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分享到QQ空间三、碎片化危机：媒体联盟的外部诱因
（一）碎片化的传播语境
碎片化（fragmentation),原意指分裂、破碎。20世纪80年代，碎片化被后现代主义研究文献所引用，借以表达对传统的否定和割裂。在传播学领域，碎片化用来表达新媒体环境中受众和广告商的双重分流。
网络、3G等新技术应用引发的新技术革命对旧有媒体格局产生了巨大冲击，大众传播手段和传播方式也随之发生了深刻变化。海量的信息，无时无地不在的覆盖，让受众处于信息的包围之中，“权威”的声音难免被湮灭在信息的海洋里。而对于受众而言，可以根据自己的喜好来选择媒体，大众化、同质化的需求在减弱，个性化、碎片化的需求在增加。网络传播与手机传播，使得受众细分真正成为现实。伴随着受众碎片化，广告主希望借由一档节目或者一类节目获得绝大多数目标消费者已经不再可能，广告的投放需要定位于更狭窄更具体的目标群，因此广告精确投放成为必然选择。
传统媒体赖以生存的公信力正在这股碎片化的浪潮中不断消解。媒体的公信力来源于媒体环境及主流人群的认可。而受众的碎片化，信息需求的多元化，使受众很难再像以前那样简单地通过媒体报道迅速形成一边倒的舆论，媒体“一呼百应”的时代已经结束。受众学会了比较，学会了思考，学会了质疑，单一媒体的影响力正在降低。
（二）碎片化危机催生媒体联盟
为应对碎片化带来的大众传播危机，传统媒体首先从自身出发，改变单一层次的媒体生产，向跨媒体、跨行业、跨地域的新形态转变，形成以报纸、广播、电视、杂志、网络等多层次、立体化的媒体运作，在提升资源利用效率、降低媒体生产成本的同时，提升媒体的品牌和社会影响力。媒体跨界行为旨在凭借不同介质的传播，消解碎片化带来的冲击。
从外部发展来看，传统媒体比以往更多地采用联盟或同盟的形式对重大事件进行报道，结成联盟的媒体一般是某一地域的主流媒体。在中国，除了传统意义的中央媒体外，地方主流媒体的影响力一般还局限在某个区域或地域。随着地方主流媒体越来越多地参与到以往只有中央媒体才会参与的重大事件主题报道时，它们意识到仅仅靠几次跨地域的报道并不能迅速提升其影响力。碎片化的冲击使得地方主流媒体谋求跨区域影响力的努力消减很多，于是联盟成为很好的选择，媒体同业行动越来越多地出现。
仅在2010年一年时间里，媒体联盟就出现了全国两会报道联盟、世博报道联盟、世界杯报道联盟等多个针对重大新闻事件的合作，其中有报纸联盟，有网站联盟，也有电视联盟，还有跨媒体联盟。在一个信息过剩的时代，面对日益细分的受众，只有合唱发出一个声音，才能确保这个声音传达到受众的耳朵，影响到受众的思想和行为。有时，这种联盟合唱目的是做出一种姿态，彰显着媒体的地位和影响。
四、主流化重塑：媒体联盟的切实行动
媒体的主流化行动，最初是出于市场竞争的需要而对低俗化内容的被动摒弃。当前媒体的主流化举动则是基于社会发展和传媒环境的变化，对社会责任的主动担当。对主流化的追求表现在媒体同业行动上即为三个转变。
（一）注重舆论引导而非被动报道
在碎片化时代，媒体有义务帮助受众围绕某个公共议题互联互通。在多声部共鸣的前提下，媒体力争要成为社会意见的补缺者和平衡者：为弱势群体赢得发言机会，挖掘冰山隐藏在海平面下的意见，目的是为了形成舆论总体平衡的态势。引导舆论、避免话语失衡，是时代赋予媒体的神圣职责。
以往，媒体、特别是地方媒体在全国性事件报道中、重大事件报道中主动性、积极性不够，在思想上存在着重大主题报道太大、太空、太远的认识误区。近年来，各级媒体越来越多地认识到重大主题报道正是显示媒体实力和水平的最佳竞技台。每年全国两会期间，全媒体集聚北京，媒体联盟十分常见。2009年，由《新闻晚报》等全国50多家主流媒体联合发起的2010年上海世博会报道联盟正式成立，打响了继奥运报道联盟后又一媒体联盟的重大战役。市场经济的磨练和对媒介市场的深刻认识，使得媒体充分意识到，主动占领舆论制高点的重要性。媒体联盟协作相对成熟，内部协同贯彻主题报道的方向，主动参与策划选题，进行议程设置，牢牢掌握舆论主导权，而不是滞后被动、疲于应付。
（二）注重影响社会而非迎合社会
媒体的影响力是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于媒体自身的“渠道烙印”。清华大学新闻与传播学院教授陆地把媒体影响力划分为狭义与广义两类。 狭义的媒介影响目标是其市场意义上的目标消费人群；而广义上的媒体影响力则以影响主流社会人群在政治、经济、文化等各个方面的思想和行为作为最终归宿。
处于社会转型期的媒体环境，各种思想交汇呈现多元化趋势。作为主流媒体应当坚定地站在最广大社会公众利益的基础上发出自己的声音，而不是迎合少数人或部门的利益需求。决定媒体影响力的因素有很多，异质媒体的传播特性，如电视的“声情并茂”、报纸杂志的“深度挖掘”，以及传播内容与形式的创新性、独家性，都会在不同程度上左右媒体影响力。除了传播内容与传播形式，受众到达率也是媒体影响力的重要决定因素。传统媒体时代的报纸发行量、主动阅读率、传阅率，广播电视的覆盖率、收听收视率等到达率形式，在新媒体时代依旧存在。而媒体联盟的出现则为到达率赋予了更新的内涵。特别对于地方媒体而言，跨越行政区域的外部联盟，使其虽然身在一隅，也能具备“浸润性媒体影响力”。
联合发表社论是媒体借助联盟提升影响力的重要途径之一。社论作为媒体的心脏和灵魂，是反映其最基本立场的言论。联合社论由于其覆盖面广、严肃度高，能够起到迅速吸引公众注意力，聚焦关注热点，从而形成公共舆论的作用。媒体联盟借助联合社论既旗帜鲜明地表明自身立场，又有效放大了媒体的影响力和号召力。
（三）注重深层解读而非表层告知
媒体主体意识的增强要求媒体加强核心竞争力的打造，其中之一就是向深层解读转变，而不满足于停留在表层告知。深度报道以“全息摄影”的方式进入我国，曾经被认为是传统媒体应对新媒体时不得不采取的报道方式。而媒体竞争进入纷争时代，深度报道不再是传统媒体尤其是报媒的专利，其“深”意由“点”扩展到“面”。其一，深度报道与一事一报不同，需要用宏观思维方式，通过新闻事件的多侧面组合，呈现新闻的多角度、辩证性。其二，深度报道除了回答“WHT”的问题，更要回答“WHY”和“HOW”的问题。在解释还原复杂社会现象时，媒体既需要沿革历史这一纵坐标，又要关照地域这一横坐标。媒体联盟通过优势发挥、资源共享，在理论上应当为“大深度报道”格局提供集约、高效的制度支持与内容供给。
然而目前在这方面，媒体同业行动涉及还很少，主要是成员媒体考虑到报道的排他性，一些独家新闻不进行对外交流分享。这种情况限制了当前媒体联盟向深层次纵深发展，不少同业行动往往声势浩大，但是效果一般。然而笔者认为，随着媒体主体意识的增强，在应对复杂多变的事件时，会有更多的媒体抛弃成见，站在更高层面来提升同业行动的合作档次和深度，使媒体联盟常态化。（作者系中国人民大学新闻学院2012级博士）
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