社会化媒体、拟态环境与道德协商

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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，中国人民大学陈曦同学的论文《社会化媒体、拟态环境与道德协商》获得二等奖，以下是论文全文：

【摘要】微博的快速崛起宣告了社会化媒体时代的正式到来。如今，社会化媒体正逐渐成为众多网民获取信息所依赖的环境，它深刻地影响着人们的认知方式和生活行为。“扶老人指南”事件与“小悦悦”事件在社会化媒体上的广泛传播暴露了转型期中国的道德困境，而社会化媒体却也基于自身的传播特点、内容呈现、阅读状态与用户心理营造了一种“道德沦丧”的拟态环境，催生并加剧了当下中国的道德危机，使得道德不但失去了对现实交往的规约能力，还被绑架成了舆论场域纷争、博弈的工具。为了解决当下中国不断深化的道德危机，本文认为应打造“莎草纸式”（水平媒体与垂直媒体交织）的传媒结构，利用社会化媒体现有的关系管道，借力大众媒体与意见领袖的积极倡导，动员人们在社会化媒体平台上进行广泛的道德协商，拟定出能适应新形势，解决新型道德冲突的道德新标准，实现传统道德的现代转型。

【关键词】  社会化媒体   拟态环境   道德危机   道德协商

2011年微博快速崛起，社会化媒体正逐渐成为众多网民获取信息所依赖的环境。[1]当我们正在为微博、社交网站等新兴社会化媒体带给我们的话语平台和自由空间欢欣鼓舞时，是否意识到它正在营造一个基于现实、超越现实而又远离现实的拟态环境。2011年9月卫生部出台的《老年人跌倒干预技术指南》和10月发生的广东佛山女童小悦悦事件在微博上的广泛热议，就制造了一个中国社会道德沦丧的拟态假象，使道德失去了对现实社会交往的规约能力，导致人们对原本习以为常的助人行为望而生畏。

一、“扶老人指南”事件与“小悦悦”事件回顾

2011年9月卫生部出台的《老年人跌倒干预技术指南》和10月发生的广东佛山女童小悦悦事件在微博上的广泛热议，引起了网民就中国道德问题激烈的讨论与反思。一时间，中国社会“道德沦丧”的声音不绝于耳。

（一）“扶老人指南”事件

2011年9月6日，卫生部疾病预防控制局发布了关于印发《伤害干预系列技术指南》的通知，要求各省、自治区、直辖市卫生厅局疾控处，遵照《儿童溺水干预技术指南》、《老年人跌倒干预技术指南》等一系列技术指南开展伤害干预工作。指南发布后，引起了媒体和公众的极大关注，网上更是掀起了对《老年人跌倒干预技术指南》的广泛热议。

有网友认为，上述指南是下发给各地卫生疾控部门专业人士的专业指南，无可指责。因为，仅扶老人指南的全文就有41页共2万3千多字，普通市民很难看懂，其中所列的技术要求更让一般人很难“达标”。但更多的网友认为，老人跌倒，缺少的并不仅仅是“技术指南”，而是“道德指南”与“法律指南”。面对广泛报道的碰瓷事件以及扶起跌到老人后被反咬一口的众多案例，扶老人不再是“怎么扶”，而是“能不能扶”、“该不该扶”的问题。

在新浪微博上针对卫生部《老年人跌倒干预技术指南》发起的一项调查（见下图）显示，仍有42.1%的网友选择了“不会扶”。有律师指出，因扶起跌倒老人引发的法律问题已造成了价值观的混乱，“好心人”现在更需要的是如何避免法律风险的指引。

（二）“小悦悦”事件

2011年10月13日，广东佛山发生了让全世界心碎的“小悦悦事件”。当天下午5点半左右，年仅两岁的女童小悦悦走在巷子里，被一辆面包车撞倒后卷入车轮从身上碾过，几分钟后又被两辆小货车相继从身上碾过。在事件发生的7分钟内，18名路人走过小悦悦流血的身体，无一例外选择了漠视。最终伸出援手是一个拾荒的阿婆，她把小悦悦抱到路边并找到她的妈妈。小悦悦被紧急送到医院，但由于伤情太过严重，经医院全力救治无效，于21日凌晨零时32分离开了人间。

小悦悦的悲惨经历引发了网友的广泛热议，在众声谴责肇事司机的恶劣行径之外，网民对见死不救的18路人的冷漠进行了集体声讨。事态还出现了一些令人意外的发展：那位叫陈贤妹的拾荒阿婆事后竟遭遇了“这么做是为了走红”的指责；而一名与此事不相干的司机“为了能出名”，竟然“举报”自己是肇事者；甚至还有人说是小悦悦的父母故意让人撞死女儿……

“小悦悦”事件无比形象地展示了当下中国社会的众生相，也在社会上引起空前强烈的反响。凤凰卫视下属一家网站就此问题做了民意调查，17万网民认为，小悦悦事件证明，在现代社会的压力下，中国人的道德观和相互之间的信任感已经遭到了极大侵蚀。国外媒体在报道这一事件时质疑中国“30年来专心致志的经济发展是否留下一种道德真空？”一时之间“个人无公德、社会无公义”成了网络上中国人和中国社会的真实写照。

二、转型期中国的道德困境

从微博的数据分析中我们可以看出，“扶老人指南”事件和“小悦悦”事件在以微博为代表的社会化媒体平台上快速传播，引起了网民广泛的关注和就中国道德问题激烈的讨论和反思。一时间，中国社会“道德沦丧”的声音不绝于耳。在 “扶老人指南”和“小悦悦事件”中，人们道德感的模糊和对做好事的担忧心理与我国所处的特殊发展时期有关，社会转型是目前中国出现道德危机的深层原因。具体说来，道德困境主要体现为以下几点：

（一）社会交往面扩大——低频博弈使交往陷入囚徒困境式冷漠

道德实际上是人类长期博弈的产物。人和其他种类动物一样具有趋利避害的本性，社会交往中群体非理性难免发生。但是当交往面固定在一定范围内时，社会成员的博弈行为将会具有较高的重复性，这样他们便能够通过不断试错摸索出克服囚徒困境的方法，并上升为一种较系统的行为模式，这便是最基本的道德准则。

随着社会交往范围的扩大，原有层次的道德准则将不能有效地解决新出现的道德冲突，因此需要再次经历大规模的博弈、试错，探索更高层次道德体系，以达到新的平衡和协调。人类的道德体系就在这样 “失调——试错——协调” 的循环中不断向更高层次发展。其间每一个发展层次都将前一层次的内涵包含在自身的结构之中，并比前一层次具有更好的平衡性、协调性和适用性。[2]

改革开放以来，中国市场经济制度的建立和社会体制的改革，产生了庞大的流动人口，造成了陌生人之间的大规模相遇。尤其是当下正处于剧烈转型阶段的中国，社会规模及其复杂性不断激增，人们的流动性不断增强，信息的流动也变得扑朔迷离。特别是随着交通和交易的便利，社会交往面急剧扩大，一次性或有限次数的博弈行为开始成为常态。这使得原有道德与现实之间产生了严重失调：信息的不对称使博弈主体之间的常常发生蒙蔽和欺诈行为；制衡机制的缺陷，使得经济人损人利己的恶行不能得到充分的遏制，而一些实践道德的人反而被人诬告，救人惹来一身官司，处于“被套”的状态。此时，个体更容易在行为上偏向投机主义，道德被淹没，剩下的只有囚徒困境式的冷漠。

（二）市场经济的制度冲击计划经济的道德——价值观紊乱

社会主义市场经济冲击着人们在计划经济之下的道德观念。为了保障市场经济运行， 我国法律确立了公平竞争、优胜劣汰的法律原则。但是， 习惯于平均主义、“大锅饭”的人们， 他们的道德观还没有完全转变过来， 出现了强调“平均”的道德观与鼓励“竞争”的法律观的冲突、“忠义至上”的道德观与“效率优先”的法律观的冲突、重公益轻私利的道德观与私利、公益并重的法律观的冲突、“义务本位”的道德观和“权利本位”的法律观的冲突。[3]这种冲突使人们的人生观、价值观产生一定程度的模糊和紊乱， 导致了一些人丧失了对理想、道德的追求，也导致了金钱万能和极端个人主义。[4]

此外，随着中国市场经济制度的建立和社会体制的改革，庞大的流动人口基数中分化出的城市新移民群体面临着制度变迁和身份变迁的结构性问题。受财政体制和统筹区域政策等因素的制约，政策性社会保障在该群体中的落实并不到位。个人感到自己对身处其中的这个剧烈变动、日益复杂的社会无能为力，生存的基本要求——安全感——得不到保证，精神上“见义勇为”的道义追求便难以实现。

以小悦悦出事的五金城来看，道德困境的两方面就表现得十分明显。其中的档口主来自全国各地，商户的流动性较强，金钱带来的安全感是多数档口主所追求的主要乃至唯一目标。至于与同在市场内的人的交往，在这一资本逐利的空间内并不重要。整体而言，同处一个市场空间内的人们之间的联系非常弱，[5]社会交往中的博弈重复率很低，容易陷入囚徒困境式的冷漠与背叛。此外，由于自主经营，自负盈亏的非正式就业特点，这些市场中的小老板游离在国家正规就业和社会基本保障制度之外，安全感很低。他们的生活与交往状态正如一位五金城打工仔概括的那样：“我们就靠自己，没有人管。但我们也不管别人。这个社会就是这样。”

三、社会化媒体上“道德沦丧”的拟态环境催化中国道德危机

中国历史上历朝历代，不论在盛世还是乱世，都会有人站出来感叹礼崩乐坏、人心不古、世态炎凉。国外在鼓励见义勇为者和保护其权益上也存在一定的误区，也曾发生过类似“彭宇”或“小悦悦”的案例。这表明道德与现实失调的情况于古今中外并不鲜见，它伴随着人类社会的一次次转型与演进。纵观历史，我们可以发现人类社会具有自愈能力，它能够通过大规模的试错与协商，摆脱道德困境，让道德体系向更具协调性与包容性的新层次进阶，以规范新形势下社会成员之间的交往行为，克服群体非理性。

然而，当下中国的道德困境却陷入了一个很尴尬的境地。从“扶老人指南”和“小悦悦”这两个事件的微博讨论中，我们可以清楚地看到，观点在讨论中愈发极化，从即害怕助人又不断声讨不助人冷漠行径的矛盾心理逐渐演变为全民对中国人道德良知的彻底否定。

社会化媒体暴露了中国当下的道德困境，却也通过对道德问题的聚焦与放大使道德危机进一步恶化。小悦悦与扶老人事件在社会化媒体上的传播将转型期的道德问题极端化，营造了一种“道德沦丧”的拟态环境。而这样的拟态环境与社会化媒体的自身特点有一定关系。

（一）传播特性：内容再造、急速裂变传播——道德危机在关系网中滚雪球

从扶老人事件的微博数据中可以看出，在卫生部发布《扶老人指南》的当天，事件就开始在微博中扩散。社会化媒体极强的时效性和交互性使其能在很短时间内实现大范围的信息覆盖。指南发布的第二天，微博中的话题量就达到了480多条。更重要的是，微博的 “转发”和“评论”功能，使网友能够在传播信息时对内容进行自我把关和二次创造。并在“粉丝”的关系网中实现快速的裂变式传播。这样的技术特点和传播形式很容易导致危机的“横向积累”与“纵向积累”。

所谓“横向累积”指的是空间上、各种危机、尤其是同类危机在全球、全国各地反复上演，形成空间交错与叠加，从而汇聚成一个覆盖范围更广的危机。所谓“纵向积累”指的是时间上，不同危机、尤其是相似危机事件频发，在公众群体记忆中完成纵向积累，并积聚到下一次的同类危机中再次集中引爆，从而加剧危机的烈度。二者都为未来的危机管理、声誉修复带来挑战。[6]

微博上网友的评论都会自然地联系到身边正在发生或过去记忆犹新的相关事件，一次又一次地将传统媒体无暇顾及的小事件与快要尘封往事，揉进有潜藏巨大传播势能的源发微博内容中。危机在交叠的时空中大规模汇聚，并在基于“关注”功能的粉丝关系网中滚起了雪球，形成一个范围更广、烈度更强的危机。比如扶老人事件，本来只是卫生部发布的一个单纯的技术指南，但在微博言论的转发和再评论中，网友们联系起了身边正在发生的与回忆里一系列的“碰瓷”和“老人跌倒扶不起”事件，使《扶老人指南》变成了政府用来拯救社会道德的“敷衍决策”，卫生部因此变成了网民们指责谩骂的炮灰，中国当下的道德危机也被进一步激化。

此外，危机的“横向积累”与“纵向积累”还会因最新联系到的事实出现议题生命周期 的延长。如果新近联系到的问题具有一定的新闻性，则又会在危机的核心议题下衍生出许多同样具有传播势能的子议题，引发新一轮的舆论狂潮，使核心议题“高热不退”。回想2011年下半年各位 “美美”炫富“你发唱罢我登场”的阵势，这一点便不难理解。从卫生部发布《扶老人指南》那天起，事件的热议在微博中持续了两个多月。直至小悦悦事件发生后，还有网友把两件事联系到一块儿来讨论。再将视角拉高一些，我们会发现这些相关事件的共同内核——道德危机——是从“彭宇案”开始，一直绵延到今日。网民们众声喧哗，却都在讲着同一个故事，一个鲁迅在79年前就讲过的故事：

“救急扶伤，一不小心，向来就很容易被人所诬陷……在中国，尤其是在都市里，倘使路上有患病倒地，或翻车摔伤的人，路人围观甚至于高兴的人尽有，肯伸手来扶助一下的人却是极少的。”[7]

总体说来，微博的技术特点和传播形式使当下中国的道德困境在关系网中滚起了雪球，最终演化成了一场烈度空前、生命周期奇长的道德危机。

（二）内容呈现：去中心化、碎片化——轻真相而重狂欢

“去中心化”是Web2.0时代的一个重要特点。在这里，信息不是“树状的”，即围绕某一中心的发展；而是“根状的”，即在任何一个非中心的节点都可以进行的繁殖。[8]用户生产内容的模式正逐渐瓦解传统媒体所拥有的宏大叙事的话语权优势，建立起后现代式的多元话语格局。

这种多元话语格局彰显了人的价值，使信息传播的过程更具民主气质。它提供了获取信息的便利和自由发表声音的权利，推动了“公民新闻”和全民参与表达的产生与发展，使人们能够更好地自我满足并拥有更多的个性化追求；但与此同时，传播语境的碎片化却使信息传播的效率和效果大打折扣。它削弱了传统精英社会中信息真实、整体、持续的部分，既而伤害了深刻的智慧的价值，使得信息内容变得浮躁和肤浅[9]：事件经常以零散且不完整的方式呈现在网民面前，网民的好奇心往往会促使人们不断挖掘和拼凑事件的缺失部分。也是因为这种碎片化，使网民在不了解事实全部的情况下经常断章取义，导致事件的扭曲传播。

比如网友“零下273_15度”在评论扶老人事件时就说：“民粹可怕，更可怕领导者脑残，盲从屈服民粹，卫生部大猪圈的猪猡。”可以看出，他并不知道《扶老人指南》的全部内容，也不明白卫生部发布指南的真正用意。社会化媒体语境中弥漫的浮躁情绪往往使网友不愿费神去核对事实，寻找真相，而急于跳进到道德审判的“乐队花车”中去，来一场对一切神圣物和日常生活正常逻辑的颠倒、亵渎、嘲弄、戏耍、贬低、歪曲与戏仿的“狂欢”。

（三）阅读状态：注意力涣散——对奇观的追逐，对意义的流放

社会化媒体环境下人们的阅读多处于移动状态或多线任务处理状态，注意力比较涣散。在这种环境下，情绪比较浮躁，思考难免流于浅层。网民难以自发地在宏观的“势”的层面进行把握，因而只能在微观的“事”的层面寻求爆破，通过制造“奇观”来在这一平台上争夺关注。

这里的“奇观”并不是指传统意义上“雄伟美丽而又罕见的景象”，而是源于电影分析理论中的一种反叙事的修辞结构，这一概念曾被劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）在其著作《视觉快感和叙事性电影》[10]中系统性地加以阐释。穆尔维认为，奇观是一种被观赏或目击到的令人印象深刻的、非比寻常的、被打断的现象或事件。在基本的叙事系统中，奇观是一种“越轨”（aberration），它超越了以叙事为基础的概念模式，通过积极地打断叙事的愈合，威胁着完整封闭的叙事系统。[11]

“经典结构主义叙事学”认为虽然叙事发生在变动的时间和特定的空间之中，但其中却存在抽离了时间和空间的稳定结构——“标准故事”，如正义战胜邪恶、弱者战胜强者、英雄救美、美女跨界嫁给英雄……凡此种种。这些“标准故事”之中暗藏着人们的心灵秩序（如对真善美的向往）和上帝秩序（如因果报应），它承载着一个族群最重要的是非观念、道德主张和价值尺度，而这些都是人类文化中极其稳定的意义结构[12]。人们在标准故事面前很容易移情并被打动，可是其抽象的结构主义骨架本身却并不那么吸引人。为了避免落入俗套而造成观者的麻木，在修辞上制造奇观是一种有效的手段。

麻烦的是，奇观是一种未被驯化的吸引力：它有一种“离间”力量[13]，即通过突然打断叙事的“越轨”行为，使本已通过移情作用被带入故事角色旁观者抽身出来，以一种“目击者”式的批判眼光重新审视一段习以为常的“标准故事”。它可以解构凝结于“标准故事”中的稳定的意义结构，却无法把控意义重构的方向。

扶弱济贫、尊老爱幼、见义勇为等道德追求沉淀于中华文化的深层结构之中，它凝结于古老的寓言（民间标准故事）里，并通过代际间的传诵，融进了中国人的文化基因。然而，在市场经济“效率优先兼顾公平”、“义利统一”等观念的冲击下，中国的传统道德被逼入了困境。此时，靠单纯地重复“标准故事”，像恢复“春秋之礼”一样把旧道德搬运到新时代已经不管用了，我们目前需要的是号召全民关注我们的道德困境，将我们的道德体系进行解构，分析、扬弃、并通过全民协商打造出新时代的道德标准。此时，对奇观的钟爱便不难理解。

在小悦悦事件以及扶老人指南事件中，网民通过对“好人有好报”、“助人为乐”等标准故事结构的打破与颠覆，创造出了拥有巨大传播势能的奇观。这些裹挟着奇观的信息突破了“社会部落”（社会化媒体上基于关系链条形成的小圈子）的层层围墙，在社会化媒体平台上实现了广泛而全面的覆盖，消除了人们对道德问题的麻木。人们开始从道德标准故事中的角色中跳出来，以一个旁观者的批判式眼光重新打量我们处于改革阵痛中的道德体系。可是奇观的另一方面也在这个过程中凸显了出来，这种未被驯化的吸引力促使着人们批判、解构了道德体系，但在道德体系重构方面的引领力量的缺位，却导致道德成了一块谁也不愿意踏足的烂摊子，对现实社会交往的规约力量被严重削弱，从而堕入了危机的深渊。

（四）社会化媒体用户心理特点：群体心理催生的群体行为

社会化媒体上的“关注”模式营造了一种心理上的“他人在场”感，从而打造了出一个“时刻被凝视”的场域。在这样的场域中，虽然没有明确的群体意识或社区意识，但是人们也能意识到自己并不是在一个孤立的环境中进行点对点传播，而是处在一个由许多人际关系链条构成的社会网络中。可以说SNS技术是网络社会现实化的转折点，它增强了关系对个人的影响与制约作用，而不同的关系组合也将用户驱赶进不同的小圈子群体，使人们会不自觉地以群体成员身份而不是个人身份进行互动。此时，人们作为群体成员的社会认同变得更加重要，而他们作为独特个体的个人认同变得不那么重要。此时便会出现“群体思维”和在其引导下的独特行为模式。[14] 

1、意见领袖主导下的从众心理

1）关系制约——“趋对称压力”带来的从众

海德的平衡理论[15]与纽科姆的对称模式[16]可以在微观的人际互动角度解释社会化媒体环境下的从众心理。 1958年，心理学家海德（F.Heider）提出了“认知平衡理论”，又被称为“P-O-X理论”，P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。每两者之间产生关系，以符号“+”表示正的关系，以符号“-”表示负的关系。现将上述的P--O--X的关系列成图解形式，不同关系组合最终形成8种不同结构，其中第一行4种是平衡的结构，第二行4种是不平衡的结构（判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负）。见下图（P-O-X关系形式）：

P-O-X关系形式

平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。这意味着认知者P要么逆转自己对认知对象X的原始态度，要么改变对O的态度，甚至反目成仇。

后来纽科姆又把海德关于认知主体自身的认知平衡理论扩大到人际互动过程和群体关系，发展出“对称模式”（如下图所示），他认为和要想维护A与B之间的关系，就必须保证A-X与 B-X 这两条边对等的关系。只有维持如此对称的等腰三角形时才能达到认知的平衡。

纽科姆的A-B-X对称模式

纽科姆对认知理论的基本观点是，人们相互之间的感情、态度、信念有一定的联系和相互作用，因此人们的认知系统有趋向于某种一致性的倾向。当个体与群体内其他成员认知出现不一致时，便会在“趋对称压力”[17]下产生认知失调的焦虑，促使个体努力改变态度以恢复认知平衡。而越是有凝聚力的群体，越是对内部成员有很强的“关系限制”[18]，使成员觉得留在群体中的重要性超过了正在讨论的问题的重要性，从而提高从众的可能性。

社会化媒体在很大程度上复活了在现代人的社会关系，关系网成为了社会化媒体信息传播的真正载体。当信息在关系网中流动时，人们接收到的不只是事实信息，还有在关系网中滚动、积聚的价值评判和态度表达，为了降低认知失调带来的焦虑，在“时刻被凝视”的关系网束缚中，人们更愿意沉默地转发、附和而不愿提出异议。

2）意见领袖为社会议题的意见表达定调

群体行为的关键因素是自我意识的丧失。一些群体情境引导人们将注意力指向外部，并相应地更少指向自己他们自己和个人标准。人们的行为变的更少地自我控制（自我控制亦即由早已存在的价值和传统限制），同时更多地由当前环境下的提示和规范所控制。可以说群体中的成员将如何表现，很大程度上取决于每个特定情境中哪一种规范是主要的[19]。这种规范并不是超然于群体之外的绝对存在，更不是一目了然的，它是在群体的互动中，通过“社会比较”[20]试探并建构出来的。

意见领袖是网络群体的核心人物，是号召网友聚集的轴心。他们通常善于从表象信息中剖析比较深层的价值内涵和意义，并能对问题予以深刻的解析，形成自己的观点并加以表达；同时意见领袖又会把自己在现实生活中的影响力移植到网络中，因此他们的言行举止有很大的影响作用。在广泛的社会比较中，他们的意见表达往往是群体社会比较的一个重要的参照物，能在社会议题中形成一个公认的衡量尺度。因此意见领袖的意见往往有决定特定情境中的主要规范的力量，进而引领舆论未来的走向，最后直接影响群体发挥能量的正负属性。

虽然道德困境现实中存在，每个人都深有感触，但在意见领袖定性之前，群体尚不能形成舆论的洪流。在扶老人和小悦悦事件中，由于意见领袖对事件进行了带有主观批判性的言论（见下方微博截图），而这种批判与南京彭宇案导致的社会心理相符合，群体中大多数网民很容易认可这些意见领袖的批判性言论。

当意见领袖为这些炙手可热的社会议题定调之后，便为网络讨论的情境设定了主要规范，凡是在此种批判调性上进行评论的个体便会受到群体的赞许，而背离该调性的发言便会遭受冷遇或围攻，在这样的语境下，迫于群体的压力，难免会出现大规模的从众，对我国道德境况的谴责与戏谑成为了舆论的主流。

2、讨论带来的群体极化——强化道德困境、激化道德危机

勒庞在其著作《乌合之众》中将描述了群体“易走极端”的的特点：“群体把事情视为一个整体，看不到它们的中间过渡状态。……结果是，它全然不知怀疑和不确定性为何物。”[21] “要么全有，要么全无，讨厌中间状态。在我们无拘无束的时候，我们会把一切前景都说的那么绝对——百分之百、到处、永远。实际的空间、时间、数量、关联、压力统统无人理睬。前景与背景以及行动的尺度，统统被成见所省略和冻结。”勒庞的这种观点来源于对法国大革命中群体行为的感性概括，而后又被社会心理学领域实验证明、发展、并表述为更为严谨的“群体极化效应”：群体讨论倾向于在个人原有的喜好基础上把每个人导向性的观点进一步强化。它有助于强化那些原有的倾向性，而当群体有最初倾向时，群体极端化就成了不可避免的结果。

按常理推想，社会化媒体本该可以实现大规模的社会讨论，因为社会化媒体上的声音比任何其他形式的媒体更加异质化和多元化。然而表面现象是存在欺骗性的：社会化媒体的传播特性是鼓励相近思维个体之间的对话，人们通过挑选“关注”[22]的人来筛选信息，只听自己想听的声音变得轻而易举。尽管讨论事关公共事务时，其内容方面的争议五花八门，但最有可能聚集起来讨论它们的一群人却有着大致相同的观点、想法，和大致相同的偏好。因此，讨论将会局限在一个趋同性的群体中，而且他们将会在很多事情上倾向于同一方向。群体极端化的现象因此会发挥实际作用。

激发群体极化的关键因素是群体讨论诱导出的个人观点的集合。当参与者在了解到其他人的立场而又不知道他们立场的依据时，群体性极端化的效果最易出现。[23]这一点在微博上表现得十分明显：140字（通常）的字数限制，只够容下观点表达，却不足以对观点的立场进行详细地解释说明。在与小悦悦事件和扶老人相关微博中，比较常见的是结论式的道德审判（比如下图黄健翔的评论），却很少见推理式的观点阐释，这便为群体极化提供了温床。当意见领袖定下道德沦丧的评论基调后，接下来的群体讨论也使观点愈发极化，从即害怕助人又不断声讨不助人冷漠行径的矛盾心理逐渐演变为对中国人道德良知的彻底否定。

3、社会助长/阻抑作用——“道德沦丧”成为标签

1）留守的语境,漂泊的话语——脱离语境的话语沦为干瘪的“标签”

社会化媒体打造了规模空前的信息共同体，理想状态下，信息可以传达到网络终端的任何个体。可是在信息快速、肆意流淌的时候，语境却不能随话语一起传播。社会化媒体上陌生人大规模集中化的相遇使得交流中的人们失去了共享的语境，而信息发布的字数限制（大多数微博为140个字）也使我们诠释语境的努力付诸东流。同时，在扫描式的浅阅读中，网民的理解力与思考的耐心已经下降到词语级别[24]，于是话语片段被生生地从语境中剥离出来，成为网民记忆系统中的最大单位。可是，话语必须植根于语境才能恢复其原始、鲜活的意义。语境一旦被搁置，就会迅速地被遗忘和替代。离开了语境的话语只能是无源之水，无本之木，板结成无生命的“标签”，沦落为屋子角落里的一只废纸篓，或药师柜中的一只小抽屉——被剥夺自我辩驳的权力，成为人们成见系统中的一个分类子项，其意涵只能受他人摆布。“留守的语境、漂泊的话语”[25]，这是社会化媒体使传播发生的重要转变。

在小悦悦和扶老人指南事件中，微博上的相关传播基本都被打上了“中国人道德崩盘”的标签，呼吁理性对待的微博在其传播力上明显不如“标签式”微博。“标签”的特性是：只能被传播，却不能被讨论。标签化了的道德危机也就这样被剥夺了理性分析的权力，只能被操纵与误解，沦为舆论战的工具。

2）社会助长/阻抑效应——网民喜欢简化的认知过程，“道德沦丧”成为标签

社会化媒体打造了一个“时刻被凝视”的场域。社会化媒体上的“关注”模式造成了一种心理上的“他人在场”感，这种在场即便是“仅仅在场，不做评判”也同样会产生“社会助长/阻抑作用”：即在复杂的脑力活动中，群体情境对个人有干扰作用；在简单机械活动中，群体情境对个人有助长作用。再简单点儿说，就是其他人的在场使得简单的工作得到促进，困难的工作受到抑制。

理性的、有逻辑的讨论属于复杂的脑力活动，因此在社会化媒体的群体情境中，很难实现，即使偶尔有一些理性的声音，也会淹没在一片情绪宣泄与贴标签的众声喧哗中。如李普曼在其著作《公众舆论》中所说，“我们既无时间也无机会进行密切的交流。我们留心的并不是某个众所周知的类型所具有的特征，而是用我们头脑中已有的先入之见去填补剩下的画面。”在社会化媒体上的网民总是急切地在每条微博中找寻自己熟悉的标签，或是在评论中自己贴一个标签上去，此后便懒得再做进一步的思考与解释。人们像繁忙流水线上的技术工人，无法像在实验室中的研究员那样对事件进行详尽地观察和分析，只能依赖我们的成见系统将眼前飞速飘过的琳琅满目的“零件”上盖上标签，之后便拒绝再看他们一眼，或听他们一句申辩。

“中国人道德沦丧”的标签被反复强调，贴在我们眼前，也贴在我们身上。背负着这样标签，我们生活在沉重的罪恶感中，却也都活在一种身陷枷锁的愤怒中。

小结：“道德沦丧”的拟态环境加剧危机，道德失去了对现实交往的规约能力

至此，我们已经从传播特点，内容特点，阅读状态和用户心理四个方面分析了社会化媒体营造“道德沦丧”拟态环境的原理和机制。正是这一拟态环境催生并加剧了当下中国的道德危机。现如今，道德已经不再是规约现实交往的准则，而是成为了“过去之物”和“未来之物”。所谓“过去之物”，是指怀旧化，道德成为了昔日美好的回忆，是一种对旧道德的缅怀；所谓“未来之物”是指目标化，是对未来美好的想象，道德被摆上了不可触及的神龛。二者都不存在于当下。道德已经被绑架，成了舆论场域纷争、博弈的工具，讨论的各方不再尝试在逻辑上取胜，而是奋力抢占道德制高点，然后向下俯冲，在道德上批判、咒骂，压倒对方而后快。在扶老人指南和小悦悦事件中，社会化媒体所营造的“道德沦丧”拟态环境，在瓦解社会信任的同时，阻碍了人们对社会救助的积极参与。这是社会化媒体上极端言论恶性循环所产生的负能量。

四、道德协商的通路

面对当下的道德困境，应对之策并不是把已经破坏殆尽的旧道德搬运到新时代。而应动员社会成员进行广泛的道德协商，拟定出能适应新形势，解决新型道德冲突的道德新标准，实现传统道德的现代转型，

（一）社会转型呼唤道德转型

社会转型期，必须实现传统道德观的当代转型。为适应市场经济社会交往形式，我们应在道德标准上倡导实现从“义务本位”向“权利本位”、从“平均”向“竞争”，从“ 忠义至上”向“义利统一”、从“重公益轻私利”向“ 私利、公益并重”等几方面的过度与转型。

需要强调的是， 传统道德的转型并不意味着要把那些传统的道德观念全都抛弃， 因为在中国的传统道德伦理体系中，有许多是调整人们之间普遍关系的内容，这些普遍性关系不仅自人类社会诞生之日起就存在，而且在人类的将来也会继续存在，所以这些内容仍然可以适用于今天人与人之间的关系调整。比如，人们之间应当“和合”、“信任”、“己所不欲、勿施于人”等，这些优秀的道德观需要继续发扬下去，也必将是新型道德体系中重要的组成部分。[26] 

（二）打造莎草纸式传媒结构，保障社会成员完成卓有成效的道德协商

社会化媒体与传统媒体相比，一个明显的变化是信息渗透的路径改变了：信息不再是靠媒体自身话语权自上而下均匀地撒播到每一个群体当中，而是先在某些群体中发酵，最终能冲破部落围墙的往往是一些无力承载语境的、或奇观或狂欢的话语，戏谑着解构权威，解构一切文化中稳定的意义结构。没了信仰没了规约，没了仰望的星空和脚踩的实地，剩下就只有砸碎神像后短暂的小得意和狂欢过后一地无人问津的狼藉，还有无所皈依的孤独和恐惧。

然而，看到这样的现状，我们也不应该盲目悲观。实际上每一种新媒介出现的时候，总逃脱不了从“玩具”到“镜子（工具）”再到“艺术”[27]的成长过程。目前在社会化媒体上出现的狂欢风潮可能正是由于这种新媒介尚处于承担“玩具”功能的阶段，使用者醉心于新技术、新界面创造出的迷人幻象，却不能很好地驾驭蕴藏于其中的力量，往往存在着误用与滥用，致使这种“水平媒体”天生的民主气质还没有被完全发挥出来，社会协商的良好机制也尚未被启动。这一视角的观察所得提示我们，在尊重个性化的同时不能忽略媒体的社会整合功能。我们应从社会化媒体的目前的“玩具”属性中开发出其作为工具的可能性，而不是一味地玩物丧志，被这种媒介新形式所异化。

1、“水平媒体”[28]为大规模的社会协商铺设了管道基础设施。

大众传播要靠人际传播发酵，社会化媒体的革命性创举是使人际交谈作为媒介的力量被突显了出来。塔尔德提出：“交谈[29]是一个尚未探索的领域，是形成舆论的一种媒介。我们认识到，交谈是一个经久不衰、无所不在的媒介，是一条看不见的涓涓细流，它渗透在一切时代、一切地方，虽然它未必很有规律。”[30]塔尔德一方面强调大众媒体（当时的只有报纸）在重建现代社会的威力，另一方面又强调指出：报纸的影响只有在与人的直接影响协调时，才能够发生作用。他说：“如果没有人交谈，报纸就没有用武之地……报纸就像没有共鸣板的琴弦，徒劳震动而已。”[31]如果没有分享与讨论，再大的事情都会很快沉默于人们的记忆之海。

社会化媒体不仅复活了“交谈”这一古老传媒形式，还使交谈克服了地理不在场的限制，超越了初级群体范围，通过六度分割的关系链条为大规模陌生人的直接对话提供了技术上的可能性，从而为大规模的社会协商铺设了管道基础设施。这便是社会化媒体作为社会整合工具的最大价值所在。

2、“垂直”传播形式的作用：营造共同语境，引领情境规范，结晶时代价值

当我们沉醉于“水平媒体”带来后现代，多中心，个性化的民主感受时，我们不能忽略“垂直”力量在社会中的的建设性功能。“垂直化”力量包括“垂直媒体”[32]也包括意见领袖。

“垂直”力量可以穿透社会部落的重重壁垒，通过强大的话语权将信息撒播进经由社会化媒体重新部落化的社会群体中去。在全社会范围内营造一种共同的语境，为不同群体的协商对话提供一个遮风挡雨的“温室”，为共识铺就一张可以生长的“温床”。

此外，“垂直”力量还能够通过议程设置将社会情境中的主要规范由破坏转为建设，从而结束道德危机中的“破窗效应”，启动“群忙的智慧”为道德建设与道德转型探寻最合适的方案。

最终在“水平媒体”上的协商出的价值共识还需要“垂直媒体”赋予合法性，并沉淀进人们的集体记忆。垂直媒体还可以通过自身建构宏大叙事的能力，制约社会化媒体过度后现代化后人心无所依的趋势，为人们塑造新的权威，将时代的共享价值融进深层的文化结构中去。

3、打造“莎草纸式”传媒结构，保障社会成员完成卓有成效的道德协商

“莎草纸式”传媒结构的概念来自议程设置之父唐纳德?肖[33]。莎草纸（见下图）是古埃及人广泛采用的书写介质。制作时是用长条的纸莎草的茎并排放成一层，然后在上面覆上另一层，两层薄片互相垂直，之后再压在一起。肖用莎草纸纵横交错的结构来比喻垂直媒体（传统媒体）与水平媒体（基于Web2.0技术的网络媒体）交织互补的传媒样态。

莎草纸纵横交错的结构

虽然社会化媒体为代表的“水平媒体”为大规模社会协商铺设了管道基础设施，但启动该设施的初始动力很可能不在其内部，或者说在等待社会化媒体功能成熟的漫长过程中，我们有必要借助“垂直化”力量的援助。就目前的情况看来，唯有“莎草纸式”传媒结构这种横纵双向的紧密交织，才能更好地发挥媒体的社会整合能力，将基于发达通讯技术而的“大社会（Great Society）”编织成利益融合、价值共享的“伟大共同体Great Community”。

道德的规则是共同的，但对规则的理解可能存在差异，为形成对规则的共同理解，必须借助于语言符号的互动不断地尝试理解其他成员的态度，通过不断试错、不断协调的相互适应来达到对规则的共同理解。[34]道德在任何时代都不应只由官方倡导或知识精英描画（提出到的新标准），更多的还要通过大众在日常生活实践、情感体验中不断探讨、变通、确认与巩固。没有经过社会基层讨论与检验的道德标准是没有生命力的，来源越底层，道德往往越主流。宣传中的道德标准与现实差距太大，价值观离老百姓太远，自然会与社会产生排异反应，出现道德危机。

在莎草纸式的传媒结构下，可以首先由官方和精英提出新道德蓝本，利用垂直媒体强大的话语权将其均匀地渗透进水平媒体的各个小圈子中，通过水平媒体上群内与群际的大规模探讨、协商与评估，意见将会以舆论的形式反馈回官方与知识精英那里，启动他们的新一轮改良，之后再将新方案通过垂直媒体渗透进水平媒体。如此往复，直到协商出共同的标准，再通过垂直媒体将其作为新的道德体系进行宣传与倡导，并进一步通过对文艺与文学作品的渗透融进人们的文化基因。

小结：谁是道德建设的主人？

小悦悦事件后，有一个签名在网上十分流行：“我们都是小悦悦，也都是18名路人。”社会发展成如此，大家其实都是共谋者。人人都是道德建设的主人，也都该为道德负责。

实际上，每一次道德危机都应该是全社会痛定思痛，协商新的道德标准的好机会。只是我们总是习惯于抢占道德或情绪的高地，毫无意义地指责社会“礼崩乐坏、狂狡有作”，沉浸于道德批判那种局部的、暂时的、毫无意义的胜利中，而没能抓住这些机会。

道德是一个自下而上的机制，我们应该有效利用社会化媒体这一适合大规模意见聚合碰撞的平台，发动一场自下而上的道德标准大讨论。从小到自身、大到全社会，思考造成冷漠的根源，尝试改变的可能。痛定思痛，积极探索寻找积极可行的办法，努力建设一个有着良好道德风尚与健全法律法规的社会环境。

参考文献

论文

1.   钱伟量．道德意识的个体发生机制．中国社会科学，2000年04期

2.   汪太贤，艾明．法治的理念与方略．中国检察出版社，2001，8: 188

3.   张鹏，高凛．社会转型期的道德构建——以道德和法律的关系为视角．理论．2006年12期

4.   郑莞雨．社会化媒体浪潮下的碎片传播分析．中国广播，2011年11期

5.   庞俊峰．新道德构建当议．渤海学刊，1995年03期

6.   [美] 斯科特·布卡特曼．奇观、吸引力和视觉快感．黄石译，罗振宁校．电影艺术，总第3 4 0 期

著作

1.   [美]李普曼．公众舆论．阎克文，江红译．上海：上海人民出版社，2006

2.   [英]Rupert Brown．群体过程．胡鑫，庆小飞译．方文审校．北京：中国轻工业出版社，2007

3.   [法]古斯塔夫·勒庞．乌合之众．冯克利译．北京：中央编译出版社，2005

4.   [美]托马斯·吉洛维奇，达彻尔·凯尔特纳，理查德·尼斯比特．吉洛维奇社会心理学．周晓红，秦晨等译．北京：中国人民大学出版社，2009

5.   [法]塔尔德．传播与社会影响．何道宽译．北京：中国人民大学出版社，2005

6.   周传基．《外国电影理论论文选》．三联出版社，2006

7.    [美]理查德·韦斯特，林恩·H·特纳．传播理论导引：分析与应用．刘海龙译．北京：中国人民大学出版社，2007

网络

小悦悦事件背后：佛山五金城生态的人类学观察http://news.qq.com/a/20111024/000783.htm