论传播主体对客体情绪心理的营造

【摘要】无论是国际信息传播还是国内信息传播，传播主体无一不希望取得良好的传播效果。面对传播客体，增强传播效果的途径很多，其中，传播客体在信息接收过程中处于何种情绪状态是一个容易被人忽视但却非常重要的因素。本文从传播客体与传播效果的关系、传播环境与受众情绪的关系、传播内容与受众情绪的关系以及传播主体形象与接受客体之间的关系等几个方面进行分析和探讨，从而在理论上为信息传播工作者提供了一些借鉴和参考。

【关键词】传播主体；传播客体；情绪；心理；传播效果

信息的传播效果是广大研究工作者十分关注的问题。传播效果如何，受到多方面因素的制约，其中传播客体在信息接收过程中处于何种情绪(良性和非良性的)状态是一个被人冷落却至关重要的因素。关于情绪理论的提出，人们普遍认为始于柏拉图和亚里士多德的情绪理性主义理论，此后的笛卡尔和达尔文等人虽然对情绪理性主义理论进行了发挥，但真正作为社会心理学一个方面的情绪心理学的研究却是19世纪末期以后的事情。在此方面，令人深思的现象是情绪心理学的指导作用还远未引起传播学界的高度重视。而在目前社会中那些与心理学密切相关的实际业务部门中，情绪问题经常处于前沿地位，信息接收者在信息接收过程中的情绪状态无疑成为影响信息传播效果的重要因素。因而，传播活动中的情绪心理研究不但是传播心理研究工作者迫在眉睫的要务，也是实际业务部门的迫切需要。情绪心理在传播学中的应用和研究范围是广泛的，从业务部门分类来看，新闻传播、广告传播、舆论传播、宣传传播及其他信息传播都存在情绪心理问题，需要研究；从传播主客体来看，不但受众情绪值得研究，而且传播者也同样存在情绪心理问题，也是值得研究的。此外，由于信息传播的对象既有个体，又有由个体组成的群体，所以个体特殊情绪心理和群体普通情绪心理也是研究的对象。情绪心理学家比较一致的看法是人的情绪不是僵死的，而是不断变化的。人类的原始情绪心理是相对稳定的，但同时又是可以通过刺激引发情绪变动的。本文正是基于这一点，以传播受众的情绪营造为中心来认识受众情绪与传播效果之间的关系。

一、传播客体情绪与传播效果的关系

人们在社会交往（亦即信息传播）过程中常常会发现这样一种现象——一方的意见很顺畅地被另一方接受或者无论怎么费尽口舌对方也不接受。在大多数时候，固然是因为接受方的得益心理在起作用，但如果我们认真观察就会发现，一种意见在对方可接受可不接受的情况下，对方的情绪状态起到了至关重要的作用。比如推销商向某必需单位推销商品，推销商请买方在一处环境幽雅的地方共进午餐，同时洽谈交易，这笔生意很有可能做成。通常的理解往往认为是买方吃了人家的嘴短，实际上，吃饭这一得益行为在交际过程中的作用是微乎其微的，重要的是卖方为买方营造了一种良性的心理环境，是买方的心境和情绪在起根本性的作用。因此，接受方和传播效果的关系非常简单地可以概括为：受众的良性情绪心理易于接受传播方的信息和意见，反之则会影响效果，严重时可能会产生负面效应。如果我们从心理学角度去分析这种现象，也许能够更深层次地理解传播效果问题。

一般来说，新的情绪心理的生成及其变化需要经历外界刺激、情绪体验、情绪认知及评价、情绪表现几个过程。人类生活在纷繁复杂的大千世界里，多种信息讯号无时不在刺激人的大脑皮层。由于信息讯号的强弱程度和频率的不同，因而形成一种主刺激和诸多次刺激，主刺激往往是激活人的原始情绪①的主驱力，从而形成人的情绪体验。据心理学家研究证明，皮层的边缘系统是产生情绪体验的中心，情绪是皮层的整体活动而不是皮层下特定部位的局部功能，皮层对情绪有抑制的功能，对情绪起整合作用。这种情绪体验经过认知和评价，最终形成情绪，西方著名情绪心理学家阿诺德和拉扎勒斯曾不约而同地认识到“评价是情绪产生的根本条件”[1]157。而情绪与其他心理过程的重要区别之一在于它具有独特的表现形式——表情，这种情绪表现形式常常被心理学家解释为面部展现出的快乐、恐惧、愤怒和宽慰等表情，其实它还应该表现为手舞足蹈、跺脚、鼓掌等无声的体态行为。最终的结果是情绪行动，即或接近传播主体(接受信号意见)或离你而去(不接受信号意见)。

从上述情绪生成和变化过程，我们不难了解到，信息传播活动中传播客体处于何种心理和情绪状态是非常重要的。我们不能将这里所说的情绪仅只理解为受传者进入接收讯号前带入的心境，而更应注意的是受传者进入接收讯号后传方对良性心绪的引导和激活。一个和妻子刚刚吵架的人打开了电视，此前他的情绪是非良性的，如果以这种心境接收电视讯号，可能更多的是对传播内容的否定——一种超出常规的主观评价。但如果传者处理得好，原有情绪会从得到缓解进而转化为良性情绪。我们所需关注的正是后一种情况（将在下文论述）。关于不同情绪对传播效果的影响，从理论上可以归纳为如下几点：

首先，不同情绪的受众对同一事物可能做出截然相反的评价。美国心理学家曾做过这样一个试验：被试者被分成三个小组，用同等的时间分别培养出愉快、不满、焦躁三种情绪，然后共同去看一张几个士兵抬着伤兵上飞机的照片。结果心情愉快者认为这个伤兵“交上了好运，他被送进医院，会受到很好的照料”。心怀不满者认为这个伤兵是人类自相残杀的受害者，是战争在开杀人的玩笑。而焦虑者认为，这个伤兵被送进医院，也只是苟延残喘，他活不长了。这三组被试者中，只有愉快心境的人进行了正常的评价，而另两组人的评价实际上是他们情绪的发泄。所以，行为主义学派的代表人物格雷把情绪归结为三个明确的系统：强化刺激作为无惩罚的条件性刺激时，接近状态居优势；强化刺激作为无报偿和惩罚的条件性刺激时，行为抑制状态居优势；强化刺激作为惩罚和无报偿的无条件刺激时，战斗和逃跑状态居优势。传播活动就是要追求受众的接近情绪，而避免受众背离自己呈战斗（对抗）和逃跑状态。

其次，积极的刺激会使受众愉快、欢乐，消极的刺激可能会使受众忧虑、焦躁，甚至恐怖，而愉悦情绪是人的体内平衡和协调的表现，焦虑是心理失衡和不协调的表现。在心理平衡的条件下，受众对传方意见给予了最大的宽容和理解，从而正常甚至是超常规地对传方意见进行吸纳，传播效果自然是正常或超常好的，否则则相反。

再次，积极的刺激可以使受方产生安全感和信任感以及得益心理。关于安全感，哈蒙德在对条件性情绪状态进行论证时认为，如果开启危险信号，则产生恐惧，关闭则宽慰；若开启安全信号，则产生希望，关闭就会失望。受众只有在确保心理安全、得到利益和不受损害的条件下，才能敞开心扉接受传方的意见。而受众在对自身安全存在怀疑或确认不安全的状态下，会产生对信息的部分排斥乃至持完全否定的态度，受众心理上的对抗和防御情况自然会对传播效果产生极大的影响。

二、传播主体对客体情绪心理的营造

美国著名心理学家K·T·斯托曼在评价早期心理学家的古典理论时指出：“一些情绪是基本的和原始的，另一些情绪是派生的和继发的。这暗示着情绪有自然的和培养的之分。”他还认为：“情绪在强度上有一定的范围，当超过一定程度时，它将发生质的变化。”[1]29斯托曼的认识给予了我们一个重要的启示：情绪不是一成不变的，它是可以通过“培养”而发生质的变化的。这样，就为我们的传播工作提出了一个重要的问题——怎样为信息受众营造一个在信息接收过程中的情绪心理（包括接受传者意见的良性情绪和排斥对立方的不良情绪心理）。如果我们抛开受众原始情绪心理不论，单就传受过程来看，此刻的传播客体情绪主要受信息接收时的客观外部环境、信息传播内容和传播者三个因素的影响。因而，受众情绪心理的营造也必须从这三个方面着手。

（一）关于传播环境与受众情绪的关系。传播过程中客体所处的外部环境又可称为“物理环境”或“硬件环境”，是指在传播工作中对物质条件(如自然环境、设施设备、工具等)的运用。人们在日常生活中常常有这样的感觉：在家里的厨房和卧室里学习不如在书房里学习的效果好，而在图书馆、阅览室里学习比在家里学习的效果更好。传统的解释是不同的环境可能引发人不同的心理定式，如厨房和卧室引发人“吃”和“睡”等懒性定式。这固然不无道理，但我们还应考虑这些外部环境对人的原始情绪的刺激作用。比如某种环境对兴奋——兴趣和愉悦——快乐情绪的激发，而另一种环境却刺激了人的原始情绪中的痛苦、厌恶、惧怕等感情。所以，一些心理学家（如汤姆金斯）习惯于从情绪（感情）方面考虑此类问题，认为凡能使人们产生高昂情绪、提高自我价值的情境，是开展传播工作的良好环境。

信息传播者在营造客体收受环境时可能会遇到两种截然不同的情况——一般性空间物理环境和特殊性物理环境的问题。从传播形式划分，大众传播在一般情况下较难为受众设置物理环境，而人际传播则易于设置良好的物理环境。但这并不意味着在大众传播过程中没有环境设置的可能，最为典型的是一个人在家里看电视和与志趣相投的一群人到广场去看大屏幕的感觉，由于人们情绪的互相感染（刺激），集体收看的情绪指数都会远远超过个人收看。而人际传播则更为易于传方有意设置使传播效果更好的传播环境，上文提到做交易时的邀请顾客用餐、招待会、午餐会等均属此类事例。延安时期，年轻有为的红军旅长黄克功开枪打死了不愿继续与其恋爱的陕北公学学员刘茜，当时审判黄克功的会场特意设在了延河边黄克功杀死刘茜的地方，旁边的房子里就停着刘茜的尸体，会场庄严肃穆，加上审判过程对听众的情绪调动，数万与会受众的情绪随着审判进程而起伏，终于达成了不对黄克功处以极刑“便无以教育党，无以教育红军，无以教育革命者，并无以教育一个普通人”[2]的共识。这次“民主、法制与共产主义恋爱观”的教育宣传活动之所以使当时的与会者终生难忘，环境设置起到了重要作用。早在1863年11月6日，美国国务卿埃弗雷特在葛底斯堡烈士公墓落成典礼上的演讲成为环境利用的典范：“站在明净的长天之下，从这片经过人们终年耕耘而现在还安静栖息的广阔田野望去，那雄伟的阿拉格尼山脉隐约地耸立在我们的前方，弟兄们的坟墓就在我们的脚下……”[3]125这几句开头语无一不与演讲的环境紧密相连，一下子就把在场的传播对象引进了追忆先烈的具体情绪之中。近现代人常常将伟人故居、烈士陵园、历史纪念地作为传播思想观点和进行爱国主义教育的宣传基地，也正是基于其特殊的环境能刺激受众情绪、达到良好传播效果的想法而设置的。

人的社会生活不可能是孤立的，总是生活在一定的社会环境之中的。根据心理学的研究成果，人的主动性的产生和形成，一般取决于自身行为同特殊环境的联系，以及随之而来的情绪体验。因此，传播者要提高传播效果，就应该充分运用一切可利用的物质条件和组织手段，尽可能地为受传者营造一种幽雅环境，从而提高被传者的接受程度和改变社会心理承受能力，收到良好的传播效果。

（二）关于传播内容与受众情绪的关系。心理学研究表明，“一种目的在于满足需要的行为得到实现后产生的愉快情绪体验，会使这种行为强化，而不愉快的情绪会使这种行为削弱或消退”[4]44-45，纳奇拉什维里的这一“满足需要”理论一般地已为人们所能接受。“满足需要”不但是愉快情绪的起点，而且主要体现在传播内容方面，只有传播内容满足了（或一定程度上满足了）受众的要求，受众才能随之产生得益心理、安全心理、舒适心理和愉悦心理，因而最大可能地接受某一信号。当一个十分饥饿的人得到“正在为您烹调可口的饭菜”的内容信号时，他的心理情绪是舒适和愉悦的，很容易接受这一信号；但随后他又得知“饭菜烧煳了”，特别是“饭菜里发现两只苍蝇”，他原有的情绪会产生变化或迅速消失，并很快将原有的愉悦接受情绪转化为厌恶和低落的不接受情绪。根据这一原理，传播主体在设置传播内容时就应该充分考虑传播内容可能对受众良性情绪或焦躁厌恶情绪的激发，从而使客体接受自己传播的信息而排斥与自己对立的信息。日本的池田德真在其撰写的《宣传战史》一书中谈到了一个可作为情绪心理分析的典型传播事例：第一次世界大战期间，作为协约国成员之一的英国军方成立了叫作“克尔之家”的对敌宣传机构，在其大量的战时信息传播中，1918年春传播了一个使世人害怕得发抖的消息：贫困到了极点的德国，竟然把人的尸体拿来榨油，然后用这种人油制造肥皂[5]61-62。这一传播内容不但树立了协约国在人民中的“正义”地位，煽动了人民对德国的仇恨情绪，更主要的是极大地打击了敌对国国民的情绪，加剧了德国国民本已极端疲惫的绝望心理。这一后来被确认为虚构的宣传，在当时取得了极大的成功，最重要的一点是当每个人在接触肥皂的时候，都会自然想到“尸体榨油厂”的事情，这种对敌对双方国民情绪的不同影响，不仅存在于传播的过程中，而且可以作用于消息传播之后。情绪心理学家曾做过许多对动物给予不同内容信号产生不同情绪和效果的试验。如对小白鼠进行不同的刺激，来观察其恐惧、宽慰、失望等情绪。阿姆塞尔的“挫折”理论，也说明了有机体在先体验到奖赏又体验到无奖赏刺激内容时所表现的不同情绪状态。日常传播活动中我们可以找到许多传播内容给受众的安全感、愉悦感，从而接受传播内容的事例，但同时也有事实说明，信息传播内容不当或因当事人对内容理解不当，从而形成不良心理定式甚至产生变态心理的情况：一个在部队连续3年受到嘉奖的副连职技术人员，却在不到两年的时间里杀害了9名年轻女子。公安机关调查表明，他对女性仇恨的变态心理，来源于小时候偏狭地接受了一些信号内容的刺激——从小时候对母亲杀鸡时为动物难过，到参军后多次到肉联厂看女子杀猪，使他从对女人的厌恶情绪发展到变态的仇恨心理。这种对信息内容片面接收及心理情绪变化的直接后果就是不忍心吃肉，甚至在电视上看到某歌星的红嘴唇，都觉得“仿佛要吃人”。心理学研究表明，任何变态都是一种情绪障碍，它起源于信息内容所引起的焦虑情绪，当这种情绪发展到非常严重的程度时，就会转变为病理状态，一旦如此，他们往往会产生某种范围的攻击性和反社会性，正确的信息会被一概否认和排斥。所以，信息传播的内容是情绪营造的根本，要尽量使被传者处于心理平衡协调的情绪状态中，而一定要注意避免对受众不良情绪乃至变态情绪的激发。

（三）关于传播主体形象与传播客体情绪的关系。传播主体可以从两方面理解，即组织传播中的传播机构和人际传播中的传播个体。由于传播机构在传播过程中总是以个体人的形式面向受众的（如电视台的播音员和主持人），所以传播个体的形象应是研究的重点。肖?阿?纳奇拉什维里在谈到传播过程中的“名片”效应时指出：“人们无不希望从有威信的人那里获得可靠的和令人信服的信息。因此，人们一般都是毫无批判地、信以为真地接受来自权威来源的信息。”[4]84这里把传播者的威信形象放在了重要的位置，而威信形象的树立，不但要依靠传播者的传播内容，而且与其多方面因素有关。受众通过对传播者的感知，既可以随时转变某种心理情绪，也可以不断加固这种心理情绪。

传播个体的形象由外在的外观因素和内在的修养因素构成。前者是指传播者的举止言行、穿着打扮、自然形象留给受众的印象。外观形象得体适度，起码不会激增受众的焦躁情绪，甚至会使受众产生欢快情绪反应。1983年，我国著名演讲家曲啸给某监狱犯人演讲，曲啸是优秀共产党员，而台下是接受劳动改造的罪犯，二者的情感和心理距离差别很大，况且听惯了呵斥和训话的罪犯普遍存在着对条框宣传的对抗情绪。为了调动听者的积极情绪，曲啸演讲的开头便使用了“触犯了国家法律的年轻的朋友们”[3]126，一下子就抓住了全体罪犯的心，迅速拉近了二者之间的情感距离，3个小时的演讲效果非常好。内在修养因素是指传播者不但能够准确传递信息，而且能够运用广博的知识形象通俗地传播信息。人们在日常信息接收中常常会遇到这样一种情况：即使是价值很高的信息，由于传者的不准确传达或表现为知识修养缺乏而受众拒绝接收的现象。比如一场精彩的足球赛转播，由于体育评论员将两队球员紧紧纠缠在一起的“如影随形”说成是“如形随影”——多次如此说，最后又将一方以“迅雷不及掩耳之势”的反击说成是“迅雷不及掩耳盗铃之势”，因此电视观众的情绪便可能产生如下变化：第一次刺激引起的初期焦躁情绪（以为是口误，可以谅解）——焦躁情绪（不是口误，难以谅解）——厌烦排斥情绪（知识贫乏，不可谅解）——拒绝接收，关掉声音(没有传播效果)。而央视及地方电视台的一些栏目之所以受受众欢迎，除了节目内容因素外，主持人形象是另一重要因素。观众将他们视为心目中的“明星”，亲昵地称他们为“金牌主持人”。传播主体形象与其传播内容是一个统一体，二者相辅相成才能营造良好的受众心理情绪。

无论是原始情绪还是继发和培养的情绪，无论是受众的心理平衡感、安全感还是派生的满足感和愉悦感，无论是传播的外部环境、传播内容还是传播者形象，归根到底是传播主体对传播客体的亲和情绪打造问题，只要传播过程中方方面面的亲和力加强，就可以激发和培养受众的积极良性情绪，从而增强传播效果。相反，受众的焦虑情绪会影响传播效果的实现程度。由于传播手段的发达，在受众情绪营造方面，我们应该注意除了运用传统的手段外，传受双方的信息互动是一种极其有利的手段，人际传播易于互动的优势已为网络传媒等大众媒体所吸纳。信息从单向流通向双向乃至多向流通发展，受众已从传统的弱势被动地位向平等的主动地位转化。由于互动的意见交流，受众心理将呈适度敞开态势，这使受众良性心理情绪的营造和提高传播效果又多了一个重要途径。

（作者为湖北大学新闻与传播系教授、华中科技大学武昌分校兼职教授）

注释：

①关于原始情绪，汤姆金斯列出兴奋、快乐、吃惊、痛苦、厌恶、愤怒、羞愧、恐惧八种原始情绪；布雷迪则确定了欢乐、恐惧、愤怒、宽慰四种基本情绪。

参考文献：

[1]K·T·斯托曼.情绪心理学[M].辽宁人民出版社，1987.

[2]毛泽东1937年10月10日给雷经天同志的信[J].中国青年，1985(7).

[3]周振林.实用宣传学[M].黑龙江人民出版社，1988.

[4]肖·阿·纳奇拉什维里.宣传心理学[M].新华出版社，1984.

[5]池田德真.宣传战史[M].新华出版社，1984.