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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，中国传媒大学钟丹莹同学的论文《探究网络时代下的公益报道》获得优秀奖，以下是论文全文：
【摘要】伴随着互联网时代的到来，“全民公益时代”也孕育而生。在全民公益时代，媒体作为公益活动的传声筒，连接民众与公益活动的纽带，其信息的选择和报道的形式就显得至关重要。在研究中发现，媒体还需不断改进报道的内容和形式，以促进民众更全面的了解公益、认识公益、熟知公益。
【关键词】公益新闻 公益报道 微公益 网络
【正文】
一、研究背景
公益新闻，是指包括慈善新闻在内的，关于救济弱势群体、动员社会大众参与公益事业、与公共利益密切有关的新闻。媒体参与公益报道，是媒体担当社会责任的一种表现。早在20世纪初，我国就发布过公益新闻的报道，如1903年《申报》刊登的《劝募山东四川两声急赈》一文，呼吁民众为洪涝灾区捐助。但在此后的几十年时间里，媒体对公益新闻的报道多局限于活动消息类报道，产生的社会效果较弱。
2008 年的一场特大灾难，使媒体对公益的关注度达到了高潮，公益报道及公益活动，从边缘重回主流，越来越多的公益组织被人们所熟知。作为重塑公益事业主干，媒体在报道公益同时，还主持募捐、开展关注弱势群体活动，引起了更多人的关注。2011年，郭美美、宋基会、卢星宇等事件的发生，挑战了中国公益慈善的底线，在民众中掀起了质疑慈善的“飓风”。与此同时，网络公益开始崭露头角，诸多民间慈善组织浮出水面，类似“免费午餐”、“老兵回家”、“大爱清尘”等公益活动逐渐展开，“微公益”等名词开始进入人们视野。
根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿，同比增17.5%。无疑，网络时代已然来临。伴随着互联网时代的到来，网络与公益开始结合，“全民公益时代”、“微公益时代”孕育而生。
尽管这几年我国公益事业发展迅猛，但与西方国家相比，无论是普及性还是参与度，都还存在差距。2011年“宋基金”等官方慈善组织丑闻爆出后，中国慈善的信任度饱受冲击。而媒体作为改善这一现状的利器，连接民众与公益活动的纽带，其信息的选择和报道的形式就显得至关重要，稍有偏颇就有可能对整个社会造成不良影响。在此基础上，研究网络时代下的公益报道，探索其报道模式，分析其弊端及找出应对措施就显得尤为紧要。
二、研究方案
（一）研究对象的选择
基于对人民网属性的考虑。人民网是人民日报建立的以新闻为主的大型网络信息平台，是国家重点网站的排头兵。它以报道全球新闻，传播国内信息为己任，保持了人民日报的权威性，在国内外网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。因此，选择人民网的公益报道具有权威性和代表性。（注：研究对象主要指新闻报道的数据分析的对象，在本文的其他内容中仍会借鉴和引用其他商业网站的典型事例。）
（二）研究方法的选择
本文主要采用数据分析和文献研究两种方式进行。数据研究主要以人民网2012年4月的公益新闻报道为主体，分析其报道内容和体裁，以探究其报道突破点与不足之处；文献研究集中于媒体报道改进层面，试图讨论如何调整报道方针，以符合时代特点和受众需求。
（三）样本采集
基于文献资料的参考。由于如今“慈善”与“公益”二者可以相互代替使用，笔者在搜索时输入关键词为“公益 慈善”，勾选“任一关键词”；参考中国人民大学出版社出版的《21世纪新闻传播学系列教材?新闻写作教程》一书中对新闻体裁的划分，将公益新闻报道体裁划分为六大类，即消息、通讯、评论、调查、专访及其他。
由于人民网自带的搜索引擎无法选取“任一关键词”，笔者选用第三方搜索引擎——百度搜素进行资料收集，具体操作见图1。按照图示方法，共搜索到相关新闻25,000篇，基于样本基数过大，笔者只选用了4月1日至4月30日的报道，相关新闻3410篇，有效新闻（即不包含相同新闻）共计760篇 。
（四）样本分析研究。
笔者研究共分为报道分为内容和体裁两个方面，具体分析如下：
由图2可知，公益新闻报道的内容较为丰富，但主要集中于资讯类报道。关于公益组织、机构和公益活动、项目等的报道篇数相近，不难看出，媒体较侧重于报道品牌活动、品牌组织。相比对大众公益的报道比例，媒体更倾向于报道名人慈善，突显榜样力量。而受助人的爱心故事以及公益揭黑性报道在整体报道中所占比例较少。
关于公益新闻报道的体裁，从图3可以得知，体裁主要以消息为主，其次为通讯，使用率最低的体裁为专访。
三、公益新闻报道的新突破
（一）形式：依托网络平台，借助微博热点
对弱者持有同情的心态，是中华民族五千年来的传统观念，因此，媒体对公益新闻的报道一直都比较重视，尤其是在面临重大灾难时，更是不惜版面报道，并发动大众捐款捐物。但是，这种平面媒体的报道受众较为固定，不足以使信息传播达到最大。而依托网络平台，捐款捐物信息可以得到更广泛的传播，网民也可利用网络平台来直接在线捐助，打破了地域限制。现代化的网络技术平台让越来越多的社会问题得到了传播和关注，而网民的参与，使得整个过程更具真实性，全民公益的趋势日益明显。
自微博诞生以来，它凭借精确定位目标受众，快速传播有效信息，吸引粉丝积极互动这三大优势，影响着整个中国传媒圈。“微公益”这一形式的开拓，更是吸引了诸多的媒体的报道和众多网友的围观，诸多微公益人物也成为媒体竞相报道的重点。以“最美抗癌女孩”鲁若晴的报道为例，在百度新闻搜索“鲁若晴”，仅新闻标题就有2310篇 ，其中多篇报道是在媒体无法联系到鲁若晴本人及其亲属的状况下完成的，记者仅凭借搜集鲁若晴在微博发表的状态和网友的回复，便可构成一篇报道。笔者以为这种摘录式的报道在没有网络的时代是难以形成的，这也恰恰体现了公益新闻报道在网络时代中的改变和创新。
（二）操作：媒体身份的转换，增加报道的可看性
自2008年公益再次成为媒体报道热点后，媒体在参与和报道公益新闻时，充分发挥自主能动性，不再局限于一报而过，而是更主动地介入，借助公益报道平台，结合自身的专业优势，帮大众媒体策划新闻选题，深度参与公益活动，促进某些社会难题的解决。
以网友邓飞发起的“免费午餐”为例，这位现实中的媒体人通过网络平台提出“捐献3元为山区儿童购买午餐”的创意，经过微博与QQ等用户群的响应，截至2011年12月底，活动已扩展至全国9个省市，筹款近1833万元，60多所中小学从中受益。媒体人邓飞从报道者转变为公益活动的组织者，身份的转换使其在新闻报道中具有多重身份，这也赋予了其报道比传统的公益新闻报道具有信息量更大、内容更真实、影响力更大的特点。
（三）写作手法：注重人文关怀
人文关怀，是对人的生存状况的关照，对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放和自由的追求，其核心是尊重人、关怀人、强调人的价值，主张以人为本，关怀人的生存状态和权益。关注受难中的“人”是媒体具有良好人文情怀的体现。
在人民网公益频道推出的“多伸一次手，滴水见阳光”的系列专题中，每期以一个民间公益组织为主题，以记者亲历的形式展开报道。以第四期专题——青岛市自闭症研究会为例，报道内容包括专访研究会创办者、专访教师、专访自闭症儿童及其父母，以及记者手记和视频，形式的多样化使报道更具感染力。同时，在写作语言使用上，媒体人也尽可能用更具感染力的语言来渲染报道：“爷爷衣着简朴、干净，眼睛里好似有着让人读不完的故事。”这是人民网记者写的关于青岛市自闭症研究会报道的导语，细节的描写一改往日人民网正统呆板的印象，让整篇报道充满人情味。
四、公益新闻报道存在的问题
（一）报道娱乐化
尼尔?波兹曼指出，现实社会（主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。这在网络时代中的公益报道体现得尤为明显。由图2可以看出，公益新闻中关于名人慈善和大众慈善的报道比例分别为13%和7%，相比而言，媒体倾向于通过报道名人来发挥榜样力量，凸显公益性。笔者认为媒体过于注重报道名人、富豪等具有较高知名度群体的“义捐”行为和慈善活动，主要是希望以名人作为新闻卖点，从而吸引受众，但这一做法，容易使公益报道成为名人谋私的道具，如“范冰冰捐‘鹤袍’义卖百万做慈善 泪洒现场”、“刘涛厦门荒岛植树做公益 陷淤泥任蚊虫叮咬”等。
思想家阿伦特在论述善行时说，善行有一种“隐匿起来、不被他人看见或听见”的性质。“善行”一旦公开化就失去了其善的特征，不再是为善而善了。 这句话用在将名人慈善作为报道重点，把名人“义捐”行为大肆宣张的报道中同样合适。一旦媒体的报道使得捐赠人受于舆论的压力或者其他威胁而不得不捐献时，慈善的原本意义已然不复存在了。
（二）报道价值偏移
媒体不同于一般的社会组织，它作为党和人民的喉舌，要对党和人民负责，但它又是一个盈利的组织，这就注定了媒体不应该也不可能完全站在公益的角度进行价值判断和选择。因此，一些媒体人在报道时就会被市场价值标准所左右，为了单纯追求收视率和发行量而片面追求信息的轰动性。
譬如，在一些民营公益组织的报道中，媒体的报道往往只停留在对该组织的成立以及成立所产生的社会意义层面。以中盖艾滋病项目为例，2008年该项目在海南省启动，并成立和培养NGO组织，由于涉及人群的特殊性，为了不给当事人造成负面影响，也为了不妨碍志愿者工作的有效开展，即使项目所开展的活动符合媒体的新闻价值，媒体也很少跟踪连续报道，这也就意味着，媒体的报道关注点只能在志愿者上，相对而言，这所起到的社会作用不会太显著。如今，因为该组织力量过于薄弱，这个项目已经停止。尽管，公益行为的目的不是为了制造新闻，而是为了产生一定社会影响与呼吁更多人参与其中，但这些公益组织一旦被媒体冷落，其影响力势必大打折扣，久而久之，也会被大众冷落，进而无法继续存活。
（三）报道形式单一化
从图3的统计数据可知，人民网的公益报道多以消息的形式出现，这一形式容易导致内容常态化、简单化，容易使受众产生阅读疲劳，不利于受众深入了解公益活动，渐渐的，这部分受众就会流失。
在通讯类报道方面，报道主题相对单一，如“卖身救母（夫）”、用血难问题等内容屡屡出现。这些报道的重心多是描述受难者的悲惨遭遇，突出其个案意义，而不是关注造成这一悲剧的社会意义及公益事业在机制、制度等方面的漏洞。这类报道的泛滥，会引起受众阅读疲劳，进而出现公众自愿捐款的乏力。
（四）报道存在侵权现象
新闻侵害隐私权，指在新闻作品中公开他人隐私而使其隐私权受到伤害的行为。报道公益新闻，本来是媒体关注弱势群体的体现，但若在报道中过渡暴露被访者隐私，则会变成好心办坏事。
以红遍一时的“犀利哥”（本名：程国荣）事件为例，2011年，腾讯、天涯等网站在未经程国荣本人同意的情况下，将其照片公布于诸，并多次披露程国荣本人及其亲属详细状况。随后在网友的热议和媒体的争相报道之下，程国荣很快被救助站收留，但当他知晓这一消息时，却情绪失控，仰天长吼，流下了恐惧的眼泪。笔者认为，媒体这种强行介入他人生活，举着行善标杆进行的报道，严重扰乱了普通大众的生活，甚至影响到了非新闻当事人。
（五）报道内容被网络所控
“控”这一词来源于日语，在网络时代被重构意义，指当人们过分沉浸于某事物中，是一种新式的社会认知的自我投射。“控”在公益新闻报道中的体现为：媒体在不了解真相、没有核实真伪的情况下，对网络上的公益热点新闻进行整合报道，而大众在这种拟态环境中所接受的信息并不是事实的全貌，长期生活在媒体制造的这种拟态环境中，他们就很容易形成与媒体相同或相似的价值观，而忽略了对事实真相的探究。
譬如，在公益影片《Kony 2012》中存在多个与现实不符的场景和片段：事实上，Kony已经逃离乌干达并销声匿迹6年之久，而片中对此只一笔带过，致使许多网友认为目前的乌干达依然陷于Kony的统治之下。媒体在对该影片进行报道时，并没有对这些内容进行核实和阐述，甚至大量引用网友评论，让网友误以为自己对乌干达的认知是正确的。同时，媒体还将乌干达的安全问题作为报道的关注点，忽略了乌干达最需要国际帮助的领域，导致很多非乌干达人至今仍然认为乌干达是一个贫穷、落后的国度。笔者认为，这种被“微”所控的报道方式一方面会使受众认知产生偏倚，而另一方面，当事实真相被披露，媒体的信任度也将饱受冲击。
（六）揭黑性报道夸张化
尽管在统计中，关于公益揭黑性报道所占的比例仅有2%（见图2），但这一部分的报道却存在极大的缺陷，尤其表现在报道处理方式上。媒体在揭发公益慈善事业的病症时，通常异常积极，效率极高，甚至有些媒体为了在市场竞争中拔得头筹，在报道中，将事情予以煽情化、故事化处理，这会给社会带来极大的负面影响，从而误伤公益事业。譬如，民政部2011年9月发布的统计数据显示：2011年6月，全国社会捐款为10.2亿元，但自6月下旬“郭美美事件”等系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减，其中，7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。此外，媒体不时地报道关于红十字血库“无偿献血有偿用血”的传闻，更导致大量民众不再愿意献血，随即出现医院用血告急，甚至耽误了病人的及时治疗的情况。
五、公益报道的改进建议
（一）勇担媒体责任，树立信任标杆
只有对社会、对公众负责的新闻媒体，才能在激烈的媒介市场竞争中站稳脚跟，赢得社会公信力。第一视频集团总编辑杨铄今提到，“作为一个新闻评论网站，在高举时政参考的同时，究竟能够为公益作出什么事情？我想第一件事情叫做付出，媒体适当放弃自己的片面立场。第二件事情叫做爱语，传播爱的语言。第三件事情叫做同事，一起去从事公益的行为，做相同的事情，对传播可能会起到准确客观的同时，还会起到正确引导的作用。第四是力行，每一个网络媒体是否用自己的平台去反映公益的声音。”
因此，媒体在进行公益报道时，先要纠正公益报道是“赔本买卖”的旧观念，摒弃公益报道“搭便车”的形式，去除夸张化的描写手法，让公益报道真正回归公益，成为提高媒体社会公信力的一个标杆。媒体也只有真正肩负起其公益重任，才能严格把好公益报道的“关口”，为公益事业营造良好的舆论环境。
（二）跳出网络圈，实地走访报道
在以网络为平台的新公益时代，不可避免地会出现尖锐的争论以及混乱的局面，在海量的信息中辨别真伪，搜索出具有价值的信息是媒体进行公益报道时的第一要务。而很多媒体却完全依托网络，借助各种搜索引擎完成报道，但事实是，具有公信力的报道，绝不是轻轻的点击鼠标，媒体人需要离开电脑荧幕，通过实地走访等多种形式全面了解事件前因后果，以确保信息的真实、可信。
此外，在网络公益时代，媒体要在竞争中抢占先机，还需增强报道内容的原创性，不能完全依靠网络热点来决定新闻焦点。譬如，多走访本地公益慈善组织，在走访中发现新闻点，同时加强“第一时间”的信息发布，凭借可观、公正、详实的报道先声夺人，掌握信息传播的主动权。
（三）均衡报道，做好议程设置
议程设置作为一种“理论假说”是指，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么。媒体在报道时必须做到均衡报道，包括内容、形式和体裁，才能使社会的各个方面都被重视，受众也不会因为同类报道过多而产生阅读疲劳。
笔者在上文论述中提及，有些媒体已经开始创新报道形式，注重人情报道，但仍有诸多媒体的报道形式还停留在原有模式中。因此，笔者仍建议媒体创新公益报道的形式，在报道中体现人文关怀。譬如，将报道的视角从富豪、明星等知名人士转向默默无闻的普通大众；从单向性的活动报道转向立体化的动态直播。媒体还可充分利用网络平台，将公益报道与微博等自媒体结合，形成网上、网下的联动。
在内容方面，媒体可以均衡名人高调慈善、公益组织活动、公益咨询等多方面内容的报道，通过消息、通讯、评论等多种新闻体裁的运用，从而使民众对我国现代公益有更多元化、全面的认识。如，在慈善机构、明星“假捐”、“被捐”风波之后，媒体开始注重反思性的公益话题、理性的公益新闻的报道。可以说，如今民众对慈善事业动机的越来越不信任，恰恰使媒体公益报道的空间得以大幅延伸。
（四）宽容态度，保密隐私
现代慈善认为，做慈善总比不做好，只要没有违法犯罪，社会还是对其给予宽容和鼓励。不难看出，现代慈善的行为方式较为优雅，相比而言，我国公益慈善事业有些“野蛮”，类似一些以高调反慈善为荣的现象还经常出现，但媒体在报道时，不应过分夸大这一现象，在报道中尽量通过正面的舆论引导来促进民众正确认识公益，进而推进我们公益事业的发展。譬如，类似“诈捐门”等具有明显感情色彩和贬义的词汇要慎重使用，以避免公益组织形象妖魔化。
同时，媒体报道中须明确新闻报道的目的是唤起读者的爱心，促进公益事业发展，而不是暴露被访者的隐私。笔者认为在不扰乱被访者生活的前提下，可适当报道其人生历程、人生感悟、病症（如自闭症、艾滋病等），以引起受众的关注和同情，但不予渲染，文章着力点还应放在造成这一现象的社会意义及公益事业在机制、制度等方面的漏洞上。
六、结语
最近，国外媒体发布了一份针对16个全球最大国家，24000名消费者进行的调查数据显示：爱用网络媒体的人，在现实生活中比其它一般民众更乐于助人，可能当义工。 媒体人邓飞利用其网络资源，将“免费午餐”项目一举推向大众眼前，创造了一个慈善奇迹。他在采访中说道：“如果没有网络的力量，我的这些公益项目是不可能完成的。”笔者以为网络为公益的发展提供了平台，使其以更快的速度被人们熟知，加速了全民公益时代的到来。
在全民公益的时代，媒体作为公益活动的传声筒，还需不断改进报道的内容和形式，以促进民众更全面的了解公益、认识公益、熟知公益。相信在不久的将来，通过媒体的报道，网络公益将成为社会普遍接受的传达价值的方式，人人都成为了公益主角，在社会中传递着微小却温暖的正能量。
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[15]袁卿,谢来. 乌干达：别把非洲苦难当公益噱头[N]国际先驱报，2012-3-23
[16]百度新闻高级搜索“公益 慈善”:
http://news.baidu.com/ns?from=news&cl=2&bt=1333209600&y0=2012&m0=4&d0=1&y1=2012&m1=4&d1=30&et=1335801599&q1=&submit=%B0%D9%B6%C8%D2%BB%CF%C2&q3=%B9%AB%D2%E6+%B4%C8%C9%C6&q4=&mt=0&lm=&s=2&begin_date=2012-4-1&end_date=2012-4-30&tn=newsdy&ct1=0&ct=0&rn=50&class=0&q6=%C8%CB%C3%F1%CD%F8
[17]百度新闻搜索“鲁若晴”:
http://news.baidu.com/ns?cl=2&rn=20&tn=news&word=%E9%B2%81%E8%8B%A5%E6%99%B4&ie=utf-8
