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基于受众角度透析党政新闻网站的网民影响力

——以人民网与新华网不同时期的受众反应比较为例

董小雪

2012年11月06日17:11    来源:人民网研究院    手机看新闻

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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

    2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,厦门大学董小雪同学的论文《基于受众角度透析党政新闻网站的网民影响力——以人民网与新华网不同时期的受众反应比较为例》获得三等奖,以下是论文全文:

摘要:本文利用ALEX网民访问情况的四项重要指标,对人民网和新华网在常规月份与特殊月份的网站受众访问情况进行横向和纵向的分析比较,结果发现,相比常规月份,人民网在特殊月份网站访问量,每日页面访问量都有大幅上升,搜索引擎利用几率降低,具有较强的网民访问优势,是其扩大自身影响力的优势所在,但也存在蹦失率较高,变动不大,网民访问深入不强的问题。

关键词:人民网;新华网;ALEX;受众访问

作为党中央机关报《人民日报》创办的国家重点新闻网站,人民网拥有权威性主流媒体应具备的特质:及时准确的国内外新闻报道、正确积极社会舆论的引导和民意上达、意见沟通的平台。[1]在新闻网站多元化、网络信息膨胀,各类型门户网站竞争激烈的大环境下,它无疑成为党和国家政策、方针及思想路线宣传的主要阵地,同时也因为较高的社会地位和影响力而经受着时代和人民的多重考验。

一个权威性的党政性网站,能否真正实现报道、宣传引导的作用还要看是否能得到民众的认可和肯定,是否是普通百姓获取各项重要信息的主要来源,这不仅是业界需要关心并重视的问题,也是学界需要审视和思考的着力点。

就目前业界和学界对人民网或其他党政新闻网站的研究现状来说,主要可分为网站报道内容和网站形式特点分析两大类。除了宏观的网络新闻特点及优劣势分析之外,重大新闻事件的个案研究,例如两会报道、突发性事件,不论是对媒体自身的个案报道分析还是和商业性门户网站、同质性新闻网站的对比分析都占据了优势比例。形式上,网站的布局设计、文字图片视觉效果,以及频道设置、链接安排都引起了研究者的关注。

网络新闻报道能被广大受众接受和热捧,除了其时效性和便利性以外,互动性、开放性的满足无疑更具说服力。网站特色论坛、博客、微博的设立进一步满足了这些需要。但这些从媒体出发的指标是否真正反映广大受众对党政性新闻网站的认可和推崇,似乎还有待商榷。另外,虽然界内外对人民网等党政性新闻网站的研究涉猎范围广,主题多样化,但总体研究中受众参与角度的缺失依然没有得到重视。从传播学的角度来说,传播者的角度成为主体,传播内容成为焦点,作为接受者的广大受众即使有所涉及,也是从传播者的“眼睛”看出去,传播者用第三方话语诠释接受者的理解和需要,可以说信息接收者处在“被看”的位置。此文则试图从受众角度出发,以受众对网站的访问量和访问深度作为思考的出发点,利用量化数字和曲线探究人民网的目前群众优势及现实挑战。

ALEX

Alexa 排名是目前常被引用的评价某一网站访问情况的指标,提供了包括综合排名、访量排名、页面访问量排名等多个评价指标信息,是目前最科学、合理的网络访问量相关评价测量工具。本文采用Alexa排名中的“Traffic Rank”(网站流量排名),“Reach”(用户量),“Pageviews”(页面访问量),“Pageviews/user”(人均页面访问量)“Bounce”(蹦失率) “Search”(搜索)折线图作为人民网和新华网受众浏览情况的数据来源。其中,“Reach”(用户量),反映一网站用户占全球互联网用户的百分比,也即从网民人数上显示网站的受访情况;“Pageviews”(页面访问量)是网站的页面访问量占全球页面访问量的百分比,“Pageviews/user”人均页面访问量是每日访问特定网站的全球互联网用户平均访问的页面数量,这两者可以间接反映网民对特定网站的卷入程度,“Bounce”(蹦失率)指在特定网站访问人数中,只访问一个页面的人数的百分比,这可间接反映受众整体对网站的访问深度, “Search”(搜索)是表示特定网站的访问总人数中,来源于搜索引擎的百分比,从这一指标,我们可以了解特定网站受众的接触途径,以及是否存在集中访问和主动寻求的现象。

样本选取

本文采用方便取样和目标取样相结合的方法,以人民网和新华网日常时间和特殊时期的报道作为比较分析的对象。普通月份选取2011年4月8日至7月8日,共三个月,这一段时间虽也有较为重要的事件发生,例如建党90周年、国家领导人出访等,在个别时间点上也出现了相关指标的波动,但并不影响本文的目的,即在较长时间范围上的横向比较,这段时间相对来说具有常规报道的代表性;特殊时期选取2011年12月13日到2012年3月13日,共3个月,这段时间涵盖了阳历新年、中国传统春节和2012年第十一届全国人民代表大会第五次会议和政协第十一届全国委员会第五次会议召开。这些对于党政性新闻网站来说,都是重大事件和专题策划的良好时机,也是其发布权威信息、引导正确舆论导向和沟通了解民意的重要时期,对研究人民网和其他党政性新闻网站有重大的意义。

现象观察与分析

Daily Reach(每日用户量)以网站访问人数总量作为衡量标准,如图1两时段的曲线显示访问人民网和新华网的网民人数占全球互联网总网民人数的百分比。从不同时期的曲线整体趋势来看,人民网和新华网呈现较为一致的周期性波动,工作日出现访问小高峰,周末出现回落。ALEX显示,人民网的网民登录地点主要为工作环境,其受众以24-35,45-64岁的人群为主,浏览峰值主要出现在周一至周五的工作日期间,而周末往往都是最低值的谷底,结合上图两网站的访问情况可以推测不管是人民网还是新华网,党政性新闻网站都同时受工作日与非工作日人们的上网习惯影响,在工作环境下更容易成为人们接受信息的渠道。

以三个月的整体时间作为分析对象,常规月份中,人民网的用户访问数量略低于新华网,但在接近建党90周年的六月下旬七月初人民网访问量上升,两者接近一致;在特殊时期,人民网的每日用户量曲线整体上移,用户数量明显上升,普遍高于新华网,新华网的情况则正好相反,两者出现逆转,由此可以推测人民网在诸如新年、两会等重大事件的特殊时期具有相比日常更为显著的优势,是人们获取国家重大事件、党政要闻的重要渠道,其竞争力在于特殊时期而非常规时期。

Daily Pageviews(每日页面访问量)以百分比的形式从访问页面数量的角度反映网站的被访问情况。同样可以看出,常规时期,人民网在被访问页面数量上与新华网存在较大的差距,总体稳定,波动较小,周末与工作日之间没有太大差别,也就是说人民网的日常网页访问量相比新华网较少。但特殊月份中情况却相反,人民网的被访问页面量大幅度提升,从普遍低于0.02提升到大部分高于0.02;新华网则下降幅度较大,从大部分高于0.03降至几乎全部低于0.03。从数字曲线位移可以看出,新华网的受众在重大事件或特殊时期被其他网站吸引,网民获取信息的渠道焦点转移,这导致了被访问页面量曲线大幅下降的现象。而人民网则大幅提升,这说明人民网在特殊时期的重大事件报道上拥有自身特色和优势,吸引了部分日常没有访问人民网习惯的网民,抓住了网民的注意力,获取了网民的信任。

但同时,这种优势条件也不容过于放松。从细节看,特殊时期的某段时间内人民网的每日页面访问量仍略低于新华网。在内容设置上两者各有特色,栏目设置完备,所以笔者推测网页布局设置的不同可能会起到一定程度的负面影响。例如,今年的两会报道中,虽然两者都有专题报道,但首页第一屏显示的视觉效果却有不同(如图3、图4),人民网的视觉重点稍偏下,容易造成视觉不适感。

“Bounce”(蹦失率)指在特定网站访问人数中,只访问一个页面人数的百分比,可间接反映受众整体对网站的访问深度。从上图可以看出,不论是常规月份还是特殊月份,人民网与新华网的蹦失率都较高,两者相差不大,即更多网民只浏览人民网的首页或者通过其他链接只浏览某一个特定页面,没有深入延伸阅读的动力和欲望,网民对党政性新闻网站的新闻信息浏览尚有局限,对详细报道和深度分析、评论涉入深度不足。

笔者认为这种现象首先要求像人民网此类的党政性新闻网站要注重新闻信息的选择和突出重点,网页尤其是首页的设置布局(如图6,通过引擎搜索的比例较高,而搜索引擎主要进入首页),这些作为首先进入网民的视线的要素,对吸引受众进行深度访问,链接点击有重要影响。其次,对链接性新闻要注重新闻采写的质量,引起网民对整个网站的好感兴趣,产生继续阅读的动力。

从人民网自身来看,在接近两会时期蹦失率有所上升,推测来说这可能由于很多网民只需要了解新闻标题传达的信息,也即首页信息,另一方面,首页的视觉设计也会直接影响到网民的阅读,正如上文提到专题视觉重心的下移容易造成网民的心理不适,甚至拒绝继续访问。

Search(搜索)反映受众接触网站的途径和渠道。通过上图的数据曲线可以发现,在常规月份中,人民网通过搜索引擎被网民浏览的比例相对较高,几乎都在25%以上,而特殊月份这种情况却有明显的变化,通过搜索引擎被感知的比例明显下降,都在25%以下,且与新华网基本保持一致,差别不大。

综合上文的分析,人民网在特殊月份的浏览量上升,网民人数增多,而且通过搜索引擎进入页面的比例有所下降,可以推测在特殊月份,网民更可能通过其他网站链接进入人民网,所以合作性网站或者其他网站链接对人民网自身的推广宣传有重要作用,可以成为其扩大影响的手段。而在常规月份,通过搜索引擎进入网站是受众的主要接触方式,主动搜索的动力较大,所以笔者认为做好常规月份的首页页面设置和栏目、频道设置对吸引网民进行深入阅读会有重要影响,而目前的研究结果而言,人民网在特殊月份例如两会时期的专题报道更有特色,注重网民互动。[2]

总结

客观性数字曲线体现的是受众对党政性新闻网站的浏览情况,通过对人民网和新华网在常规月份和特别月份的四项指标比较,我们可以探知受众对网站的访问有一定的广度,但是深度不足,主要表现在蹦失率较高,平均页面访问量较低。人民网在常规月份的新闻报道上,网民数量、页面浏览量、蹦失率的优势并不明显,推测其中原因,一方面可能是由于很多网民将信息获取渠道转向门户网站或者其他社交网站,例如微博等,信息获取的多元化使得网民通过更便捷的渠道就可以满足信息需求;另一方面网民的兴趣只局限在了解信息本身,缺少深入了解和思考的动力,尤其是非重大事件方面,往往局限在“知道”而已,这造成网站涉入度较浅的问题。

但从横向细节比较来看,我们仍会发现更多优势所在。人民网在特殊时期中却存在较大的优势,不管是普通月份中的特殊日期,还是较长时间的特殊月份,网民数量、页面浏览量、蹦失率都有明显优势,说明人们在寻求重大新闻事件的准确权威信息上对人民网有很高的信任和依赖,具有主动从中获取信息的渴求,人民网在重大事件、专题报道的权威性、可靠性和信息及时性得到广大民众的认可和肯定。所以了解人民网的优势所在,继续保持人民网在重大事件上的影响力,完善首页安排设置,拓宽专题的广度和深度对其当前优势至关重要,同时也要找出常规月份报道中存在的问题和弱势,不断进行完善,这样才能实现国家这一重点新闻网站的全面影响力,推动人民网在立足受众的基础上有更好的发展。

此文只限通过受众反映数字曲线发现部分问题和优势,但在具体受众意见和反馈方面并不能得到可靠说明,这还需要更多的研究者能从受众的角度出发,做更为深刻细节的发现。

参考文献:

[1] 何加正、唐维红.人民网如何加强核心竞争力[J].中国记者,2005.6:76-77.

[2] 高超.浅析人民网新闻专题的贴近性——以“两会”新闻专题为例[J].新闻世界,2011年第3期:92-93. 

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(责任编辑:李晓越、宋心蕊)

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