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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，厦门大学毛亚美同学的论文《政府微博传播特征与发展探讨——以“平安北京”和“成都发布”微博为例》获得三等奖，以下是论文全文：
[摘要]随着社会化媒体的日渐普及，许多政府部门纷纷开设微博，通过这一传播渠道获取社情民意、公开政务信息、加强网络问政、构建政府形象，本文采用内容分析的方法，以“平安北京”与“成都发布”两个影响力较大的政府微博作为研究对象，对微博的内容主题、消息源、发布时间、发布类型以及发布形式等方面进行分析，并从内容建设和发布方式探讨政府微博如何推广运作，从而取得良好的传播效果。
[关键词]政府微博；内容建设；发布方式
自2009 年新浪网开通新浪微博内测版以来，微博作为一个新兴的社会化媒体在中国大陆迅速发展，不仅为个人的生活带来变化，也对社会组织尤其是政府机构的传播方式产生深刻的影响。继门户网站进入微博领域后不久，2009年11月初，湖南常德桃源县先后开通了名为“桃源政府网站”和“桃源县人民政府”两个政府微博，成为国内首个政府微博。而真正使政府微博引起广泛关注的，是2009年11月21日由云南省人民政府新闻办公室开设的“微博云南”，它是国内首个省级政府微博，主打政务信息公开及第一时间对突发、热点事件的关注。随后，许多政府部门纷纷开设微博，截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个 。微博成为政府部门和官员获取社情民意、公开政务信息、加强网络问政、构建政府形象的重要渠道。本文以“平安北京”和“成都发布”这两个典型的政府微博为案例，分析其成功的内容设置和运作方式，对其他政府微博提供借鉴和参考，并对政务微博在今后发展中需要注意的问题进行思考和探讨。
据人民网舆情监测室统计，目前使用微博的政府职能部门主要集中在公安、交通、旅游、司法、党政机关、宣传等部门，其中，公安微博的数量最多 。而在目前开通的公安系统微博乃至政府微博里，“平安北京”微博是最有影响力的一个，截止5月31日，该微博已发布8436条信息，粉丝数量达3273257个；众多省市的政府新闻办也是政府微博的主力军，2010年6月23日正式开通的“成都发布”是成都市人民政府新闻办公室的官方微博，累计发布微博数7476个，共有粉丝3969053个，也具有一定的网络影响力。
针对上述情况，本文采用内容分析法，截取“平安北京”和“成都发布”在2012年5月1日至31日这一个月的时间里发布的共838条微博进行分析，其中，“平安北京” 396条，“成都发布”442条。研究的内容包括以下几个方面：
一是内容主题。分为新闻、工作情况与形象宣传、政策服务与生活信息、段子或冷笑话、评论感言、人物或地区介绍。
二是转发消息源。用户转发的微博发布者包括非认证个人、经认证的个人、经认证的官方机构和媒体四种类型。
三是发布时间，以一个小时为间隔对微博发布数量进行统计。
四是消息的发布类型。包括主帖，即用户原创微博，主动发起的话题；帖出，即对他人发布的消息进行回应，形成与消息发布者的两两互动；跟帖,即用户对他人发布的消息进行评论，形成与消息发布者与其他响应者的群体性互动；转帖，即对他人发布的消息只转发而不进行评论。
五是消息发布形式。分为文字、“文字+图片”、“文字+表情”、“文字+网页链接” 4种类型。
一. 研究结果分析
（一）内容设置——基于主题与消息源的分析
从图一可以看出，在“平安北京”发布的微博中，有关政策服务和生活信息的内容最多，主要是防范提示，像“防范电信诈骗”、“诈骗话术揭秘”、“严厉打击侵害公民个人信息犯罪”“驾驶误区”等，通过介绍作案手段、方式，教百姓如何防骗，怎样防盗，避免安全隐患。除此之外，“平安北京”还及时发布公安部门出台的重要政策，并设有“交通安全出行提示”等固定话题，这类公共服务类的信息与民生息息相关，信息的发布有利于增强用户对政府微博的好感以及对政府工作的了解。
除了政策和生活信息，“平安北京”还发布大量的社会治安信息通报、警界活动、警员访谈、警队风采等内容，用于展示机构工作情况和组织形象宣传。“平安公安”设有“一周治安通报”版块，定期发布一些案件的处理进展和线索征集，做到警务信息及时公开。另外，该微博还特别重视对本部门组织和参与的社会活动进行实时报道，像与北京交通广播合作开办“平安北京微广播”，进行微博同步直播，受到网友们的欢迎。
值得一提的是，“平安北京”原创微博段子“包大人很忙”，运用网络流行的句式，将古人置于现代生活中，以幽默调侃的口吻评论社会现象，开展安全教育，网友纷纷转发和评论，取得了很好的传播效果。
与“平安北京”有所不同，“成都发布”微博主要内容集中在新闻，设有“现在发布”、“国际新闻”、“国内新闻”、“成都新闻”等固定栏目，通过收集和整理媒体中的新闻报道，为网友提供最新的资讯。另外，在政策服务和生活信息类内容方面，“成都发布”涉及的领域更广泛，除了法规颁布、新政出台、交通路况，还包括天气预报、艺文活动等信息。
“成都发布”最大的特色在于“文化成都”、“成都街巷志”“成都老照片”等版块，通过介绍成都的老建筑、老街道、老故事，展示城市的历史和文化风采。另外，每天固定的“早安成都”“晚安成都”两个部分则介绍历史人物和推荐一些名人名言、生活感悟，增加了微博的多元化和人性化，更能贴近网民。
从图二中显示的转发微博来源统计来看，“平安北京”转发的微博主要来自官方机构微博，而且以“公安部打四黑除四害”“交通北京”“通州警方在线”等公安系统微博为主，一些经过认证的知名基层公安干警的个人微博也是微博转发来源之一，相比之下，非认证的个人和媒体的比例很小。
“成都发布”主要从新华社、中新社、华西都市报、成都商报等媒体摘录一些新闻报道，进行编辑加工后再发布，因此该微博的新闻类的信息不是直接转发但列入消息来源之中，这样的话，媒体在微博转发来源中就占据绝大部分。其余三类来源的比例则很小。
图二 “平安北京”和“成都发布”转发微博来源统计
（二）运作方式——基于发布时间、发布类型和发布形式的分析
从图三中可以看出，“平安北京”发布微博的时间主要集中在上午和下午上班期间，并出现10点到12点以及下午16点至17点两个波峰，中午时间以及晚上九点之后到早上九点发布的微博则急剧减少，呈现出明显的“M”型走势。
相比“平安北京”，“成都发布”在早上7点到8点、下午14点到晚上19点以及深夜22点到23点三个时间段微博发布量较大，尤其是下午的微博数量比较多并且稳定。低谷出现在早上8点到9点、中午12点到13点以及晚上7点到8点，发布的微博较少。
从发布类型来看，“平安北京”与“成都发布”以主帖为主，比例都在80%以上，说明两者都是主动发起对话，而贴出、跟帖与转帖等互动性的微博所占的比例都在10%以下。
从内容发布形式的角度来看，两者都以文字+图片为主要呈现方式，这种类型的微博合计达到500条以上，其次是纯文字的方式。尽管微博中具有添加表情和视频的功能，但在“平安北京”与“成都发布”中使用的次数很少，并没有得到重视。
二. “平安北京”和“成都发布”微博总体特点
通过以上统计分析，“平安北京”和“成都发布”两者之所以具有较大的影响力，在于以下几个共同的特点，值得借鉴与思考：
1. 基于机构职责加强内容建设，彰显特色，塑造形象
由于职能特点，在政府部门中，公安部门与民众的日常生活和人身财产安全联系较为密切，“平安北京”借助微博及时发布案件进展和警务动态，极大地提高了办案效率，这类信息的发布在提供服务、获取线索、调查取证中发挥着越来越重要的作用，成为信息公开的便捷平台和网络协助办案的重要工具，而“平安守护者”“派出所的一天”“五一不休息”等系列主题微博展示公安系统优秀工作者的先进事迹和警员警队风采，不同于以往生硬死板的典型报道和工作报告，而是运用轻松简洁的语言和图文并茂的形式，从日常工作、个人生活、警民关系等细节着手，更有亲和力和人情味，让民众增进对公安部门的了解和好感，有利于塑造良好的组织形象。
作为政府信息发布的重要部门，“成都发布”利用自身优势和职能特点，主打资讯服务牌，第一时间发布政府出台的政策、法规和报告，将政府的最新决策及时下达，并结合国内外媒体的报道，提供全面的新闻资讯，从而提高民众对组织的认知度。另外，“成都发布”中发布的一些关于成都美食、建筑、街道等信息，具有浓郁的地方特色和历史文化内涵，对城市形象也起到了很好的推广和传播效果。
2. 注重重大事件及生活辅助信息，突出公共服务功能
“平安北京”和“成都发布”比较重视重大事件信息的发布，例如今年5月12日是汶川地震四周年纪念日，“成都发布”和“平安北京”连续发布了18条纪念受难者以及防灾救灾知识的微博，从表一中所列出的5月转发和评论前五名微博中可以看到，关于汶川地震纪念微博的转发量超过一千人，关注度较高，其他一些重大事件的转发和评论也位居前列，说明民众对此类信息的需求和期待。
如果说基于职责和日常工作的内容发布可以增强民众对组织的认知度，对于重大突发事件的信息可以在一段时间内吸引民众的注意，而如果希望更加持久地让用户主动关注微博，则有必要坚持发布那些和他们日常生活息息相关的实用信息，“平安北京”发布的社会治安类信息通报、防范提示、便民贴士、交通信息服务等关注度都位于前列，而“成都发布”的“你帮我帮大家帮”“舌尖上的成都”“生活服务”等版块也都得到网友的广泛关注，很好地发挥了政府的公共服务功能。
3. 开展线上活动，吸引民众的关注与参与
微博具有广泛性、即时性、互动性、裂变式扩散传播等特点，“平安北京”和“成都发布”利用微博的特点，积极开展网络活动，与广大民众开展互动交流，了解社情，倾听民意，同时加强网民对组织的依存度。“平安北京”与北京交通广播合作开展“平安北京微广播”微博活动，话题涉及醉驾入刑、涉牌违法等关系民众日常生活和法律普及等方面，在微博中进行实时直播，征集网民问题和意见，受到广泛的欢迎；“成都发布”则开展“随手拍幸福家庭”微博征集活动，关注普通民众的日常生活，有趣而又温馨，自活动开展以来，许多网民参与进来，取得了不错的反响，微博的知名度也得到进一步提高。
4. 保证公信力，发挥集群效应
微博的传播具有碎片化和裂变式的特点，消息源众多，把关不严，往往会出现虚假信息的泛滥和流言的滋生，作为政府微博，“平安北京”和“成都发布”在转发微博时，选择公信力较强的经过认证的组织和个人，可以保障信息的真实和权威性，避免盲目跟风，偏听偏信。
另外，两者分别与各自所在的或相关组织系统进行信息互通和关系互动，有利于形成良好的集群效应，避免目前一些地方或行业政务微博存在的平台局限和资源分散的问题，从而更好地进行营销推广和整合资源，增强影响力，产生更好的传播效果。
5.连续、规律地发布信息
当用户对某个微博开始注意时，就会产生随时期待的心理，希望即时从中获取所需信息。为满足用户这种需求心理，“平安北京”和“成都发布”在发布微博时注重连续性，每天的微博发布量都保持在10条以上，节假日也没有中断，并且在发布时间段上具有一定的规律性，形成了上午和下午两个高峰期，与机构的工作时间相符合，可以让用户形成固定的关注习惯。
微博发布需要掌握好节奏，既不能长时间不更新，也不能刷屏，在这方面，“成都发布”的作法值得借鉴，该微博每小时都会更新信息，但一个小时之内不会超过5条微博，并且每天早上的7点到8点以及深夜11点到零点都有固定的“早安成都”与“晚安成都”两个版块，另外，它还注重开发晚间时段，传播效果比白天更好。相比之下，“平安北京”白天有时长达6个小时没有微博更新，而且在一个小时之内甚至连续发布十多条微博，在发布时间的掌握上还需要进一步改进。
6. 善于利用网络语言风格发布信息
在当今网络时代，注意力成为最重要的资源，需要利用新颖多样的形式来吸引受众的关注，另外，微博是最具草根性的社会化媒体，政府微博要想融入其中，就要从官样文章模式中跳出来，善于运用平民化和当下流行的语言，并不断进行创新。亲切、幽默、人性化是“成都发布”微博内容的一大特点，它以或清新或调侃的语言发布气象信息，不落俗套，令人耳目一新，“平安北京”还自创“包大人很忙”段子体，让政府微博显得新颖有趣，从而拉近与民众的距离。
作为政府微博的典型，尽管“平安北京”与“成都发布”积累了不少的经验，但同时也存在一些问题。两者的微博绝大部分是主贴，很少有转帖、跟帖等互动性的微博，更多地是以我为主发布信息，在回复和关注网友的评价和动态方面重视不足。另外，在微博呈现方式上，两者过多依靠文字和图文两种方式，其他多媒体元素没有得到充分的利用，这也是今后需要注意的问题。
三. 对政府微博发展的思考
作为新型的传播渠道，政府微博对政府及时获取社情民意、公开信息、引导舆论、实施网络问政、培育关系和塑造形象等都具有重要意义，也得到了越来越多的关注和重视。随着更多的政府部门加入微博大军，政府微博要想发挥更大的作用，取得比较好的传播效果，还需要思考以下两个方面的问题：
1、说什么———基于内容建设的思考
从社会互动理论的角度分析，形象塑造类信息能够用于组织印象的建构；资讯服务类的信息，有利于主动吸引受众的注意，提高对组织的认知度；关系类信息则着重从互动角度强化关系，可有效促进用户忠诚的形成 。政府微博不同于个人微博，在内容设置中，要明确微博的定位和功能，注意以机构职责为基础，采用网民喜欢的方式介绍本部门的工作情况，强化服务意识，及时解决网民反映的问题，促进政府与民众之间的沟通与了解，提高政府形象；重大突发事件具有重要性和不确定性，关于突发事件的进展、事件对公众的影响、相关应对措施等方面的信息是民众的天然关注点，事件涉及的范围越广，与自身的利益关系越密切，民众的关注度越高，作为社会最大的信息源，政府在重大突发事件的信息传播中具有其他发布主体所不具备的权威优势，因此，在重大和突发事件中，政府微博应进行及时全面的信息发布，满足民众的需求；而在日常时期，辅助性的生活信息则可以保证用户的长期关注；互动是微博的核心，因此，政府微博要改变以我为主发布信息的做法，增加对普通用户的关注，对网民的评论进行及时回复和转发，从而形成良好的互动模式，建立长期的关系。
2、怎么说———基于发布方式的探讨
以何种方式呈现内容是政府微博建设的另一个重要部分。在网络平台上，政府微博要树立经营的理念，充分了解用户的情感、行为方式、喜好等方面，根据用户的需求和特点设计发布方式，有利于吸引用户对政府微博进行长期关注，从而保证微博的传播效果。政府微博在发布信息时要注意有一定的连续性和规律性，而且要根据用户活跃情况设定信息发布的节奏，不能让有价值的内容被冗繁的信息淹没。另外，要综合运用多媒体元素和网络流行语言，使微博更加多样化，但同时要注意言辞得当，既要改变“官话套话”，也要防止变“亲和力”为“油腔滑调”，哗众取宠，做到稳重严谨而又不失活泼，从而提高公信力和影响力。
