政务微博的危机传播策略与技巧

——以“11·16”校车事故危机传播为例

严瑜

2012年11月07日14:07 来源：人民网研究院手机看新闻

●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，清华大学严瑜同学的论文《政务微博的危机传播策略与技巧——以“11·16”校车事故危机传播为例》获得二等奖，以下是论文全文：

摘要:随着微博这一新型传播媒介在社会公共空间的参与性与影响力愈发突出，国内大批党政机构及其公务人员相继开设微博账号，发布政务信息，进行政民互动，这些微博被统称为政务微博。在政府处理危机事件中，政务微博因其即时性、互动性等传播特点得到公众广泛的关注，比政府传统危机传播形式发挥更为重要的作用。

本文选取2011年甘肃省“11?16”特大校车事故为案例，以事发后甘肃省5个主要政务微博发布的事故相关内容为研究文本，运用案例法和话语分析法，从情境、传者、话语三个视角综合分析甘肃省相关政务微博在校车事故中为化解政府危机、修复政府形象采用的总体传播策略与具体传播技巧，并从中对政务微博在危机传播中可采用的有效策略与技巧进行总结与归纳。

关键词：政务微博；危机传播策略；传播技巧

第1章引言

1.1 研究背景

2011年被一些媒体称为“中国政务微博元年” 。截至2011年10月底，经新浪微博认证的政务微博总数已由2010年的552个增加到18132个，其中党政机构微博9778个，公务人员微博8354个，是前一年的近33倍。可见，政务微博在2011年经历了一次爆炸式的增长，其在各级党政机关政务工作中的作用也随之逐渐凸显，成为继政府网站、政府论坛之外另一个重要的政府网络平台，用以传递政府声音，搜集并反馈民情。

同时，伴随近年来社会转型的加速和深化，各类突发公共事件层出不穷，引起社会公众的广泛关注，也因暴露各种社会问题和社会矛盾，使党政机关面对一次又一次危机。其中，相对开放、自由的网络空间尤其是新兴的微博平台，在危机的信息传播和舆论形成中发挥尤为重要的作用。广大网民一方面密切关注事件动态，快速、广泛的传播信息；一方面热烈讨论、交换意见，形成声势强大的网络舆论。在这样的背景下，政务微博作为一种顺应网络媒介新环境的产物，开始参与到党政机关在网络空间的危机应对中，并重点在网络舆情的把握和引导中发挥作用。

相比传统的政府危机应对方式，政务微博具备特殊的媒介属性与传播形态，因此承担了特别的传播任务。政务微博采用何种传播方式或传播策略，将直接影响其是否能够完成任务，实现预期的传播效果。从2011年发生的“7?23”温州动车追尾脱轨事故、上海地铁追尾事故等几起主要政府危机看，政务微博在危机应对中的表现由稚嫩逐渐成熟，已初步表现出一定的策略与技巧，值得具体分析与深入研究，为之后政务微博在政府危机应对中更好的发挥作用提供借鉴与参考。

1.2 研究问题

本文主要研究的是政务微博的危机传播策略与技巧，选取2011年甘肃省庆阳市正宁县“11?16”特大校车事故为案例，以事发后甘肃省5个主要政务微博发布的事故相关内容为研究文本，分析其在校车事故中为了化解政府危机、修复政府形象采用的传播策略与技巧，并从实际传播效果归纳政务微博在危机传播中可采用的有效策略与技巧。

1.3 研究方法

本文采用定性研究的方法，具体运用案例法和话语分析法。本文选取甘肃省政务微博在“11?16”特大校车事故中的危机传播作为典型案例，主要采用话语分析法中的批评性话语分析法和多模态话语分析法，从话语文本层面和再现、互动、构成的图像分析框架，具体分析政务微博在建构语篇、组织图像时使用的特殊的传播策略与技巧。

第2章文献综述

危机传播研究主要涉及管理学、公共关系学和传播学三大领域，呈现两个主要的研究取向：危机公关和危机语艺（吴宜蓁，2005）。

公关取向的危机传播理论重点观察组织的危机沟通（尤其是与媒体沟通）策略以及这些沟通策略对危机处理的成效，建立了危机框架与消息来源策略、双向式对称沟通模式等相关理论。但是，由于危机公关的许多论述主要是由实务人员依据个案分析提出，因此存在角度庞杂、侧重操作、以经验为主的问题，在理论的独立建构上还较为薄弱。语艺取向的危机传播理论重点研究组织在危机状态下的语言反应策略，即组织如何使用言语说辞等符号资源化解危机、挽救形象。该取向的研究传承古典语艺理论框架，发展出形象修复理论、危机反应策略等代表性理论学说，丰富了危机传播研究的理论框架和思维方式。但侧重语言层面，没有关注到媒体互动、策略执行等非语言层面的危机传播策略，因此其观点存在一定局限。

近年来，库姆斯等一批学者将两大取向进行整合和充实，基于社会心理学中的归因论，提出了情境式危机传播理论，重点关注之前忽略的情境因素及情境与策略之间存在的关联。库姆斯提出，公众对危机事件归因主要依据危机类型和危机历史，并引出危机责任的概念，认为公众会根据危机类型、危机历史进行危机责任的归因，从而影响组织形象以及公众对组织的情感取向和行动反应。

库姆斯认为，危机情境既是客观事实，也随公众对危机的感知和归因而定，从而结合主观、客观两个层面提出四个界定危机情境的具体面向：

1. 危机种类，从“内在-外在”、“蓄意-非蓄意”两组坐标交叉界定四类危机：过失、意外、恐怖主义、违法行为。

2. 证据真实性，分为真实、虚假、模糊三类证据。

3. 伤害程度，包括死伤人数、财产损失、对周边环境的影响。

4. 组织过往表现，包括危机前组织的危机历史以及组织与利益攸关方的关系史两方面。

此外，库姆斯在公关取向的研究基础上，从公众对危机责任的归因出发，将危机具体分为受害型危机、事故型危机、错误型危机三类。并结合语艺取向的相关研究，以组织对危机责任的接受程度为标准，对已有策略进行重新梳理归纳得出以下三类传播策略：否认型、弱化型、重建型，具体可细分为回应指控、否认、寻找替罪羊、寻找借口、正当化、补偿、道歉、逢迎、提醒、共鸣等十种方式。

第3章政务微博在“11?16”事故中的危机传播措施

11月16日下午16:02，甘肃省卫生厅厅长刘维忠在其新浪微博账号“甘肃刘维忠”上发布微博，通报事故相关的重要舆情，成为甘肃省第一个对校车事故做出回应的政务微博。之后，甘肃省卫生厅、甘肃省外宣办、庆阳市卫生局和甘肃省政府新闻办等相关政府部门先后在各自的新浪微博官方账号“甘肃省卫生厅”、“微博甘肃”、“庆阳市卫生局”和“甘肃政府新闻办”上发布并更新事故消息，回复网民疑问，代表甘肃省各级相关政府部门在微博平台上应对危机。

总体看来，事故引发的政府危机主要集中在事故后一周，即2011年11月16日至11月22日。这一周也是相关政务微博进行危机传播的核心时段，能够突出体现相关政府部门在微博平台的危机传播策略。因此，本文研究将重点聚焦于5个主要政务微博账号在事故发生一周内的危机传播措施。

通过统计，从2011年11月16日事故发生后到11月22日24:00，“甘肃刘维忠”、“甘肃省卫生厅”、“微博甘肃”、“庆阳市卫生局”、“甘肃政府新闻办”5个政务微博账号共发表微博313条，其中312条事故相关微博，1条事故无关微博，下面表3.1和表3.2分别整理了五个账号的基本信息和事故相关微博发布情况：

第4章政务微博在“11?16”事故中的危机传播策略与技巧

根据上一章的统计和梳理，本章将先从情境式危机传播理论的框架出发，界定甘肃省相关政府部门在校车事故发生后面临的危机情境，分析其在关联因素和特殊媒介环境作用下采取的传播策略。进而，基于危机公关和危机语艺的研究取向，从传者、话语两个基本视角具体分析其在危机传播的沟通和修辞两方面采用的传播技巧。

4.1 甘肃相关政务微博的危机传播策略

依据情境式危机传播理论，危机传播策略并非孤立存在，而与危机情境存在很强的关联。在采取危机传播策略前，组织应先综合考量危机情境的各项复杂因素，同时知晓公众对危机责任的归因，从而有针对性的开展传播活动。

4.1.1 危机情境界定和危机责任归因

根据库姆斯提出的界定危机情境的四个面向，本文首先对甘肃省政府在“11?16”校车事故后面临的危机情境进行界定。

1、危机种类：内部造成的、蓄意的违法行为，属于错误型危机。

2、证据的真实性：信源权威，属于真实证据。

3、伤害程度：极其严重。

4、组织过往的表现：有不良危机历史和负面的既往关系史。

确定危机传播策略不仅需要明确危机情境，还需厘清危机责任，尤以公众对危机责任的归判更为重要。从网民发布的微博和对政务微博的回复看，网民在“11?16”校车事故中对政府部门主要持有两类不满。一是不满政府部门对校车安全问题监管不力，未能及时查处私自改装并严重超载的校车。二是不满政府部门采购高档公车，却忽视校车质量的把关。这两类不满促使公众尤其是网民并未基于客观事实去区分政府部门和幼儿园负责方在事故中的责任主次，而是普遍倾向将大部分责任宽泛的归于政府部门。

4.1.2 危机传播策略

根据库姆斯列举的具体策略标准，本文对甘肃省主要政务微博的相关内容进行梳理，使用策略情况如表4.1：

从上表可见，基于被公众归属主要危机责任的“错误型”危机情境，甘肃省相关政务微博采用了“重塑型”危机传播策略，在总体上建立了危机传播的基本行为框架。以此为基础，甘肃省政务微博采取了提醒、补偿、共鸣和逢迎四种方式，制定了议程设置、双向沟通等具体策略，总结如下：

1、通过“提醒”、“补偿”突出政府议题，设置危机议程框架。由于公众对政府的主要不满源自政府在校车安全问题上的失职，因此甘肃省主要政务微博重点采用了“提醒”和“补偿”的危机传播方式，大量发布政府后续补救整治措施等相关信息，重新塑造其负责、有为的形象，并通过突出政府议题的显著性，设置以政府态度、行为为导向的危议程框架，将网民对事件的认知引向政府有利且可控的领域。

2、通过“逢迎”、“共鸣”回应网民情绪，建立双向对话模式。针对公众就政府长期忽视学生出行安全产生的不满情绪，甘肃省主要政务微博一方面转换立场，多次以同为父母的身份表示与受害者家属悲痛情绪的“共鸣”，并“逢迎”网民以及其他公众在网络与现实中对遇难者的哀悼活动，表示称赞与支持。另一方面，政务微博尤其是其中的官员个人微博积极回复网民的留言，以直接互动的方式回答网民对事故救治、处置等存在的疑问，回应网民提出的批评与建议，建立积极主动的双向互动。

3、突出官员个人微博，发挥网络意见领袖作用。面对事故发生后十分不利的网络舆情，官员个人微博“甘肃刘维忠”首次被纳入政府网络平台的危机传播活动。一方面，依托便捷、权威的官方渠道，发布大量有关事故救援、伤员医治的第一手资料，培养网民对其的信息依赖；另一方面，承担了全部的互动工作，通过与网民的点对点互动，向网民进一步解释政府行为的意图与初衷，并以意见性信息引导网民对政府行为的态度，从而在一定程度上扮演了网络舆论中的“意见领袖”，引导网民改善对政府的负面态度。

4.2 传者视角：甘肃相关政务微博危机传播的沟通技巧

组织在危机中的沟通策略和技巧是公关取向上危机传播研究的重点，主要以作为“传者”的组织为中心，全盘考察其在整个危机传播过程中与各利益攸关方的沟通过程，强调传播者在其中的自主性、决策力和沟通能力。在上述策略的指导下，甘肃省相关政务微博采取了一定的沟通技巧，促进有效的危机传播。

4.2.1 陈述事实与诉诸感性相结合

在校车危机中，甘肃省政务微博采取陈述事实与诉诸感性相结合的传播技巧，与网民进行不同层面的信息沟通，多角度塑造政府的正面形象。

首先，在有关事故处理进展的核心信息方面，政务微博主要通过客观、冷静的陈述事实，发布严肃、权威的官方公文表明政府应对危机的重视态度，用事实证明政府对事故责任的承担。

其次，政务微博兼用诉诸感性的方式，发布了一定带有感情色彩的微博内容，关照了事故各方利益攸关人的情感需求，进一步塑造了政府亲民的正面形象。对于受害者，5个主要政务微博账号都专门发布了表达祝福或哀悼的微博（如图4.1）。

图4.1“甘肃省卫生厅”账号向受伤幼儿表达祝福的微博截图

对于受害者家属，政务微博发布者通过立场转换表达共鸣，如“甘肃刘维忠”账号就先后三次在微博中强调同是“为人父母者”身份，对他们的情绪表示充分的理解和“感同身受”。此外，“微博甘肃”还在甘肃省新闻媒体群设立“哀思”主题（如图4.2），并向网民发起修改微博头像哀悼逝去幼儿的倡议，在微博平台营造了一股悲痛的氛围。

图4.2“微博甘肃”账号“哀思”主题的微博截图

4.2.2 正面信息与反面信息相结合

虽然在“提醒”和“补偿”等传播策略中甘肃省主要政务微博重点突显了政府正面议题，但其仍然对反面信息有所兼顾，通过正反信息结合发布的传播技巧，在塑造政府有为形象的同时也表现出坦诚的态度。

首先，在事故相关信息发布中，除了救援工作有序开展等正面信息外，甘肃省政务微博也对一些负面状况进行通报，如受伤幼儿病情加重、一名幼儿抢救无效死亡等（如图4.3）。这些信息内容详细，多在第一时间及时发布，没有模糊带过的嫌疑，一定程度上改变了政府部门素来“报喜不报忧”的危机应对风格。

图4.3“甘肃刘维忠”账号发布负面消息的微博截图

其次，在回复网民质疑或批评时，将网民的负面意见一并转发，向其他网民呈现完整的互动过程。据统计，在转发对网友留言回复的93条微博中，有31条是对网民批评或负面情绪的回应（如图4.4）。政务微博在做出相应回复的同时，也将网民留言一起转发，将其反面意见与政府的正面回应同时呈现给其他网民，由他们自主判断，相比转发单面积极评价更能体现政府不“自唱颂歌”、不回避质疑的坦诚态度。

图4.4“甘肃刘维忠”账号回复网民质疑的微博截图

4.3 话语视角：甘肃相关政务微博危机传播的修辞技巧

组织在危机中的修辞策略和技巧是语艺取向上危机传播研究的重点，主要围绕传播信息的本体，分析组织如何使用各种话语和符号资源进行自我辩护和形象重塑。本文将具体到修辞技巧的研究层面，尝试运用话语分析、符号学等理论方法，从话语本身出发，分析政务微博在话语文本、图像符号中内含的危机传播技巧。

4.3.1 文本：倾向性用词，突显政府立场

话语分析理论的学者普遍认为，语言包含了大量的预设信息，这种预设信息隐藏在人们对各种语言符号如词语、短语、句子的设计和使用之中，从而间接影响受众的思想和行为，其中尤以大众语篇和官方话语中最为典型。政务微博的发布内容就是一种暗含政府意图与意识的官方话语。从甘肃省相关政务微博发布的事故信息文本看，以体现政府视角、维护政府利益为目标，选择性使用评价性动词和修饰性形容词是其修饰微博话语文本的主要方式与技巧。

首先，根据不同情境选择不同的评价性动词，在看似客观的形式下暗示了政府的主观立场。在通报事故伤亡、原因等既定事实性信息时，政务微博多选用相对中性的动词描述事故发生现状，不对事故任意一方过分强调。而在发布事故后续救治、查办和惩处等信息时，由于政府在这一阶段比事发时具有更强的主动性和掌控力，同时也是以弥补措施重塑形象的关键时期，因此政务微博选择更多具有积极意义的动词，体现政府的大力作为。

其次，针对不同类型信息进行不同程度的语词表达，简化负面信息，对典型的正面信息进行详细的形容修饰。甘肃省相关政务微博在“提醒”网民有关政府主持的救援、处置、整治等工作信息时，一方面将“凌晨4点”等工作时间和“驱车上千公里”等路程距离这样的典型细节置于信息开头或文中最显著位置（如图4.5），突出表现甘肃省相关政府部门在事故处理中的投入与忘我。另一方面，大量采用具有渲染作用的形容词、最高级对政府行为进行具体生动的描述，如“最大的救治队伍和最完善的救治方案”、“紧张严肃讨论”，引导网民对政府形成正面评价。

图4.5“甘肃卫生厅”账号突出工作时间的微博截图

4.3.2 图像：弱化冲突，转移视线

除了文本信息外，甘肃省相关政务微博在使用“提醒”、“共鸣”的危机传播策略中，也发布了一些图像，包括新闻照片、现场模拟图、新浪微博自带插图符号等。劝服理论中将使用图像作为主要的传播技巧之一，提出图像能引起更高的注意度，产生更大的冲击力。同时，图像与文字一样，内含一定的解读空间。根据多模态话语分析法中再现、互动、构图的语法框架，甘肃省相关政务微博发布的图像信息正是通过特定的内容、情态以及构图，弱化危机冲突，试图转移公众对事件的关注视点。

在图像的再现层面，甘肃省相关政务微博对于由政府失职造成的场景再现，多采用模拟图或主体表情平和的照片，对刺激、激烈、容易引发公众负面情绪的画面进行规避。如“甘肃省卫生厅”账号发布的第一张事故相关图片（如图4.6），是一张事故现场的模拟图。相比同一时期其他媒体发布的照片（如图4.7），大大减弱了两车相撞现场对网民视觉和内心的冲击，弱化网民对事故后果严重程度的判断，从而引导网民减小对政府危机责任的归判。

图4.6“甘肃省卫生厅”账号发布的事故现场模拟图

图4.7中国新闻网发布的事故现场照片

相反，在用以“提醒”政府部门事故处理措施图片中，政务微博多选择主体突出、现场感强的照片，突出政府部门对事故的积极应对和有效处理。如“甘肃省卫生厅”发布的有关医护人员讨论伤员病情和治疗计划的现场照片（如图4.8），对身穿白大褂的医护人员形象进行突出。“微博甘肃”发布的兰州民警校车大检查图片（如图4.9），也将民警放在画面的显著位置，在取景时放大其形象。这些方式实际都是采用图像构图意义中信息值、取景和显著性三种资源，突出政府相关部门在事故处理中的正面形象和主导作用。

图4.8“甘肃省卫生厅”账号发布的医护人员热烈讨论的照片

图4.9“微博甘肃”账号发布的兰州交警检查校车的照片

此外，在有关公众悼念受害者活动的图片中，政务微博主要选用市民点燃的蜡烛、摆放的花束等画面（如图4.10），利用这些有哀悼、祝福等象征意义的符号表达对遇害者的悲痛。同时，画面大多以黑色为背景，主体却是是一片明亮的暖色烛光，通过这种高饱和度、高亮度的图像情态，促进图像互动意义的实现，提示网民应对事故怀抱一种悲伤中仍有温暖和希望的态度，从而在一定程度上缓解网民的负面感情。

图4.10“微博甘肃”账号发布的兰州市民悼念逝者的照片

第5章结论

上一章对甘肃相关政务微博在“11?16”事故危机传播中策略与技巧进行详细的梳理，分析出基于特定危机情境与媒介环境下的三种传播策略以及传者、话语两个视角下的四种沟通、修辞技巧。在此基础上，本章进一步归纳了政务微博可采用的有效危机传播策略与技巧，为其他政务微博更好的开展危机传播提供一定参考：

1、在制定总体危机传播策略时，将危机情境和公众对危机责任的归属作为重要参考。危机情境和危机责任是两个重要因素，且公众的主观认知和判断又占主导。因此，政务微博在制定总体危机传播策略时，因先充分了解公众对事件的认知与态度，自觉从公众的视角审视所处的危机情境与所承担的危机责任。

2、在危机传播中建立坦诚、公开的双向沟通模式，进行及时的反馈和互动。微博为政府部门提供了一个区别于传统单向传播形式的双向互动平台，既有开放的发布空间，又有便捷的交流渠道，并且聚集了大量的网民意见。政府部门加以有效利用，不仅可以更加准确地掌握民意，而且可以与民众建立广泛的互动交流，促进信息和意见的有效传播。

3、在危机传播中突出官员个人微博的特点与作用，发挥其网络“意见领袖”的潜能。官员个人微博相比政务机构微博，具有代表立场多元、互动形态灵活、话语风格轻松等独特优势，又因其特殊的身份在公众心中具有一定的权威性、专业性和影响力，因此具备成为网络舆论“意见领袖”的基本条件。此次校车事故中，甘肃省卫生厅厅长刘维忠的个人账号“甘肃刘维忠”的突出表现就启示了官员个人微博，尤其是高级别、高关注的官员个人微博在政务网络危机传播中的重要作用和舆论引导力。

4、在危机传播的信息发布、意见表达等具体沟通环节，可采用适当加入反面信息与感性元素的技巧，显示政府的坦诚与亲和。政府在危机应对上通常习惯大量发布正面消息，且表述带有浓重的官方色彩，给公众虚假、疏远的感受，产生对政府信息的怀疑与排斥。正面信息与反面信息相结合、陈述事实与诉诸感性相结合的技巧可以在很大程度上缓解公众对政府的成见，体现政府信息发布的公开、透明，拉近政府与民众的距离，从而在网民心中树立良好的政府形象。

5、在危机传播的文本、图像等符号修辞方面，可采用对各种符号资源选择性使用和重组的技巧，含蓄表达政府意图，配合宏观信息结构层面的议程设置。与上文提到的过多的政府正面信息容易引起公众反感一样，过于明显的表达政府意见或突出政府作用也容易使公众对政府产生偏向报道、“自我吹嘘”的不满。采用话语、图像等含蓄的符号意指，利用受众潜意识的语言使用与理解习惯灌输官方意图，可以一定程度上弱化政府主观意志在形式上的主导，对受众产生更深层次的意见引导。

由于水平和时间的有限，本文在研究中还存在以下不足：

首先，研究框架值得进一步完善。本文尝试将危机传播研究的主要理论框架进行整合，并运用传播学相关理论，综合考量危机传播各方面的策略和技巧。文中搭建了一定的研究框架，但仍以形式上的整合为主，缺乏对其内在关联的深入分析和具体说明，需要进一步验证不同理论间的融合度和适应性。

其次，本文未涉及传播效果层面的分析和验证。本文着重从媒体研究层面分析政务微博的危机传播策略，但限于策略产生效果在界定和统计上的困难，因此未从受众研究层面进行系统的效果量化评估，需要在今后的研究中进重点完善。

参考文献：

[1] 喻国明.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[C].北京：人民日报出版社，2011.

[2] 胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径[C].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3] 吴宜蓁.危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证[C].苏州：苏州大学出版社，2005.

[4] 刘刚.危机管理[C].北京：中国经济出版社，2004.

[5] [美]谢尔?以色列.微博力[C].北京:中国人民大学出版社，2010.1.

[6] 黄晓钟、杨效宏、冯钢.传播学关键术语释读[C].四川：四川大学出版社，2005-8-1.

[7] Hermann, Charles F. , International Crisis: Insights from Behavioral Research[C], New York Press, 1972.

[8] 2011中国政务微博元年：各级政府迎接微博时代[N].人民网，2011—12—13，http://leaders.people.com.cn/GB/16592031.html.

[9] 2011年新浪政务微博报告[N].人民网舆情检测室，2011—12—12.

[10] 甘肃正宁县幼儿园校车事故已致20死44伤[N].新浪网,2011-11-16. (http://news.sina.com.cn/c/p/2011-11-16/165023476727.shtml)

[11] 甘肃省正宁县一幼儿园校车被撞已致19人死亡[N].新华网,2011-11-16. (http://news.xinhuanet.com/2011-11/16/c_111171733.html)

[12] 新华网报道，今日上午9时40分，甘肃正宁县发生一起交通事故，幼儿园接送校车被撞，目前已经造成19人死亡，其中包括两名成人[N].新浪微博,2011-11-16,13.:50, (http://weibo.com/1618051664/xxIn9wHSi#a_comment),(http://t.cn/S2JD0e)

[13] 邓勇.政务微博现象之行政学解读及其行政规则探析[M].中国行政管理学会2011年年会暨“加强行政管理研究，推动政府体制改革”研讨会论文集，2011—11—14.

[14] 邹建华.突发事件舆论引导策略[C]北京：中共中央党校出版社，2009.3

[15] 郭庆光.传播学教程[C].北京：中国人民大学出版社，2005.5

[16] 辛斌.批评语言学：理论与应用[C].上海：上海外语教育出版社，2005.9

[17] 田璐、刘泽权.社会符号学视角下的多模态话语分析——以上海世博会会徽为例[A].燕山大学学报，2008-04-14：124

[18] 中国政务微博研究报告[N].复旦大学“舆情与传播研究实验室”，2011-4

[19] 史安斌.情境式危机传播理论与中国本土实践的检视[J].香港：传播与社会学刊，2011.

[20] [美]哈罗德?拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧[C].北京：中国人民大学出版社，2003.

[21] 胡正荣、段鹏、张磊.传播学总论[C].北京：清华大学出版社，2010.

[22] Carl I. Hovland, Irving L.Janis, Harold H. Kelley: Communication and Persuasive, Yale University Press, 1965.

[23] 黄晓钟、杨效宏、冯钢.传播学关键术语释读[C].四川：四川大学出版社，2005-8-1.

[24] 段旭、苟德培.玩转微力量:公务人员与政务机构的微博使用维护新探[C].北京：新华出版社，2012-3-1.