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WEB2.0时代的名人声誉危机公关策略

——基于SCCT的互联网危机应对分析

李星灿

2012年11月09日08:43    来源:人民网研究院    手机看新闻

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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

    2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓,华中科技大学李星灿同学的论文《WEB2.0时代的名人声誉危机公关策略————基于SCCT的互联网危机应对分析》获得二等奖,以下是论文全文:

摘要:本研究以SCCT理论为支撑,选取高晓松醉驾事件,郭德纲弟子打人事件等危机事件为研究对象,意在验证Coombs的情境危机沟通理论中的各项假设在以WEB2.0为背景的中国互联网中能否成立。同时,关注草根时代的声誉修复策略的相关影响因素及其正负面影响。

关键词:情境危机、网络公关、声誉修复

一、 情境危机沟通理论(SCCT)

个案分析法一直是危机公关研究领域内的主导研究方法。这种方法有利于我们了解整个事件的始末,便于从多方面分析、权衡危机应对策略是否恰当,同时,个案分析也因其特殊性很难作为所有危机组织应对的范式。对此,卡耐基梅隆大学的DM.Rousseau在2006年提出,危机管理需要以证据为基础。 相对地,Coombs W.T.以心理学归因理论为依据,进行了危机情境对组织声誉影响相关变量的研究,他比较了不同情境下的危机回应策略及其效果,以实验法为研究方法进行研究设计,得到了一些很有代表性意义的数据,并在此基础上提出危机情境传播理论(Situational Crisis Communication Theory)。

SCCT指出,危机是一种负面事件,会导致利益关系人去评估危机责任,探究引起危机事件的原因,并根据原因的内部和外部之分来判断组织应承担的责任。根据负面和非预期两个特质,可以把归因理论和危机传播相结合(Coobms,2007)。因此,当受众认为组织应该对危机事件承担较多甚至全部责任时,组织声誉会受到严重损害;当受众认为组织对危机事件应承担的较少责任时,组织声誉会受到较少损害(Coobms,2004)。 SCCT由有三大要素构成:危机情境(Crisis Situation)、危机回应策略(Crisis Response Strategies)以及危机情境和危机回应策略的配对系统(Matching System)。Coombs所提出的SCCT理论发展已超过十年,以实验法为基础研究方法,进行了多个实证性的研究,从国外论文的发表数量来看,此种研究方法在业界已经有较多认可。相对而言,国内有关危机传播的研究仍以个案研究为主。

近年又有很多学者延续、验证SCCT理论,其中以内容分析法和实验法为主。研究的主要内容多是验证危机情境传播理论中的时间、组织声誉、应对策略等相关变量间的相互关系,并引入了一些新的控制点,如:观察者的内因和外因控制点 等。本研究也以个案分析比较法作为主要研究方法,同时为科学的实验法积累必须的脚本素材和分析数据。

二、 WEB2.0背景下的危机走向

WEB2.0时代的媒介格局促使话语权从精英群体向草根群体过度,危机事件中大众的意见也越来越多地被听到,并随着传播速度的加快、传播途径的增强而造成更大的影响。在集合了开放性、互动性、蒙面性、全名性等特点的网络媒体作用下,信息来源无法控制、过滤,网民的比重增多和意见分化使得危机处理更加困难。

在WEB2.0的背景下,个人危机到企业乃至政府危机数不胜数。从2007年的戴尔断货风波、摩托罗拉手机爆炸事件、森马广告门到2011年的双汇瘦肉精事件、康芝尼美舒利事件、家乐福价格欺诈丑闻等,危机事件在媒体的传播和演绎后变得更具破坏力和杀伤力。而且随着网络人肉、辩论、谴责等行为,受众弱势时代的格局已被颠覆。所以,与其忽视和抵制媒体及大众,倒不如老老实实地走到公众面前,诚恳地道歉,高晓松事件就是个例子。危机处理的走向已经向“说真话、做善事、塑美形”转型,这应该引起广大公关学者的重视。

三、 研究假设

在SCCT理论中,危机策略应根据危机类型的不同而不同。 但Verolien Cauberghe, Patrick Vyncke在2010年所做的研究中并不能看出声誉修复的正面效果和危机类型、应对策略匹配的显著关系。我国台湾学者刘延君、吴品仪、黄伟轩所做的研究得到的验证假设是:是否有危机历史影响危机责任归因;危机责任高的集群会获得较多负面声誉。同样地,危机类型和危机应对策略间的匹配与正面声誉的获得依然没有显著的相关关系。两地的学者得到的有关SCCT危机类型和应对措施匹配的理论验证结果基本相同,并且否认策略、弱化策略和重建策略的正面声誉收效也和Coombs的理论契合。即,SCCT理论是在理想化的情况下推论而成,实际情况中还有一些额外因素会影响声誉修复的程度。本次研究中不过多探讨这些额外因素,研究假设以几位学者的研究作为基础:

H1:重建策略会获得更加正面的声誉修复效果;

H2:在运用重建策略时,重建内容和重建时间会作为声誉修复效果的相关因素;

H3:个人或组织声誉修复时,以往的历史危机事件会作为声誉修复效果的相关因素;以往有负面评价的更容易被归因为危机责任较高的一方;

H4:Web2.0背景下,忽略重建内容、重建时间和危机历史的影响时,否认策略会得到最负面的声誉,弱化策略会得到相对负面的声誉,重建策略会得到最正面的声誉。

四、 典型事件选择

本研究用典型事件数据分析的方法,以名人网络危机声誉修复的代表性事件为研究对象,从危机的严重程度出发,选择可预防危机类型——高晓松醉驾事件,郭德纲弟子打人事件。

事件一:2011年5月9日,高晓松驾驶车辆,在东直门外大街十字坡路口东50米处,发生四车追尾事故。交警按规定对高晓松进行血液酒精检测后,鉴定出他每百毫升血液中酒精含量高达243.04毫克。在“醉驾入刑”“新官上任”的关键时期,高晓松“迎头赶上”,自然不免引火上身。5月17日,高晓松被法院以危险驾驶罪追究责任,判处拘役6个月,并处罚金4000元,吊销驾照并5年内不得驾驶。

事件二:7月29日有媒体曝光,称郭德纲侵占小区公共绿地私建花园。8月1日,北京电视台《每日文娱播报》栏目的记者前往采访时竟遭郭家人殴打。该名前去采访的男记者摄像机被砸坏,伤势被鉴定为轻微脑震荡,当地派出所就此事已进行立案处理。之后经过了一系列北京电视台和郭德纲的声明争斗,最终以“北京德云社特决定自8月9日起暂停所有小剧场的常规演出,按照讲话精神开展深入自查,进行内部整改”为结局收场。

危机的类型相同,危机初始时的严重程度相近:事件一是因为个人过失造成重大交通事故,但无重大伤亡;事件二是因为当事人的弟子打架伤人,虽无重大伤亡但是影响恶劣。危机的当事人的个人社会地位、业界形象等相当,且以往的美誉度较高。这两个事件都是在网络上引发网友热议的名人危机事件,但因为当事人的处理方法的不同造成了截然相反的效果。

五、 研究发现

1. 样本选取

数据来源为分类搜索及人工收集。高晓松酒驾事件相关新闻约1,920篇,原创新闻177篇;微博69787条,原创微博53899条,有转发率微博177条。郭德纲徒弟打人事件的相关新闻约1280篇,原创新闻136篇;微博10638条,有转发率微博约50条。依据传播效果理论,信源可信度较高,受众关注度较高的信息会带来更广泛和深刻的效果。在抽取样本时,按新闻、评价的影响力大小选取原创新闻和有转发率的微博作为舆论代表,因此确定本次研究样本为:酒驾事件的原创新闻177篇,有转发率微博177条;打人事件的原创新闻136篇,有转发率微博约50条

在整体样本中,根据时间点顺序等距抽样。媒体态度的比例数据来源于时间点范围内的新闻报道的等距抽样,公众反应的比例数据来源于时间点范围内的微博等距抽样。因为只代表在一定的时间段内的舆论导向,所以具体的抽样数量因为报道数量的不同而有差异,但从权重角度考虑并不影响数据的信度。

2. 样本数据分析

在醉驾事件的走向及应对策略的样本数据中,时间被分为14个节点,分别编号为A-1至A-14,媒体和公众态度分别划分为正、中、负三维度。在危机发生之初的A-1时间段(2011年5月9日),事件内容为“酒驾连撞四人,高晓松被警方带走。”此时样本显示的媒体和公众反映态度百分比分别为0.08、0.67、0.25,0.01、0.33、0.66。到A-13时间段(2011年5月19日),高晓松微博上由他的助理向公众转述:“不上诉,再次抱歉:对不起......”此时,媒体选择正面态度的百分比达到最高0.46,而在A-14时间段(2011年5月30日),事件内容为“高晓松上述的最后一天,确实没有上诉,将入东城看守所服刑。”公众态度的正面比例也达到了最高0.68。

同样,打人事件的走向及应对策略的样本数据根据时间划分为16个时间段,分别编号B-1至B-16,媒体和公众态度分别划分为正、中、负三维度。在B-8、B-9、B-10(2011年8月5日)中,媒体正面态度的比例达到最低0.02,事件内容分别为“央视《新闻直播间》就对郭德纲行为进行了不点名批评,也直指其带有“三俗”之风。”“郭德纲徒弟李鹤彪因涉嫌殴打北京电视台记者而被公安机关行政拘留7天,罚款200元。”“郭德纲接受媒体采访时表示,李鹤彪只是合理推搡,没有过错。北京电视台的记者是在做戏。”公众的正面态度在B-2(2011年7月31日)和B-5(2011年8月2日)时间段达到最低0.08,事件内容分别为“郭德纲别墅被爆侵占绿地,记者调查遭其徒弟殴打。”“挨打者称郭经纪人态度蛮横,道歉无诚意。”

3. 假设验证

由A-6事件(高晓松被拘留和询问时认错态度良好的视频被曝光)及之后的数据可以明显看出,假设H1成立:重建策略会获得更加正面的声誉修复效果。同样使用重建策略的B-2事件(郭德纲就其别墅圈占绿地一事发表声明希望得到邻里的谅解,同时表示未收到物业的整改通知)也验证了H1的假设。

但同样运用重建策略的醉驾事件和打人事件在声誉修复的效果上差距如此之大的原因是重建内容和重建时间的差别,这一结果也验证了假设H2。从案例可以得出:重建内容越真诚越能得到较好的声誉修复效果,在内容保证的情况下,重建的时间越早越能得到较好的声誉修复效果,反之也成立。

假设H3非显著支持。能够说明假设的时间点事件为A-2(网友爆出高晓松曾经因酒驾记录在美国买枪被拒),数据显示高晓松以往的酒驾记录给他带来了不少的不信任,更易被归因为责任较高的一方,并且会影响其他正面引导因素作用的发挥。

H4的假设和以往学者的验证一样,B-7事件(郭德纲在其博客上发表一篇名为《有药也不给你吃》的文章,用充满火药味的言辞首次证明回应此次事件,其中还不乏粗口)、B-10事件(郭德纲接受媒体采访时表示,李鹤彪只是合理推搡,没有过错。北京电视台的记者是在做戏)都能看出,否认和弱化策略不仅没有降低负面评价,反而会带来负面评价的增多。假设H4不成立。

4. 结论

根据上面的数据分析,本研究并未得到直接数据支持SCCT理论中的危机类型和应对策略的匹配效果理论。得到的结论和Verolien Cauberghe, Patrick Vyncke在2010年所做的研究结果一致,即:重建策略能带来较高的正面评价。此外,本研究验证了历史记录和责任归因的正相关关系。在Web2.0背景下表现出的舆论导向性令人印象深刻。大多数正规媒体和较大的媒体在面临此种名人事件时,多采用中性态度客观报道事实,而现在的网络构架则让受众都有机会成为自媒体。在整个事件中,大众的意见开始影响舆论导向:当媒体的声音相悖时,或被大众质疑,或被大众意见左右,或直接转述大众意见。可见在人人都能发言,人人都是信源的WEB2.0时代,大而化之的处理方式已经不能起到良好的效果,注重时效性的诚恳认错态度才更能得到大众的谅解。

参考文献:

①Denise M. Rousseau. (2006).Is there such a thing as”evidence-based management”. Academy of Management Review, 31(2), 256–269.

②刘延君、吴品仪、黄伟轩.由“情境危机沟通理论”(SCCT)观点检视电子商务业者之危机处理.2010 中华传播学会年会暨第四届数位传播国际学术研讨会

③Coombs, W. T. (2004).West Pharmaceutical’s explosion: Structuring crisis discourse knowledge. Public Relations Review, 30(4), 467–473.

④陈先红.公共关系学原理[M].武汉大学出版社,2007:1.

⑤ An-So?e Claeys?, Verolien Cauberghe1, Patrick Vyncke2. (2010) .Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review 36,256–262

⑥Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.

⑦Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. Albany, NY: State University of New York Press. 

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(责任编辑:李晓越、宋心蕊)

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