解构陕西广播电视台的媒介融合

摘 要：在全媒体运营的大背景下，省级广播电视传媒机构的媒介融合一直备受关注。如何在新媒体迅速崛起的态势下，广播、电视实现有机融合，使传统的大众传播媒介焕发出新的生机与活力就成了值得研究的重要课题。本文以陕西广播电视台内部体制、机制改革为摹本，剖析了原陕西人民广播电台、原陕西电视台战略合并后在节目生产、新闻业务、广告业务、技术业务、综合职能业务等方面整合资源、有效实现高速融合的生动实践，为省级广播电视传播机构的内部合并与改革提供了借鉴经验。

关键词：省级广播电视机构；媒介融合；体制创新

2012年，陕西广播电视台以平稳、顺利的步伐完成了陕西广播电视发展改革历程中力度最大、涉及面最广、最为深刻的一次内部体制机制改革。从传媒发展理论分析，这是我国省级广播电视传媒机构在全媒体时代的一次成功的媒介融合，是极具示范意义的省级广播电视台的系统性转型升级。本文尝试从广播电视行业发展趋势及现代媒介融合的角度，解构陕西广播电视台这一具有现实与历史意义的内部改革，抛砖引玉，为干部职工在新的内部管理运行体制机制下创造性开展工作提供粗浅的借鉴。

一、陕西广播电视台媒介融合的宏观背景和战略思路

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，媒体竞争注定会成为系统竞争。如何可持续性地保持一种影响力的优势地位，应该有一种系统性的机制构建、全环节全要素的支持与策应，才能够真正做到“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”式的“独领天下”。这种观点表明新的传媒竞争中，基于系统性的体制机制创新构建，将成为战略上取得发展优势的关键性因素。

（一）“两台”合并的宏观背景

2011年之前的10年，是原陕西人民广播电台、原陕西电视台持续快速发展和成就最为辉煌的10年。“两台”辉煌10年的快速发展，一方面是紧紧抓住了国家广播电视事业的重大发展机遇，及时驶入健康发展的“快车道”。更重要的是“两台”的决策层凝聚智慧、审时度势地进行了适应传媒发展的内部改革，从管理体制机制层面解放生产力、激活创新力，经过全体干部职工的不懈努力，在“源头”上增强了自身的综合实力和媒体影响力。

面对三网融合，面对新媒体的崛起，面对传统媒体的激烈竞争，广播、电视这对亲兄弟连手合作，抱团取暖，互相借力，谋求发展。陕西广播电视台的成立就是省委省政府在新的历史时期，深化文化体制改革，推动广播电视大发展作出的重大决策。如何通过整合做大做高发展平台，提高竞争力和抗击风浪的能力。省委省政府明确要求“两台”整合必须实现有机合并，并以此为契机深入进行内部体制、机制改革，全面提升陕西广播电视台的发展活力。

（二）台务会的战略思路

陕西广播电视台台长、党委书记王广群同志在全台第一次干部职工大会的讲话中指出，“我们这次改革面临两大任务。一是要实现两台有机合并，资源有效整合。既要保证两台整合平稳顺利，还要确保合出积极性。二是要改革生产关系中不适应生产力发展的种种弊端，解放生产力、调动积极性，加快发展的步伐。”

陕西广播电视台将成为集广播、电视、新媒体与其他上下游相关媒介于一身的现代传媒航母。实现其健康快速发展的战略思路，必然是在两台有机合并、资源有效整合基础之上，实现对（广播电视）节目生产、新闻业务、广告业务、技术业务、综合职能业务等几条主线科学协调、有效协同的战略集群作战思路。台务会对两台整合的现实情况、关键环节、难点热点、程序步骤等进行了充分的调研论证，积极汲取媒介融合的成熟经验和先进理念，明确提出在当前和未来改革发展中，将实施新闻立台战略、精品节目战略、新媒体战略、技术创新战略、产业升级战略和人才强台战略。在《关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定》（以下简称“决定”）中，明确对新闻、广告、技术、管理等部门进行有机整合，一次到位：在节目、经营一线推行企业化管理；广告业务采取统一管理、一体经营体制和经营人员派驻制措施；新闻管理实行大中心建制，打通广播电视壁垒，进行目标考核与成本核算；技术系统采取中心制管理，强化中心领导的指挥和协调作用；综合管理机制，按照企业化管理的要求进行相应的调整和转变。

二、陕西广播电视台媒介融合的基本框架和主要作法

（一）基本框架

按照“两台”有机合并、高效整合的基本要求和广电传媒的属性要求，合理借鉴世界先进传媒在媒介融合方面的成功经验，陕西广播电视台的内部框架应运而生。

全台按照节目部门（频率频道）、广告部门、技术部门、综合职能部门四大块的分类，设置为38个内设部门。其中节目部门18个，广告部门1个，技术部门6个，综合职能部门13个（具体见附表）。

（二）主要作法

1.尊重群众，强化务实团结理念

中层干部竞聘上岗，力求公平民主、科学实效，力戒脱离群众、合而不和。《陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法》作为“两台”干部职工实现融合的实施性文件，在竞聘工作的各个关键规则方面都努力作到“两台”群众测评（评议）分权重公平、领导与群众测评（评议）分权重平等。这种规则设置最大限度地消除了“两台”群众之间、领导层与群众（代表）之间在干部任用方面基于信息不对称而可能产生的疏离感和片面性，使大家都能够以积极团结的态度，秉承兴台之心、举才之责投入到具体的评议（打分）工作中。

王广群台长指出，台务会既是全台改革的领导者，也是全台改革的参与者。这种坦诚与自信体现了台领导在内部体制机制改革中以身作则、率先垂范的优秀品质和务实作风。特别值得指出的是台务会在中层干部竞聘选拔工作中，充分尊重和依靠群众，充分注重对群众评议意见的采纳。“上岗办法”规定：企业化管理部门领导岗位（不含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分、群众平均分和部门群众平均分数分别按照45%、35%、20%的权重组成；非企业化管理的部门领导岗位（含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分和群众平均分各按50%的权重组成。

企业化管理部门领导分与群众分45%∶55%、非企业化管理部门领导分与群众分50%∶50%，这种把群众普遍认可度提升到关键性决策高度的规则设置，在全国宣传文化单位的干部选拔竞聘中尚属首次。“两台”公平、尊重群众，台务会在中层干部选拔聘用方面的主导思路，使群众与领导普遍认可成为决定聘任中层干部的关键性因素。从3月到6月，158名同志通过竞聘上岗走上中层干部岗位。全台范围的干部职工竞聘上岗，实现了“两台”干部职工相互了解、团结协作的良好融合工作局面。

2.突破体制束缚，推进企业化管理理念

管理体制、机制的改革，是我台加速建设全国省级一流媒体的基本制度保障，也是我台这次系统性改革的重中之重。“决定”指出：我台改革的总体思路，是在国有事业单位性质不变的大体制下，在内部全面推行企业化管理体制，同时建立与企业化管理相适应的管理机制。循此精神，全台所有频率和地面频道（除新闻中心外）内部推行企业化管理。作为台重点打造的两个卫视频道（陕西卫视和农林卫视），在体制机制方面更进一步，实行公司化管理体制。

内部企业化（公司化）管理体制、机制的主要内容是追求效益、独立核算、目标考核、责权利统一、权力下放，转变领导方式和管理方式。新的管理体制、机制核心是破除体制机制弊端，让节目、经营一线有责、有权、有利，使他们面对市场竞争能够迅速反应和调整，拓展他们的创新空间，激活节目、经营一线的发展活力和动力。台对频率、频道的考核主要是三项，一是舆论引导，二是目标任务，三是遵守法纪。台管理职能部门要实现管理方式的转变，简政放权，发挥好管理职能、协调职能、监督职能和服务职能。

3.做实新闻，强化新闻立台理念

喻国明认为，目前我国正处在社会转型的“深水区”，内外环境的不确定性因素明显增加，新闻在整个社会传播中唱主角的中心地位会越来越得到强化。新闻立台仍将是未来相当一段时期整个广播电视构建影响力的“第一高地”。

台务会把新闻立台作为打造一流大台强台的硬性指标，成立新闻中心，从内设建制、干部配备、考核指标等多个方面，为做强做实新闻类节目，搭建极具操作性与前瞻性的可持续发展平台。新闻中心下设9个部门和11个（驻市）记者站；将新闻广播、陕广新闻、新闻综合频道划归新闻中心管理；对新闻中心的考核，社会效益第一，兼顾经营收入和利润。随着处级干部的聘任到岗和科组级干部、职工竞聘工作的结束，陕西广播电视台新闻中心内部工作全面展开，11个记者站陆续建成挂牌，使新闻报道半径辐射至全省各地的最基层；省党代会专题报道、党的十八大北京报道等强势深度新闻专题节目，凸显出了我台作为本省强势新闻单位的新实力与新形象，新闻节目的原创性、丰富性、权威性切实得到加强。

4.嵌入式合作，强化广告强台理念

“决定”提出，全台广告经营实行统一管理，一体经营的运行体制和经营人员派驻制的措施。这种体制机制一方面继续坚持了广告经营属于台重要战略任务的统管地位，另一方面则侧重解决长期以来存在的节目和广告“两张皮”问题，强化节目资源与广告经营的捆绑销售。节目生产和广告经营之间由原来的以我为主、协调配合升级为目标一致、嵌入式合作的崭新模式。广告强台是我台打造一流大台强台的基本理念，这一理念要得到可持续性继承发展，就必须摒弃广告或节目一支独大、片面追求的狭隘思维，建立节目、广告统筹兼顾、效益最优化的制度性保障。

台在考核目标上将节目与广告进行同向考核，为广告经营人员派驻频率、频道措施的顺利执行提供了保证。广告经营总公司制定的有关价格政策须规范、透明，实现了频率、频道对各自广告任务实际情况全面了解和有效掌控，进而增强节目与广告之间的更深层次互信互利合作。广告经营“统一管理，一体经营”正式实施半年以来，制度性优势的效益明显呈现。

5.应对新媒介环境，强化融合发展理念

台务会对“两台”合并的定位，不仅仅是以广播、电视两大实体传媒机构的有效整合为目标，更加入了在新媒体崛起、传统媒体竞争加剧环境下的全媒介整合发展的探索实践。

新闻中心打造广播与电视同时覆盖的强势新闻平台，在内部架构上与国际成熟新闻机构进行接轨；都市青春频道联合开发搜视快报 “橙频道”、下辖FM99.9频率，做强都市类媒资内容，保持和强化其作为强势地面频道的发展态势；文艺部兼容文艺频道和戏曲广播，在以秦腔为重要题材的节目资源中，实现广播与电视的优势互补；网络广播电视台在完成台广播、电视类节目的网络呈现基础上，进行适应新媒体产业化方向的改革，联手本省门户新闻网站（西部网）实现自我品牌的塑造升级；“两个卫视”在公司化管理的体制运行中，积极进行与新媒介的创新性对接，着力扩大品牌的创新力和影响力。陕西广播电视台融全媒体于一身的战略集群发展局面，在以内部企业化管理体制和以频率、频道为主体的发展竞争中得到良好呈现。

6.打通技术壁垒，强化系统性技术保障理念

台广播电视业务的迅速发展，对技术保障工作提出了更高的要求。台务会认为在广播、电视以及新媒介技术实现资源共享和专业分工的基础上，亟需解决技术保障战线长、易分散、难指挥、协调慢的问题。“决定”指出：技术部门实行中心制管理。台技术中心是全台技术运行的领导机构，负责全台技术系统运行的指挥、协调、调度、监测、考评、培训、分配。技术中心管理播出部、制作部、发射部、网络部、地球站。技术部门推行岗位目标责任制，主要考核安全播出、技术质量、服务质量、设备维护及日常管理。

确立中心制管理体制，对全台技术部门进行系统性整合打造，确保了全台技术工作在安全播出的前提下，加速推进数字化、信息化、网络化的目标建设，为全台各项工作的顺利进行提供及时可靠的技术保障。

三、陕西广播电视台媒介融合的现实语境和发展空间

陕西广播电视台的媒介融合，是“两台”有机合并基础之上的体制机制创新，是积极应对新的媒体发展环境的系统性改革举措。2012年的陕西广播电视台，成为全国省级广播电视台建制改革中的一个巨大亮点。中国传媒大学副校长胡正荣博士认为，陕西广播电视台在实现“两台”有机合并、提升品牌竞争力的媒介融合改革中，走出了符合国际传媒发展趋势的有益探索，值得进行持续性的关注。

作为省级主流广播电视传媒机构，我台的改革必然是在坚持政治属性和社会责任前提下的内部管理体制机制升级改造。其核心价值是在现有的内外部环境下，通过构建最科学先进的内部生产关系，实现最大限度地解放和发展传媒生产力、竞争力的战略目标。台务会对制度构建的科学态度，体现了对新时期传媒发展规律的深刻认知，体现了对实现我台长期可持续性健康发展的历史责任感。随着与内部企业化管理相适应的诸多配套文件的逐步出台，我台在核心管理制度方面的优势将全面呈现，并激发传媒生产力的进一步解放，确保我台在新一轮的传媒竞争中取得领先地位。

四、陕西广播电视台媒介融合对企业文化和员工的内在要求

广播电视的媒介融合和内部企业化管理体制机制的全面运行，是陕西广播电视台发展历程的重要里程碑。全新的发展局面必然要求与之相适应的企业文化，也必然对全台干部职工提出了更为明确的职业要求。

我台的企业文化应该是承载兼容并蓄、鼓励创新、注重效益、讲求团结、尊重科学、持续发展等等要素组合的内部文化。这种企业文化既是我台解放思想、做大做强的一种原则和方法，也是需要全台干部职工 “外行于礼，内化于心”的工作准则。

“两台”合并，聘任中层干部158名，科组级干部370多名，1800多名职工完成了“双向选择，竞争上岗”。干部职工在新的内部环境和岗位工作中，必然面临保持优势、改善劣势、提升业绩的职业课题。人才队伍的建设和发展是台系统工作中的一项重要内容。王广群台长指出，我们要把干部队伍建成敬业的团队，团结的团队，廉洁的团队。这种要求对干部职工的职业发展具有明确的导向作用，那些工作第一、扎实苦干、维护团结、廉洁高效的干部职工，在全新的陕西广播电视台发展历程中，必然大有可为。

（作者简介：惠云厚，男，陕西广播电视台人力资源部主任，主要从事人事战略管理工作；谭岗，男，陕西广播电视台人力资源部干部人事科科长，主要从事人事管理工作；郝小红，女，陕西广播电视台人力资源部干部人事科副科长，主要从事人事管理工作。）

参考文献：

[1] 陕西广播电视台关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定[Z].

[2] 陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法[Z].

[3] 陕西广播电视台频率、频道管理办法[Z].

[4] 陕西广播电视台关于广告经营总公司管理办法[Z].

[5] 陕西广播电视台卫视频道、农林卫视频道管理办法[Z].

[6] 王广群同志2011年底在全台干部职工大会上的讲话[R]

[7] 扎实推进新机制，为把我台建成全国一流媒体而努力奋斗——台长、党委书记王广群在陕西广播电视台干部大会上的讲话[R].

[8] 喻国明.新闻立台与系统协同:中国电视竞争的新阶段[EB/OL].新华娱乐,2012-10-16.