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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，清华大学傅晓暄、李乐、曾雅文同学的论文《基于社会化媒体的品牌认同及其影响因素》获得二等奖，以下是论文全文：
[内容摘要] 在信息社会和网络虚拟经济中，产品信息爆炸式增长，消费者的注意力成为稀缺的商业资源，如何吸引消费者的关注并促使其形成品牌认同，已成为网络营销成败的关键。本文从用户角度出发，在前人的品牌认同模型基础上纳入“个体自我”和“社会自我”两个因素，以电子品牌的官方微博为例，以京沪两地大学本科生为研究总体，就品牌认同的影响因素进行实证研究。从样本上关注当代本科生所代表的第一代90后，并对企业社会化媒体营销提出建议，有社会价值；同时建构模型，研究个体的认知和态度对行为的影响，具有学术价值。结论表明“个体自我”被纳入模型，个体自我、用户体验等因素对用户基于社会化媒体形成品牌认同有着或直接或间接的影响；“社会自我”被模型剔除。
[关键词] 社会化媒体 品牌认同 模型 个体自我 社会自我
1.引言
在web2.0时代，企业营销的社会化已成必然趋势。不少企业都将社会化媒体看作是一种与用户加强直接联系、传递企业文化、塑造正面口碑，从而推动用户形成品牌认同的平台。根据Wetpaint与Altimeter 集团2009年针对2008年《商业周刊》评选出的全球最佳品牌100强企业所做的社会化营销参与情况报告，星巴克、戴尔、ebay，谷歌、微软等17家企业在Facebook和Twitter上开通的社会化媒体频道均在7种以上，并已将社会化媒体作为主要的营销渠道，从而成为社会化媒体营销的行家型企业（Mavens）。
不过，与企业的实践相比，相关的理论研究才刚刚起步。
品牌理论自上世纪50年代起已有较大发展。近年来，针对“虚拟品牌社区”有了许多研究。如Muniz 等（2001）发现,品牌社区成员具有所谓的对抗忠诚度(oppositional brand loyalty)；沙振权等（2010）研究了用户在虚拟社区中的品牌体验对其品牌认同的影响。
但目前很少有研究将 “用户自我”纳入品牌认同的研究模型。而根据Underwood（2001）的观点，品牌认同能够影响消费行为。随着自媒体的发展，用户自主能力渐强，企业的营销策略正偏向“消费者主导”，若能通过实证研究对社会化媒体影响用户品牌认同的方式和程度进行探讨，就可以有针对性地指导企业开展社会化媒体营销。
本研究尝试更新已有的品牌认同理论模型，结合社会化媒体，探究个体做出行为之前的感知和态度在形成品牌认同中的作用。
本文组织架构分为七部分。引言介绍了研究背景和研究目的；文献综述回顾已有研究，并解释研究模型的建立思路；第三部分提出模型与假设；第四部分阐述研究方法；之后呈现研究结果及分析；再后为研究结论，对企业的建议；最后讨论局限性，并对未来相关研究提出建议。
2.文献综述
西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年。上世纪80年代以来，西方学者较多讨论了品牌权益（brand equity）等概念，其中较多地涉及到品牌认知，但并没有中文里的“品牌认同”的概念。
对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：Aaker模型（1991，1998），从企业角度讨论品牌权益的构成因素；Keller模型（2001），即CBBE（Customer-Based on Brand Equity），主要探索构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌；Biel模型（1993），认为品牌形象通过公司、用户和产品/服务三者形象得以体现；Krishnan模型（1996），研究针对品牌名称反映和激发的一系列联想。
在这些模型中，品牌认同或品牌认知通常是作为品牌权益（资产）塑造的前期阶段， 品牌认同作为自变量而存在。而本研究从网络用户视角出发，着重影响品牌认同的因素，品牌认同作为因变量而存在。因此，以上模型并不适用，但提供了借鉴。
本文参考了2010年，沙振权、蒋雨薇、温飞在《虚拟品牌社区体验对成员品牌认同影响的实证研究》中所使用的研究模型。该模型脱胎于1989 年Davis提出技术接受模型（TAM）。TAM详细说明了消费者的感知有用性、感知易用性与消费者对新技术的接受和使用的关系。沙等人实证研究了感知有用性、感知易用性对用户产生品牌认同的影响。这两个变量从用户感知出发，符合本研究视角。同时，该模型针对虚拟社区，与本研究的研究环境（社会化媒体）、研究目的（基于社会化媒体上品牌官方页面的体验对用户产生品牌认同的影响）类同。
此外，对人类接受行为的多个研究表明，个人行为受到个人行为动机的影响，而行为动机可追溯到行为信念和常规信念。行为信念指个人自身对行为方式的认知，常规信念指个体在社会压力下的行为认知。June Lu 等（2005）验证了个人创新、社会规范与感知有用性、感知易用性之间的相关性。2000年，Venkatesh & Davis提出修正后的技术接受模型（TAM2），把主体行为规范纳入感知有用性的决定因素。因此，本文的研究模型中增加了“个体自我”和“社会自我”两个变量，研究其与品牌认同、品牌体验的相关性。
3.研究模型与主要假设
3.1．研究模型
3.2．品牌认同
Lastovica & Gardner（1979）首先定义了品牌认同，认为它是个人对品牌选择的一种誓约效果，可通过消费者对品牌选择意愿的强弱来衡量。Keller（2001）认为可将它分为情感认同和情感体验两个层次。Donavan等（2006）认为它是消费者对品牌产生的一种强烈的情感联系和归属感的心理状态。Bagozzi & Dhofokia（2006）和Sven & Sue（2008）及颜慧（2011）基本认为它是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度，以及由此产生的行为态度和情感反应。
本文认为，品牌认同是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度，并由于这种共性对该品牌产生相应的行为态度和情感反应。社会化媒体促进了用户与用户之间的横向沟通、企业与用户的纵向沟通，充当了企业宣传品牌概念、用户接受品牌概念信息并将之与自我概念进行对应的中介。通过这种渠道，企业可能影响用户的品牌认同感。
3.3．个体自我
根据Robert Underwood在2001年提出的“社会认同—品牌资产模型”中的定义，个体自我指个人对自我的定义和归类，如害羞、聪明、善良等。
在近几十年的研究中，越来越多的学者承认消费者的行为、感受和认知会受到个体自我的驱动。Aaker（1991）认为消费者通常会选择符合自己，或是能表达自我的品牌。Underwood（2001）曾利用社会同一性理论中的自我定义概念解释消费者对特定品牌产生认同感的动机。Graeff（1966）认为，当品牌个性形象能丰富消费者的个体自我形象时，消费者的品牌认同感就会提高。
因此，本研究假设，用户的个体自我意识既会直接影响其对某品牌的认同感，也能影响其在社会化媒体上的品牌体验。
H1：个体自我形象通过品牌得到强化和改善，会直接正面影响用户产生品牌认同。
H2：个体自我形象通过品牌得到强化和改善，会直接正面影响用户在社会化媒体品牌官方页面上，进行品牌体验。
3.4．社会自我
社会自我指个人按照社会的分类框架对自我进行界定和分类（Underwood,2001）。对于社会自我意识对人的行为和认知造成的影响，已有众多学者从心理学和社会学的角度进行了研究。20世纪70、80年代，英国社会心理学家塔吉菲尔等提出了“社会同一性理论”，认为生活在社群中的个体总是努力追求一种积极的社会同一性，他们会依据群体的观念、形象来选择个人的行动。
在该理论的基础上，一些学者将社会自我对个体决策的影响引入了品牌营销领域。Underwood（2001）认为，社会自我会影响个人对品牌的情感、认知和评价，同时也会改变他们的行为和情感。Rio & Vazquez（2001）认为，品牌塑造的过程中应该充分考虑消费者融入社会的需要。金立印（2006）认为消费者购买特定品牌来满足自我在社会地位、社会认同及尊重等社交性需求，鲜明的品牌个性容易使消费者产生品牌共鸣并提升消费者的品牌认同感。
基于以上理由，本研究假设：
H3：社会自我形象通过品牌得到认可和提升，会直接正面影响用户产生品牌认同。
H4：社会自我形象通过品牌得到认可和提升，会直接正面影响用户在社会化媒体品牌官方页面上，进行品牌体验。
3.5．基于社会化媒体上品牌官方页面的品牌体验
这里参考了沙振权在《虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究》中提出的模型。
Antony Mayfield定义社会化媒体为“一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体”，为人普遍接受。美国公共关系协会出版的《关于社会化媒体要点的讨论》则定义：“就趋势而言，社会化媒体是一个获取信息的过程，人们通过开放的网络平台来获取信息，呈现出一种去中心化的特征；而就技术而言，社会化媒体也可以指那些支撑起网络的工具和服务。”Kaplan & Haenlein(2010)将社会化媒体定义为一组建立在web2.0的技术和理念之上的工具，用户可以自行生产和分享信息。
本文中，社会化媒体是以用户为基础的、去中心化的在线媒体，如社交网站、微博、论坛等，其共同特征是用户创造内容和互动的即时性。社会化媒体的这些特征也使越来越多的学者和企业认识到，作为一种新型媒体形式，它可以取代传统的营销工具，用一种更有趣的方式丰富消费者的体验（Ofcom，2008）。
品牌体验是顾客在与品牌的接触或使用的过程中对一系列与品牌相关事件的积累（Ross，2002）。在沙振权的模型中，消费者在网络平台上的品牌体验分为信息体验、娱乐体验和互动体验三个维度。以TAM为基础，沙振权在其模型中证明，社会化媒体的参与者在网络虚拟社群中获取的信息、情感及互动体验，可以影响他们对品牌官方页面的感知有用性和感知易用性。
因此，本文假设：
H5：基于社会化媒体的品牌官方页面的良好体验，直接正面影响用户感知品牌官方页面有用。
H6：基于社会化媒体的品牌官方页面的良好体验，直接正面影响用户感知品牌官方页面易用。
3.6．感知有用性
Davis的技术接受模型认为感知有用性是 “用户对使用信息系统增强工作绩效的信赖程度”。研究表明，感知有用性对积极使用态度的影响是直接而有效的（Taylor & Todd，1995）。有时，其作用要大于感知易用性（如 Keil等，1995；Subramanian，1994）。不过，有些研究未能发现感知有用性在信息系统技术使用意愿上有重要影响（如Dishaw & Strong，1999；Lucas & Spitler，1999）。
Triandis（1980）认为，个体通过感知有用性来预估其行为结果，且基于对有用性的渴望来选择做出怎样的行为。在新媒体环境下，这一行为不仅包括对技术的接受，也可以拓展为基于新媒体环境产生的其他方面的态度和行为。
本文因此假设：
H7：对社会化媒体上品牌官方页面的感知有用性，会直接正面影响用户产生品牌认同。
3.7．感知易用性
Davis（1989）将感知易用性定义为“用户对使用信息系统减少精力浪费的信赖程度”。
Davis(1989)认为新技术的使用态度由感知易用性、有用性共同决定，前者影响后者，而后者对使用行为产生影响。Henderson & Divett(2003)通过研究，证实感知易用性会影响其感知有用性。沙振权（2010）认为，简单、便捷的操作会增强用户对虚拟社区功能性的正面评价，感知易用性作为成员对虚拟品牌社区的功能性认知，能强化成员对品牌的认同。这一结论也可以应用于社会化媒体的上品牌官方页面。
因此，本文提出如下假设：
H8：对社会化媒体上品牌官方页面的感知易用性，会直接正面影响用户产生品牌认同。
H9：在社会化媒体上,感知品牌官方页面易用，会直接正面影响用户感知品牌官方页面有用。
4.研究方法
4.1．研究总体和抽样
本研究的研究总体为京沪两地本科生。考虑到目前在校大学本科生基本代表了中国的第一代90后，具有独特的消费特征，且即将在未来几年内投入工作、获得收入，成为市场上活跃的消费主力军，因此，选其作为研究主体具有一定价值。
根据中国教育在线高考填报志愿参考系统的数据，北京共有本科院校65所 ，上海共有本科院校31所 。
本研究采用概率抽样获取样本，以确保研究结果能推广到总体。具体方法为：
一、在北京本科院校内，采用简单随机抽样的方法抽取6所；在上海本科院校内，采用相同的方法抽取3所。
二、在抽取到的9所本科院校内，随机抽取文科学院和理工科学院各一。
三、在抽取到的18所学院中，随机抽取60名本科生作为研究样本，并请愿意者留下常用电子邮箱地址作为质控方式。
4.2．调查工具
品牌认同的量表中，Mael&Ashforth（1992）关于组织认同的研究量表最为经典。他们将组织认同分为认知、情感和评价三个维度。之后，多位学者在进行针对品牌认同的研究中，都使用了该量表（Kim&Park，2001；Suen&Sue，2008；HeanTatKeh&YiXie，2008）.本研究也采用这一量表对研究对象的品牌认同进行测量。
衡量个体自我意识和社会自我意识的量表主要参考了Rio&Vazquez的量表。
衡量基于社会化媒体上品牌官方页面的品牌体验的量表主要参考了沙振权的研究，将品牌体验分为信息体验、娱乐体验和互动体验三个部分，并进行了适当修改。
感知有用性的测量借鉴了Thompson等(1994)提出并检验的量表。其量表被广泛认同并被许多学者运用（如Chau,1996；Jiang等,2000），主要参考了Shih（2004）的研究。
感知易用性的测量借鉴了Davis(2989,1993)的量表和June Lu等（2005）的量表，仍主要参考了Shih（2004）的研究。
以上量表在以往研究中都被证实有效度。具体量表见附录。
在问卷设计上，本研究以电子品牌的官方微博为例，将电子品牌分为消费电子、IT产品、办公设备三类，并在新浪微博中选择了关注人数最多的几个品牌（苹果、诺基亚、联想、惠普、微软）以便于问题设置。问卷详见附录。
4.3．研究变量的操作化
本研究对所有变量的测量都采用李克特多项选择量表，按照同意程度，设定了1—7七个等级，其中1表示强烈不同意，7表示强烈同意。
为了确保测量工具的信度，对每个研究结构进行了内部一致性检验，得出的Cronbach’s alpha系数如表1所示。
检验结果显示，研究模型中各结构的内部一致性系数介于0.778与0.925之间，远高于Nunnally在1978年提出的0.7的普遍接受水平。因此，可认为这些测量工具有较好的信度。
之后，利用验证性因素分析（CFA）对测量模型进行效度检验，结果如表2所示。
其中，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI值都大于最低接受标准0.8，而RMSEA值小于0.1，都在可接受的范围内，可认为该模型具有良好的整体模型配适度。效度检验可以帮助判断在同一结构下，不同的测量指标是否能很好地契合概念性的因子变量。本研究同时也通过测量因子载荷来检验同一变量内部的聚合效度。具体的结果见表3。
根据Kline（1988）的建议，因子载荷值在0.5以上为可接受的范围，如上表所示，本研究所使用的各指标，除“品牌认同2”外，在其所属结构内的因子载荷值都在0.630以上，远高于0.5的标准。因此，删去“品牌认同2”这个指标，可认为剩余部分的测量模型具有良好的聚合效度。
由上述分析可知，测量工具具有良好的信度和聚合效度。
5.研究结果及其分析
5.1．描述性分析
研究共发放问卷1080份，回收问卷628份，其中有效问卷435份。所得有效样本中，约48%为男性，52%为女性，平均年龄20.18岁。样本的本科院校分布如图2所示。其中约55%所学专业为文科，45%所学专业为理工科。
图2：有效样本的本科院校分布
5.2．模型测量
本研究主要采用AMOS17.0，进行结构方程分析以检验假设。由于结构方程模型（SEM）的基本假设为内生变量呈连续的正态分布，因此在进行统计分析前，先对数据进行了正态性检验，以确保其能适用于预定的统计分析程序。经检验（详细结果见表3），所有变量的单变量偏度值在-0.825到0.237之间；而峰度值在-0.872到0.399之间。根据Kline（1998）给出的建议，在单变量偏度绝对值大于3和峰度绝对值大于8的情况下，正态性假设被违反。由检验结果可以看出，目前的实证研究数据其偏度和峰度值完全处于可以接受的范围，符合结构方程模型（SEM）所提出的“正态分布的内生变量”假设。
在此基础上，基于研究假设和验证性因素分析结果，建立了如图3所示的结构方程模型。
图3：结构方程模型
本研究首先利用路径分析中估计的拟合程度值，考察模型对实际观测值的拟合情况。如表4所示，以下指标估计了研究所使用模型的拟合程度。
结果基本与测量模型相同，且各项指标都在可接受范围内，因此，该模型对实际测量结果的拟合情况良好，可以接受。
路径分析的系数表现了结构模型中各因子之间的关系，结果如表5。
从表5所示结果可以看出，大多数因子之间都有显著的正向因果关系。但是“社会自我”并没有对“品牌体验”产生显著的正向影响，同时“社会自我”和“感知易用性”也没有对“品牌认同”产生显著的正向影响。
5.3．假设验证及分析
图4显示的是被验证后的模型。在图中，只标记出了有显著正向因果关系的两变量间的标准化路径系数。
图4：被验证后的模型
假设模型的大部分被实验数据证实。图4的路径分析结果支持了除H3、H4和H8以外的所有假设。每个假设的检验结果见表6。
表6：假设检验结果
研究发现，社会自我形象通过品牌得到强化和改善，间接、直接都不会产生品牌认同。这一结果可以通过以下两点得到解释：
第一，近年来大众品牌的普及率日益增长，除少数奢侈品牌外，人们所使用的产品品牌有极高重合度。消费者越来越少地感觉到拥有某品牌的产品就可以满足其在社会地位、社会认同及尊重等方面的社交需求。认知影响行为，由于社会自我的形象很少能通过品牌得到强化和改善，因此大学生塑造社会自我的需求也不会促使其使用社会化媒体上的品牌官方页面。
第二，本研究的研究总体为京沪两地大学本科生。相较于已经踏入社会工作的人群而言，他们的社会自我形象的塑造可以通过日常直接的人际交往、社团群体内的组织交往来实现，且其获取社会尊重的原因可能更多的是学习成绩、科研成果、社会工作能力等，较少需要用大众品牌作为中介。因此品牌对于本科生社会自我形象的强化和改善，不容易使其对品牌产生认同。
此外，本研究发现感知易用性不能直接影响用户产生品牌认同，但可以间接通过感知有用性影响用户产生品牌认同。
在新媒体环境下，本科生大多非常熟悉社会化媒体的各种操作。因此操作简单性、沟通及时性等页面易用性并无太多实质性帮助。同时，社会化媒体上品牌官方页面的易用程度，大多由该社会化媒体这一“中介”本身决定。其上的许多品牌官方页面被模式化、格式化，布局相似，功能相近，易用性相差无几。因此品牌官方页面本身的物理属性，无法使用户将自身的个性特征与品牌所代表的价值观和理念产生关联。
6.结论
本研究结论如下：
个体自我形象通过品牌得到强化和改善，直接影响用户产生基于社会化媒体的品牌认同；同时通过激发用户在社会化媒体上品牌官方页面的品牌体验行为，影响用户对有用性和易用性的感知，间接影响用户产生品牌认同。
相较而言，社会自我形象通过品牌得到强化和改善，对用户品牌认同的产生无影响。
另外，本研究拓展了沙振权等基于品牌论坛的研究结论：感知社会化媒体上品牌官方页面有用比感知其易用对于用户产生品牌认同的影响更大。用户更倾向于相信自身在社会化媒体品牌官方页面上的体验，而不太注意页面本身的物理属性。
理论意义上，本研究发现将个体自我这一核心概念并入原有的沙振权等提出的模型是适用的。首次将品牌认同模型置于微博环境下进行检验，拓展了原有的研究结论，对于精确基于社会化媒体的品牌认同模型起到了一定作用。
实践意义上，本研究认为企业在社会化媒体上经营维护其官方页面时，应注意以下几点以增进大学本科生用户产生品牌认同：
一、不宜投入过多时间和资金营造声势。企业在社会化媒体上为品牌“买粉”、找“水军”，目的是利用从众心理，让潜在消费者感到拥有某品牌会更合群。而本研究结果显示，本科生的社会自我形象不需要通过特定品牌打造，“买粉”等行为并不能提高他们对品牌的认同感。
二、打造鲜明的品牌形象，注重“分众”，以满足不同用户通过品牌强化和改善个体自我的需求。可在一级品牌旗下设置多个不同形象的子品牌，以迎合不同个性的用户；相应地，在社会化媒体上分别打造子品牌的官方页面。
三、“拟人化”运行社会化媒体上的品牌官方页面。用主观、充满个性的描述反复展现品牌个性和气质，便于用户辨识与自身有共同特点的品牌，从心理上赢得用户好感。
四、保证社会化媒体上品牌官方页面的有用性，使页面内容更新快、数量多、质量高。通过增加官方微博页面内的分类标签及检索功能，提高用户检索信息的效率，使用户“感知有用”。此外，找专人定时浏览粉丝、好友等关注者的页面，发现他们的难题并予以解答，提供一对一的个性化服务，同时分享他们的产品使用经验和正面评价。
五、多元化基于社会化媒体的品牌体验。如开放与品牌信息相关的各类栏目，关注时事并结合品牌进行评论，发起多种讨论主题，打造复合型的交流平台。
与社会化媒体共同成长起来的中国第一代90后，在未来几年内即将成为市场的消费主力。企业有必要认识到90后极具个性的特征，充分利用社会化媒体本身的优势和90后对社会化媒体运用的熟悉程度，抓紧时机促使其形成品牌认同，待其有经济来源后成为品牌的忠实用户。
然而值得注意的是，社会化媒体终究只是一个营销平台。如何发挥其特性，利用其进行有效的营销，才最终决定企业营销的成败。本文认为，企业在制定基于社会化媒体的营销策略时，应将更多的注意力放在用户身上，努力提升企业所提供的信息和服务的质量，从根本上激发其产生品牌认同。
7.讨论
本研究局限包括：品牌体验的量表不够成熟；结论要通过微博、论坛之外的社会化媒体及电子品牌之外的品牌检验并调整。
此外，尽管本研究模型建立在坚实的理论基础上，但采用的是横断调查法，未来可增加纵贯研究以检验模型的适用性。
由于个体自我在本研究中十分重要，今后研究可将个体自我形象和品牌形象细分，具体研究用户的哪些个性以何种方式通过品牌能得到体现；还可将品牌忠诚、首次购买、二次购买等品牌认同的后续态度和行为纳入模型。
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