新媒体网络广告效果评估指标及运用分析

?摘 要：随着互联网行业的不断发展，网民数量的不断增多，中国网络广告市场正在迅速发展，并在2015年出现井喷式发展。本文在传播效果理论的基础上，分析了现行的网络评估指标的优劣，并从真实性、实时性、公平性和行业标准化潜力四个方面，分析了几类网络广告收费模式。

关键词：网络效果评估；指标；计费模式

一、引 言

“新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面，新媒体的外显特征非常明显，让人一看便知什么是新媒体，什么不是；但另一方面，又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为，新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定，但是大家普遍都认同，新媒体是一个相对概念，其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前，博客是公认的新媒体代表，但短短5年之后，微博已经取代博客，成为“新一代”新媒体的主力军。

随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步，媒体的表现形式也变化多样，新媒体的形态逐渐增加，各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下，广告，这个媒介行业的重要组成部分，同时亦是媒介行业的重要产品[3]，也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上，具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标，并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。

二、现有网络广告效果评估指标优劣分析

（一）主要网络广告计费方式

我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中，主要充当了广告计费的依据。

广告主投资广告必然是希望取得良好的经济收益，然而目前国内相对繁多的网络广告计费方式却在一定程度上降低了广告投资的回报率。下面我们介绍接种最常见到计费方式。

1.CPM。目前国际上通用的计费方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提，即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

2.CPT。目前国内最主要的广告计费方式是CPT（Cost per time），即每广告位时间成本，比如包月，包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变体，以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性，网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性，然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果。

3.CPC。国内另一种广泛使用的计费模式为CPC（Cost per Click），即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，简单而直接的满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

4.CPA和CPS。为弥补CPT和CPC的不足，国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用户行动成本，即用户在浏览该广告后，做出了明显利于广告主实际利益的行为，比如注册广告主会员。CPS（Cost per Sale），即每用户购买成本，用户在浏览该广告后，产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。

由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿中，提出了全新的评估指标——广告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。具体来说，广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。我们可以看出，二条率实际上是CPA中“action”的一个细分类型。只是它相对平衡了广告主和广告商的利益关系，即，只要用户被广告所吸引，并进行一次有效点击，广告主就应该支付广告商一定的费用，而不是像CPS那样要求苛刻。实际上，广告计费方式是否合理，还要考虑到广告主与广告商的实力对比。比如，对于在淘宝网主页上做广告的个人卖家，淘宝网是广告商，个人卖家是广告主，但是显然广告商的实力远远超过广告主的实力，此时采用CPS的计费方式反而是一种更加合理的行为。

（二）从经济角度分析现有广告效果评估指标

之前我们所介绍的行业内几种计费方式，实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用，就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前，我们需要确立评估这些指标优劣的标准，他们分别是：真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多，各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数，但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式，如何能够更好的真实反映实际情况，自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展，网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估，而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率，浏览量等指标。因此我们认为，能不能很好的体现互联网广告评估的时效性，是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指，对于广告主和媒介平台而言，一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下，达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指，一种收费方式，是否易于在整个互联网广告行业推广，技术壁垒是否过高。

1.CPM。我们首先来看CPM。虽然叫做Cost per million, 实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即，他不考虑实际效果，而只考虑实际投入。公示表达为：

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在这里，一段时间内的变动量只有traffic，展示量和单价都是固定的。基于现有技术，浏览量可以实现实时监控，因此CPM的时效性很好。就真实性而言，网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此，权威检测第三方的出现，是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式，这从一个侧面说明了，CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好，它的浏览量越大，广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2.CPT。我们之前已经提到过，CPT是按照每广告位时间单位，比如包月，包天等来进行收费，公式为：

Total cost=Unit price×Time

在这个公式中，一定时间内，没有任何变量出现，因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面，由于不引入变量，CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好，它的CPT单价也就会越高，这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定，而时间是一个任何人都无法作假的单位量，因此，CPT的真实性非常强，公平性也比较适当。但是有一个却像是，就如同不是努力了就一定有回报一样，并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是，他们并不考虑实际广告必出的效果，从某种意义上来说，这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式，在目前中国的网络广告中也有一定市场，它符合中国广告主的习惯，行业标准化潜力较大，甚至高于CPM。

3.CPC。对于CPC而言，通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为：

Total cost=Unit price×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言，它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例，这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于，它考虑到了广告播出后的实际效果，它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说，CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现，并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行，在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动，而行动的深度则不断增强，从点击，到注册，到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台，尤其是后两者，对于中小型网站而言，选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高，但是同样有第三方检测的问题。例如CPS，如何监控广告主的数据，使其不要少算由广告带拉的销售额呢？媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢？这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主，如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式，但这只有建立在媒介平台十分强大，强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下，这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件，相信大多数网站都不会接受。

三、结 语

互联网广告效果。通过从真实性，时效性，公平性和行业标准化潜力四个方面考察了目前互联网广告行业主要考量指标和收费模式，我们认为，CPM是最合理，也最有潜力在将来成为互联网行业最主要的收费模式。此外，我们认为互联网广告行业的发展，必须要以权威第三方检测机构的出现为前提，否则新型收费模式将无法发展，互联网的优势无法发挥，互联网广告行业在传统广告业的运作模式下步履维艰。

（作者简介：陈冠男，女，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。）

参考文献：

[1] 王冰.自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J].学术论坛,2005(1).

[2] 项国雄,黄晓慧,张芬芳.新媒体与人际传播[J].传媒观察,2006(4).

[3] Joseph Turow, Media Systems in Society, Understanding Industries, Strategies, and Power, Longman Publisher, 1997.

[4] 中国网络营销(广告)效果评估准侧[R].http://baike.baidu.com /view/2779795.htm.