“大数据”时代美国新闻传媒“裂变”效应的借鉴与启示

【摘要】当代美国，新闻传媒寻求多种发展途径，新闻传媒间的“借力”融合成为一种新型发展态势。本文对美国相关新闻传媒“借力”融合发展状况进行了分析，发现美国新闻传媒的“借力”融合虽然表现在很多方面，但从新闻传播角度而言，具有一定的共性，即传媒极其重视通过“大数据”技术与受众接轨。

【关键词】美国新闻传媒；“借力”融合；数据

当代美国，新闻传媒“借力”融合成为一种新型发展态势。那么，各新闻传媒究竟有着怎样的“借力”与融合呢？笔者借目前在美国纽约做访问学者之际，对主要相关传媒进行访问、参观、调研，对具体问题展开多向、多方探询，发现美国新闻传媒的“借力”融合虽然表现在很多方面，但从新闻传播角度而言，具有一定的共性，即传媒极其重视通过“大数据”技术与受众接轨。在此，笔者就美国相关新闻传媒“借力”融合发展状况进行分析探讨，以飨读者，以供商榷。

众所周知，当代社会科技智能应用，不仅是各方面发展最重要的先决条件，也是确保新闻传媒实现强有力全球传播不可替代的后盾。正因如此，广播用３０多年时间才达到拥有６亿受众；电视用１５年时间达到拥有６亿受众；而互联网只用了３年时间就达到了拥有９亿多的受众。[1]从中可见，科技智能的“大数据”应用，在新闻传媒全球传播中扮演着非常重要的角色，起着举足轻重的独特作用，不可替代。

以科技智能应用为前提，当代美国新闻传媒寻求多种发展途径，较为突出的表现就是传媒间的“借力”融合。当代科技应用的“大数据”化发展，让各传媒之间有时难拆难分，在此只为研究的方便，笔者将其主要分为三种表现方式：其一是以CNN（美国有线新闻网）为代表的“台网”融合；其二主要体现为以FOX Entertainment Group，Inc（福克斯娱乐集团公司）为代表的“多频”联袂；其三主要体现为以Microsoft National Broadcasting Company.com（微软全国有线广播电视公司网站)为代表的“主、受”同位叠加利益价值链。下面，笔者不妨细作分析、探讨——

“台网”融合结缘受众

追溯起来，真正利用科技智能“大数据”化，步入台网融合之路，强化新闻信息传播的要数美国的CNN（美国有线新闻网），它于２００６年８月２日启动上线独立服务功能Ireport①（我报道）结缘受众，即CNN Ireport（美国有线新闻网：“我报道”），主要通过向全球居民征集突发信息、照片、影像等新闻文本，从而达到让全球居民都能参与新闻报道传播活动，实现Civic Journalism（公民新闻）或Participatory Journalism(参与性新闻)的目的，强化社会影响力。

不过，CNN启动Ireport的最初几年，因“我报道”的新闻专业性、水准等问题，在新闻学界、业界引起了很多争议和纠结，并未得到更多重视，虽有影响但尚未成风，所以并未得到社会的广泛认可。比如，早在２００８年，笔者在美国访学，与美国著名新闻学家、教授玛莎?史蒂芬女士在纽约几大传媒机构共同调研时，对当时美国有线新闻网的“我报道”有所了解。但是，笔者曾不以为然，认为这种人人都是记者的报道形式，值得商榷。因为它可能不够客观、准确，也可能有这样或那样不够严谨之处。所以，对当时传媒一定程度地开发让受众参与体验的各种娱乐节目，笔者认为有一定的社会存在合理性、趋势性、潮流性等，但对新闻节目开发“我报道”是否可以形成“气候”，并未有任何乐观预料与期待。

然而，出乎意料的是，经过多年的不懈坚持，美国有线新闻网的“我报道”不仅没有销声匿迹，而且渐成气候。尤其是它开始十分注意体现新闻专业性的修正调整：第一步，设置一个“大数据”资料空间域，通过美国有线新闻网站接收传播、检索等；第二步，通过组建一套测评、核实、把关程序，或推荐或鉴评每日来稿信息资料；第三步，通过编辑或律师顾问等把关程序，对资料空间域里通过第二步审核的各种信息，择其优者用之。至今，在“大数据”资料空间域，美国有线新闻网的“我报道”已传播近２０万件新闻信息文本资料，其中包括文字、配图、照片、声音、影像等，其中又有近２万件左右经过测评、核实、把关程序后，被美国有线新闻网作为正式新闻发表。而且，美国有线新闻网很多有分量的深度访谈、连续报道、社会调查等，其最初来源就是“我报道”的消息。

不仅如此，如今美国有线新闻网的“我报道”已步入更高的发展境界，新版加推更多“大数据”技术变动，不仅为美国有线新闻网提供单纯信息或新闻源，而且强化与网站的互动融合，在原有域名基础上多头并立，从而实现了给受众更大空间、更多监督社会的职能目的。显然，美国有线新闻网结缘受众的方式悉数通过传媒融合这个大平台“大数据”显示出来。比如，TV News(视频新闻)、Radio News(音频广播)、Desktop Alert（桌面动态新闻）、Magic Wall Dialogue(魔术墙多视窗对话)等，更有与Personal message(私人曝料信息)的结合传播。同时还融合多种服务信息，像Hotel Parter(旅居信息服务)、Mobbile Service(手机服务)等，进行捆绑发送。

总之，笔者认为，美国有线新闻网“借力”融合网站通过“大数据”结缘受众，其落脚点主要体现在如下几方面：一是占领“攻坚”“大数据”前沿，奠定结缘受众的基础，让科技、智能、金融协同发力；二是适时把握传播网的多路径效应，通过把握受众主人翁、责任感心理，将结缘受众落到实处；三是把握利益价值链多重环节，将新闻传播与其他服务适时捆绑，以达到最佳反馈收益效果。

作为世界顶尖传媒之一的美国有线新闻网，从未放慢它发展的脚步。对曾以“在场”直播最快速度开创全天候新闻直播，从而开创电视新闻一个全新时代而被载入史册的美国有线新闻网而言，在当今发展开拓道路上，它不想也绝不愿逊色于其他任何新闻传媒。可见，传媒的“借力”融合是当代美国社会发展的产物，是美国传媒传播发展的必然。可以毫不夸张地说，美国有线新闻网的“我报道”是美国传媒“借力”融合发展的典型之一。２０１２年，美国有线新闻网营业利润的很大一部分，主要来自这种捆绑信息发布服务平台的销售套装，实现了收益的可持续发展。“多频”联袂抢占市场先机

随着传媒市场竞争的愈加激烈，美国诸多传媒不断寻求发展新空间。上述的美国有线新闻网如此，其他传媒亦然。比如，作为世界娱乐巨鳄之一的FOX Entertainment Group，Inc（福克斯娱乐集团公司），它的多家分支下属传媒就把眼睛盯上“多频”联袂，力求从中达到理解、满足、实现受众Fair Share[2]的多元需求目标。在此，笔者仅以福克斯娱乐集团公司里承担有新闻传播功能的分支下属传媒为例。比如，当今FOXTV-RADIO(福克斯广电)下属的近３０家电视台组成的电视网，就以适应市场需求为前提，通过跨越式联袂融合，组成实现电视、电影、网络、报纸、微博等多位一体的“大数据”化传媒传播态势，力图让受众实现更多个性选择接收。

福克斯广电让受众实现个性选择接收的目的在于抢占市场先机。受众可以在电视台电视网通过节目表点击一周各天新闻节目安排；通过导航按钮，可以浏览新闻网站，看到FOX NEW SNET（福克斯新闻网）专门提供的各种新闻报道和新闻评论等，其中不乏大量新闻标题及图片等；通过电影网站海报，可以查找过去上映的、正在上映的、将要上映的新闻纪录片，等等。

尤其是，作为福克斯广电官网分网的Sport Channel（体育频道)和FOX Business Channel（福克斯商业频道)，都设有多频通道。其中，体育频道设有受众可参与的竞猜、评论，有受众可选择浏览或观看的各种体育新闻的报道或素材，包括各种体育消息、比赛状况，以及比赛直播实况或录像、体育纪实专题，还有受众参与相关体育活动的积分等，内容丰富多彩。福克斯商业频道则突出Really Simple Syndication（迅捷聚合内容在线共享），充分体现新闻信息传播的时效性，让受众在线共享的同时，可快速连线频道节目直播现场或导播员和主持人，迅速分享商业频道的信息，看到他人相关商业方面的建议、点评等，从而使商业新闻信息机制与受众应用商业信息赢利机制有机结合，让受众真正有机会感觉并实现常言所说“时间就是金钱”“信息就是金钱”的效应。

不仅如此，为避免时间拖延，引发受众反感，商业频道迅捷聚合内容在线共享本身还对有可能因遮蔽影响新闻标题或新闻概要阅读的广告不予设置。而且，为保持新闻动态性、相关性等，还专门设置了新闻内容自动更新功能，从而大大强化了实现新闻信息分享功能，担当为受众当好“参谋”的职责。受到迅捷聚合内容在线共享为受众服务良好的影响，福克斯商业频道相关财经新闻信息和资讯发布服务水准不仅得以凸显提升，还成为美国个人金融行为的有益支撑，受到追捧。

为更好更多地发展并得到受众，福克斯商业频道还创造性地联袂The Wall Street Journal(《华尔街日报》)一起拓展市场。《华尔街日报》在全球具有不可替代的专业影响，受众群独具特色，几乎均为非富即贵的各国政要、高层或商界精英、白领，等等。福克斯商业频道利用《华尔街日报》独树一帜的人气特色，尤其是它全世界范围内的人脉和约稿、组稿能力等，将世界著名商业、财经专家等撰写的稿件评论等，整合后通过网站进行发布，从而大大强化了福克斯商业频道的专业性、权威性、影响力和公信力。因此，福克斯商业频道被视为与Consumer News and Business Channel（美国全国广播公司财经频道）、Bloomberg TV Center Business Channel（布伦博格电视中心财经频道）齐名的当代三大财经新闻频道之一。

福克斯广电官网的“多频”联袂，还体现在不丢掉任何一个空间受众方面。比如，它与National Broadsting Company（美国全国广播公司）联合投资成立HuluWeb2.0（葫芦在线视频）公司，共享自家福克斯广电和美国全国广播公司的传播内容，同时友情结盟Yahoo(雅虎)、Myspace（我的空间）等大小网站，希望成为共同为受众提供“大数据”化节目数量最多、最全、一站式流媒体服务Mall(商店组合)。

笔者认为，福克斯下属多家分支传媒采取的“多频”联袂，主要有如下几个中心点：把握受众需求先机，以受众需求第一的理念，着力开发现有资源频道的多用途性，一举多得；通过放弃一定的广告设置，取得受众信任，扩展品牌影响力、公信力；以军马未到、粮草先行机制，在资金、科技技术等方面加强同业合作，加强“大数据”化的灵活性，提升传媒传播服务水准，打开传媒提升发展新通道。

综上所述，福克斯下属的各分支新闻传媒的多频“大数据”联袂，体现了传统传媒“借力”融合的当代新转型，即要为受众带来全方位的更便捷、更有效、更实际的信息服务，理解受众不断增长的新需求。因为，“从生物学意义上讲，２１世纪的全球化竞争就是理解无序需求。……在很大方面，不仅要求我们理解人类的自然需求及缺限，也要求更大限度地探询解决问题的范畴……”。[3]

“主、受”同位叠加利益价值链

随着“大数据”状况下数字归档方式升级，元信息[4]编排得以面世，使得社交传媒功能再添新趣，社交传媒有了自己的编辑、数据员等，新闻信息搞起了“主、受”同位“定制”和“送货上门”。

比如，Microsoft National Broadcasting Company.com（微软全国有线广播电视公司网站)开发用户定制服务，即用户可以按个人需求或喜好定制首页新闻信息类型。受众只需第一次登录时勾选自身关注的新闻类型并保存即可，那么再登时定制界面会自动跳出。尤其是，微软全国有线广播电视公司网站还建立“送货上门”机制，即通过技术手段将用户个人需求或喜好定制的新闻类型信息主动发送到用户邮箱，通过节省用户精力从而博得用户欢心，进而将用户发展成稳定受众。比如，将图片整合后的幻灯片或带闪存的Interactive news(互动新闻)发给用户，等等。

著名学者Jan Van Dijk（简?梵狄克）曾指出，在看似无限的net（网络）世界中，其实有无数的node（结点），恰恰体现为我们所理解的宇宙自然社会“信息场”，与无数人相关，因而可以说也许the human body(人体)就是无数的有意识的“结点”，因而就有了Humannode[5]效应。由于微软全国有线广播电视公司网站十分注意开辟通向用户信息需求个性化的大门，同时关注将流传媒和移动传媒整合一体的“大数据”化应用，最大限度地有效利用了投资成本、科技智能、信息集成，使推送强化“结点”共和叠加得以强化，因此微软全国有线广播电视公司网站成为最卖座的新闻网站之一。尽管微软全国有线广播电视公司本身收视率一直落后于前述的CNN和FOX News，但它的新闻网络版却超出所有电视新闻传媒网站，一直是真正的Number One。

不足为奇，美国传媒大亨当然非常在意这种相当于利益价值链上的每个“结点”，希望它们产生强化功能。为此，The Newyork Times.com(《纽约时报》网站)搞了“大数据”Application Programming Interface（应用程序编程接口界面）功能，即通过预先定义函数，提高应用程序与开发人员基于某软件或硬件例程水准，从而方便“结点”用户接收信息。

分析起来，笔者认为，美国传媒这种“主、受”同位共和叠加利益价值链的发展之道，主要有以下几点值得注意：牢牢把握网络多传媒传播语汇形态多元、多向、多层次化，发挥挖掘自身先天优势；注重网络用户视觉体验心理需求，强化社交传媒深度编排意识，凸显人文关怀情结；注重当代新闻信息商品化特性，通过“大数据”压缩技术“送货上门”，让受众得到新闻信息多层次化的叠加分享。

不难发现，美国主要传媒“借力”融合发展之途，虽然在传播范式、路径等方面具有一定的差异性，但在服务理念、方针等方面具有一定的共性、互补性、共赢性，即注重把握受众对新闻信息心理需求和生活实际需要，通过“大数据”化科技应用让受众较为便利地实现参与传媒传播、选择传媒传播、享受传媒传播。这表明，也许当代市场激烈竞争中的传媒发展，已不仅仅胜在一时一地，而是胜在是否可以友好地让用户得到便利，从而得到长期稳定不变的受众群。这也充分反映出，当代传媒发展在传播范式、传播路径、受众习惯等方面存在着多元、多向、多层面变数应对，它势必更多地影响人们当今以至今后生活的各个方面。诚如美国评论人John Dickerson(乔?狄克逊)所说：“当下的政治参与者们谈论如何自发、民主参政，比如关涉再议２０１４年有效控枪时，他们表示只要愿意，参与者们将能够依赖他们所在各地为基本联络点，联络投票者让投票者表决。因为他们重申，他们拥有各自的‘信息工具’。”[6]

毋庸置疑，当代美国传媒新闻传播通过“大数据”“裂变”效应，从单一线性走向“多频”联袂，从无线走向多线多元，从单纯受众接收走向“主、受”同位，迈向“借力”融合发展新途皆是信息传播规律使然，是美国社会国情发展使然。无疑，这种传媒新闻传播发展态势，凸显了商品社会的某种特色，在有些方面显示出某种进步意义。但是，另一方面，它也有待时间事实的历史考证。否则，一切都无从谈起，更无从谈当代新闻传媒传播的发展与进步。

（作者为上海大学影视艺术技术学院新闻传播系教授，美国纽约城市大学、密苏里大学长期访问学者）

注释：

①Ireport，即“我报道”，是向全球民众征集突发信息、照片、影像等新闻信息文本的一种报道形式，它与网络科技的一种上线独立服务密切相联。

参考文献：

[1]Stella Ting-Toomey，Leeva C.Chung，Understanding intercultural[M]，Oxford University Press，New York，2012.p9.

[2]Farai Chideia，Fair Share，Columbia Journalism Review[J]，March/April 2013，p20.

[3]Eileen Barrdsd，News，Columbia Magazine［J］，Winter2012-2013，p45.

[4]Ryan Chittum， The Battle of New Orleans， Columbia Journalism Review[J]，March/April 2013，p46-48.

[5]Van Dijk.J.The Net work Society：Social Aspects of New Media[M]，London：Sage，1999.p25-35.

[6]John Dickerson，The Bloomberg backlash，Staten Islan Advance[N]，April3，2013，A12.