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健康谣言的传播学分析与科学舆论引导

王丽娜

2012年11月27日13:39    来源:新闻爱好者    手机看新闻

【摘要】近年来,健康谣言频发,《人民日报》盘点十大网络谣言,其中六个都属于健康谣言。从传播学角度研究健康谣言的产生和消弭就会发现,“沉默的螺旋”起着决定性的作用,而意见领袖的登场又使健康谣言往两个方向发展:要么放大谣言,要么辨明真相。值得注意的是,“群体模仿”效应与网络新媒体的“匿名性”对健康谣言的传播起到了推波助澜的作用。我们提出,为平息健康谣言的传播,首先要完善官方信息发布制度,其次要强化媒体的议程设置能力,才能坚持科学舆论导向。

【关键词】健康谣言;传播学;舆论引导

随着生活水平的提高,人民群众对健康知识的需要越来越强烈,人人关心健康,却又不懂科学,据中国科协调查,中国具有科学素养的人不足3%,于是造成健康谣言频发。2012年4月16日,《人民日报》盘点十大网络谣言,其中,一个属于政治谣言(军车进京),一个属于经济谣言(虚构国税文件),两个属于社会谣言(地震,化工厂爆炸),其余六个都属于健康谣言:1.橘子生虫;2.奶粉掺了皮革粉;3.为了防辐射而抢购碘盐;4.毒针扎人;5.滴血食物传播艾滋病;6.非典重来[1]。研究健康谣言的传播学规律,制定针对健康谣言的科学舆论引导策略,无疑有着重要的意义。

“沉默的螺旋”决定着健康谣言的产生和消弭

谣言,为何多为健康谣言?因为人人关心健康,却又不懂科学,所以才会听信谣言、传播谣言。在健康谣言的传播过程中,“沉默的螺旋”发挥着决定性的影响。

德国传播学者诺埃勒?诺依曼曾于1974年提出“沉默的螺旋”理论:当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时,便倾向于积极大胆地发表这种意见;当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时,可能为防止被孤立而保持“沉默”。如此循环往复,便呈现出螺旋式意见格局:一方越来越强势,另一方越来越沉默下去。[2]

2008年全国流传的“橘子生虫不能吃”的谣言,就是“沉默的螺旋”在起作用。谣言的起源竟是一则新闻报道:2008年10月4日,成都某媒体报道了“广元暴发大实蝇疫情,万吨柑橘长蛆被深埋”的新闻。在四川省广元市旺苍县某橘园,记者发现橘子外表好好的,但撕开绯红的橘肉,立即看到两条比米粒长的白白的蛆虫爬了出来……很快,“橘子生虫”说逐渐在坊间流传,“告诉家人和同事朋友暂时别吃橘子,今年四川广元的橘子在剥了皮后发现小蛆状的病虫,四川埋了一大批还撒了石灰……”这样一则信息在市民的手机短信、QQ、网络论坛间迅速流传。

由于缺乏科学知识,大众媒体公开报道,而且,随着新媒体的强势发展,如手机短信、QQ群、博客、微博、微信等全新的媒介形式,让信息的流通呈几何级数爆发,公众接收和传播信息的能力大大增强,人际传播、群体传播、组织传播和大众传播交互作用,健康谣言就像涟漪一样扩散开来。于是,“橘子生虫不能吃”的谣言成了“多数”和“优势”信息,质疑的一方处于劣势地位,成了少数派,慢慢保持“沉默”。

面对这种情况,作为健康类专业报,《大河健康报》2008年10月29日在头版“健康话题”栏目以《橘子生虫、香蕉得病,不足怪》为题深入解析:2008年“橘子生虫不能吃”的谣言,与2007年媒体报道香蕉生病导致香蕉滞销如出一辙。实际上,生虫(大实蝇幼虫)的橘子很快就会烂掉,经过几千里长途贩运的橘子,外观还是好好的,说明没生虫,但吃无妨;生病(枯萎病)的植株不结香蕉,那么市场上的香蕉,无疑都是无病植株结的香蕉,但吃无妨。

由于官方辟谣,再加上媒体科学报道,科学知识逐渐占据上风,成了“多数”和“优势”信息,而“橘子生虫不能吃”的谣言成了少数派,慢慢保持“沉默”,这依然是“沉默的螺旋”在起作用。

无知的“意见领袖”放大谣言,专业的“意见领袖”辨明真相

值得注意的是,在“沉默的螺旋”影响谣言的过程中,起初会形成谣言传播的“舆论漩涡”,随着谣言在群体中的进一步扩散,“意见领袖”的登场,直接引导着群体意见向某一端倾斜,并最终呈现出“排山倒海”般的雪崩现象。

以微博为代表的新媒体,由于其作为社交媒体具有高度的互动传播性,比之传统媒体时代更加凸显“意见领袖”的重要作用。微博中的“意见领袖”对舆论的形成可谓“呼风唤雨”。传播学上的“二级传播”理论认为,信息在普通大众中的接受过程,实际上经历了“意见领袖”的中介。“意见领袖”在各自领域里优于一般大众的“专业或强势”使得大众成为追随者。

大部分意见领袖发挥着正面引导作用,他们针对某一领域的热门事件、热点新闻或观点发表真知灼见,并与粉丝网民和大众媒体形成良性互动,粉丝网民的转发和评论往往又形成新的补充观点,大众媒体以意见领袖及其粉丝的观点为信源,再进行报道,已经成为新闻报道常态。可以说,意见领袖已经在引导社会舆论方面占有重要的地位。面对谣言和流言,代表正确舆论方向的意见领袖起到了辨明真相、拨乱反正的作用,是真正的“谣言止于智者”。果壳网科普作家“云无心”是美国普度大学农业与生物系食品工程专业博士,他自称“在实验室里研究做饭”,在网上、媒体上介绍“吃的真相”,已成为食品营养领域的意见领袖,成了不少媒体的专栏作家,不经意间,他被推到了“食品辟谣专家”的位置。“云无心”走红,源自他广受欢迎的科普文章,他总是在科普文章中回应社会热点话题,且一语中的、直逼真相:螺旋藻被商家鼓吹成包治百病的营养保健品,实际上,螺旋藻只能算一种营养价值不错的野菜,商家所宣传的“减肥”、“抗癌”、“防辐射”等诸多功效均不被权威机构认可,指望每天吃几克螺旋藻制品来治病健体,根本不靠谱……2011年4月,牛肉膏被媒体曝光。这是一种膏状的香精,具有牛肉香味,涂抹在猪肉上,猪肉就可冒充牛肉。记者曝光说牛肉膏与瘦肉精朋比为奸,瘦肉精只是把猪的肥肉变成瘦肉,而牛肉膏会把猪肉变成牛肉,比瘦肉精还邪乎。“云无心”立即撰写科普文章介绍,其实这是食品化学的一个研究领域,在这个研究领域,食品中的氨基酸与糖在加热后发生反应,产生无数种香味,生成无数种香精,牛肉膏就是其中一种。这样的香精是合法的,也是无害的,而且是有益的,在发达国家很普遍,在我国才兴起。可见,牛肉膏无罪,有罪的是利用它“挂牛头卖猪肉”的不良商贩,这种行为属于食品欺诈。这样的意见领袖的声音,及时澄清了谣言,化解了公众恐慌。还有少数意见领袖起到了反面作用。这些意见领袖或是明星名人,由于缺乏专业知识,仅凭一腔热情,听风就是雨,容易被不实信息误导。例如,日本大地震引发核泄漏事故后,社会上流传核泄漏污染海盐、碘盐可防核辐射等不实信息,一名拥有200多万名粉丝的艺人在微博上号召大家“多吃含碘食物”,对抢盐风波起到了推波助澜的作用。还有一些意见领袖是某一领域的专家,却跨专业针对别的领域发表观点,往往失之偏颇,误导公众。最近,一名心理专家在电视节目中称,炒菜要在出锅之前再放盐,如果放盐早了,盐(氯化钠)中的氯都挥发出去了,只剩下钠。果壳网的解释批驳了心理专家的错误观点:如果氯挥发,你会看到一股黄绿色的烟雾;如果锅里只剩下金属钠,钠遇水会爆炸。

面对网上热点纷繁复杂、网络新闻真伪难辨尤其是舆论引导呈现的“传统媒体追着网络走,网络追着意见领袖走,意见领袖追着坏消息走”现象,意见领袖一定要加强自律,不传谣不信谣,不偏听偏信。

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(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)




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