意见领袖的缺席与两种民意（“微博民意”和现实民意）差异的相关性

摘  要：近年来，微博作为一种新媒体平台在信息传播和舆论形成过程中的作用日益显现。我们通过调查2012年1月至今在微博上持续火热的“方舟子等斥韩寒代笔”事件发现，在方舟子与韩寒双方意见领袖论战过程中所形成的微博民意，与我们通过调查问卷所得的现实民意之间存在显著差异，这种差异在支持韩寒的主要意见领袖退出论战之后急剧扩大，基本上表现为微博民意和现实民意之间产生较大差异。通过进一步的比较分析，我们认为，根据“沉默的螺旋”理论，微博意见领袖在表达上的沉默（缺席）会导致微博民意发生转向，与现实民意相比表现出极大的差异。这表明，意见领袖的沉默或缺席也会导致民意的逆转，而这种逆转并不能完全得反映出双反论战的高下，而只是呈现了一种相对于现实民意的“假象”，这也需要政府机关、微博用户以及从微博上获取新闻源的大众媒体的警惕和关注。

关键词：微博   意见领袖  “沉默的螺旋”理论   “微博民意”

一、引语

近年来，微博作为一种新媒体形式在信息传播和舆论形成过程中的作用日益显现，它已成为仅次于传统媒体的第二大舆情源头。

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示：截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，对比2010年底的6311万，增幅高达296%，成为年内用户增长最快的互联网应用模式。随着规模的急速扩张，微博也日益成为网民舆论监督的首选阵地。

同其他领域一样，微博上的意见领袖在“微博民意”构建中扮演者十分重要的角色，一定程度上左右了“微博民意”走向。那么这种在意见领袖影响下的“微博民意”与现实民意之间是怎样的关系？我们又将应该如何看待“微博民意”？

“方舟子等斥韩寒代笔”是新近在微博上引起舆论风波的大事件。本文以“沉默的螺旋”理论为指导，分析方舟子与韩寒双方意见领袖论战过程中所形成的“微博民意”，并将其与我们通过问卷调查所获知的现实民意进行对比，探讨意见领袖的沉默对于“微博民意”构建的影响，同时揭示“微博民意”与现实民意的差异。

本文的创新之处在于把目光聚焦在微博这一新媒体平台和新近发生的“方韩大战”事件上，并且把“沉默的螺旋”理论创新地运用在微博舆论环境的讨论中，为该理论提供新的实证材料。

同时探讨意见领袖的沉默对于“微博民意”的影响，也可以为那些把“微博民意”作为重要参考来源的大众媒体、政府组织等提供可行的建议。

二、事件概述

（一）第一阶段

2012年1月15日，麦田在博客中发表文章《人造韩寒：一场关于“公民”的闹剧》，对韩寒提出了几点质疑。包括质疑韩寒在新概念比赛中的成名文章《杯中窥人》的原创性，路金波对“公民韩寒”形象的刻意塑造和包装，以及韩寒博客中文章为他人代写。

文章一出，在网络上获得了四十余万的阅览量，一时成为舆论热点。

1月16日韩寒在博客中公开回应麦田，并以两千万元悬赏能提供代写证据的证人，借以表明自己写作光明磊落，不怕被人质疑的态度。麦田质疑韩寒为“人造”一事成为方韩大战的导火索。

（二）第二阶段

2012年1月18日，以“学术打假”闻名的方舟子首次参与到这场论战中，在微博上对韩寒博客中文章被删一事提出质疑。“韩寒把从2006年12月13日到2007年9月18日长达9个多月的博客文章全删了。一边重金悬赏，一边销毁证据，更让人觉得悬赏没诚意”。随后韩寒在当天给出回应。由于双方言辞均有不妥之处，且火药味十足，论战一发不可收拾。双方通过在博客、微博上的意见表达引发了公众对此事件的极大关注，方韩大战持续升温。

韩寒一方在1月18日到1月30日针对此事高频发布了10篇博文；方舟子在此期间更是发表了13篇博文，从质疑韩寒的写作能力到对其作品《三重门》、《求医》、《说说我自己》细节剖析从而质疑其为代写。

于此同时，在微博上迅速形成支持方舟子和支持韩寒的两大阵营，各个阵营中都不乏微博意见领袖。例如方舟子一方的支持者有彭晓芸、染香、王志安、张放等；韩寒一方的支持者有其父韩仁均、路金波、宋石男、罗永浩、五岳散人等。

（三）第三阶段

2月3日成为方韩大战的重要转折点。韩寒在这一天发表博文《二月零三日》，宣布将不再对此事发表意见，一切交给法律解决。“我也将不再回应此事，还有太多的事情需要关心，这样的口水战毫无意义。双方的支持者也陷入焦躁和对骂，互相不愉快。我的回应和我的证据已经在前几篇文章里说的很清楚，我就此事，现在收笔。”

随后，韩寒阵营里的意见领袖纷纷表示退出论战。

路金波 2月3日后明显减少了对方韩大战的评论，并自2月11日起“戒微博30天”。韩寒其父韩仁均2月3日在微博上转发韩寒博客退出争端后，也随其停止了关于此事的言论。宋石男在2月3日写完《心平气和说方韩之战》后，在微博上宣布退出。

然而，方舟子一方并没有因此减少对韩寒的质疑。并且由于韩寒一方力量的退出，微博上呈现出方舟子阵营强势进攻的情形。

截止至2012年3月1日，方韩之争仍在延续，结果愈发扑朔迷离。

三、相关概念解释

（一）微博

微博，是微型博客（Micro-blogging）的简称，是基于 Web3.0 平台的一类开放互联网社交服务，也是一种新兴的网络传播方式。[1] 

（二）微博影响力

此次研究以新浪微博为研究平台。新浪微博的影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，这三项指标各自又有着极为复杂、精密的科学算法。其中，活跃度代表微博账号每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。

（三）意见领袖

意见领袖（opinion leader）的传统定义是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”[2]

早在1940年，拉扎斯菲尔德等人对美国伊里县地方选举进行选民调查，在分析媒介与投票行为的关联时，意外地发现，来自媒介的信息，首先影响了群体中的意见领袖，然后再由他们将这些信息连同自己对其意义的解释“翻译”给其他人。也就是说，“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。”[3]这就是所谓的“两级流动传播”（two-step flow of communication），它开创了传播过程研究的群体人际联系的新领域。同时拉扎斯菲尔德的“两级流动传播”理论还认为，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”这种传播的模式进行的，意见领袖在其中扮演了传播中介的角色。

意见领袖在微博平台上是依然存在的（参看1.2.1意见领袖在微博中依然存在），现将出现在方韩事件中的意见领袖定义为：

1、在微博平台上，持续关注方韩事件（自方舟子开始正式回应，参与论战开始至2月26日，与方韩事件直接相关的微博发言占总发言数应超过50%，参看1.2表二）；

2、发表原创性强的微博（针对方韩事件本身的原创微博、长微博数量及其传播效用），或多对已有内容展开理性分析；

3、微博影响力大（以新浪微博影响力分析为衡量标准，通过调查影响力排行榜等方式量化研究对象的影响力，参看1.2表一）。

根据调查研究，符合上述标准的意见领袖有，方舟子、彭晓芸、张放、路金波、韩仁均。本文将以这些意见领袖为研究对象做进一步调查分析。

（四）“微博民意”

民意或舆论（public opinion），是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集。

而我们在本研究中所提及的“微博民意”实际上是指微博中意见群的显性意见表达，为了更利于表达，我们称之为“微博民意”，主要通过微博的转发和评论等形式表现出来，内容上指集中在微博平台上的用户对国家的政治、政府政策、公共问题和对负责处理这些政策和问题的持续关注进而公开表示的意见的汇集。

“微博民意”是民意的一部分，但不能说就是民意本身。一个简单的事实：中国的人口总数是13亿多，CNNIC发布数据显示我国微博用户截止至2011年12月为2.5亿。尽管从绝对数量上来讲，中国的微博用户不可谓少，但是在全体人口中的比例仍然有限。而且调查还显示，微博用户在年龄、学历、收入等人口统计指标上都存在某些偏向，代表性有限。此外，在之前的不少研究中都发现，网民在论坛等自己生产内容的应用中，绝大部分网民以潜水为主，能够具有主动表达能力的用户数量有限。[4] 

（五）现实民意

约翰·弥尔顿在《论出版自由》一书中提出“意见的自由市场”概念，指出正确的意见应该是在意见的自由市场中进行交锋的结果。在经过意见的交锋过程中，错误的新闻信息被厘清，正确的意见占据主要的地位。

哈贝马斯认为，“所谓公共领域，首先意指我们的社会生活的一个领域，它原则上向所有人开放，在这个领域中作为私人的人们来到一起，他们可以自由地表达和公开他们的意见，就普遍利益问题达成共识。”[5]

相应的，在“意见自由市场”中，经过意见的交锋，信息被参与交锋的人重新分析和评判，最终形成可以完全反映人们对发生在公共领域的事件的观点的“现实民意”。

但是，纵观我国诸多社会热点事件，在舆论或民意生成过程中，意见的自由市场从未以某种客观真实的面貌呈现在社会公众的眼前，因而产生了可能会与“微博民意”相区别的“和意见的自由市场相一致的现实民意”。

（六）“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）共包括五个假定：

①社会使背离社会的个人产生孤独感；舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

②个人经常恐惧孤独；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；

③对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

④估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点；

⑤这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。

在“沉默的螺旋”理论中，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。而舆论一旦形成就会产生强制力——公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。

最终为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行众避免与其发生冲突。这便是“沉默的螺旋”开始旋转的起点。

四、对“意见领袖的缺席与两种民意差异的相关性”的一般分析

（一）意见领袖的缺席                    

在事件概述部分中的第一、二阶段，双方意见领袖均在微博、博客上发表相关言论，但自韩寒2月3日发表博文宣布退出方韩大战后，韩寒一方的意见领袖全面退出此次论战：著名专栏作家宋石男，于2月3日17:14在搜狐博客发表文章《心平气和说方韩之战》，明确表态反对方舟子有关指明韩寒代笔的行为，并声明退出关注此事；韩仁均从2月3日18:59至今停发有关“方韩大战”的直接消息……2月3日成为“方韩大战”网络舆论环境转变的关键时间节点。

综上，我们以2012年2月3日为节点，将此次事件分为“双方意见领袖的在场”和“某一方意见领袖的缺席”两个时段，通过调查问卷、微博影响力分析以及意见领袖的言论分析，试得出意见领袖的缺席与“微博民意”发生改变的相关性。

（二）数据调查方法与结果分析

1、意见领袖的微博影响力调查与结果分析

结合本文“概念解释”部分有关“微博影响力”的叙述，本版块分析旨在调查在2月3日这个关键的时间点前后的两端时间，韩、方两大阵营在新浪微博上面的影响力的客观现象，为“微博民意”的转向，最终同现实民意之间进行比较分析而做铺垫。

（1）微博影响力调查方法

借助新浪微博影响力分析应用，我们①从微博影响力风云榜文化类名人中挑选出参与方韩大战的意见领袖，记录其影响力排名、影响力指数；②统计分析双方已上榜意见领袖在1月18日到2月29日期间所发与方舟子、韩寒大战直接相关的微博与微博总数的比重，比较双方阵营之间的比重数据，控制其可能因为其他公共事件的讨论而对此次研究数据的干扰；③采用影响力指数相加的模式，计算韩、方两大阵营微博影响力的比较，并分析影响力变化趋势。

（2）呈现

（3）分析

由上图表可以看出，从2月第二周，即韩寒以及支持韩寒的意见领袖正式宣布停止回应方舟子质疑开始，韩寒阵营的微博影响力开始下滑，到第四周为止，其影响力指数之和已经几乎不及方舟子的二分之一。此外，从双方主要意见领袖在微博上发布的有关方韩大战的微波状态的绝对值和比重上看，方舟子阵营存在巨大数量优势，特别是从2月3日以后，韩寒阵营已经停发有关方韩大战的微博状态开始。

2、现实民意调查问卷和意见领袖的微博状态随机抽样数据分析

（1）制作调查问卷：

通过自制调查问卷和其他问卷的结果收集分析，调查2月3日以后“微博民意”与现实民意的区别与关系。

（2）意见领袖的微博状态及其评论跟帖随机抽样数据分析

随机抽样韩、方两大阵营在1月18日（方舟子正式开始在微博上质疑韩寒）至2月3日、2月3日至今两大时间段各个意见领袖所发与方韩大战直接相关的微博状态（每一个时期随机抽样3条）的评论数，将评论根据内容分类为支持韩寒（包含理性分析和单纯表态）、支持方舟子（包含理性分析和单纯表态）和观望（不表态或明确表示观望）三种基本态度，通过图表呈现前后两个时期，针对此次公共事件微博民意的变化。

（3）两种民意变化的呈现

①“微博民意”变化的呈现

对于微博舆论环境的分析，我们选取了“方韩大战”双方几名主力成员的微博，分别是：方舟子、彭晓芸、染香、王志安、张放、路金波、韩仁均叔叔、罗永浩、宋石男、五岳散人、不加V。统计采取分层抽样的方法，以韩寒一方正式退出论战的2月3日为界，前后各随机抽取3条相关微博，对下面的评论进行统计，分析形成的舆论倾向，得到如下结果：

从图表中可以看出，在2月3日以前，有超过八成的微博用户在评论中明确表态支持韩寒，然而当2月3日韩寒一方退出论战后，微博评论中支持方舟子一方的比例急剧攀升，由之前的9.33%变为42.25%。通过分析全部评论我们看到，支持方舟子一方的主要力量来自于2月3日以后，这一阶段表态支持的评论占到了全部评论数的超过八成。由此，可以说已经形成了鲜明的舆论转向。若仅仅观察这一阶段的“微博民意”，获得一个直观的感受，即方舟子一方在此次论战中获得了压倒性的优势。

② 现实民意调查的呈现

然而，从我们实地以及在网络平台[6]进行的“方韩大战的舆论倾向调查”得出的数据分析显示出的现实民意倾向与微博民意倾向表现出了明显的不同。

此次问卷调查，我们共收到840份答卷，其中440份来自“问卷星”，400份来自实地调查。为了使分析更加贴近真实情况，我们设置了对于方韩大战了解程度的提问，以排除干扰。

依据对此题的回答，有49人选择了“从没听过”，由于本文只讨论对此事有所了解的群体民意，“从没听过”此事的人不作为本文的研究对象，所以此次收到的有效问卷共有791份。

简单说来，在这791人当中，对于论战双方的支持情况如下：

即通过我们的调查显示，在现实舆论环境当中，支持韩寒一方的受访者占42.7%，而支持方舟子一方的受访者仅仅占到了9.8%而已。这个结果，与之前通过分析微博评论而得出的微博舆论环境形成了明显的差异。

为了解释这种差异产生的原因，我们进一步对双方中的支持态度与受访者的性别、年龄段、受教育程度、对事件的了解程度进行了相关性分析：

依据皮尔逊相关系数的分析可以看到，受访者对论战双方的支持态度与性别、年龄段、受教育程度无关，而是与其本人对方韩大战的了解程度显著相关。

下面，我们逐项分析对方韩大战的了解程度对于支持倾向的影响：

从表格中可以看到，随着对方韩大战的深入了解，支持韩寒的比例递增（27.1%→44.7%→60.2%），由此我们得出一个基本的结论：在此次论战中支持谁与对方韩大战的了解程度密切相关，且对事件了解越深入越倾向于支持韩寒一方。

这表明，虽然“微博民意”同现实民意的差异源于意见领袖的缺席对微博用户产生的行为上的影响。

但是由上图可知，这种行为上的影响并不完全意味着观点上的改变，即在区别于微博等公共表达平台的调查问卷中展示的民意表达几乎没有受到意见领袖的缺席与否的影响，而其真正的相关性因素是在于对方韩大战的了解程度。

（4）两种民意的比较分析

根据对现实民意、“微博民意”和微博上的问卷调查统计结果的细致比对分析，可以看出，现实民意并没有发生根本性逆转，基本上保持前后一致。

根据新浪微博其他有关方韩大战微博意见倾向的投票结果显示，相较于“微博民意”更加接近现实民意的微博“深度调查”的结果也并没有发生根本性的转变，且转变的趋势也远小于“微博民意”的转变趋势。

注：以下两个调查全部选自新浪微博调查，其中包括已在2月5日停止投票的有关“方舟子VS韩寒，你支持谁”的投票和一项仍在进行中的有关“韩寒和方舟子，你相信谁”的投票，由于两项投票的问题选项基本上是一致的，因此可以被选为比较对象进行分析。

此次调查是在方韩大战初期，新浪微博参与人数和影响力最大的投票之一，有83031人投票，其中有67494人支持韩寒，占总人数的81%，有15537人支持方舟子，占总人数的19%。这表明，在韩、方大战初期，网络民意倾向于支持韩寒，且与支持方舟子的用户比重差距悬殊。

此次调查所设选项与方韩大战初期的投票选票设定基本一致，但截止日期持续到了2月末。因此，此次调查可以在一定程度上反映出以韩寒阵营主力退出论战为时间节点的两个时期，微博用户在“深度意见”表达上的转变，但这次有9139人参与的投票并没有出现和方舟子阵营微博平台上所显现的“微博民意”（微博的评论与转发）一样的转向。

相反的，“微博民意”（微博的评论与转发）却因为韩方阵营在微博上的退出而发生了巨大的变化，即在方舟子、彭晓芸等方舟子阵营当中的主力则在其微博状态下面的评论栏里，2月3日之前与之后的“微博民意”倾向发生了比较明显的逆转趋势，甚至在彭晓芸那里民意倾向完全颠倒过来。

此时，“微博民意”和现实民意之间呈现出了较大的差异。

（三）意见领袖的缺席与“微博民意”改变的相关性

1、影响“微博民意”同现实民意产生差异的原因分析

（1）“沉默的螺旋”在互联网平台上依然存在

“沉默的螺旋”概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；相反，如果他们发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。而会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—— 舆论的诞生。诺依曼认为，舆论的力量来源于个人被社会孤立的恐惧。恐惧使得个人在社会允许的情况下以“准统计的方式”不断变化着，在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，沉默进一步使原有的观点失去了民心。[7]

而在网络时代，网络看似给每个人提供了一个相对封闭和安全的自我空间让人们可以大胆表述自己的观点和见解，同时网络具有信息传播公开性的特征，以至使某些学者认为网络使得导致“沉默的螺旋”现象产生的“害怕被孤立”的群体压力消失，因此就推论出了“沉默的螺旋”现象在网络时代不再存在。但事实上，“沉默的螺旋”理论是依然奏效的。

与传统媒体单向的信息传播相比， 网络是双向交互式的信息传播。保罗·萨福等学者认为，“同其他人发生联系”——进行跨越时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征。[8]换言之，网络的最大价值就在于它的交互性。由于交互性，网民不再是被动的受众，能够像传者那样互动传播信息、发表观点。同时，网络的匿名性使言论的发表者获得了更高的安全感和自由度，网络使“个人表达自由与言论自由第一次真正地实现了， 每个人都可以成为自己的出版商，不受政治意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，经济能力的限制与以往相比可以说是微不足道。”[9]

但个人在网络中表现得更为大胆，并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所作所为不可能被孤立起来。[10]

网络为大众提供的相对独立的空间实际上只是如皇帝的新装一样，看似使得每个人都障蔽起了自己，使别人只能看到自己的各种观点，却不能知道自己的身份。其实，这事实上是一种自欺欺人，更加说明了“害怕被孤立”的心理对人们的影响之深，“沉默的螺旋”现象之严重，在个性化传播的网络时代也不例外。

同时，我们没有理由认为在网络空间中不会发展起相应的群众与群体规范来，这种群体规范就必然会对其成员产生于现实中类似的压力与社会孤立恐惧感。而且传播的公开性与否并不是由使用的媒介来决定，而是由传播对象来决定。这样就不会必然得出网络上的意见表达是公开的还是非公开的。[11]

在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大的变化，人们的交往空间也得到了极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界。虽然在"沉默的螺旋"假设中起重要作用的“从众心理”可能会因为网络时代的到来而有所改变，但由于网络传播与现实传播的相似性，“沉默的螺旋”现象并没有消失，只不过其表现形式有所变化而已。

而作为新兴的社会化媒体，微博以其明显的自主性、特有的底层性、强烈的互动性、不可比拟的多样性[12]，造就了其特殊的舆论场，其传播方式是近乎裂变式的。但在此平台上，“沉默的螺旋”也是依然存在的。

（2）微博中的意见领袖

① 意见领袖在微博中依然存在

二级传播中的意见领袖在微博中仍然存在。这种假设在微博这一媒体平台上并未失效，仅是有些时候作为信源的媒介与意见领袖合二为一，既传递信息又提供观点，信息传递转变为“意见领袖—受众”或“媒介—受众”的直击状态。

微博并未真正改变传统意见领袖影响模式。微博这一媒介形式降低了信息发布的准入门槛，最大的不同是微博在信息文本字数上做了限制，体现其“微”的特点。正是这一限制，降低了语言组织上的要求，反倒释放了更多的潜在信息源。微博的信息传播呈现一种人际传播和大众传播的混合传播机制，技术上最大的创新便是“关注”功能使得用户对自己感兴趣的对象所发布内容不必逐个访问。当个体用户选择了关注对象后，被关注者所发出的信息在个体用户页面显示，由此进行了传播。[13]

同样，如果个体用户发布信息，或者对他人的微博信息进行评论或转发，对于关注他的人来说，其自动转变为信源。这样的传者一受众随时转换传播身份的机制，理论上使得每个手机和互联网用户都可以成为新闻发布者，每一个微博用户均成为潜在的意见领袖。但潜在意见领袖并不意味着都能真正成为意见领袖。[14]

微博的传播是一种基于信任的传播，要成为意见领袖首先需要用户具备权威性以取得信任。微博用户除了自身发布信息外，主要通过转发和评论来进行信息传播。这种传播方式使得关注用户的粉丝成为一种资源，受到关注越多，越易获取更多人的信任。而微博中取得信任最便捷的途径便是取得实名认证。实名认证确证了某个用户在现实生活中具备一定话语权与权威性，故而在网络、微博上此用户能取得他人信任，拥有更多的粉丝资源。于是，话语权毫无意外地掌握在一直以来在现实中就受到关注较多的微博用户手中。这一点从用户受关注程度上可以得到检验。

因此从这点出发，在微博中得到成倍放大的还是精英话语。可以说，实名认证机制使得微博上意见领袖结构与现实生活中具有同质化倾向。实名认证用户所发布的信息更能使人信任；同时，已经属于现实社会中的意见领袖更愿意使用实名所带来的名人效应来聚集其在微博上的关注度。

这也就意味，微博并未真正改变意见领袖的结构。微博传播对于既有媒体的依附加深了既有意见领袖的地位；微博上的意见领袖又使得微博对既有媒体进行反哺，但整个媒体系统中的话语权仍归属于既有意见领袖。[15] 

② 微博意见领袖的作用分析

据《2010中国微博年度报告》显示，2010年影响较大的74起与微博相关的舆论案例中，有近五成存在明显的意见领袖，绝大多数引起广泛关注的微博都是因为意见领袖的关注而“一炮走红”，引起舆论热潮。[16]

众多意见领袖积聚在微博平台上，主要分为三类：第一种，公众人物的“名人效应”，各个行业的精英人物凭借已有的社会名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，天然过渡为微博意见领袖；第二种，草根阶层代表的“粉丝效应”，此类型意见领袖因粉丝数量众多而成为另一种微博意见领袖，他们代表着普通大众的社会意见，在网络上有着一呼百应的实力；第三种，官方微博的“权威效应”，这些官方意见领袖们一方面掌握着权威信息，发言可信度高，另一方面还往往掌握大量内部信息和独家资源。他们拥有以下几种特点：积聚性 、集权性 、圈群化 、跨界化（传统意见领袖理论认为，大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中，意见领袖可以轻易得跨出自己的专业领域，对其他领域发言。微博极大解放了意见领袖的专业限制）、亲和力。[17]

而这些意见领袖在微博中发挥的主要作用包括：

a.发布或转发信息，引导舆论走向。

信息时代，意见领袖如果能掌握独家信息，处于舆论源头的位置，那么其对于事件舆论的形成和推动将起到至关重要的作用。微博意见领袖借助微博平台强大的动员能力，容易形成一呼百应之势。比如于建嵘教授的“随手拍解救乞讨儿童”活动，这些微博“打拐行动”在意见领袖们的积极响应下，舆论效应迅速升级。

b.转发和评论信息，唤醒沉默的大多数。

微博这一新平台使得意见领袖们在舆论生成演变过程中起着关键作用。意见领袖对信息的发布、转发、评论、加关注、搜索等，形成了舆论独特的链状、环状、树状的对话结构，唤醒了沉默的大多数。比如动车事故在微博上的舆论热潮。

c.设置议题，改变舆论进程中的议题走向。

微博冗杂化、碎片化的信息影响着人们对重大议题的理性判读。任何事件的舆论演变都有一个形成、爆发、缓解、平复的过程，在此过程中，微博意见领袖可以设置新的议题，引导民众对新事件的关注和思考；同时在舆论演变过程中，意见领袖也可以改变议题，引领民众关注的重点歉意，改变舆论倾向。[18]

由此可以看出，意见领袖在微博平台上仍有极大的民意引导作用，特别是在微博转发、评论的分析上可以通过数据得出微博民意因为意见领袖的行为（在场、缺席）、消息发布（具体内容）而变得可能会区别于现实民意。而此次调查分析则通过对意见领袖行为的调查分析，得出了意见领袖的缺席会导致微博民意逆转的结果。

（3）意见对抗中一方意见领袖缺席的情况下“沉默的螺旋”的作用机理

通过调查，我们可以看出，支持方舟子和支持韩寒双方的辩论，激发了微博用户对公共人物的信誉和行为的讨论，其已经形成了“意见气候”（opinion climate）。

从社会心理学的角度看，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。因此，人们会受到“周围环境意见环境的认知”所带来的压力，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则不然，即当他们发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，内心虽依然持有原本的观点，却被迫选择“沉默”或“不发声”。

在方韩大战中，支持韩寒的众多意见领袖在辩论中的策略性退出，使得原本力量均势的双方之间的差异显著增大。具体来说，方舟子方面由于韩寒一方意见领袖的大量退出而一改之前的颓势，这使得支持韩寒一方的微博用户产生了一种被所谓的主流意见压制的感觉，并因此陷入了一种缺乏意见领袖的意见支持而被“孤立”的状态，这种被驱逐到边缘的客观现实让支持韩寒的微博用户虽然依然坚持对韩寒的支持，但是却更多地选择了沉默，也即是“言行不一”，能够证明这些微博用户处于“言行不一”状态的依据便是新浪微博上的深度调查结果并未像“微博民意”（微博上的评论与转发）发生大的转变。

进一步地，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。方韩事件中，一方意见的沉寂使得以方舟子意见为核心的质疑韩寒阵营的意见增势，显得更加强大。而这种强大意见力量反过来迫使更多的持不同意见、特别是相反意见的微博用户转向“沉默”。如此循环下去，对这个争议性话题的讨论便开始形成了一种一边倒的民意趋势。在这样的博弈中，质疑韩寒的一方除却他们所依靠的质疑依据之外，其在质疑上的持续性也会使其客观上取得更加主动的位置。

“沉默的螺旋”理论认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。而 “意见领袖”在微博平台上的作用则与大众传播媒介具有极大的相似性。因此，在意见领袖的舆论控制面前，个人的力量是弱小的。对争议性事件而言，少数意见很难从“意见气候”中突围，即使“公众意见”是遵从于社会主流价值观的，也不符合“理性讨论”的要求。

用李普曼的“两个环境”理论来说，媒介建构的虚拟环境会使人们认识真实世界的可能性越来越小。在这种情况下，“微博民意”以一种更加显性的方式取代了现实民意应有的地位，进而转化为带有人们主观性的“真实”，即意见领袖的缺席让双方对抗的关系遭到破坏，而这种失衡的关系让微博用户（受众）处于集体无意识的状态，造成已经增势为多数人支持的意见形成意见专制。而这样的“公众意见”就不符合社会传统、道德和行为规范。

（4）用户在微博中的角色扮演

网络给个人自我身份的流动和重构提供了新的机会，用户常常将自我的某一部分，甚至是不为人知的隐秘部分投射到网络自我形象中。这会导致网民在网络上的表现与现实中的有所不同。当然，自我身份十分复杂，网络身份与现实身份并非能够简单地截然分开，但网络自我毕竟只是自我的一部分，他还是屏蔽或者突出了自我的某一方面，使得个人在网络上的表现并不能完整地反映个人意见的全貌。[19] 

（5）审查现象

这里所说的审查既包括他人的审查，也包括自我审查。实名认证乃至最近实施的实名制，会使表达真实意见的成本越来越高，无形之中加大了用户自我审查力度。“少惹麻烦”的心态会造成真实意见被压抑。[20] 

2、意见领袖的缺席与“微博民意”发生转变的相关性

根据上文分析，影响“微博民意”的原因可能有，意见领袖在场或者缺席对民意的主导作用、用户在微博中所扮演角色的转变以及审查和自我审查现象，换言之，这三个可能的原因都与“微博民意”同现实民意产生较大差异的结果有相关性。

结合方韩大战可以得知，此次公共事件从2011年1月18日正式开始至今大约只有一个半月的时间，在此期间，微博用户扮演角色或者是审查力度、自我审查意识和观念都难于发生巨大的变化。与此同时，经过本小组对方韩大战的前期和后期两个时间段的“微博民意”的大量数据分析，却发现“微博民意”已经发生非常明显的逆转趋势，并且同现实民意的差距巨大。

这表明，在公共事件的讨论中，某一方的意见领袖的缺席和“微博民意”同现实民意的差距显现具有相关性，即，当某一方的意见领袖单方面选择退出论战之后，“微博民意”可能会不分内容地倒向另外一方。

五、建议

“新媒体的特点往往容易被商业的包装所歪曲，为了强调新媒体之‘新’，创造新的利润增长点，一些表面现象被当成规律。”尤其是，一个媒体在普及的初期，“经常会改变原有传播规则，导致社会的不适应，出现一些暂时现象。公众也会因为好奇而把新媒体当成一个玩具而不是工具看待。但是随着新鲜感的消失，媒体作为工具的平凡一面会更加突出。”[21]在这个夸大或误解微博影响力的同时，有必要冷静下来进行一些反思。

（一）正确区分“微博民意”与现实民意的差异

正如前文所提到的，目前导致“微博民意”前后发生逆转的主要原因在于原先处于对抗关系中的双方意见领袖的其中一方单方面缺席，从而使双方力量的不均等，最终导致同公共事件问题内容本身关联性极弱的“微博民意”逆转。这意味着，如果错误地将“微博民意”和现实民意等同起来，会使政策制定者甚至普通微博用户对于可能会出现的一些似乎非常极端的言论过于敏感、紧张或者错认为是现实民意而被煽动，最终导致更严重的效果。

（二）在重视“微博民意”，不能忽略传统媒体的作用

在微博时代，大众媒体似乎“过时”。因为微博的信息发布者的主体是民众，而各界名人则在更大可能上作为具有“二次传播”能力的意见领袖，这些都优于信息发布成本远高于微博的传统媒体。同时，传统新闻媒体的信息发布者是专业的新闻工作者，其更容易被约束。而约束微博的信息发布者则有“逆民意而动的危险”[22]。这使得传统媒体面临着更大的审查压力，而微博则因为拥有更多自由，而成为许多敏感信息的发布渠道。

但是通过研究发现，微博中传递和讨论的大量信息，仍然来自大众媒体。不仅如此，大众媒体因为其职能还在一定程度上承担者核实网络信息，推动真想露出水面的“把关人”作用。

本文通过数据分析发现，“微博民意”会在一定条件下发生逆转，在这个意义上，“微博民意”可能会与现实民意产生较大的出入。韩、方事件所暴露出的问题就在于意见领袖作为微博平台上重要的信息源，除却其发布的内容本身可能会左右“微博民意”，他们自己选择的缺席所导致的沉默也可能会左右“微博民意”，给大众造成舆论“假象”。

此时，传统新闻媒体一方面要警惕这种舆论“假象”所带来的错误信息来源，另一方面也应该充分发挥把关人的作用，可以在微博这个空间、自由度更大的地方协助核实、分析一些公共事件，推进事件的讨论向健康的方向发展。

六、参考文献

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[2]郭庆光.传播学教程[M]北京：中国人民大学出版社,1999.

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[8]孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察,2008 (10).

[9]吕辛福.微博客的新闻传播特征分析——以新浪微博为例[J].今传媒,2010 (08).

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[11]谢新洲. “沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播双月刊,2003(06).

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[14]刘锐.微博意见领袖初探[J].新闻记者,2011(03).

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[16]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海:人民出版社,2002.

[17]约翰?费斯克等.关键概念[M].北京:新华出版社, 2004.

[18]Paul F. Lazarafeld, Bernard Berelson, and Hazel Gauset. The People's Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential Election. New York: Columbia University Press, 1948.