻内容以专题的形式进行呈现，会更加有利于读者的理解。

由此可见，人民网并非第一关注新闻的时效性，这与调研数据中受访学生的主观认知有较大的差异，而此种认知偏差产生的深层原因，也和上文提及的刻板印象有着密不可分的联系，受众根据人民网的性质和特质认定人民网可以凭借其强大的媒介集团的支撑来获取第一手新闻资讯，进而根据新闻的时效性原则判定新闻网站将会在第一时间刊发其获取的满足真实性和客观性原则的新闻，从而得出人民网的时效性较强的结论。但进一步的定向研究则表明此种逻辑定序是会引发错误的。

根据以上针对人民网内容部分所展开三个层面的分析，我们可以看出，刻板印象在其中产生了重要的影响。人民网作为国内知名的主流官方新闻网站，其风格特色并没有真正意义上的深入人心，而是给了民众极大的自由想象的空间，通过一些别的与网站内容并不直接相关的因素，在使用之前就给网站下了一个“定义”，而又由于中国特有的政治文化氛围，这种本应以个人为单位存在的“定义”可以在一定程度上形成一种群体性的认知，而这样的认知对于人民网推广自身的风格特色是会产生一些阻力的。

但从另一个层面我们也可以发现，部分受访学生虽然对人民网带有这样或那样的刻板印象，但通过其信息反馈的分析，可以看出他们对于人民网的“权威性”还是认可的，同时对于人民网所发布的信息也持一种信任的态度，由此可见，人民网在大学生群体中的公信力还是值得称道的，如果在此基础上对大学生目前所持有的刻板印象予以矫正，那么相信人民网会在大学生群体中拥有更多的使用者。

4.3.3网站运营推广分析

a）商业化推广的限制

在网络时代发展迅猛的今天，各类门户网站，特别是商业性网站，都会通过广告投放，开放搜索引擎等方式来增强对网站本身的推广。除此之外，商业门户网站也可以通过接纳较多的商业广告来增加网站盈利，同时也在投放广告的商家中产生一定量的影响。

而人民网基于它背后的媒介集团的性质以及自身的核心性质，它并没有也并不能像商业门户网站一样进行较为纯粹的商业化运营，受其定位的影响，人民网也并没有在自己的页面上开放较多的空间给商家进行广告投放。

综合上文中分析过的，使用者或是潜在使用者对人民网所带有的刻板印象，致使人民网在推广和宣传方面存有较为明显的不足。在此次调研的开放试题中，也有许多同学纷纷表示在填写问卷之前并不熟悉甚至不知道人民网，希望人民网可以增强自身的宣传（如图41）。

图41 受调查者建议意见

b）新媒体同步推广的情况

在web2.0 不断发展的今天，众多大众媒体都纷纷注册自己的官方微博，这样可以在增进与网民互动的同时，提高自身的知名度，其中，包括人民网在内的许多新闻门户网站也都纷纷效仿，进行官方微博的注册，并拥有了较多的粉丝。

　

图42 人民网的新浪微博官方账号

 

图43 《人民日报》的新浪微博法人官方账号

 

图44 新华网的新浪微博官方账号

 

图45 凤凰网资讯中心的新浪微博官方账号

其中，值得关注的是虽然人民网的控股股东及实际控制人为人民日报社，但在进行微博推广的时候，人民网还是基于自身特质和定位开通了属于自己的微博。由于背景条件相似，所以我们将人民网的官方微博与《人民日报》的官方微博进行对比分析，找寻两者发展的相同和不同，并判断新媒体形式的引入对媒体本体的发展是否会有影响。（见表11）

表11 @人民网 和@人民日报 数据对比（截止于2012年10月17日13:00）

	@人民日报	@人民网
开设日期	2012年7月22日	2011年8月8日
粉丝数量	2298794 （11小时内增加超过15000）	1998865 （11小时内增加近9000）
微博数量	2236	14527
平均转发量/条（约） *除热门微博外	400~600	100~200
主要内容	新闻资讯、评论（如【你好，明天】系列微博、知识普及（如【新闻史上的今天】系列微博）等	新闻资讯

由上表可知，《人民日报》的官方微博比人民网的官方微博晚开通近一年，但其粉丝数量却比人民网微博的粉丝多了近30万，并正在以极快的速度增长；同时其微博的平均转发量也高于人民网的微博，并且通过记录11小时内的粉丝数量变化可以发现，《人民日报》微博的粉丝增长速度远高于人民网的粉丝数。由此可见，在短短3个月的时间内，《人民日报》的微博运营效果比人民网的微博运营效果要更好一些。

而再看两个官方微博所发布的内容，《人民日报》的微博数量相对较小，但微博的内容更为丰富，涵盖了资讯，评论，知识普及，系列微博等多个方面；与之相对，人民网的微博虽然发布的微博数量较多，但内容相对单一，仅为各类新闻资讯的发布。

而在调研过程中，通过分析数据可以看出，有52.3%的受访学生关注了《人民日报》的至少一个官方微博（根据不同的内容划分，《人民日报》的官方微博进一步拓展增加了@人民日报社会版、@人民日报视点版、@人民日报评论 等微博账号）

图46 对《人民日报》名下的一个或多个微博关注情况调查统计饼图

由此可以看出，《人民日报》的官方微博在当代大学生中的受关注度还是相对较高的，并且64.7%的受访学生都曾经直接或间接的转发或是评论过《人民日报》官方微博所发布的微博。在这样的微博环境下，用户的转发或是评论是一种“关注”的表现，这也就表示，超过半数的大学生会关注《人民日报》的官方微博，虽然关注的主体是《人民日报》的微博，但也会通过名字等信息间接关注到《人民日报》本身。

图47 《人民日报》官方微博转发/评论情况统计条形图

在收集数据的过程中，我们发现对《人民日报》的官方微博持一般及更好的态度的人数，占到了受访学生的97.1%（一般+满意+非常满意），其中，持“满意”意见的人数达到了50%，由此可见，大学生对于《人民日报》官方微博的满意程度还是较高的。

图48 对《人民日报》官方微博所发布内容的满意程度统计环形图

同时，我们在搜集背景资料的过程中，发现，《人民日报》的官方微博自推出以来，就有一个【你好，明天】的系列微博，拥有较高的转发量和评论量，而此系列微博的内容和语言风格与《人民日报》平日里所刊发的文章明显不同。（具体内容分析请见附录2）

图49 2012年9月13日 《人民日报》官方微博所发布的“你好，明天”系列微博

除此之外，《人民日报》官方微博所发布的【新闻史上的今天】、【微评论】等系列微博也受到了网友的广泛好评，转发量和评论量都处于较高水平。

由此可见，《人民日报》虽然长期被定义为“中国共产党中央委员会的机关报”，并因此给众多读者留下了比较深刻的刻板印象，但是《人民日报》借助“微博”这种新媒体，通过发布更加符合新时代人们认知特点的信息，来逐步扭转大众对其的刻板印象。所以，沃尔特?李普曼认为，在某些特殊的条件下，外部的刺激会加深人们的成见。那么相反，某些外部刺激也会降低人们的成见。

综上所述，人民网可以借鉴《人民日报》官方微博的做法，充分利用其官方微博，更多的灵活的运用这种新媒体，逐步扭转人们对其的刻板印象，不仅仅使用微博进行资讯发布，更要将其活用做人民网的对外品牌来进行树立，因为微博的特性使得它可以更加直接便利的和社会上各个层面的人进行互动接触，所以，人民网可以充分利用微博平台来进行网站推广和网站形象的重塑。

5.研究不足与缺陷

5.1样本数量较小

由于时间限制（从选题开始到完成共计时间不足一周），本次研究仅获得150份有效调查问卷，在数量上有所欠缺。但是，在学科覆盖、学校覆盖上基本达到了目标——受调查者来自62所高校和10个学科门类，从文科、理科到工科均有涉及，极具代表性。

5.2问卷设计存在缺陷

问卷在两天内被设计完成并投放至网上，部分选项设置欠缺考虑。例如，在对人民网各方面满意度进行调查时，并未对“界面美观性”和“操作人性化”作明确的定义和区分，部分受调查者可能存在困惑或误读。另外，对于人民网的简介一段在中后期才补充，前期没有充分考虑到存在此前不知道人民网的同学。

5.3研究方法存在自然缺陷

在对刻板印象的测量中，我们借鉴的是由Katz和Braly提供的“典型特质指定法”，提供一系列我们认为可能反映受调查者带有偏见的题目，供受调查者选择。这一研究方法可能存在的缺陷：

第一，只能用于对刻板印象内容的评估（即是否存在，主要是哪方面）；

第二，使得刻板印象的内容较多的局限于研究者提供的特征术语（即限制了受调查者的自由联想，可能有疏漏）；

第三，无法明确所挑出的清单中的特征之意义（即我们无法判定题目背后所指向的意义）；

第四，通过这个方法只能报告、不能辨别群体流行的刻板印象（即我们可以指出群体中存在该方面的刻板印象，但无法确认这就是流行的刻板印象或确认流行的刻板印象为何）；

第五，受调查者往往因为社会所需要的行为方式而扭曲自己的反应（罗伟，2008）。

6结语

作为本科三年级的大学生，我们已经在大学校园里学习生活了两年时间，对于大学生群体有着较多的接触和了解。同时，作为新闻学专业的学生，我们更关注社会中媒体的发展形式，而《人民日报》作为中国共产党中央委员会的机关报，在当今中国的众多媒体中拥有较高的地位，与其相关的各方信息自然是值得关注的。人民网，是《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一，在互联网发展迅猛的时代有着更广阔的发展空间，我们着眼于调查研究人民网的相关信息，并以大学生为例，一方面可以更加深入的了解大学生群体，另一方面也可以更好的把握主流媒体的发展方向。

在调研过程中，我们通过一系列的问卷调研、数据分析、资料搜集等环节，对假设问题进行有针对性的分析和研究。在此过程中，我们发现，大学生群体中的确存在对人民网的刻板印象，从而引发对人民网的认知偏差，通过分析数据，我们可以看出，有不少受访学生因为自己对于人民网的刻板印象而选择不浏览人民网，由此可以推想，人民网会因此而流失相当数量的潜在使用者。

另外，针对第二个研究假设，通过数据分析后我们发现，尽管多数受访学生都承认人民网的权威性以及公信力，但他们在浏览新闻获取信息的时候，并未将人民网作为自己的首要选择，通过数据和资料的对比分析，我们发现，人民网的确在界面设置、运营推广等方面存有较为明显的问题，这些问题的存在直接或间接的制约了人民网的发展。

基于以上调查结果，我们希望通过我们的调研结果为人民网今后的发展提供一些可用的参考资料，为人民网的建设贡献出自己的一份力量！

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