隐性广告在电视娱乐节目中的植入

摘 要：随着受众对隐性广告的敏感意识的提高，当消费者对电视剧、电影等传播媒介的隐性广告越来越排斥的同时，电视娱乐节目作为一种新的广告传播媒介，得到了众多广告主的青睐。实践证明，在细节处理得当的前提下，将隐性广告与娱乐节目相结合，可达到节目、受众、品牌三者共赢的效果。本文以电视娱乐节目《天天向上》为例，对隐性广告进行研究。

关键词：隐性广告；植入；娱乐节目

一、隐性广告兴盛的原因

隐性广告，也称植入式广告，随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种相对于传统的显性广告而言的广告形式。其广告元素通常通过道具、背景或者对白台词等形式展示出来，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品或品牌信息，继而达到营销的目的。央视—索福瑞的数据显示，植入式广告的画面回忆力是传统电视广告的1.3到1.8倍。

隐性广告始于20世纪40年代末的营销手段，在90年代以后得到了广泛的应用，究其原因，有以下几点：

1.传媒环境的变化。经济危机的爆发，造成世界经济的整体业绩下滑，并导致广告费用的拮据，相对于显性广告而言，隐性广告的低价优越性是其无法匹敌的；过度的同质竞争导致无效广告的大量产生，许多广告主都要求广告创新；电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的显性广告传播遭到“瓶颈”障碍，广告接触率严重下降；此外，以TiVo为代表的个人数字录像机采用了广告过滤技术，对显性广告传播形式冲击较大。因此，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。

2.受众的变化。首先，传统显性广告越来越受到受众的排斥，遥控器成为收视率杀手。有调查显示，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，传统显性形式的广告传播可信度受到质疑，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。其次，受众阅读能力的提高，致使知识水平的增强和审美标准的提高，从而使他们对毫无美感和技术含量的广告嗤之以鼻，此外，受众可以根据其阅读经验敏锐地感知广告主的广告，并自觉地将其规避。

3.广告管理办法的变化。2010年1月1日，《广播电视广告播出管理办法》正式施行，电视广告播出时间受到很大程度的限制和压缩。因此，各电视台必将改革传统的显性广告传播模式，更多地采用广告界限模糊、形式新颖的广告形态——隐性广告。

4.新兴传播媒介的变化。近年来，数字电视、移动电视、互联网、手机等新兴媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；与此同时，尽管数字电视纷纷表示不会在传输节目中插播广告，但是碍于电视媒介追求效益的本性和广告主对于电视媒介广告传播效果的信任，数字电视广告会依然存在，只不过被“隐性化”了。

二、电视娱乐节目隐性广告的形式——以《天天向上》为例

据央视—索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中隐性广告产值已近10亿元。作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着电视娱乐节目的新发展。能把企业和产品介绍给观众，而且还让观众开心，乐在其中，《天天向上》 应该是电视娱乐节目中为数不多的成功案例。《天天向上》是由湖南卫视打造的大型综艺娱乐性脱口秀节目，节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。在2010年11月份湖南卫视的广告招标会上，《天天向上》单节目全年冠名费1.3333亿，成为名副其实的最具价值综艺娱乐性节目。

格伯纳“涵养分析”认为：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向是以“报道事实”、“提供娱乐”的方式提供给受众，形成受众的现实观、社会观与潜移默化之中。《天天向上》的节目受众以年轻人为目标受众群，传播节目的意识形态，在涵养理论的教化下，逐渐对节目的传播理念、传播形式形成了一定的认知，在他们成为节目的稳定受众群之后，他们对于节目所传达的信息形成了一定的接收心理，认为节目中的信息——即使是广告信息——也是为了节目的传播理念的传达，从而不知不觉中接收节目中所包含的隐性广告信息。《天天向上》中隐性广告的植入形式：

1.产品及品牌名称的植入。首先，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称，这种形式的隐性广告植入运用范围较为广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。比如湖南卫视“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音乐手机”《快乐大本营》等。其次，设计含有产品或品牌名称的台词。电视节目的制作者或导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中，让主持人或是嘉宾在对白中提及。《天天向上》2010年2月19号的一期节目开场白部分，主持人用《天天向上》特有的娱乐口吻讲述了5遍“特步天天向上”，并没有遭到受众的反感，反而引来掌声一片，用他们诙谐的语言将宣传融入娱乐中，不会让观众觉得厌烦又达到了很好的宣传效果。

2.产品实物及场景的植入。首先，产品实物作为道具植入电视娱乐节目中。借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。2010年1月15号的《天天向上》节目主题：如何购买珠宝玉石，在产品展示环节，提到了“潮宏基”珠宝的形象作品——“凤凰于飞”，为了让观众看到，还用了10秒钟的特写进行展示。其次，作为节目的拍摄场景植人。在主持人和嘉宾的活动中，将产品和品牌的视觉符合作为节目场景的组成部分，融人其中。每期《天天向上》的节目背景都能够看到“特步”的产品标识。第三，将产品信息或标识融入到主持人或是嘉宾的着装中。《天天向上》栏目，是八位男性主持人为主体的强大主持阵容。栏目根据每期节目的主题内容，展现在观众面前的几位主持人的化妆造型与服装总体很和谐，给观众无限的开心和愉悦的美感。同时，也有一些细节问题，比如不固定的几期节目会在主持人服装上面展示特步标识。

3.企业宣传隐入娱乐节目。把企业宣传隐入电视娱乐节目中去，做得好看有趣也是一门技术。让企业和产品以观众能接受的方式传达出去，娱乐节目既要以足够的趣味获取高收视率，又要在娱乐的氛围中保证广告信息的传递。2010年2月19号的《天天向上》把“百度”招聘搬到节目中，对观众而言比较新鲜，即便不了解百度的人也能够看懂。该期节目采用了现场招聘的形式，考官和应征者现场模拟面试，既有娱乐气氛有不乏一种严肃的感觉，百度的企业文化能在招聘过程中自然而然地体现出来，这样观众也更容易接受。把企业宣传以恰当方式隐入电视娱乐节目中去，让受众在接受娱乐信息传播的同时，也接受了节目中所蕴含的广告信息。除此之外，谷歌也让自己最好的程序员来到节目，微软把自己的最新产品Windows7放在节目中发布，用《天天向上》来介绍产品的新功能，就推广创意来说，很不错。对于这些试图通过电视节目来亲近普通受众的高科技企业来说，《天天向上》提供了一个很好的传播平台。

类似的企业宣传在《天天向上》节目中出现频率较高，北京协和医院、世纪佳缘网站、北方汽车专修学校、新东方烹饪学校等等都曾经在节目中以不同形式做企业宣传，由此塑造企业形象，提升知名度，赋予企业情感、文化、品位等非同质化特征，增加企业产品亲和力。通过这种方式的信息传播，达到广告到达率、受众满意度、节目收视率三者共赢的效果。

三、隐性广告在电视娱乐节目中的植入原则

1.植入品牌与节目内容相契合。植入品牌的定位要与节目的风格、题材、内容等相契合，以保证在植入过程中两者的和谐一致。首先，从节目的风格定位等角度来考虑，节目在选择植入式广告的品牌时，要有一定的侧重性。其次，品牌的价值观与节目诉求的价值观尽量一致。《天天向上》节目制片人张一蓓表示：“我们会植入一些活动，但即便植入，也会让自己比较灵活，不会出现那种保证不了质量，还要硬着头皮上的情况。在和企业合作的方面，我们没有硬性规定，否则很难保证质量。”植入式广告虽然是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果：对于那些已经深入消费者内心的知名品牌，通过植入式广告可以巩固消费者对该产品的记忆和认识。

2.植入品牌与目标受众相契合。植入品牌的目标消费群与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。广告主的目标消费者与电视娱乐节目的目标受众有没有交集，这点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在此基础上，根据产品、品牌的特点，与节目内容相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。《天天向上》的目标受众定位在青少年群体，强调青春、活力、时尚、快乐，正好契合“特步”品牌的目标消费群。

3.植入广告创意与节目相融合。植入广告本意就是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容利用不同的方式、策略性的融入各种传播内容之中，通过场景的再现或者品牌的强化让受众不知不觉中留下产品及品牌印象，以达到营销的目的。我们特别强调“不知不觉”，也就是说植入广告的创意必须与植入电视娱乐节目当时所传播的信息有相关性、融合度。2010年4月9号的《天天向上》，节目主题为“潮流网购 快乐淘宝”。而“快乐淘宝”是淘宝公司和湖南卫视与2009年12月合作组建的，联手拓展电视网购新市场，并与2010年4月在湖南卫视推出《快乐淘宝》节目。这一主题，既宣传了网络购物，也宣传了《快乐淘宝》这个节目，同时也拓展了电视网购市场，一举多得，植入广告与节目所传达的信息融合度较高。

隐性广告在电视娱乐节目中的植入发挥着越来越积极的作用，既缓解了显性广告对受众的收视干扰，又可以在保障受众在观看节目的同时，完成企业的品牌传播和产品营销，使电视节目本身赢得收益。把握好广告、受众接收和节目内容的关系和平衡，就能在电视娱乐节目中将隐性广告运用的恰到好处。

（作者简介：李艳艳，女，中原工学院信息商务学院艺术系讲师，硕士，主要从事广播电视传播研究。）

参考文献：

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