东方破晓

今年5 月28 日，东方网迎来13 周岁生日的当天，其新媒体公共智能服务终端开始上线试运行。这款集纳了楼宇电视、智能终端以及全媒体信息发布的系统项目，在为上海居民提供缴费、充值、金融、票务、积分换购等“家门口服务”的同时，大大丰富了东方网新闻内容的传播通道。这是东方网在积极扩大影响力、与市场对接的战略布局中打出的又一张牌。

而这仅仅是东方网转企改制一年来的缩影：内容结构调整，进一步扩大影响力；正式启动上市准备，进军资本市场；兵发电子商务，抢占市场份额……短短一年间，东方网在内容、经营、技术等领域全面发力，包括签署一系列战略合作协议，无论是决策效率还是执行速度，均堪称史无前例。

转企改制，让东方网再度焕发活力。

而在以前，东方网依靠的是事业单位性质的东方新闻网站以及上海东方网股份有限公司的“双轨制”运营模式。直到2009 年，中央外宣办下发《关于印发< 重点新闻网站转企改制试点工作方案>的通知》，将上海东方网（东方新闻网站/ 上海东方网股份有限公司）列入首批转企改制试点单位。

2010 年10 月，中央外宣办批复同意了东方网的转企改制方案。根据上述方案，2012 年3 月，上海市委发文，撤销东方新闻网站正局级事业建制，同时成立上海东方网股份有限公司党委。2012 年4月11 日，上海市委、市政府发文，决定何继良为上海东方网股份有限公司董事长，徐世平为总裁，并按相关程序得以确认。2012 年4 月28 日，上海东方网股份有限公司改革发展推进大会举行，东方网股份有限公司正式揭牌成立。2012 年6 月26日，上海市委宣传部发文，批准上海东方网股份公司收购东方新闻网站的净资产。截至2012 年6月29 日，东方网新闻网站事业法人资格与编制已予以撤销，其全部资产、业务、人员由上海东方网股份有限公司承继，东方网全部改制为企业。

东方网选择转企改制，绝不是被动应变，而是主动为之。摆脱事业体制，不仅仅是为了经济效益，改变传统管理理念、激发企业创新能力、更有效率的决策执行力度、更富激励性的分配制度和发展空间、充满干劲的团队，这些软环境的改变才是东方网人最期待看到的效果。

早在几年前，东方网的决策者就已经意识到，继续走事业体制的老路，不可能使企业得到发展壮大。对于网络媒体来说，传统媒体的管理模式以及财政补贴为主的收入模式，已经不足以应对开放的互联网环境。东方网既是媒体，也是一家互联网企业。如果一家企业连基本生计都无法解决，创造优质内容则根本无从谈起。而诸多互联网企业的成功案例也证明，大量的资金支持和技术支撑，是高科技企业最基本的发展形态，也是最便捷、最有效的发展道路。

当然，脱离事业体制，改变原来“等靠要”的思维方式，不可避免地会牵扯到部分人的利益。对于公司领导而言，这是褪去官员身份，转向企业管理者的一步。而对于数十位原有事业编制的员工来说，这一变化则让他们放下了手中的“铁饭碗”。不过东方网人早已在过去的经验和代价中觉悟到，企业发展才是硬道理，改革一向都应该“算大账”，上述利益与企业发展相比，实在微不足道。要生存，就必须有抛却“小富即安”的决心和自信。

破晓时分

脱离了事业体制的东方网，首先面对的问题是如何活下去，说白了就是个“钱”字，但它背后蕴含的，是克服旧有思维模式所付出的努力。而转企改制首先给东方网带来的，就是创新和活力。

“中央厨房”式内容生产

毫无疑问，内容影响力是媒体的核心竞争力，如果没有把本职工作做好，媒体在市场上也无法取得好效益。可好产品还需要好渠道，在新媒体影响力越来越大的今天，东方网的内容传播不应只是简单的新闻发布，而应该是对内容融合深化之后，有意识地通过不同渠道影响受众。打个比方，内容生产就像巨大的中央厨房，海量的媒体产品不可能“一锅烩、一锅端”，而是根据用户喜好进行分配。这样一来，就加强了信息使用深度和层次，解决了新闻落地问题。

2012 年3 月，东方网策划推出了旨在服务政府委办局和区县、大中型国企领导读网、研网的舆情服务产品《网络参考》，以期能够帮助各级政府解民意而“知政失”。这就是东方网深度整合内容并向用户进行针对性、分众化传播的创新尝试。《网络参考》每个工作日一期，内容覆盖当日9 点至前一日9 点互联网上的主要舆论热点。上午9 点出刊，当日中午11 点前送达用户处，保证政府、企业领导能及时了解到最新的网络舆情资讯。《网络参考》主要定位于服务政府职能部门，以及区县、街道等基层单位的主要领导。他们是城市运行保障、社会管理的“中坚层”，也恰恰是网络舆情矛盾最集中、对网络舆情全局掌握不足的应对薄弱环节。同时，针对当下网络舆情的发展新趋势，《网络参考》特别加强了对微博话题的跟踪和关注。微博热点、公共知识分子博客、都市媒体的网络传播、权威媒体（尤其是权威理论性杂志）的评论、区域性论坛话题讨论、社交网站热转的段子和视频成为《网络参考》发现舆情的主要来源。“微博语录”、“网言网语”等栏目，则帮助政府、企业领导熟悉网络文化、网络表达，在一定程度上帮助政府、企业提高网络舆情应对的说服力和有效性。

截至2012 年底，《网络参考》发行近千份，赢得了用户的广泛赞誉。编辑部近期的用户调查显示，满意率高达99%。据用户反映，由于其良好的阅读体验和极佳的参考性，《网络参考》已成为不少领导干部的“每日必读”。从今年开始，《网络参考》正式走向市场，告别免费时代，但发行量却丝毫不受影响。

这就是优质内容影响力和分众化传播产生经济效益的典型案例。将来，东方网还将拥有自己的杂志、户外媒体甚至收费电视台，这种“前端生产链条融合，后端传播链条分化”的方式，其实是要把媒体的影响力、传播力、渗透力做到极致。而这种影响，又将直接提升其他经营业务的市场占有率，形成良性循环。

电子商务的“文化民生”牌

有人说，新闻网站做生意，你的价值主导去哪里了？你的社会责任去哪里了？但话分两头，该坚持的要坚持，东方网依然要做好媒体的事，在此前提下，还要分拆品牌做电子商务，要养活自己。

2011 年，我国电子商务交易额达到6 万亿元，比上一年增长30%。2012 年，这个数字是7.85 万亿，增长率同样达到三成。这些直观的数字表明，电子商务已经成为目前互联网行业最成功的商业模式之一。在此形势下，东方网把目光投向电子商务产业，是顺应时局之举。

但不是只有一家互联网企业发现了其中的商机，大量网站对电子商务趋之若鹜，不可避免会造成市场上激烈的同质化竞争。“搞电子商务，我们不走淘宝或者京东商城的老路。”东方网人清醒地意识到，作为后来者要想从中分一杯羹，必然要在经营理念和模式上有所创新。

东方网的电子商务的确迅速找到了方向：文化与民生特色；锁定国有大中型企业。一些上海制造的国货，例如上海牌手表、百雀羚牌护肤品，由于质量过硬、价格公道，长期以来在消费者当中都有着不错的口碑。可是由于这些国企一直使用传统的销售渠道，对电子商务概念模糊，无形之中错失了与国外企业竞争的优势。在此条件下，东方网敏锐地找准目标，主动谋求与这些知名国企的合作。相比于其他电商，东方网深得国有企业信任。而“低投入高产出”的盈利模式，也使这种合作能够共赢。

2011 年10 月底，东方网成功开通了定位于以名特优及老字号产品为主的综合性垂直电子商务门户——“在上海”（www.sh.com.cn），它突破了老字号在消费者心中百年不变的形象定位。“在上海”一上线，就获得了网民的热烈追捧，许多商品迅速被抢购一空。东方网还根据客户个性化需求，结合客户的企业形象，开发出一系列老字号特色礼品，如“上海”牌Logo 定制手表、上海老字号特色精装礼包等，这些产品无一例外受到市场欢迎。

除了“在上海”之外，东方网还打造了以对口支援地区土特产为特色的携手网，以王朝红葡萄酒和法国红酒为核心产品的爱酒网，满足上班白领日常购菜需求的吃菜菜网，以朝鲜书画交易为特点的东方收藏频道，以数字印刷连锁为运营方式的东方网印等品牌业务架构就此搭建了起来。可以说，2012 年是东方网电子商务的布局之年。据统计：2012 年东方网本部电子商务B2B 业务收入1.4 亿元，较上一年度的5000 万元增长了近2 倍。放在一年前，这种增长速度还不敢想象。

对接资本市场谋发展

东方网是一家股份制的互联网公司，要发展，就必须遵循市场规律和原则。而对于处于市场当中的企业来说，资本才是最牢靠的关系。东方网只有和资本链条进行有效对接，各方利益才会共同努力，为资本增值产生合力。在2012 年4 月28日东方网股份有限公司揭牌仪式上，东方网与上海国际集团有限公司等五家大型国有企业签订战略投资协议，这让不少人对东方网的资本策略和运营方向产生联想。

谈到资本市场，很多人想到的就是两个字：上市。的确，东方网的上市工作，仍然在有条不紊的准备当中。东方网探索上市起步于2007 年，但实质启动是在2012 年4 月28 日，即转企改制完成之后。根据券商要求，在东方网上市工作小组的基础上，设立了综合协调、财务、法务、业务四个小组对应各中介机构。2012 年6 月，已经分两次对东方网相关部门和子公司开展尽职调查资料收集培训，保证了第一批资料的及时递交。今年，东方网将加快上市的准备工作。

但是，资本市场也并非只有上市一条路可以走。东方网正在考虑牵头成立产业并购基金，以撬动更大的社会资本；将来还会成立新财务投资管理公司，对媒体业务、电子政务、电子商务三大主营业务进行公司化投资，以孵化更多项目；未来时机成熟时，还可以考虑发行企业债；甚至还有非公开股票、定向募集等项目可供考虑。就在近期，东方网刚刚引进了5 亿元的战略投资并已到位，这将帮助东方网更好地提升主营业务，做好未来发展规划，盘活内部资源。

无论是电子商务还是资本运作，这些决策归根结底是为了提升内容影响力。在市场上的占有率越高、收入越多，就可以对媒体、电子政务、技术进步进行再投资，推动内容部门进一步壮大，以产生更优良、更具影响力的作品，从而使东方网内容的影响力、传播力、渗透力一步步扩大。只有这样，东方网才能从依靠别人输血转为自己造血，进入良性循环。

破晓之力

业务梳理完成之后，必然要考虑责任机制和分配机制等问题。因为对于任何一家企业来说，人才是根本。简言之，东方网要通过责任的明确和积极的人才制度，让自己更像一家市场化公司、更像互联网企业。而这些做法，均在改变旧有的思维方式和运营模式之后，才有可能实现。

权力责任下放

把旧有事业机制套在企业上的弊端之一，就是作风、效率的“事业化”。企业发展决策，似乎只与最高领导有关，对于普通员工来说，工作只是每月发的那点工资，做多做少一个样。分配上，也是大锅饭、一碗水端平。如果企业好坏与个人无关，员工的责任和认同感就是一种奢谈。

责任与权力是孪生兄弟，而对于权力应当集中还是分散的争论和实践，不只对于企业，在不同国家、不同地区、不同时期都有着层出不穷的尝试。但这些努力的目的只有一个：在执行效率与自由创新尺度之间找到平衡。对于刚刚完成转企改制的东方网而言，最需要的是把权力和责任向下传递，调动每一位员工的积极性。这样，对内部架构重新调整势在必行。

2013 年春节过后，东方网对主营业务进行了拆分和整合，东方网四大中心部门由此成型：媒体业务管理中心，保证东方网坚持正确的舆论导向，协调、统筹各内容部门的新闻宣传和内容业务运作；电子政务管理中心，打造具有东方网特色的电子政务服务业务，拓展市场规模；电子商务管理中心，形成具有市场竞争力的电子商务全网代运营服务，和具有一站式第三方支付功能的以比较购物搜索服务为核心的电子商务发展模式；技术管理中心，为其他三个主营业务做好服务，并进行技术研发和创新业务的支持。

东方网通过内部竞聘选出各中心的负责人之后，分别与四位中心负责人签订责任书。这次的结构调整给予他们更大的权力，例如，四个中心的总监对本部门员工的聘任、薪酬、培训、考核和奖惩等管理事项，都具备了相当权限。尤其是对员工有着直接利益影响的薪酬体系，总监作为对下属工作能力及态度有着直接感受的管理者，如果能把这个杠杆利用好，无疑可以更好地激发员工的积极性。

团队项目机制让金子发光

东方网新闻采编人员普遍比较年轻，35 岁以下员工占到总数的81%。受教育程度也比较高，大学本科以上学历超过90%。

对于东方网的新闻队伍来说，长年以来都有一个困惑：从事新闻工作却不能获得从事新闻工作资格的认可。自2000 年成立以来，东方网编辑常年不能进入记者、编辑系列评定职称，网站记者也不能获得国家新闻出版总署颁发的记者证，这也是导致新闻网站人才流失的重要因素之一。这些年，从东方网跳槽出去的员工，几乎都没有再从事新闻行业。不过，这一局面从2012 年开始得到了改观，经过长期努力，2012 年11 月份，东方网10 名编辑记者通过考试并获得国家新闻出版总署颁发的记者证。今年上半年，第二批16 名编辑记者也通过了新闻出版相关考试。

在发现人才方面，东方网更多通过项目化方式运作。在重大报道活动项目制中，东方网领导任命重大报道专项团队小组组长。团队成员构成主要通过部门推荐和员工自荐两种方式产生，鼓励举手机制，鼓励年轻人踊跃参与。2010 年上海世博会期间，东方网通过这种方式成立“世博专项团队”。在为期一年的世博专项团队运作中，一批有想法、想做事的网络记者脱颖而出，目前已

成为东方网采访部的骨干员工，也有部分员工因在世博期间的亮眼表现被升职为公司中层领导。2011 年，东方网“新品牌”战略项目组同样发现和锻炼了一批“电子商务和消费资讯”骨干人才。

随着互联网新闻业务的不断发展,“网民产生内容”对网站的重要性日益增加，博客、微博先后兴起并在网民中日益火热。基于业务发展需求，2008 年和2011 年东方网先后就博客项目和微博项目实行内部招标。公司一线编辑记者踊跃参与, 两个项目团队负责人最终都是由一线编辑担当。经实践证明，实施项目制后两个团队运作良好，无论是新闻业务考核还是经营指标考核均取得不错的成绩。

2012 年，东方网还设立了500 万元的创新孵化基金，引导、鼓励员工围绕公司主营业务贡献智慧，积极探索，大胆创新，在东方网的平台上谋求新的职业发展。

破晓之魂

转企改制，转的不仅仅是从事业单位到企业的身份。企业发展到头来还是要通过人来影响。对人来说，直接改变的就是办企业的理念：无论是内容生产还是经营管理，嗅觉更敏锐、决策更快、执行更迅速，企业这艘大船才能在商海中灵活转向。

“自媒体”：挑战变机遇

当前，“自媒体”愈发兴盛。一方面，微博等日新月异的互联网技术造成了“网民生产内容”的风潮，给传统媒体的新闻传播方式带来挑战。而另一方面，这些内容也丰富了记者获取信息的途径。而对于东方网这样一家互联网企业来说，毫无疑问处于最好的发展时机，对于微博上的各种信息，进行求证解读，使新闻价值深度化，是东方网作为媒体的优势所在。而作为互联网企业来说，如果在技术上也能迎头赶上，则将对内容传播起到不可估量的作用。

面对“自媒体”的挑战，东方网内容部门立即构建应对机制。2012 年开始，东方网在日常新闻采访之外，组成突发应急报道小组，负责日常突发报道的现场报道。通过实时关注微博大V、政府及各委办局官方微博动态、关键词搜索等方式，第一时间发现网上热点或突发事件，通过网络媒体的先发优势，利用东方网的区域优势，及时、准确、全面报道上海突发事件的“第一现场”。

对于媒体来说，仅仅做好“第一现场”还远远不够。受众需要了解新闻事件背后的故事，以及新闻的具体原因。在第一波报道之后，东方网内容部门也注重增强突发组与日常报道之间的衔接，加强突发报道之后的后续跟踪报道，做好“第一现场”之后的“第一解释”报道。

2012 年3 月，日本地震引发核泄漏后曾一度引发上海大规模的抢盐风潮。东方网记者从嘉定发回的一张堆满盐产品的仓库照片及时缓解了网民恐慌，产生了良好的社会效应。又如上海问题馒头曝光后，东方网记者第一时间采写了《沪连夜封存6000余只“染色馒头”、“ 问题馒头”迅速撤柜》等稿件，通过及时、公开、真实、准确的媒体信息披露，在网络舆情刚刚进入酝酿阶段就主动开展工作，为政府部门进一步采取措施妥善应对处置网络舆情打下了良好的舆论基础。

技术：从服务到先行

“从为内容服务，到技术先行。”这是东方网技术发展观念的重大改变。互联网技术不存在“一步到位”的概念，其耗资不但高昂，而且需要持续投入。对于不少地方新闻网站来说，这对网站技术更新及研发造成了很大压力，东方网此前也欠账不少。

但新媒体发展速度太快，东方网人不能坐以待毙。2013 年，应对新媒体的发展需求，东方网将启动重要的技术改造研发项目——与“三网融合”相衔接的互联网基础云服务平台建设。它可以为上海各类政府、企业网站与信息系统提供硬件托管、资源租用、容灾备份、安全运维、内容发布等专业化服务。这既是支持跨网络内容共享与管理的基础平台，也是互联网舆情监管与导向机制赖以安全运作的保障平台。其中基于东方网自主研发推出的“舆情信息云服务平台”, 今年将完成整体技术开发与建设，明年正式投入商业化运行，以后将成为东方网主打技术产品之一。还有移动互联网环境下多态内容制作技术研发，例如基于iPhone、iPad、Win8、Android 系统的东方网新闻移动客户端。

东方网技术部门的一些合作项目，目前已经初显成效。到2014 年3 月底，东方网计划在上海市铺设2000 个公共智能服务终端，为市民提供手机、交通卡、游戏及娱乐点卡的充值，水电煤缴费，信用卡还款，电影票、演唱会、飞机、火车票预定，彩票销售，商家优惠券打印，甚至医院专家门诊挂号、出租车预定等服务。到2015 年，东方网将在上海拥有超过10000 个此类终端。更重要的是，这个项目为东方网内容传播提供了更大的舞台。

破晓之光

2011 年东方网营业收入为2.3 亿元人民币，税前利润7300 万元，到了转企改制后的2012 年，东方网营业收入猛增至3.5 亿元，税前利润首度突破亿元大关，达到1.3 亿元。同样在2012 年，东方网Alexa 排名在全国地方重点新闻网站中继续名列前茅，并跻身全球前1000 名。

沉醉于过去并不能使人进步，还是把视线放到东方网的未来上吧：改造重组文化产业公司，将通过重点投入发展大众收藏等项目，积极打造具有海派文化特色的现当代艺术品交易拍卖平台，寻找具有网络特色的文化产业盈利模式；中国网吧第一品牌“东方网点”正在积极探索新业态升级改造，我们将尝试在混业经营模式上有所突破。目前，上海350 家现有的“东方网点”连锁网吧，将从单一上网模式改变为集网吧、游戏、咖啡店、书吧、棋牌室为一体的新型休闲场所；东方网正着手收购上海助医网“91985”网站，将积极为上海市民提供最权威和最专业的医疗保健方面的服务……这一系列的出手，意味着东方网做强媒体产业、形成稳定盈利模式的蓝图，已经开始一步步实现。

而对于东方网员工而言，随着业务梳理的完成，更灵活的用人机制和激励机制呼之欲出，能者多得的分配制度将体现得愈发明显，年青人将获得更多的向上发展空间。

尝到转企改制甜头的东方网，将在市场道路上走得更自信、更坚决。