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2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，南京大学薛骏川同学的论文《社会化媒体环境下弱关系网络口碑传播研究》获得二等奖，以下是论文全文：
摘要：随着互联网进一步的普及、社会化媒体的全面兴起，以及电子商务在我国持续稳步发展，越来越多的消费者在网络上参考或发布口碑。本文以代表网络口碑特点的“弱关系”口碑为重点，结合社会化媒体环境中的“强关系”口碑，探讨这两种口碑传播时的差异以及消费者使用社会化媒体口碑时的偏好和习惯。
本文通过在线问卷进行实证研究，发现：①网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；②消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力；③消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息；④消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大；⑤消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑发布给弱关系对象。
最后，根据研究结论，结合我国网络口碑营销现状，为企业提出通过社会化媒体进行口碑营销的策略建议。
关键词：社会化媒体；网络口碑；弱关系；关系强度；口碑
1 序言
1.1 研究背景
互联网在国内迅速普及，其对社会运作与人们生活的作用和意义越来越大。以微博和社交网络（SNS）为代表的社会化媒体也呈现出迅猛扩张的趋势。以微博为例，截止2011年12月，我国微博用户数量已达到2.5亿，在网民中的使用率高达48.7%，相比去年提高了近35个百分点[1]。社会化媒体用户数量持续增长，说明互联网上的社会化交流更进一步地渗透至网络用户的日常生活。
以网络购物、线上支付为代表的电子商务也持续快速增长，2008年至2010年，网络购物用户规模连续三年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户规模达到1.94亿，网络购物使用率提升至37.8%[2]，网购的商品范围和网购的频率都在持续扩展。与网络购物相关的消费资讯及消费评价网站也伴随着电子商务和社会化媒体的发展逐渐兴起，成为消费者交流口碑信息的重要渠道。
1.2 提出问题
网购时消费者无法第一时间通过试用了解到产品的真实属性及性能，而当产品与期望不符时，退换货也比传统购物更加麻烦，这些使得感知风险从网购的一开始就存在。
为了做出正确的购买决定，消费者往往会通过参考口碑来制定购买决策。随着网络的普及，网络口碑开始被越来越多的消费者接受。互联网上口碑数量庞大，并可以通过搜索筛选所需的内容，网络口碑成为众多用户制定消费决策的重要参考。如果将网络口碑与社会化媒体兴起的网络环境相结合，网络口碑又将呈现出新的形态——社会化媒体环境下的网络口碑。表1展现了传统口碑、一般意义的网络口碑和社会化媒体环境下的网络口碑的对比：
社会化媒体环境下的网络口碑结合了传统口碑和一般意义的网络口碑的特点，消费者既可以透过网络看到自己亲朋好友的评价，又能获得来自全世界未曾谋面的消费者对商品的评论。社会化网络整合了“强关系”和“弱关系”，扩展了口碑的传播范围的同时，将众多零散的评价和消费者通过社会化人际网络整合成为一个有机整体。
社会化媒体将“强关系”和“弱关系”口碑结合，那么这两种口碑在实际传播时的作用有什么差别？消费者使用社会化媒体口碑又有哪些偏好和习惯？本文将以代表网络口碑特点的“弱关系”为重点，结合社会化媒体环境的“强关系”，探讨这两种口碑传播的差异与联系。
2 文献回顾
2.1 有关社会化媒体
社会化媒体（Social Media）是一种伴随着网络产生的新的媒体形式的总称，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、开放、对话、社群化、连通性等特征。基本类型包括社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区以及微博客等。[3]不难看出，社会化媒体最大的特性在于赋予使用者创造并传播内容的能力。
针对社会化媒体的影响力，孙楠楠（2009）认为社会化媒体引起了传统的话语权和舆论机制的变化，使民间舆论由传统媒介环境下的分散化、小规模化，迅速演变成集中化的高度的网络舆论。这样的变化使得网络舆论对于社会舆论的构成产生强大的影响成为可能[4]。
大量学者和业界专家对社会化媒体产生了浓厚的兴趣，认为无论从营销价值还是传播效果，社会化媒体都具有其独特之处和强大的影响力。但是目前研究的重点还放在营销经验层面，理论分析和实证研究的层次还较浅。
2.2 口碑和关于口碑的研究
最早涉及口碑的学术研究，可以追溯到1956年，Asch第一次用科学实验解释了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。Britt（1966）开创性地回顾了消费者行为理论和社会科学理论，阐明了口碑对消费者的作用，这是口碑首次被引入消费者行为学研究。Arndt（1967）是第一个界定口碑概念的人，证实了口碑对新产品扩散和采用的重要作用[5]。
早期的口碑研究主要集中于口碑的效果，口碑对顾客态度、购买行为的说服效果己被证实，研究也发现消费者会主动搜寻口碑。Kotler（1999）认为当信息超载、知觉风险高、评估新产品或新服务、选择专业服务提供者及产品复杂度增加且缺乏客观具体的评估准则时，消费者会寻求口碑信息以帮助制定消费决策。近几年对口碑的研究范围有所扩展，涉及口碑传播的各个环节，更侧重于口碑的作用机理。
2.3 口碑信息的分类
2.3.1 正面口碑与负面口碑
正面口碑是指包含对产品或服务正面评价信息的口碑，是颂扬该产品或服务的，说服其他消费者购买该产品或服务，起到正面效应。负面口碑是指包含对产品或服务负面评价信息的口碑，是贬斥该产品或服务的，劝说其他消费者避免购买该产品或服务，起到负面效应[6]。
Wilson和Peterson（1989）的研究结果表明，正面口碑能提高购买意愿，负面口碑会降低购买意愿；在没有先前品牌评价的情况下，负面口碑对购买意愿的降低程度要显著高于正面口碑对购买意愿的提升程度。
2.3.2 单面口碑和双面口碑
单面口碑指在一则口碑中只包含正面的信息或者只包含负面的信息，双面口碑指在一个口碑信息里既包括肯定支持性的信息，又包括否定反对性的信息[7]。
对口碑信息的单面和双面性质的讨论明显是受霍夫兰对单方面消息和正反两方面消息传播效果研究的启发。该研究表明，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效[8]。
针对口碑传播，学者发现大量一致性信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载现象而对口碑效果产生负面影响（Park，2007）。以Crowley和Hoyer（1994）为首的研究者发现与单面信息相比，消费者注意和处理双面信息的动机更强，因为双面信息往往更有趣、更新奇、更可信。同时双面信息在改变消费者的负面态度和创造更好的正面态度方面比单方面的信息更有效。
2.4 口碑的传播动机
口碑传播动机是研究口碑传播的一个重要方面，通过对消费者发表口碑的深层次心理进行分析，得出一般的口碑传播的动力因素。针对传统口碑的传播，Dichter(1966)提出了参与正面口碑传播的四大动机：产品涉入、自身涉入、他人涉入以及信息涉入。Engel等(1993)对Dichter模型做了修正，添加了一种新的负面口碑传播动机——减少不协调。
Sundaram等(1998)认为参与正面口碑传播的动机有：利他主义、产品涉入、自我强化、帮助企业。参与负面口碑传播的动机有：利他主义、减少焦虑、报复、寻求建议。
而关于网络口碑传播的动机，Hennig-Thurau等(2004)基于网站论坛，探讨了顾客产生在线口碑的动机，他们的研究发现，消费者的社交需要、经济利益需要、对其他消费者的关心、自我强化等四种动机是导致顾客在论坛上发表评论的主要原因[9]。
2.5 网络口碑
网络口碑是消费者借助网络媒介发表的个人看法[10]。它与传统口碑有一定的差异，具体表现在沟通渠道、传播方向、匿名性、同步和异步等四个方面[11]。
国外对网络口碑的研究从2000年左右起步，国内则是近几年才开始关注。目前，研究主要按网络口碑的构成要素从口碑发送者、接收者和口碑本身三个视角展开[12]。
有关网络口碑的说服效果，一些研究显示，网络口碑对产品销售有显著的影响，如Chevalier（2006）以Amazon和Barnes Noble两个电子商务网站消费者书评为对象，研究发现对书籍的评分均值越高则书籍销量越大。而另外一些研究有着不同与此的结论，Chen（2004）指出，在线产品评论给予的分值不能对未来的销售产生显著影响，倒是评论的发帖量会产生影响。尽管网络口碑影响力的大小存在争议，但是其对销售量和消费者行为的影响效果是毋庸置疑的。
还有一些学者对影响网络口碑说服效果的因素进行了归纳和研究，毕继东（2009）认为，关系强度是影响购买意愿的最重要因素，其次是信任强度；感知专业性是负向影响购买意愿的最重要因素，其次是感知风险；网络涉入与购买意愿不直接相关，但通过感知易用性和感知有用性间接正向影响购买意愿；网络涉入与信任倾向正相关[13]。金立印（2007）的实验显示，网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑[14]。龚玲等（2008）也通过实验证明负面跟帖的影响力是正面跟帖的两倍[15]。
2.6 关系强度
在以往的口碑研究中有一个因素是很多学者所关注的，就是发送者与接收者之间的关系强度。Bristor（1990）曾指出：口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。而所有这个社会网络中发生的口碑传播可能都可以按照信息搜寻者与源头的关系亲密程度加以分类，这个关系亲密程度我们把它叫做关系强度（Money, Graham, 1998; Duhan等, 1997; Bristor, 1990）[16]。大多数研究认为，关系的强度与口碑的信任度或再传播意愿有正相关的关系。
然而，Granovetter提出了另一种观点：相比强关系，弱关系在信息传播方面具有更强的灵活性和高效性。首先，弱关系则不需长期养成。其次，两个人连带关系越强，则他们朋友圈的重叠程度越高。弱关系的重要性在于当他们成为朋友圈之间的桥梁，可以创造更多、而且更短的路径。因此当信息传递是透过弱关系而非强关系时，这意味着不管什么样的传播都能触及更多的人，以及穿过更大的社会距离[17]。
在互联网背景下，“弱关系”的优势可能更加明显。互联网提供给用户大量接触他人的机会，一定程度的弱关系就足以支持用户正常的网际交流。互联网便捷的信息传播渠道以及低成本的信息发布和接收平台，加上社会化网络带来的虚拟社区中人们强烈的自我提升和利他动机，使人们更有意愿去获得和传播口碑信息。
当然，网络上也存在着强关系，一方面是社会化媒体令人们的现实社会关系网络化，人们可以在网上与自己现实中的好友交流沟通，另一方面，不认识的人之间会产生相似、认同和亲切等感知，这些感知到达一定程度，也就变成了强关系（Wallace，1999）。
本文对网络口碑的强弱关系作如下具体描述：
① 强关系：既包含真实社会关系中的亲朋好友在网上的交流，也包含由于共同兴趣或经历在网上认识的熟识朋友。
② 弱关系：网上关系相对不那么密切的人。本研究将弱关系分为三类：某领域的专业人士、明星及纯粹弱关系。
3 研究框架和假设提出
3.1 研究框架
大多数既有研究或聚焦于口碑的影响效果，或集中讨论口碑的传播过程。本文为了全面展现网络口碑在消费者制定决策到消费后传播口碑这一整体过程中的作用，同时也为了方便讨论社会化媒体环境下口碑在一个微观消费者的传受过程中，关系强度和包括口碑内容、传播动机在内的各要素之间的关系，将网络口碑的传播与接收两个环节合并，采用一个理想化的框架，即假定消费者首先进行“口碑接收”，通过网络口碑做出消费决策，然后再进行“口碑传播”，根据自己使用的感受，发表对产品的评价。具体的框架如图1所示：
3.2.1 关于口碑接收
在口碑接收环节，首先讨论消费者对来自于不同关系强度的对象的口碑的接收和信任的情况，接着针对口碑的内容属性，讨论面对不同的关系强度口碑，消费者对单面口碑和双面口碑信任的偏好，以及消费者在面对不同风险的消费时，对正面口碑和负面口碑所关注的侧重点。在口碑传播环节，则分别发掘消费者在面对强弱关系对象时，发表的口碑内容的差异。最后简要对网络口碑传播的动机作一探究。
3.2 相关假设
3.2.1.1 关系强度影响口碑的信任程度
过去对强弱关系与口碑信任程度的研究集中于发掘关系强弱所导致的相应信任程度的强弱，即关系愈强口碑愈可信。本文将重点放在当不同关系强度的对象发出的口碑产生冲突时，消费者更倾向于相信何者这一具体情况。根据前文对不同关系强度的划分，本文提出如下假设：
H1：针对不同来源的口碑，消费者更容易相信强关系对象，其次是相关领域专家，接着是纯粹弱关系对象，最后才是明星
具体而言，即：
H1a：当强关系对象的口碑与相关领域专家的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑
H1b：当强关系对象的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑
H1c：当相关领域专家的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信相关领域专家的口碑
H1d：来自于明星的口碑信任度最低
3.2.1.2 关系强度与单面多面口碑信任倾向
单面口碑和双面口碑的说服效用根据具体情况有所不同。考虑到现实中人们会质疑口碑的公正性，尤其是在网上有着大量弱关系对象发布的口碑评价的情况下，或许既提到优点又提到缺点的口碑要比只提供优点或缺点的口碑更具有公正性。而来自熟人的口碑，出于信任，双面口碑和单面口碑都具有较高的可信度。故本文提出如下假设：
H2a：来源于弱关系的口碑，双面口碑比单面口碑有更强的说服力
H2b：来源于强关系的口碑则不会明显体现这样的关系
3.2.1.3 消费感知风险与口碑正负面关注倾向
消费者感知到的风险越大，越需要通过搜索口碑减少风险引起的不协调感。结合之前提到的Sundaram和Webster（1999）的研究，消费者对不熟悉的品牌受到负面口碑传播的影响更大，可认为面对较大感知风险时，消费者对负面口碑的认知更为敏感。基于此，本研究提出下面假设：
H3a：消费感知风险越大，越需要寻找口碑进行消费决策
H3b：消费感知风险大的情况，消费者更注重负面口碑
H3b：当感知风险小的时候，一定数量的正面口碑即可让消费者做出消费决策
3.2.2关于口碑传播
3.2.2.1 关系强度与正负面口碑传播倾向
无论是传统口碑还是网络口碑，人们传播口碑，既有利己的考虑，也有利他的动机（Dichter，1966）。传播正面口碑能帮助企业提升形象或帮助他人作出更好的购买决策，传播负面口碑能防止别人做出错误的购买决定以及帮助企业改进不足（Sundaram, Mitra & Webster, 1998），这是利他动机的体现。另一方面，人们传递口碑的利他动机并不能掩盖利己的本性，例如通过不断向社交圈中的亲人、朋友、熟人转述自己获得的口碑信息，来提高自己在他们心目中的地位、声誉和专业形象（Sundaram, Mitra & Webster, 1998）[18]。人们一般没有必要向不认识的人展现自我，因此以利己主义为动机的口碑传播动机更容易出现在给强关系对象的口碑中，相应的，针对弱关系对象的口碑传播动机更多的应该是利他主义。而展现做出正确购买决定的正面口碑相比负面口碑更能够体现口碑发布者的专业形象，因此本文做出以下假设：
H4a：对于正面口碑更倾向于传播给强关系对象
H4b：负面口碑则更倾向于发布给弱关系对象
3.2.2.2 网络口碑的传播动机
针对社会化媒体环境下的口碑传播动机基本可以按照Hennig-Thurau研究得出的四个主要动机作为框架，但还需根据社会化媒体的特征进行更详细的描述。结合Sundaram对正面口碑和负面口碑传播动机分别讨论的思路，笔者对社会化媒体环境下的网络口碑传播动机做出如下假设：
正面口碑的发布动机包括：利他主义、自我提升、情感诉求、帮助企业、社交需要、经济利益；负面口碑的发布动机有：利他主义、自我提升、情感诉求、报复企业、社交需要、经济利益。
本文将从正面口碑和负面口碑两方面来具体验证这些传播动机在消费者实际传播时的重要性程度。
4 研究方法
本研究主要使用问卷调查法获取一手数据。由于本文研究主题为网络口碑，调研对象首先必须是网络用户。根据这一特点笔者选择了网络问卷调查法，保证了每份填写问卷的受访者都是互联网的使用者。
根据CNNIC 2012年1月的报告显示，截至2011年12月， 20至40岁网民占了总体网民的55.5%，属于网络用户的主要人群。加上这一人群对网络使用更为频繁，有较高的网络信息搜索和使用的能力，并且具有稳定的消费能力，故本次调查的问卷的发放对象以20至40岁人群为主，兼有涵盖其他年龄段人群。
问卷发布在问卷星网站上[1]，通过QQ、新浪微博、人人网以及人际网络和随机抽取的方式发放问卷。
针对样本容量大小的问题，Boomsma（1982）曾指出，不论是模型有恰当解的机率，还是参数估计的精确性，还是x2统计量的分布，研究结果都显示样本量越大越好。他建议样本规模最小应大于100，但大于200则更好。此外根据以往的研究经验，单个问项需要有五至十倍的样本容量来支撑，本次问卷有38个问项，最少应有190份样本。因此本文将样本容量定为200份，当答卷数量达到预期回收量即关闭问卷。
问卷所得数据通过问卷星网站导入至SPSS 20.0软件进行统计分析。本文将主要使用描述性统计，分析问卷各项的频数、百分比、均值、方差和标准差等。也会使用交叉表分析人口统计变量与网络口碑影响力的相关关系。
5 数据分析
5.1 样本构成
本次调研共回收219份问卷，进行人工检查和电脑筛选，剔除答题时间过短和答题草率的无效答卷，共获得201份有效样本，有效率为91.78%。
被访者性别方面，男性被访者98位，占总人数的48.8%，女性被访者103位，占比51.2%，男女性别分布比较平均。年龄方面，本次调研中21至40岁之间的受访者占了样本的绝大多数（90.1%）。针对被访者学历，本科学历的被访者有149人，占74.1%，是本次研究样本中人数最多的群体，研究生以上学历被访者占总人数15.9%。
总体来说，本次调查样本分布较为均衡合理，能在一定程度上反映出实际情况。当然，限于笔者学生的身份，调查样本里学生、高学历人群的比例较高，在此特别说明。
5.2 统计分析
5.2.1 网络口碑参考意愿和影响程度
首先对被访者对网络口碑的参考意愿进行一个总体的把握。调查数据显示，所有被访者中会经常参考网络口碑的有110人，占全部样本的54.7%，偶尔参考网络口碑的被访者有88人，占43.8%，而表示从来不参考网络口碑的被访者仅有3人，占1.5%。
而对于网络口碑的影响力，数据显示，不同程度上同意“网络口碑对我的购物决策的制定有很大影响”这一观点的被访者占全部被访者的82.1%，说明大部分的被访者都有过在网络口碑的影响下制定消费决策的经历。
为了检查人口统计变量是否对口碑影响力存在影响，这里使用交叉表（Cross Table）对性别、年龄、学历和月收入对网络口碑进行关联分析。
因为性别是定类变量，使用卡方检验，显示性别与网络口碑对被访者的影响力之间的Pearson Chi-Square=8.537，显著系数Sig.=.129，大于.05，因此接受假设，即不同性别被访者在受网络口碑影响方面无显著性差异。对于年龄、学历等定序变量则采用Gamma系数检验， 发现年龄与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=-.050，显著系数Sig.=.625，大于.05；学历与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=.164，显著系数Sig.=.177，大于.05，应接受各假设，即不同年龄、学历的被访者在受网络口碑影响方面无显著性差异。
因此，人口统计学变量对被访者受网络口碑影响程度没有显著的关联，说明网络口碑的影响力是普遍的，不因人群不同有明显的差异。
再检验网络口碑参考意愿与网络口碑影响力的相关关系，依然通过交叉表检验Gamma系数，得到 参考网络口碑意愿与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=-.369，显著系数Sig.=.000，小于.05，拒绝假设，所以两者之间存在相关关系。
故再根据网络口碑参考意愿统计被访者受网络口碑影响程度的频数。在经常参考网络口碑的110位被访者中，96位同意网络口碑对其购物决策影响很大，占比87.3%；88位偶尔参考网络口碑的被访者中69位同意此观点，占比78.4%；而从不参考网上口碑评价的3位被访者对这一观点都不认可。可见越是经常参考网络口碑的消费者受到网络口碑的影响程度越高。
当然，也有消费者表示，网络上的口碑信息不能完全相信，其中也包含了被操控的言论。认为“网上的口碑有些是托儿（枪手、五毛）写的”这一观点的被访者超过八成（82.6%），18.9%的被访者表示强烈赞同。
5.2.2 关系强度与口碑信任
为研究不同来源（亲朋好友、不认识的消费者、业界专家、明星）的口碑可信程度，本次研究将量表的选项予以赋值，从“完全不可信”到“完全可信”七级分别赋予值1至7，所计算出的均值将反映被访者总体的倾向性，即均值越大，说明该描述越受到被访者总体的认可。
经过统计，亲朋好友的口碑的信赖度均值为6.12，其他消费者的口碑的信赖度均值为5.26，相关领域专业人士的口碑的信赖度均值为4.99，明星的口碑的信赖度均值为3.41。即本次调研的被访者总体认为来自亲朋好友的网络口碑“可信”；来自购买该商品的其他消费者和专家的口碑近似于“基本可信”；而来自明星的口碑信息“基本不可信”。
为了进一步验证信赖度的差异，问卷还假设了当来自不同来源的口碑出现冲突的情景，考察消费者的选择倾向。这些假设的观点为：“如果亲朋好友的评价与其他不认识的消费者的评价产生冲突，我更倾向于相信亲朋好友的观点”“如果亲朋好友的评价与相关领域专家的评价产生冲突，我更倾向于相信亲朋好友的观点”和“如果相关领域专家的评价和其他不认识的消费者的评价产生冲突，我更倾向于相信专家的观点”。
调研数据显示，前两种观点所得均值为5.77和5.53，偏向“符合”，说明在亲朋好友和其他不认识的消费者、亲朋好友和业界专家的观点产生分歧时，大多数消费者倾向于相信亲朋好友的口碑。而第三种观点由于与之前调查得到的口碑信赖程度排序有冲突，所以在这里得到的均值较低。从高达2.637的方差也能看出，被访者对于这一观点认可程度分歧很大，因此这一假设没有得到证实。
根据上面的论述，对提出的假设论证结果如下：
H1：对于不同观点的口碑，更容易相信强关系对象，其次是相关领域专家，接着是纯粹弱关系对象，最后才是明星。【部分成立，正确的顺序是强关系对象>纯粹弱关系对象>专家>明星】
H1a：当强关系对象的口碑与相关领域专家的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑。【成立】
H1b：当强关系对象的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑。【成立】
H1c：当相关领域专家的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信相关领域专家的口碑。【不成立】
H1d：来自于明星的口碑信任度最低。【成立】
5.2.3 关系强度与单面多面口碑信任倾向
为探讨强弱关系与消费者对单面口碑和多面口碑的信任倾向，根据假设问卷提出“我认为来自不认识的人的口碑，既提到优点又提到缺点的评价要比纯粹赞扬或批评的评价可信度更高”和“我认为来自亲朋好友的口碑，不管是既提到优点又提到缺点的评价还是纯粹赞扬或批评的评价的可信度都较高”两种观点，
两种观点的均值均超过5（5.64和5.37），可以定性为“基本可信”。同时对这两个观点的选项的频数进行统计，表示不同意这两个观点的被访者比率分别为3.0%和6.0%，说明对这两个观点持反对态度的人并不多，可以从某种程度说明假设的观点符合大多数消费者的口碑接收习惯。
综上，可以验证如下假设：
H2a：来源于弱关系的口碑，双面口碑比单面口碑有更强的说服力。【成立】
H2b：来源于强关系的口碑则不会明显体现这样的关系。【成立】
5.2.4 消费感知风险与口碑关注倾向
针对消费感知风险与消费者对口碑的关注程度和对正负面口碑信息的关注倾向，问卷中提出如下观点：“当我觉得消费的风险越大，我越需要寻找一些口碑帮我进行消费决策”“当要购买消费风险大的商品时，我会更关注那些负面的评价”“如果要购买的东西没什么消费风险，看到足够数量的正面评价我就会购买”。对这三种观点进行均值统计，发现前两种观点的均值分别为5.72和5.89，均超过5.5，说明被访者总体认为这两种观点偏向“可信”，而第三个观点的均值也接近5.5，为5.45，属“基本可信”。
值得一提的是“当要购买消费风险大的商品时，我会更关注那些负面的评价”这一观点，对此观点表示认同的被访者占总样本的88.6%，其中表示完全同意的接近三成（29.9%），说明消费者对消费感知风险大的情况下更关注产品的负面口碑的消费习惯认同感强烈。
综上所述，能够验证以下假设：
H3a：消费感知风险越大，越需要寻找口碑进行消费决策。【成立】
H3b：消费感知风险大的情况，消费者更注重负面口碑。【成立】
H3b：当感知风险小的时候，一定数量的正面口碑即可让消费者做出消费决策。【成立】
5.2.5 口碑传播意愿
下面将讨论消费者对网络口碑的发布和传播的情况，首先了解消费者是否会发表网络口碑。本次调查的201位被访者中，182位（90.5%）表示会在网上发表口碑或评论，其中占总样本24.4%的被访者经常性地发表网络口碑，还有19位（9.5%）被访者从来不在网上发表口碑。
可见绝大多数的被访者都会通过网络发表自己对商品的看法，发表网络口碑已经成为人们分享产品信息的一种常见方式。
针对人们选择发表网络口碑的渠道，本次研究将主流的可以发表网络口碑的网站进行分类，其中微博、社交网络、博客/空间属于强关系占主体的社会化媒体，产品相关论坛、点评类网站、网购商品的评论区属于弱关系占比重较大的社会化媒体。
经过统计，会在网购商品的评论区发表口碑评论的被访者最多，共有139位（占比69.2%）；其次是在微博上发表，共有74位（36.8%）；接着是点评类网站，共58位被访者（28.9%）会在此发表口碑；会在社交网络上发表口碑的被访者数量与之相近，为52位，占比25.9%；在与产品有关的论坛上发表评论的被访者有42位，占总样本的20.9%；会在博客或空间上发表评论的被访者人数最少，共25人（12.4%）；还有8位被访者选择了其他媒介。从整体上看，比起强关系媒介，人们更倾向于在弱关系媒介发表口碑。
5.2.6关系强度与口碑传播倾向
为了了解消费者对于正面口碑和负面口碑分别更倾向传播给什么样的关系强度的对象，问卷提出购买的产品“效果很好，超出预期”和“感觉糟糕，无法达到预期”两种情境，分别询问消费者更倾向于将正面和负面口碑传播给强关系对象还是弱关系对象。
经过统计发现针对正面口碑，82位（40.8%）被访者表示愿意传播给其他需要该类商品的消费者，119位（59.2%）被访者则更倾向于传播给亲朋好友。即对于好的评价，更多的消费者愿意将其告诉强关系对象。但是根据目前的数据，该倾向并不十分显著。
而对于负面口碑，情况正好相反，表示希望告知亲朋好友的被访者仅有71人，占比35.3%，更多的被访者则倾向于告诉其他需要该类商品的消费者，这一比例为64.7%（130人）。说明对于负面的评价，消费者有着更强且更明显的意愿将其告知弱关系对象而不是强关系对象。
综上，对以下假设的验证结果如下：
H4a：对于正面口碑更倾向于传播给强关系对象。【基本成立】
H4b：负面口碑则更倾向于发布给弱关系对象。【成立】
5.2.7 网络口碑传播动机
最后对消费者传播正面口碑和负面口碑的动机分别进行分析。根据量表对各个动机的均值进行统计，结果如表2和表3所示：
对于正面口碑，占主导地位的传播动机是“利他主义”，这一动机的均值为5.61，且方差较低，说明该动机相对不存在争议。其次是“情感诉求”，均值为5.21。再次是“社交需要”，均值为4.91。最后一个倾向于赞同的动机为帮助企业，但此动机的均值仅为4.13，赞同的程度很低。而另外两个动机“经济利益”和“自我提升”的均值分别为3.92和3.69，倾向于不赞同。
对于负面口碑，均值最高的动机是“利他主义”，均值为6.00，并且方差仅为1.032，说明被访者对这一动机认同强烈且个体间认同感稳定一致。“情感诉求”的动机次之，均值为4.93。其次是“社交需要”的动机，均值为4.73。再次是“报复企业”的动机，均值较低，为4.33。另外“经济利益”和“自我提升”这两个动机的均值低于赞同的范围，分别为3.77和3.75，不属于明显的动机。
如果纵向比较，不难发现同为“利他动机”，负面口碑的均值高于正面口碑，说明与正面口碑相比，消费者有更强的意愿将负面口碑传达给其他消费者以达到帮助他人的目的。同样地，对于“社交需要”和“情感诉求”的动机，正面口碑对这两点的反映更强。
由上面分析发现，各个动机的重要性在口碑的正负面性质上的排序差别不大，即口碑内容性质对消费者传播口碑的动机影响不大。在消费者发表口碑时比较显著的动机分别是“利他主义”“情感诉求”“社交需要”和“帮助/报复企业”。其中“利他主义”动机更适合在负面口碑中展现，“社交需求”和“情感诉求”动机相对容易在正面口碑中反映。
5.3 小结
通过本节对调研数据的分析，对本文前面提出的各个假设的验证结果如表4所示：
6 结论与讨论
6.1 研究结论与分析
6.1.1 网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用。
绝大多数的消费者都会参考网络口碑，并且多数消费者认为网络口碑对其消费决策的制定有很大的影响。研究发现网络口碑的影响力与人口统计学变量没有明显相关关系，说明网络口碑的影响力具有普遍性。
而因为网络口碑来源的构成复杂，口碑的可信度成了消费者参考口碑时需要辨别的问题。本次研究发现，消费者普遍认为强关系的网络口碑最可信，而一般的弱关系网络口碑的可信度次之，这与前人所研究的关系强度与口碑可信度正相关的结论一致，但我们发现，同样属于弱关系口碑，来自购买该商品的其他消费者的口碑可信度要高于相关领域专家人士，这与之前的假设有所出入。笔者认为，这是因为消费者与这些购买商品的消费者有着同样的购买需求以及可能一致的消费行为，这本身就是一种“关系”或者“连结”，而对于专家，消费者无法感知到与其的联系，再加上近几年网络上专家误导的事件频频发生，使得专家的公信力下降。另外明星在所有的口碑来源中信任度最低，大多数消费者对明星传达的口碑表示不信任。这是由于明星口碑的低客观性导致的，根据杜伟强等（2010）的研究，当消费者认为信息来源不客观时,他们对产品的态度较差[19]。明星常与广告代言挂钩，当其推荐某款产品时，消费者很容易将其联想到广告，这时口碑便失去了客观性，成为不可信赖的。
6.1.2 消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力。
调查发现，对于来自不认识的人的口碑信息，消费者认为既提到优点又提及缺点的口碑比纯粹赞扬或者批评的口碑可信度更高，这是因为消费者注重口碑的真实性和客观性。比起纯粹的赞美或批评，将两者结合的口碑会显得更加公正和客观，不仅能引起消费者的情感共鸣，还能让消费者对产品有一个真实的印象。诉说两面信息的口碑具有较弱的情感倾向性，不会让消费者产生该口碑有强烈目的性的感觉。另外，笔者认为尽管口碑中的负面信息会对消费者的决策产生负面影响，但是如果该负面信息处于消费者对产品认知的可接受范围之内，就将给消费者提供一个较低的心理预期，反而会降低消费者的感知风险，使其放心做出购买决策。而对于来源于强关系对象的口碑，由于本身消费者就与口碑来源有一定的信赖关系，因此强关系口碑无论是单面还是双面都具有较高的可信性。
6.1.3 消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息。
调查发现，如果消费行为可能带来的风险越大，消费者参考网络口碑的动机越明显。Goldsmith（2006）提出的口碑搜寻动机的第一点就是消除风险，一方面，消费者全面收集备选商品的口碑信息，通过比较，将评价较差的商品从备选的方案中去除，从而选到最好的产品购买；另一方面，通过对产品口碑信息的全面阅读，消费者对即将购买的商品有完整的认识，也就可以尽可能降低由于信息不对称导致的损失。当消费风险越大，消费者还会更注重负面的信息，因为面对比较贵重的商品，任何不确定性或者缺陷都会导致更大的损失，消费者必须对可能出现的问题有细致的了解。另外，负面口碑还能够降低消费者对产品的期望，消费者对产品的认知越接近产品的实际情况，消费后产生的失望感将越小。
6.1.4 消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大。
在本研究中，虽然多数消费者都有发布网络口碑的习惯，但是大多数的口碑都集中在网购商品的评论区这类直接要求消费者反馈的口碑平台，而如微博、社交网络、博客等平台口碑发表频率较低。从这一点不难看出，我国消费者发布口碑的主动性还有些薄弱，主要的口碑发布都是习惯性的购后反馈，而主动在社会化媒体上发布评价的行为还比较少。这也从另一方面说明在我国，消费者发布口碑的动机还有待加强和正确引导。在欧美，很多消费者热衷于“晒”出购买的商品，有些人甚至建立了专门进行消费评价的“播客”，用视频向其他消费者发表口碑，成为该类消费领域的草根“意见领袖”。相信在未来，越来越多的消费者将享受在网络上发表口碑并从中获益。
6.1.5 消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑发布给弱关系对象。
数据显示，对于负面评价，大多数消费者更希望将其传达给有该类商品需要的其他消费者；而对于正面评价，虽然强度不明显，但是依然能看出消费者倾向于告知亲朋好友。这一倾向是与口碑传播动机分不开的，本次调研发现，对消费者发表口碑影响最显著的三个动机依次为“利他主义”、“情感诉求”、“社交需要”。针对“利他动机”，前面已经提到负面口碑比正面口碑更能反映这一动机，消费者如果感到买到的商品不好，那么最能够体现其利他动机的口碑发布对象自然是准备购买该商品的其他广大消费者而不是没有此类需求的亲朋好友；对于“情感诉求”和“社交需要”，正面口碑更能体现这两点。显然相比弱关系，跟亲朋好友分享正面口碑更能够获得情感的喜悦和社交的需求。
6.2 使用社会化媒体进行口碑营销的策略建议
6.2.1 前提：确保满意
首先需要明确一点，使用社会化媒体进行口碑营销最基本的前提是确保消费者满意。因为网络口碑营销的目的是让品牌正面的口碑形象传播给消费者，将负面口碑对企业的损害降低。如果企业本身就无法令消费者满意，那么来自消费者的口碑就只会是负面的，这时企业只能想方设法制造虚假的正面口碑并封杀负面口碑，这种做法是得不偿失的。具体来说，一方面，消费者对负面口碑的感知效果大于正面口碑的影响力，为了“营造”正面的口碑环境，企业就不得不发表数量巨大的虚假正面口碑，需要耗费的人力物力巨大；另一方面，消费者对口碑来源的公正性十分看重，如果消费者认为口碑来源不值得信任，那么该来源的任何口碑都将没有效果。如今社会化的网络信息更加透明，消费者很容易就能分辨出那些源于“枪手”的言论。失去用户信任的口碑不仅对企业形象没有正面塑造作用，反而会使消费者认为企业缺乏诚信。
因此在进行所有口碑营销活动前企业必须先令消费者满意，让正面口碑有萌芽的环境，然后再使用各种传播手段将这些正面口碑被更多人知晓，并相应妥善处理因自身不足产生的负面口碑。
6.2.2 收集可靠的口碑
我国消费者目前在发表口碑方面还比较被动，企业应鼓励消费者发表对自己产品和服务的评价，才能更高效地收集到用户的正面口碑并在第一时间了解到自身的不足，避免产品出现问题后消费者在其他媒介大肆抱怨，造成负面口碑无法控制的后果。建议企业在各种社会化媒体上为消费者提供发表口碑的渠道，比如：
企业网站：设立用户评论专区或论坛
微博：发起话题，鼓励消费者分享产品使用体验
社交网络：为品牌设立主页，邀请消费者关注和留言
电子邮件：定期发送邮件询问消费者意见
博客：建立企业博客，在发布信息的同时收集用户评论
点评类网站：随时挖掘消费者的观点
由于我国消费者发表口碑意愿较低，有时需要使用物质奖励鼓励消费者提供口碑。尽管调查发现消费者发表口碑的动机中经济利益这一项并不明显，但在现实中，如果发表口碑的成本不高，而又有一定的奖励，那么消费者还是会乐意留下感想的。
另外，如果需要客观的用户口碑，企业应主动向消费者分别询问产品或服务的优点和缺点。
6.2.3 向其他用户展示口碑
收集口碑是第一步，如何利用用户的口碑影响其他消费者的决策则是下一个步骤。展示口碑也需要客观，不能一味地只展示正面口碑。以新蛋网的用户评价为例，最显眼的地方有作者的基本信息，包括消费者的会员级别和ip所在地，这样就降低了受众质疑其真实性的可能。其次展示了详细的产品口碑的优点和缺点，显示出专业性和客观性。评价的右侧有用户对产品各项参数的打分，顶部是用户的总评。这样明确客观的口碑对于其他有相关需求的消费者就有较大的参考价值。
有时候消费者经常会遇到面对大量口碑信息而又无法完全接受的情况，孙春华等（2008）的调研显示，某网上书店的每本畅销书拥有成百上千条评论，但实际上70%以上的消费者所阅读的评论数量可能并不超过20条，信息过载可能会对消费者决策造成干扰[20]。因此需要为消费者精选出一些口碑，企业可以采取口碑推荐机制，较受欢迎的评论浮动在评论列表的上面，方便消费者检索。同时企业也可以用这种方法调节用户口碑的总体态度，将客观的正面口碑优先呈现。除此之外，还可以根据消费者的注册信息为其提供最适合的口碑信息。
6.2.4 将关系引入口碑
关系强度越强，消费者对口碑越信赖，如果能将消费者的关系圈引入口碑评价系统，即让消费者感受到写下这些评论的人与自己有着某种联系，甚至口碑的作者正是自己熟悉的人，那么这些口碑将有更强的说服力。笔者提供了一个设想，即企业在通过社交网络、微博等渠道收集用户口碑的同时，记录下他们的人际关系（非涉及隐私的信息），如果发现他们的“好友”在搜寻相关的口碑信息，那么优先显示这位用户留下的评价。这一设想在国内还未能实现，但是淘宝附属的社交网络“淘社区”已经引入关系管理系统，通过用户提供的收货地址等信息猜测用户的身份，并向他们提供可能认识的人的消费信息。
当然，还有一种更简单的方法，即鼓励用户在自己的社会化媒体分享口碑评价，企业可以直接连接到微博、社交网站，让消费者可以一键将口碑转发至自己的社会化媒体，让其亲朋好友看到这一评价信息。
6.2.5 抓住关系圈
社会化媒体用户除了拥有现实的社会关系，还有着各种网络的虚拟圈子，这些圈子可以是有着相同爱好的一群人组成的交流团体，也可以是拥有相近生活经历的人分享见闻的组织，甚至是有着相同生活空间的人们聚集而成的群落。尽管这些关系圈中的成员在现实中没有强烈的关系连带，但是他们也在某种层面上分享着共同点和认同感。当这些社群是企业品牌的消费者或潜在消费者时，就可以在这些社群内部进行口碑营销。首先企业鼓励社群中部分成员使用商品发表感受，由于有着共同的体验，如果产品正好符合成员的爱好，那么口碑信息的质量会客观有效，同时社群内有着很强的分享动机，口碑评价会很快传播给其他成员。这种关系圈体验分享的方式，达到的效果将不仅仅是用户数量单个地累加，而是几何级数地增长。当然，在这类圈子中，由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度，社群管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论和评论中去[21]。
6.2.6 识别意见领袖
进行口碑营销很重要的一点就是抓住意见领袖的影响力，但是什么样的人才是合适的意见领袖？菲利普·科特勒认为意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。很多营销人员片面认为明星就是意见领袖，但本次调研发现，人们对明星发表的口碑信赖度最低，所谓的“专家”的口碑也没有受到大多数消费者的信赖。消费者判断口碑是否可信，首先需要其公正，但除此之外，消费者要感受到口碑来源与自己有着某种联系，这种联系既可以是社会关系（亲朋好友），又可以是有共同消费体验的人（其他不认识的消费者）。如果将亲朋好友和其他消费者分别与相关领域的专业知识相结合，就形成了比较可信且客观的意见领袖。
笔者认为，一个有说服力的意见领袖，可以是一个亲朋好友，比如消费者身边一个了解电脑技术的人，如果消费者需要购买电子产品，那么他首先会想到参考这位好友的意见。同样地，一个联系密切的网友的亲身经验以及他对产品的分析、研究也是很有说服力的。网络中有着相同爱好和知识背景的人之中，不乏有相关领域知识丰富的人。成员对共同感兴趣的话题进行深入讨论的过程中，意见领袖会脱颖而出。他们在社群中的口碑评论并不一定是为了经济利益，更多的是一种社区归属感[22]。如果企业能在这些目标客户群体中寻找到合适的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终将使其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息，营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取资讯的需求，并有利于形成话题，满足其在社群中维护意见领袖地位的心理需求[23]。
6.2.7 制造话题，为口碑传播提供契机
企业可以通过制造话题并在选定的社群中形成主流意见，进而为口碑传播提供良好的环境和契机。通过设置一个足够有吸引力的话题活动，加以企业的适当引导，促使消费者发表或传播有关产品的口碑评价，通常可以花费较低的成本造成较大的口碑影响力。
有时候企业会选择使用病毒营销以博得网民的注意力，但往往这些营销的话题比较低俗，尽管传播范围广，但是却为品牌造成了消极的消费者印象。因此制造积极的话题尤为重要。
6.2.8 倾听，然后回应
网络口碑营销除了把握消费者的各种关系外，还需要主动与消费者建立关系，如果消费者认为企业与自身有一定的联系，那么对于产品，消费者更愿意帮助企业传达正面的口碑评价。
举一个实例，美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。虽然他们都经常更新消息，差别在于希拉里主动关注他人数量为0，而奥巴马的关注他人数量高达15万[24]。奥巴马的营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马表示支持时，团队就向用户进行信息反馈，支持者乐于将这种反馈转发给他们的亲朋好友，从而塑造了奥巴马亲民的形象。
本次研究发现，负面口碑在以弱关系为主导的网络环境中影响力很强，一方面是消费者更倾向将负面口碑信息传达给需要该类商品的其他消费者，另一方面是消费者在面临较高的感知风险时会更注重负面信息，再加上之前学者证实的负面口碑对消费者决策的改变效果大于正面口碑，这三者结合造成了负面口碑容易被发布和传播——容易被消费者接收——容易影响消费者决策的局面，因此如果要树立较好的网络口碑形象，必须妥善处理这些负面口碑。实际上，很多负面口碑的大量传播来源于企业对负面口碑的监测追踪及应对措施滞后。消费者对产品产生不满，通过网络宣泄，这些负面口碑被并没有使用过产品的消费者或者有着同样不满情绪的消费者再传播，将对企业品牌形象造成极大的消极影响。如果企业能提供消费者投诉的平台，加强对消费者口碑的监控，并且及时回应消费者，解释问题所在或者提供相应的解决措施，那么将从源头上避免负面口碑的传播。而当负面口碑已经呈现扩散趋势时，迅速而诚恳的回应也能防止负面评价波及面的进一步扩大。
6.3 研究展望
由于笔者研究水平和经验有限，本次研究也存在不少局限和遗憾，未能深入表现社会化媒体口碑对消费者决策的影响过程等。未来对于社会化媒体环境下的网络口碑研究还可以从如下方面加以探讨：
① 建立网络弱关系口碑传播的模型假设，采用更加科学的口碑研究量表总结出适合国内消费者的弱关系网络口碑传播的模型，包括影响因素、机制和路径等。
② 聚焦具体的消费者，通过实验法、深度访谈和焦点小组调查法研究消费者是如何使用社会化媒体的，以及接收口碑和传播口碑的行为方式。
③ 针对不同的社会化媒体分别研究其中的口碑传播特点，以及其各自的口碑传播路径，对比口碑影响力。
参考文献
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