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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，厦门大学樊蓉、李宁同学的论文《人民网自制视频节目小六砖头铺浅析》获得三等奖，以下是论文全文：
【摘要】《小六砖头铺》是人民网的一档自制视频节目，自2009年年末第1期节目录播到如今已有175期，节目的风格特点已经形成。本研究选择对一定时间内该节目的视频进行分析，归纳出《小六砖头铺》的风格特点，并结合节目现有的推广方式及推广现状对其未来发展提出建议。
【关键词】自制视频，风格，市场
研究背景
随着科技的迅速发展，信息在传播速度和数量上突飞猛进，信息时代的信息已不再是稀缺资源。如今，普通的受众可以通过多种多样的方式获取多种多样的信息，报纸、广播、电视、网络等多种媒介组成的信息传播网络为受众提供了接触信息的便利，也给受众带来了处理各类信息的压力。于是，受众不再只是希望看到“发生了什么”，更希望接触到的信息依据其本身的重要性得以筛选，知道一些重要性的事件为什么发生、发生之后又有什么后果等等。受众的这种需求促使媒体由“信息为王”逐渐转向了“观点为王”。各大媒体要在竞争中得以生存，必定要做好“观点”传播，也因此，许多媒体纷纷将新闻评论作为彰显自身特色、表现自身观点及价值的渠道，开始以观点赢关注。
以腾讯网这一门户网站的《今日话题》栏目的定位为例，其口号为“做专业的评论”，通过选取一定的热点话题，对其进行不同观点、视角的分析，以使受众能够更为全面的了解某一事件。腾讯网的《今日话题》是一个建立在“文字”基础上的栏目，而在网络之中，文字只是信息传播的一种方式。网络是一个集合文字、音频、视频等多种形式的平台，通过多种方式的结合来全方位的进行信息传递。随着受众对于信息接收及处理习惯的变化，视频类节目开始凸显其重要性。
在“观点为王”和受众接收及处理信息习惯变化的现实情境下，电视新闻评论类节目如“新闻1+1”等开始引起关注，网络视频中以“观点”为“核心”的节目同样赢得了受众的注意。人民网自制视频节目有很多，包括《人民观点》《人民会客厅》《新闻串烧》《台湾那些事儿》《读报看报》《静听辉声》《论坛双响炮》《小六砖头铺》等，均是以表达观点为主，试图分析事件而非简单传播信息。
人民网的这一类自制视频节目其报道和评论形式多样：有两位主持人对话的形式、主持人和嘉宾访谈的形式、主持人独白的形式等。其中，节目《小六砖头铺》采用以主持人刘小六报道评论为主线，同时配有情景剧表演和视频资料等的形式，评论时事热点新闻，以“拍砖”寓意对于一类社会现象进行揭露和批评。《小六砖头铺》自2009年12月31日第1期节目录制至2012年6月15日已录制175期，对于不同时期的社会热点话题给予了不同程度的关注、评论。175期的节目录制，使得《小六砖头铺》自身的风格特色得以固定和彰显，而其现有的风格特色及推广现状也透露着它目前得到的市场认可度和未来的市场化前景。本文将选取人民网自制视频节目《小六砖头铺》作为个案研究，对这一节目的风格特点进行分析，以期对包括《小六砖头铺》在内的人民网自制视频节目的未来发展提出合理的、有价值的建议。
研究方法
本研究将《小六砖头铺》的视频节目作为文献资料，以文献分析的方法对选取的样本资料进行概括性的分析，而不选择内容分析法。本文不选择内容分析法的原因在于：1）对于节目的风格化分析等不是数据统计可以呈现的；2）文献分析法更能够了解《小六砖头铺》这一节目的潜在的运行准则、方法、定位等。总之，两种方法相较而言，文献分析法更有助于本研究的开展和分析。不过，在研究中，本文并未完全摒弃内容分析法，为了本文研究的相关论述做到有理有据，研究也有使用内容分析法对于样本视频进行简单的统计，以对研究作数据上的支撑。
因在人民网等相关网站上仅能获取2011年至今的一部分节目视频，之前的相关视频在本研究进行时暂无法获取。因此，在样本选择上，本研究选取2011年6月15日至2012年6月15日一年时间内《小六砖头铺》的全部节目，即从137期到175期共39期，以这39期节目作为研究分析的样本。
《小六砖头铺》节目分析综述
人民网自制视频节目《小六砖头铺》是一档新闻评论性系列网络视频节目，其中“小六”为主持人的名字，而“砖头铺”则是因为节目内容中的评论主要为“拍砖”，即以抨击时事为主要内容。《小六砖头铺》的经典语录内容为“思想有多远就能拍多远！” ，每期节目平均时长在4分钟左右，发布时间一般为每周一期，但并不完全固定。就视频内容本身而言，每期节目常常以一个或多个热点话题或社会现象为主线，采用层层递进的方式剖析其本质原因，同时从横向上对相关话题进行对比和分析，从而提供建议或意见。
目前《小六砖头铺》网站的网页链接为：http://tv.people.com.cn/GB/177969/179064/。该节目的页面设置包括以下几个方面：人气榜、拍砖墙、公告板、经典语录、网友拍砖录、砖头人物、最新砖头、小六百宝箱等。页面截图如下：
（一） 网站设计及推广现状
从《小六砖头铺》网站的栏目设计、色彩运用、现有信息等方面，可以得出以下几点信息：
（1）网站信息更新缓慢，几乎停滞。
在本研究分析开展进行期间，本网站各栏目的信息变动和更新速度缓慢，包括“砖头人气榜”这一本应由点击量和观看次数决定的榜单信息、网友评论的言论、小六砖头铺经典语录等等均无任何变化。在信息高速传播的时代，网站信息的缓慢更新，或者说几近停滞的信息更新，无异于告诉受众这一节目已经不再更新，宣告节目“死亡”。
（2）网站色彩搭配和网站设计落后
目前国内知名的视频网站有优酷网、土豆网、奇艺网、酷六网等，这些视频网站在运作方式和具体的网站设计上存在着直观上的差异，但差异背后又有着相似的涉及理念：简洁+直接。“简洁+直接”能够减少视频网站在页面设置上对于受众的心理干扰，让受众在短时间内以一种轻松的心态找到自己喜爱的视频节目和内容，从而进行进一步的观看和欣赏。
《小六砖头铺》现有的网站设计在色彩上运用了深色系的色彩，在直觉上会给人一种压力感。相比之下，优酷网的蓝色风格则能够给人理性和清爽的感觉 。此外，在网站图片设计上，《小六砖头铺》也缺乏一定的美感，现有网站图片虽然有趣但并不够“美”。这一点，在其节目的编排、录制上同样存在。幽默有余，美感不足正是《小六砖头铺》突出问题之一。
（3）节目推广力度不足
在人民网中，并无专门的显著版块用于推广包括《小六砖头铺》的人民网自制视频节目，即人民网主打的依然是文字新闻等相关方面的信息，对于视频类信息给予的关注相比而言十分得少。从人民网主页到《小六砖头铺》主页，普通的受众需要点击两次超链接才能够跳转到相应的界面，且两次跳转的超链接比较难以发现。这两次的超链接在一定程度上表明了《小六砖头铺》等一类自制视频节目推广力度的缺乏。
图1：人民网首页-人民视频（超链接1）
图2：人民视频-小六砖头铺（超链接2）
（二）节目选题
在39期样本视频节目中，题材涉及达芬奇家居事件、《新婚姻法》出台、海南宰客事件、和谐家庭标准改变等诸多同时期值得关注的热点事件。样本中多数视频节目采取的是观点表述方式为：以有争议的事件或新闻出发，提出不同的观点，实现观点的碰撞和融合。
对于样本中的选题，特点可以归纳为以下几个方面：
(1)关注社会民生，具有贴近性和时效性。
发掘选题的时候，不论是大事还是小事，都要找到大众关心的那个切入点，都要站在大众的立场上来思考选题的角度，找到社会的舆论热点，找到老百姓普遍关心的事。《小六砖头铺》每期的新闻选题即是在同时期新闻报道中挖掘出的热点事件，其内容多为受众较为关注的民生话题，如第165期《旅游防骗防宰秘籍》，即是根据当时海南宰客事件引发的思考和讨论；第166期《和谐标准功利化》则是根据最新出台的和谐家庭指标体系中具有争议的内容进行的分析和讨论。
在39期节目中，以商业为主要内容的节目有18个，占46.15%；以官场为主要内容的节目有6个，占15.36%；以教育为主要内容的节目有6个，占15.36%。可以发现，以商业、官场、教育等话题为节目关注对象的《小六砖头铺》，呈现出了关注严肃性社会问题的倾向，且话题的内容与大众的关注相切合，具有关注上的接近性。
(2)“热点”和“冰点”相结合。
《小六砖头铺》以“拍砖”为主要目的，因此其选题多是具有争议性的社会事件，如领导腐败、奢侈品消费、个人隐私被贱卖等，做到了评论在选题上的“犀利”。值得注意的是，《小六砖头铺》的选题，并不仅仅局限于显在的“热点”信息，它还把握住了可能存在的“冰点”信息，即关系重大但又因为一些原因未被舆论反映的信息。例如，170期的标题为《领导该读什么书》，在如今官员贪污腐败等现象较受关注的时期，该节目从读书这一侧面切入，不仅用“官员阅读《金瓶梅》”等隐喻暗讽官场的现状，同时也进一步挖掘出了文化与政治之间的深刻渊源。
尽管抽取的39期样本视频中这一类的“冰点”例子并不多，但出现的已有的样本可以从一定程度上表明，《小六砖头铺》实际上有着其它网络视频节目难以企及的监督优势，而这自然得益于人民网所具有的地位。
（三）节目风格
在抽取的《小六砖头铺》39期视频节目中，其风格特点主要表现在以下几个方面：
（1）主持人刘小六的个人风格
《小六砖头铺》中，主持人刘小六口齿伶俐、活泼大方，与轻松幽默的节目相合。而刘小六的红色眼睛框和手中的指挥棒，再加上生活化的服装，使得这一节目具有了一定的接近性。但是，如果从另一角度来分析，这恰恰显示出节目缺乏“专业性”，比如，主持人在声音上的控制，在生活化自然化的同时，恰恰缺乏声音在张弛有度上的专业性美感；主持人在服装上的选择，在色彩斑斓的背后，恰恰是对权威性的削弱和消解，节目的整体水准也因此降至到普通的网络视频这一层次。
主持人的外形等只是整个主持人风格的一部分，一位优秀的与节目风格相得益彰的主持人不仅需要在外型上突出，还需要在心理素质、文化涵养和性格等方面吸引受众。主持人刘小六突出的特点之一就在于接近性，即不会与受众产生强烈的距离感，受众能够从其平民化的语言、幽默表述中获取不同的解读新闻事件的启发，即主持人的这种平民化的视角给人以亲切之感，而幽默风趣的表述又对受众形成了强大的磁场。
主持人的风格在很大程度上反应了节目的风格特点，刘小六的风格使得节目打上了“平民视角”、“幽默”的标签。但需要注意的是，当一个节目的风格完全依赖于主持人时，节目也会因此隐藏着某种危险，即主持人的变换会对节目造成巨大的打击。
（2）节目表现形式的风格
在视频中有两种语言：声音语言和画面语言，其中画面语言在以“看”为主的视频信息中尤为重要。《小六砖头铺》在节目中为了做到提升趣味性,会采用了多种表现手法，其中以下两种方法的使用最为突出：
1．情景再现。用人物表演的方式将具有代表性的情节采用夸张的手法再现出来，给观众更直观的感受，增强视觉的震撼力。如在171期《彩票业的惊天隐患》中，节目就通过录制几名演员对于不同购买彩票者的表演，以一种简单、直观的方式告知观众这些彩票购买者购买彩票的缘由、状态等，并通过表演本身传递一种观点和信息。此外，这一类的表演还具有幽默的效果，可以增强节目的轻松气氛。
2．伪装“权威”。意见领袖在信息传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的人，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要作用。 几乎在任何一个热点事件中都会产生意见领袖，而“权威人士”往往就是意见领袖。但事实上，“权威人士”作为意见领袖在如今的环境中并非完全能够得到受众的信任，相反，许多人开始质疑“权威”，在一定程度上，“权威”的话语也成为了“被调侃”的对象。如在第141期《谁在替官员背黑锅》中，节目中模仿专家的口气说了一番看似有道理其实是狡辩的话语，一方面抨击了公务员考试中关于“是否会替领导背黑锅”这一题目；同时“一语双关”的抨击了如今专家的“不专家”。这一现象的出现在一定程度上也是为了与其“平民化”特点吻合的表现。
（3）节目内容的风格特点
《小六砖头铺》作为一档人民网的自制视频节目，轻松幽默是其定位，视频是其表现的载体。通过对样本视频内容进行分析，发现其轻松幽默表现有着特殊的风格特点，而其节目视频内容的呈现也有一定的特点，分别表现在以下方面：
1.以讽为谏。《小六砖头铺》的定位就在于“拍砖”，而“拍”的方式除了简单地直接地对某一事件进行评论外，该节目突出的特点之一就是会以“讽刺”的方式来表达观点。以官员读书这一期的节目为例，节目末尾处主持人以“夸”一些官员爱读如《金瓶梅》等一类书为“讽”，“谏”官员们多读一些好书。在分析的样本视频中，这一类“以讽为谏”的例子还有许多，而这一手法的运用和风格的表现，实是因为“讽”与“拍砖”在实质上的吻合。
2.文字语言逻辑凸显，画面语言逻辑薄弱。在上文的分析中已经提及，《小六砖头铺》是一档视频类节目，画面语言尤为重要。但在具体的节目中，文字语言逻辑的痕迹则很重，即几乎均是主持人从头到尾在解释、议论、评论，画面语言表述的特征则并不明显。这一节目画面语言优势便没能够得以良好的发挥，显得节目像是为语言配上画面的口语化“新闻评论”。
（四）节目其它方面分析
《小六砖头铺》作为人民网自制视频的代表性视频节目，有着一定的视频节目定位和风格特点，部分特点已在上面分析、归纳。为了更好地在文章结尾处对包括《小六砖头铺》在内的人民网自制视频提出合理的发展建议，将其它一些分析内容补充如下：
（1）网页浏览量和视频观看量令人担忧。从目前网站已有的信息来看，网友评论在本研究进行的长时间内没有更新，没有出现新的网友回复信息，包括网友拍砖的投票处等信息也几乎没有变化。虽然无法得到准确的网页浏览量和视频观看量等信息，但从这些间接的信息也可以推测出目前《小六砖头铺》的推广情况不容乐观。
（2）节目的竞争力薄弱。《小六砖头铺》具有本文分析的许多特色风格，也具有幽默风趣等特点，观点也独特，然而在互联网中具备这些特点的节目并不少，一些个人或者团队自制的评论时事的节目甚至赢得了更多的受众。在同质性节目的竞争中，《小六砖头铺》需要做的事情是如何突显出自身的独特性，如此才能够在增强市场的竞争力。
（3）节目审美不足。样本视频呈现的内容在审美上存在很大不足，包括视频资料的美观度、主持人所处场景的美观度、视频编辑所用字体的美观度、使用图片的美观度等等。这些视频在审美上的不足，给《小六砖头铺》带来的影响是——使其完全成为“平民化”自制视频，毫无“气质”可言。提升节目美化度，是《小六砖头铺》需要注意的重要方面。近几年，《新闻联播》等节目为了适应新时期受众的审美要求，在节目的各个方面均作了一些调整，这一举措应该得到《小六砖头铺》等视频节目的重视和学习。
结语
视频节目是网络中的重要信息内容，人民网的《小六砖头铺》在几年的发展中已经形成了自己的风格特点，包括“以讽为谏”、“情景再现”等内容特点和表现形式，同时也存在着一些薄弱之处，包括推广力不足、独特性不够等。
在竞争剧烈的生存压力下，包括《小六砖头铺》在内的人民网自制视频节目要突出重围，占领一部分市场，必须准确把握好所处生存环境及自身的优缺点，做出正确的发展决策。具体可通过以下几点着手：
（1）借鉴商业网站的网页设计及推广方式，提高网站、网页、视频的美化度，采用多种营销方式推广自身 。
（2）注重节目内容的风格特点，寻找自身独特性，加强节目的竞争力。
（3）注重节目内容的表现方式，注重视频中画面语言的运用，合理利用文字语言思维。
（4）加大对于视频类节目的重视程度，努力提升视频类节目的质量，做到既与受众贴近，又能够在观点上给受众以正确引导，在“观点为王”的时代才能得以胜出。
