新媒体时代的新公共外交

关键词：日本驻华大使馆；微博；新公共外交

研究背景与研究对象

2001年9月11日，震惊世界的“911”事件沉重地打击了美国及其全球外交战略，布什政府开始在世界范围内燃起复仇的火焰，发动了多起针对“恐怖主义及其支持者”的战争，但效果并不理想，世界范围内的反美情绪空前蔓延，美国的国际形象受到严重损害。美国政府不得不开始反思自身的外交战略，同时“911”事件的惨痛教训也迫使美国政府重新开始评估公共外交的重要性，并将其提上日程，但与以往的公共外交不同之处在于，随着世界范围内网络技术的普及，特别是如微博等即时信息传播和交流平台的涌现，使得互联网技术在其中发挥着不可替代的作用，在此基础上，新公共外交呼之欲出：在以社会媒体为代表的新媒体技术日趋活跃的信息传播环境中，由政府主导，由民间非政府组织和私人机构参与，旨在他国公众中培植对本国良好认知，以文化交流活动为主要载体的针对他国公众尤其是精英阶层的外交活动[①]。

传统的公共外交被认为是一国政府通过与外国公众沟通，希望能够使外国公众理解其国家的思想和理想、制度和文化、国家目标和现行政策的一个过程（a government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well as its national goals and current policies） (Tuch, 1990).[②]政府是其行为主体，集中化的大众传媒是主要手段。互联网社交媒体的的兴起赋予了新公共外交新的内涵：在互联网社交媒体环境下，人人都可以参与公共外交，人人皆可为之。   

中国目前已经超越美国成为全球网民最多的国家，截至2010年12月底，中国的网民规模达到4.57亿[③]。伴随着网络的迅速普及和网民的快速增长，网络已经成为了当今中国社会不容忽视的一个信息的集散地和传播平台。中国社会科学院曾指出，互联网已成为中国新闻舆论的独立源头，同时，在大约4.5亿网民中，估计有近两亿网民开通了微博并经常用来获取和传达各种信息。在微博热席卷全球的现在，微博外交也由此成为新公共外交的一个典型代表，如何利用微博宣传和塑造自身国家的国际形象，成为越来越多政府所关心并着力推行的议题。正如法国的一位外交官所描述的：“微博无需中介，直达最终用户——中国民众。”[④]由此，一批外国驻华大使馆开设的微博如雨后春笋般蔓延开来。其中典型的有美国驻华大使馆、日本国驻华大使馆、法国驻华使馆、英国驻华使馆、丹麦驻华大使馆等等(表１)[⑤]：

日本政府历来重视公共外交。二战后的日本公共外交，随着日本外交目标的变动经历了不断的演变过程，^[⑥]在提升日本国际形象，争取他国国内友善的舆论环境方面取得了巨大实绩。美国《时代》周刊之前公布的一项调查，27个国家将近3万民众评估了12个主要国家，显示日本国家形象位居世界第一，高出中国高达12个百分点。^[⑦]20世纪90年代以来，鉴于中国经济的快速增长，日本对华公共外交也有了进一步加强。2006年3月，为了加强对华公共外交，日本外务省设立了“日中文化交流工作小组”，也被称为日本对华公共外交的“司令塔”。该小组由20人构成，每月召开两次会议，讨论短期和中长期的公关战略以及学生交流计划。鉴于中日两国之间由于历史与现实等原因存在错综复杂的关系，日本驻华使馆在此复杂背景下开展微博外交的尝试具有很强的针对性和现实意义，而新浪微博“日本国驻华大使馆”作为日本大使馆在中国开设的唯一官方微博，开通距今已经超过1年，日本大使馆通过其介绍日本的相关讯息以及跟中国的网民们互动，产生了一定的效果。因此本文选取日本驻华使馆微博作为研究对象展开分析。

文献综述

“新公共外交”在中国的研究目前处于一个比较初始化的探索阶段，研究成果主要集中在宏观层面对于新公共外交概念和特点的诠释以及对其发展现状的描述，例如郑华在《新公共外交内涵对中国公共外交的启示》一文中对于新公共外交的概念给出了一个较为明确的结论，并从行为主体的变化、传播技术的更新、信息传播的特点等方面对新公共外交与传统公共外交做对比，突出了新公共外交作为国家软实力提升重要路径的作用；又如钟新在《新公共外交：软实力视野下的全民外交》中将新公共外交放在软实力的理论背景下进行分析，强调了新公共外交在增强国家软实力方面的重要作用；又如叶靓、邵育群在《美国公共外交2.0现状与发展趋势》中认为新公共外交具有很强的针对性、强调及时地提供丰富的信息和扩大了公共外交的对话对象三个特点，并且分析了新公共外交产生的时代背景；又如尼古拉斯·卡尔在《公共外交：以史为鉴的七个法则》中肯定了新公共外交与公共外交历史的关联性，在此基础上要求人们能够在新公共外交产生和推广的背景下依然坚持公共外交中的七条法则。

比较而言，从中日关系、日本外交的角度来研究日本公共外交的文章很少。刘国华、李阵的《浅析日本的公共外交及其局限》，介绍了二战后,通过人员及文化的相互交流、经济与文化援助以及动漫外交等手段, 日本的公共外交取得了很大的成就。但受自身独特政治文化及国内右倾化思潮的影响,日本战后以来的公共外交并没有达到预期的效果。廉德瑰的《日本公共外交的特点》描述了日本公共外交行为主体的多元性、行为对象的渐增性、目标的政治性、手段的多样性等几个特点。这些文章由于各方面的原因，都没有涉及利用社交媒体（Social media）开展公共外交的内容。同时，本文试图探讨传播主体——日本驻华大使馆如何利用微博这一平台与收受主体——中国公众开展交流，传递信息，实现web2.0时代的新公共外交；中国公众在此语境下对这一外交形式的认识和反馈。

研究问题与研究方法

一　研究问题

本文通过对日本驻华大使馆新浪官方微博“日本国驻华大使馆”所发布的微博以及粉丝的回复与评论进行分析，试图探讨日本驻华使馆在开展微博外交之时如何根据现实的传播背景来选取相应的传播策略，设置相应的议题，并通过与粉丝的互动获取反馈以及时修正传播策略。

二　研究方法

（一）文献研究。为了全面深入地阐释中日两国错综复杂关系的历史沿革与现实走向，以及日本驻华使馆开展微博外交时所面临的传播背景，本文阅读了一些相关方面的文献，并做了总结概括。

（二）文本分析。本文选取自2011年2月1日日本国驻华大使馆开通至今（2012年3月25号）为止，日本国驻华大使馆自开微博以来所发的全部微博共计863条作为样本，并对日本国驻华大使馆所发布微博的内容以及与粉丝间相互的回复与评论进行分析，探究其中隐藏的关于日本驻华大使馆希望通过微博向中国网民们传递何种信息以及观念，并通过何种渠道，使用何种载体实现。文本分析法强调“从文本的表层深入到文本的深层，从而发现那些不能为普通阅读所把握的深层意义”，因此适用于挖掘文本内容的深层含义，与本文试图揭示日本驻华使馆微博使用微博向中国公众传递了哪些观念与信息相契合，因此予以采用。

研究发现

为精确描述“日本驻华大使馆微博”这一传播现象，本文采用拉斯韦尔所确立的经典的“5W”模式^[⑧]，并添加控制论模式的“反馈”这一环节。当然这一传播现象是在具体的社会现实背景下发生的。由此，分作六部分，如下：

一　传播背景——有着复杂历史纠葛的中日关系，以及对此怀着复杂心态、情感的中国网络舆论环境

公共外交直接面向公众。日本驻华使馆开展公共外交面对的是有着复杂心态、情感的中国公民。

自1895年^[⑨]以来，自明治维新后向西方学习走上现代化道路的日本，其坚船利炮便开始了对于盛世余晖中的中国这位昔日老大哥的不断挑衅，而当中国经历痛苦的转型，试图走上现代化进程之路时，日本又沿途设下“荆棘和路障”。对外交往中一次又一次的失败与创伤，割地与赔款，被掠夺与被侮辱，民族的集体记忆中从此留下抹不掉的仇恨和屈辱。1949年以来，意识形态之争导致中美相互隔阂，由于长期处在封闭和与国际社会相隔离的状态，这种“悲情意识”和“受害者”心理状态并没有被消除。^[⑩]

1972年中日邦交正常化。中日两国的外交关系在摩擦、合作、冲突、友谊中走过四十年。“一衣带水”而又“肝胆楚越”。钓鱼岛之争、教科书事件、参拜靖国神社、否定南京大屠杀，中日交恶的死结牢牢钉在了几十年前的那一场战争上。已有问题未得到很好解决，随着中国经济实力的增长，中日的新摩擦又在经贸、国际地位诸领域中显现。

如北京大学历史系王新生教授所说，中日两国是各自宣泄民族主义的最佳对象。旧仇新怨，现实生活中日本国内不友好的对华行为一次次唤起了国人记忆深处的惨痛经历。而上述情状，被有意无意的，或浅或深地表征在历史教科书以及大众传媒中。反复的熏陶，潜移默化的感染，更加深了国人的受害者心理。受伤的历史记忆造成了中国人独特的看世界的视角，^[11]当中日发生矛盾，不管该矛盾具体是什么，许多国人即会不自觉的（有时甚至是自觉地）认为中国是受害者。“中日矛盾，中国受害，中国必对”,或许正是这种心理定势的最佳注脚。

中日领导人一次次融冰、破冰、迎春、暖春之旅后，仍然是政冷经热、中日民众之间相互隔阂的局面。但同时，中国公众对于日本科技、文化又存在着较强的信任和尊敬心理，对其的认同度较高，这是日本驻华使馆微博展开公共外交的基本背景。

二　传播主体——日本驻华使馆的传播策略

（一）　注重倾听

美国南加州大学公共外交研究中心主任尼古拉斯·卡尔认为“最佳的公共外交始于倾听”[12]。大和民族是很注重“听觉”的民族：三岛由纪夫《潮骚》中的海浪声，俳句中描绘的青蛙跳进池塘的噗通声，对自然天籁的倾听也变相的嵌入社会制度内，少“倾听”长，卑“倾听”尊，职员“倾听”老板，下属“倾听”上司。公共外交中强调不同行为主体的平等交流，日本驻华使馆把自己民族的传统带入传播实践，这无疑会增加交流的效果。倾听不仅仅是一种姿态，日本驻华使馆把倾听扎实地落实在行动中，并成为其基本的传播策略之一。例如日本首相野田佳彦履新后，中国民众盛传野田首相与南京大屠杀中“百人斩”的野田毅有亲戚关系。为此，日本驻华使馆特意发布了辟谣微博：“现微博上有传言说日本总理野田佳彦与所谓百人斩的野田毅有亲戚关系，有些网友提问这条消息是否属实，现特此澄清：野田总理和野田毅没有亲戚关系。”这条微博引起中国公众的极大关注，转发2649次，评论2778次。日本驻华使馆及时倾听和了解了网络舆论，及时介入，澄清事实，还原真相，凭其一国使馆的公信力使得该谣言渐渐平息。在其微博粉丝突破10万人时，日本驻华使馆在发布的微博中再次表明了倾听的诚意：“我馆重视微博这一能够直接倾听网友声音的平台，今后将继续坚持不删除评论的方针，发布更多的日本社会、日本文化、日本政治经济、日中关系等信息^[13]。”

（二）　强烈的议程设置意识

如同报纸电视等传统媒介，微博可能并不会成功地告诉受众怎么想，但却能成功地告诉受众想什么。

日本驻华使馆在发布的每条微博前都会加上表明微博内容的标签，诸如“日本美食”、“日本消息”、“赴日留学”等，引导受众建构他们头脑中关于日本的图景：这幅图景中会有种类繁多的日本美食、流连忘返的日本美景、辉煌灿烂的日本传统文化、前景喜人的日中友好交流。毫无意外，都是积极正面的内容，换句话说，日本驻华使馆微博从不触碰敏感有争议的话题。

（三）　不删除评论，充分交流

微博是开放的、自由传播信息的平台。但同时，删除评论是也是控制微博的一种方式，传播者希望借由删除评论的手段呈现出有利自己的舆论环境。

日本驻华使馆在微博中明确指出“今后将继续坚持不删除评论的方针”^[14]。在中国公众对日本驻华使馆微博的回复与评论中存在着大量激进甚至是充满敌意的言论，日本驻华使馆微博能够坚持其倾听的方针，不删除这些激进评论，同时在发布新的微博时尽量避免容易引起中国公众反感的话题。

“不删除评论”这一“刚性”的无模糊域的要求，由日本驻华使馆这一权威性的、代表一国的机构发出，这无疑会提高其自身的公信力，也为日本驻华使馆自身分析网络舆情提供了最真实的网络生态。例如在关于特大地震一年的一条微博下，网友感性的张大侠说道：“最好让小日本自己照照镜子，在历史这面镜子面前是多么的无耻与下贱。”另一位网友巍峨的小石头劝解到：“国家那么大，开会的人多，有时可以谅解下。尽管你有牢骚，但又何必跑到倭寇小鬼子这儿发呢？”[15]日本驻华使馆均未将其删除。

同时，日本使馆坚持线上互动与线下互动相结合，希望与中国公众达到充分地交流。对互动的重视是新公共外交的题中应有之义。日本驻华使馆微博一方面通过转发、评论、私信等与粉丝交流对话，另一方面也通过微博这一平台发布关于使馆活动的信息，邀请中国公众主动参与，产生了积极的效果。

三　传播内容

（一）　微博议题

本文对日本国驻华大使馆的所有863条微博根据其议题进行分类，从宏观层面探讨日本驻华使馆希望通过微博平台与中国网民交流哪些方面的内容。如图１：

图1：日本驻华使馆微博议题分类

从上图可以看出，有关“日本历史与文化”、“日本消息”、“日本美食”以及“日本地震相关消息”这四项议题位居前四位，占到全部议题的约50%，而传统观念中比较受关注的议题例如经济/贸易、赴日观光/签证、赴日留学等均位列末尾三位。由此可以看出，日本驻华使馆在微博这一平台上较少发布涉及国家利益如经济/贸易之类议题的微博，而是主要将议题集中于一些基本不涉及双发切身利益，比较容易产生共同话语的版块如日本美食，并希望借此获得中国网民的关注与认同。同时，由于去年日本3.11地震发生时距离日本驻华使馆开设微博仅仅一个多月时间，因此议题中关于日本地震相关消息的微博也占到了相当一部分。另外，值得注意的一点是，日本驻华大使馆的微博几乎没有任何类似于美国驻华使馆微博中经常涉及的有关双边外交、美国政治/社会等的内容，这表明日本驻华大使馆在微博这个网络平台上有意识地回避中日之间的敏感性话题，尽量减少与中国网民产生分歧摩擦的机会。

（二）　热门互动议题

日本驻华大使馆通过微博与中国网民互动的主要形式为“转发”、“评论”、“被转发被评论”以及“直接对话”。在其发布的一共863条微博中，共有243条微博被粉丝转发和评论之和超过200，本文对这些微博按照议题进行分类，如图２：

图2：热门转发/评论议题

由上图可见，转发和评论最热的是有关“日本历史与文化”的微博，其中包含有日本传统节日、风俗习惯等内容；其次是关于“日本美食”和“日中关系和交流活动”的微博，都受到了粉丝的高度关注和积极参与。例如，一条介绍日本历史人物织田信长的微博，被粉丝们转发475次，评论155次；又如一条有关日本美食的微博“金平糖(konpeitou)……它的纯粹淡淡的甜味一定会给你带来一种幸福的感觉”，粉丝评论数量达到181次，转发数量更是超过1000次，达到了1317次；另外如一条有关日中文化交流活动“上海举办日本电影周”的微博，粉丝的转发数和评论数量更是分别达到了1792次和400次。

除了粉丝转发和评论日本驻华使馆的微博外，日本驻华使馆的微博主动转发其他微博的情况比较少，只有三次，且都是转发了有关日本地震消息的微博，由此可以看出，日本驻华使馆的微博信息主要来源于其自身，因此微博的权威性和公信力得到了保证。同时日本驻华使馆的微博根据自身的实际需要，有意识地安排微博内容与中国网民交流，也体现了日本驻华使馆有较强的议程设置意识。

（三）　热门评论微博议题

除了以上转发与评论之和超过200次的微博分类，本文对于粉丝评论数超过200次的微博内容也按照议题进行了分类，粉丝评论次数超过200次的微博一共有15条，其中有关日本地震的微博9条，有关赴日观光/签证的微博2条，使馆通知等4条，具体如图３：

图3：热门评论微博议题分类

由上图可以看出，中国公众对于日本地震的关注度很高，其中日本驻华使馆答谢中国总理温家宝和外长杨洁篪的微博评论数达到了607条，丹羽宇一郎大使以个人名义向中方朋友和中国政府所提供的援助表示感谢的微博评论数量也达到了369条；此外，日本驻华使馆发布的一些通知也引起了许多中国网民的关注，例如一条澄清日本总理野田佳彦与“百人斩”野田毅没有亲戚关系的微博引起了中国网民的高度关注，粉丝的评论数量达到了2778条，转发数量也同时达到了2649条，成为日本驻华使馆所发布的863条微博中受关注度最高的微博。因此可以推断出，由于中日两国关系的历史性和复杂性，日本驻华使馆在微博内容的选取上表现得比较谨小慎微，希望通过发布某些中日两国人民都比较关注或者有共同话语的话题，以期达到和中国公众正常沟通和交流的效果。

（四）　传播媒介——微博

微博作为近年来风靡全球的一个“个人信息即时共享综合平台”，同样也从政治、经济、社会生活等诸多方面深刻影响并改变着中国社会。目前在中国总数超过两亿的微博用户成为了网络生活的主力军，对于网络信息的传播与扩散，网络舆论的形成和发展起着至关重要的作用。按照中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010 年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。微博不再仅仅是现实生活的反映，其本身早已成为现实生活中极为重要的一部分，微博的影响力无处不在。而根据上述平台的相关书库推演，2011年微博已经达到了影响力排位的第二，甚至于可能已经成为第一。^[16]微博已经成为当下最有影响力、最有人气的社会化媒体。

微博作为一种媒介形态有其自己的特点，个人信息的及时发布、双向的互动交流、点对面的及时传播等等，其中微博传播的interactivity and relationship-building，这与公共外交的核心词engagement是吻合的，而正是微博这样一个交互性平台才赋予了原本处于传播链两端的公共外交执行者——日本驻华使馆和公共外交目标受众——中国公众实时互动的机会。

由是，日本驻华使馆选择微博作为展开公共外交的着力点之一，“重视微博这一能够直接倾听网友声音的平台”，希望借由微博这一平台与中国网民交流沟通。

（五）　收受主体：新公共外交背景下公众的双重角色扮演

与传统的公共外交形式不同的，在新公共外交背景下，公众被赋予了另一个角色，除了是传播的收受主体之外，同时也成为了传播的参与者。

新公共外交形势下，传统的单向传播已经被双向传播所取代，传播主体开展公共外交的形式和内容影响着受众的参与，同时受众对于传播内容的反馈和转述也在很大程度上影响着传播主体的行为。

日本驻华使馆微博很大程度上体现了这一传播现象。在日本使馆驻华使馆的微博中，不仅有线上的转发与评论，而且增加了许多线下活动，希望能够吸引中国公众参与。比如其中的一条微博，发布了关于2012年3月17日日本大使馆新闻文化中心举办新址启用纪念活动的通知，邀请公众参加，通过公众以评论与转发等形式的参与，最终该活动一共吸引了约500人参加，达到了较好的传播效果，成功地与中国公众进行了一次双向交流。又如日本驻华使馆微博向公众承诺不删除评论，希望能够以真诚的态度和中国公众进行交流，并借此影响更多的中国公众。在此承诺下，粉丝的大量激进言论得以保留，同时日本使馆微博的公信力和权威性也得到了提高。

（六）　传播效果与反馈

１ 日本驻华使馆微博粉丝职业分布

根据中国最有影响力的媒体之一—《南方周末》发布的日本使馆微博粉丝职业分布调查，其中比例最高的为学生，超过了35%，其次是商业人员、科技人员、媒体人、海外华人、学者和公务人员，具体见图４：

[17]

图4：日本驻华使馆微博粉丝职业分布

由图可见，在日本驻华使馆微博粉丝的构成中，学生和科技、商业、公务人员、学者等社会精英人士占到很大比重，直接反映了中国公众尤其是精英阶层对日本的关注。

２ 粉丝对于日本驻华使馆所发微博的态度

为衡量中国网民对于日本驻华使馆微博上所发布的信息的态度倾向，需要给各议题赋予分值。由于文本分析法需要处理大量样本数据，需要保证相当编码信度，因此本文选择使用里克特量表分析，对日本驻华使馆微博中粉丝“转发”和“评论”之和超过200次的微博进行态度测量，用数字1—5给各议题打分，如表２：

经研究，粉丝对日本驻华大使馆不同议题的态度如图５：

图5：粉丝对不同议题的态度分类

从上图可以看出，粉丝们对有关日本美食和日本地震信息的微博持支持和有保留支持态度的比例比较高，同时反对和有保留反对的比例也较低；相对应的，粉丝们对有关经济/贸易信息的微博持反对和有保留反对态度的比较比较高，持有保留支持和支持态度的比较较低；此外，粉丝们对于赴日留学/日语学习、赴日观光/签证等议题主要持中立和有保留支持态度。因此，上图也初步印证了中国公众在对待涉及中日切身利益的问题方面，例如经济贸易一块，依然受到中日历史和现实问题的较深影响，而在美食、旅游、日本地震等较易引起人们共鸣的具有普世价值的议题上，中国公众的态度趋向于理性化。

结语

从个案状况推论总体状况，从具体的经验事实总结出一些规律都有一定的局限性，而且这些规律不对未来负责，只能大概描述出过去的情形。但就上述日本驻华使馆微博个案研究而言，日本驻华使馆通过微博平台开展的对华公共外交可以为新公共外交提供一些有益的经验，我们可以试着谨慎地得出如下结论，。

一、求同存异。在以微博为代表的社交媒体时代，公共外交的着力点应从传统公共外交政府对外国公众的单一模式中跳出来，转而采取与所在国公众进行有效率有意义的交流中来。从具体操作上来看，开展公共外交时应尽量避开有争议的敏感话题，将交流建立在能产生共鸣的内容基础上，比如审美、饮食等，力求求同存异，此后再考虑有文化理念、制度设计、价值观渗入的内容。

二、维持真实的舆论生态。传播主体的公信力仍旧是新公共外交开展的基础，但同时，公信力的培养和维持需要建立在充分交流和信任的基础上。因此，维持各方声音的平衡，保持真实的舆论生态成为开展新公共外交的必由之路。

三、在微博传播具体内容的选择上,有关日本美食、旅游观光、日语学习以及日本留学等议题，粉丝的互动程度比较高，对此类议题的态度总体也比较积极，因此此类议题可以成为日本使馆对华公共外交的重点。

参考文献

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注释：