党刊如何实现传播效果最大化

【摘要】党刊作为大众传播媒介的一种，其特殊的政治使命决定了它要有良好的传播效果。以往的党刊都是以刊登政治理论和工作经验为主要内容，以“灌输”式的说服教育为主，不怎么讲究传播技巧，不注重发挥受众的能动性。进入新世纪以来，党刊在市场经济环境的驱动下，与时俱进、扬长避短，在追求传播效果最大化方面积累了许多经验。本文力求把传播学的理论运用到党刊的工作实际中，从传播信息控制、传播技巧和受众三方面阐述了党刊如何实现传播效果的最大化。

【关键词】党刊；传播效果；信息控制；传播技巧；受众传播效果是传播理论与传播实践结合最密切的研究领域。党刊作为期刊的一个分支，是大众传播媒介的一种，但党刊作为大众传播媒介又有其特殊性，其特殊性就在于传播效果中所具有的鲜明政治意义。党刊是党的事业不可或缺的组成部分，是传播党的理论、路线、方针、政策的重要载体，是加强党的执政能力、思想建设等各项工作的重要舆论工具，是确保党在意识形态领域先进性的宣传阵地，是关注民生、反映民意、通达社情、化解矛盾、理顺民心的信息源泉和交流平台。党刊的地位、功能与时代特色决定了党刊作为大众传播媒介的特殊性。因此，它应该成为大众传播的主流媒介和优秀媒介，成为供广大读者乐于了解并接受党的主张、学习各方面知识、增强党性修养的精神家园，所以党刊在传播过程中要努力追求传播效果的最大化。

党刊的传播过程由传播者、传播内容、传播技巧、传播对象等要素和环节构成，传播效果则是通过这些环节和要素相互作用而实现的，每一个要素或环节都会对传播效果最大化产生重要的影响。因此，它既要求传播者在传播过程中做好传播信息的控制，运用好传播技巧，又要求对受众有充分的了解，针对不同的受众特点，实现传播效果的最大化。以党刊中的《党建文汇》杂志为例，自2001年以来，《党建文汇》转变办刊思路，受到读者的欢迎和喜爱，发行量以每年10万～20万册的数量递增，近几年的月发行量都在百万册以上。刊物得到了读者的认可，覆盖面变广了，影响力更大了，为党刊追求传播效果最大化开辟了一条新路。

传播信息的控制

从广义上讲，大众传播是对极其广泛的受众所进行的信息传播活动，大众传播的公开性，决定了不同社会制度的政府部门往往以各种方式对传播媒介和传播内容进行控制和管理。[1]而在具体实践中，作为大众传媒的任何期刊都需要根据自身的办刊理念和办刊宗旨、读者需求及其他因素对传播信息进行收集、选择，每一个从事大众传播的传播者又都在扮演着信息“把关人”的角色，这样就形成了对传播信息的控制。与其他刊物相比，党刊的信息控制性更强，因为党刊的政务类报道多，理论宣传多，既要求准确性，又强调指导性和权威性。然而，以往的党刊中总是充斥着各种冗繁的政治报道和枯燥的政治理论，这让读者很容易产生逆反和拒绝心理，进而影响到期刊的传播效果。可见，怎样把指导性与可读性完美地结合起来，怎样实现传播信息的有效控制，是增强传播效果的关键所在。

《党建文汇》在改刊的过程中，打破过去只用领导讲话、先进典型和空洞的理论说教等“灌输”方式办党刊的模式，强调党刊首先应让读者能读、爱读，寓教于读，选用读者喜欢读的事件、问题、新知和理论观点以及能打动人的先进事迹来办刊，不仅刊登党建工作的丰富信息，而且还采摘读者普遍关心的重要事件、热点问题、最新科技资讯、有血有肉的党史人物故事和普通党员的感人事迹，力求用人性的故事讲通党的道理。如刊物设有“科技文化”栏目，对前沿科技信息进行报道，内容新奇，趣味性强；“党史党建”栏目，则多角度介绍党的历史上重要的人物和事件，在传播党的历史知识的同时也满足了读者的好奇心。读者喜欢看，且乐以接受其中的观点，在潜移默化中实现了党刊的指导和教育功能，提高了读者的认知能力，增强了读者抵御不良思想的辨别能力。而且，正面典型报道的人物往往会成为群众学习或仿效的楷模，他们所倡导的价值观和行为方式也往往成为普遍的社会流行现象，以至于受众随之付诸行动，实现传播效果最大化。

策划中体现传播者的传播技巧

传播技巧指的是传播者为了唤起接受者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传的预期目的所采用的策略方法。策划是以最少的投入或最小的代价达到策划对象想要的目标或结果的过程。策划人需要在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技巧、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制订详细的、可操作的，并在执行过程中可以进行完善的方案。在当今社会语境下，策划概念几乎延伸到各个行业和产业。因此，策划理论也被引入现代期刊的编辑和运营中。党刊中的策划则是党刊传播者为了实现传播效果所采用的创新性技巧。策划做得越好，技巧运用得越是恰到好处，传播的效果就会越大。

期刊的出版周期长，新闻性略逊于其他媒介，但在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众是期刊的长处，党刊也充分发挥这一优势，开设了对新闻事件的专题分析和讨论的栏目，以多篇幅、大容量提供更多分析性、解释性、综合性的信息，如深度报道、系列报道、综合报道等，力求满足不同类型的读者和他们不同的需要和爱好。同时，也注重图文并茂，以照片、漫画等内涵丰富的静态图像为主，增强视觉冲击力。在印刷技术和装帧质量上，则更加追求完美。

在策划的过程中，要求传播者充分发挥自身的能动性。这点与策划概念中突出体现的受众至上的服务性一起被看作是现代党刊和传统党刊的分水岭。在进行选题策划时，传播者应重点考虑受众关心的热点、难点问题，围绕解决实际问题的思路来选题组稿，及时传播党中央的方针政策、会议精神和重要活动，更好地为党和国家工作大局、为人民群众服务。选题策划完成后，传播者要根据选定的主题进行分类落实，在内容上更加切合主题，在版式编排中裁剪完善，达到想要实现的预期传播效果。

《党建文汇》自2001年改刊以来，每年都要根据中央的工作重点和大局，策划一次大型活动，如知识竞赛、征文活动、论坛、案例征集等，基本上做到了“年年搞主题活动，期期有策划亮点”，吸引了受众参与，提高了传播效果。这些策划活动中，以2009年4月的“弘扬抗震救灾‘特殊党费’精神”专题策划和2010年6月—2011年10月开展的“创先争优案例征集活动”参与面最广，影响力最大。这两次活动都是《党建文汇》与人民网?中国共产党新闻联合开展的，采用视频直播的方式，以声情、图文并茂的形式进行宣传。在“弘扬抗震救灾‘特殊党费’精神”直播过程中，嘉宾与广大网友进行互动，回答网友的提问；在2009年第5期的杂志上，共用6个版面刊登了一组文章，有交纳抗震救灾“特殊党费的第一人”、有中组部的领导、有中央党校的专家、有各地群众来稿，在文体形式上有访谈、笔谈、诗歌、论文等，取得了良好的传播效果。在“创先争优案例征集活动”的策划中，注重发挥现代网络技术具有方便快捷、可视性、容量大的特点，挖掘期刊普及面广、资料性强、留存长久、阅读不受条件限制等方面的优势，共征集到全国各地提交的案例6000多个，在网上和杂志上选登征集到的案例，并设有网上投票评选最佳案例的环节，共计有1600万人次参与投票。这两次主题策划活动，可以说是网络媒体和纸质媒体优势互补的成功尝试，是党刊与时俱进、主动出击，不断丰富传播技巧、扩大传播力的有益探索。

发挥受众的能动性

受众并不是完全被动的信息接受者，而是传播过程中的关键一环，其对传播效果起着重要的制约作用。接受美学先驱尧斯认为，一部作品即使印成书，在读者没有阅读之前，也只是半成品。[2]期刊也是如此，在读者没有阅读文本之前，期刊传播过程并没有结束。而只有读者对读物体验、反应过后，本次传播过程才算完成。因此，读者的期待、体验、反应是期刊传播过程中不可或缺的一环，其对刊物发行的影响力也是非常巨大的。在计划经济体制下，传统编辑的主要任务只是对文章进行修改加工，把好文章的政策关和文字关，至于受众的体验、反应则不在其考虑范围之内。在社会主义市场经济体制下，党刊也遵循市场法则，在社会功能、市场定位、营运方式方面做了重大调整。此时，受众不再是被动的接受者，而一跃成为市场的主体，他们的需求与反应直接影响着党刊的走向和发展。因此，传播者对受众的了解程度也是影响传播效果的重要因素。

第一，不可否认的是广大党员是党刊的主要受众，但这个“广大党员”是一个庞大而复杂的群体，这里面包含着年龄、性别、文化程度、民族和职业等众多因素的差异，他们对信息的诉求也有所不同。这就要求党刊编辑在策划的过程中，深入了解和把握不同人群的心理特征和各自的心理诉求。例如，《党建文汇》创办时的出版周期是月刊，2011年，根据“读者评刊”中大多数读者认为“一半领导讲话太多，另一半还挺好看”的意见，改为半月刊，“上半月版”以党务工作者为主要受众，其信息以中央文件精神（制度建设）、组织建设、思想作风建设以及时事政治报道为主，从而满足组工干部的工作需要；“下半月版”以广大普通党员为阅读对象，选择的信息主要是满足他们的精神文化需要。

第二，根据时代特点把握受众的心理变化。在市场经济条件下，人们的生活节奏普遍加快，各种传媒信息泛滥，有时会让受众无所适从，作为主流媒体的党刊应如何应对，无疑成了编辑策划的首要问题。《党建文汇》重点在“汇”字上做文章，每期从500多种报刊中摘编200多篇稿件，以短、精、快的信息见长，文体多样（有经验、通讯、言论、杂文、小说等），满足了不同受众的阅读心理，从其年年攀升的发行量来看，取得了非常好的传播效果。

第三，充分调动受众的参与意识，拓宽受众反馈信息的渠道，并及时处理反馈信息，为今后传播内容的甄选与信息控制提供有力的参考价值。现代传播学认为，传播是传播者与受传者之间互相交流、沟通信息的双向互动过程，受众对传播者所传递的信息作出反应的环节即反馈，是传播过程中不可缺少的因素。[3]离开了它，传播者就无法了解受众对信息的要求、希望和评价。如《党建文汇》杂志长期开展“有奖评刊”活动，主要刊登读者来信，反馈受众信息，及时调整办刊思路以满足读者的需求。同时借助数字化平台，纸媒还可以更为迅速便捷地获取读者对纸媒的反应与评价，知晓哪些文章和哪些方面的题材备受读者关注和青睐，有利于综合读者的反馈信息，及时地调整组织报道的思路，不断提高纸媒的亲和力。[4]另外，编辑还积极收集读者在工作和生活中遇到的困难及群众关心的问题，及时向有关部门反映，并帮助寻求解决办法，这些都对《党建文汇》实现传播效果最大化起到了重要作用。

综上所述，在党刊传播过程中，传播者对传播信息的控制、选题策划的传播技巧运用以及发挥受众的能动性等因素，对传播效果最大化起着重要的作用，但是传播媒介的公信力与权威性对传播效果的影响也是不容忽视的。传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播媒介，人们对它的接受程度也是不一样的。一般来说，信源的可信度越高，传播效果越大；信源的可信度越低，传播效果越小。因此，对传播媒介来说，树立良好的传媒形象，争取受众的信任是实现传播效果最大化的前提条件。而党刊除了拥有得天独厚的政治资源外，还具备在受众中长期积淀下来的权威性和公信力优势，它理应成为引领大众传播的生力军。

（作者为党建文汇杂志社副主编）

参考文献：

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000：118.

[2]H.R姚斯，R.C霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987：350.

[3]汪新源.新闻心理学[M].武汉：华中科技大学出版社，1998：185.

[4]杨延生，孙波.纸媒何以直面数字化挑战[J].新闻爱好者，2011（7上）.