陆小华：内容服务为王决定媒体价值

人民网7月15日电（赵光霞 杨繁）2013第四届中国传媒领袖大讲堂于7月12日至24日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外130多所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为新华社音频部副主任，中国新华新闻电视网总编辑陆小华7月12日在第四届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

陆小华围绕新媒体时代下的传媒运作，从新媒体演变规律与历史影响和新媒体时代传媒运作十大趋势两大方面进行了分析和阐述。在演讲中，陆小华向学子们介绍了新媒体时代下传媒运作的经营战略从经营载体走向经营品牌影响力，布局思维从产品群布局到价值链布局，强调传媒运作的布局思维随着生存逻辑的变化而改变。

六次零售方式革命

陆小华首先指出，人类历史上共发生过六次零售方式革命，相应产生了六种零售业态。零售方式与生产方式相匹配，又刺激生产方式发生变化。六次零售方式革命分别是集中销售、自助销售、品牌销售、便利销售、体验销售和电商销售，随之产生的六种零售业态分别是百货公司、超市、专卖店、连锁便利店、Shopping Mall、电商平台与网商。其中以电商平台与网商为代表的电商销售具有非在场、远距离和异时空的特点，拥有实体销售难以企及的超大规模销售模式，信用销售有利于重构信用体现形式。

生存逻辑改变布局思维

新媒体时代传媒运作的布局思维从产品群布局转变为价值链布局。陆小华认为生存逻辑在改变，布局思维就要变。六次零售方式革命从销售渠道观察，是逐步拓展零售渠道，逐步在零售上附加上新的功能，逐步把零售者转变为产品与服务销售机会的提供者。从消费者端观察，则是逐步增加便利性，逐步优化购物体验。从社会看，是逐步改变了商业形态与社会活动方式，丰富了社会活动的形态与内涵。六次零售方式革命必然对内容分发、影响力生成、影响价值兑换产生强烈影响。

拓展零售企业的价值链。大型超市不仅提供零售平台，超市的品牌与影响也成为经营对象，超市以自己的品牌定制商品、在自己平台上销售，如宜家、沃尔玛销售的自有品牌商品。电商销售还催生了新的零售产品，比如，一些学生在淘宝上拍卖只供自己家长拍的学费支付要求。看起来这是利用支付宝的一种方式，但实际上这是在启迪人们可以出售一种虚拟商品，一种内容性商品，这是传统销售难以比拟的。

影响内容分发。例如互联网彻底改变了唱片工业的生存逻辑，网络视频正在影响电视工业的生存逻辑。“在播、在线、在场、在商”产业布局，就是依据新的生存逻辑应运而生。

内容服务为王决定媒体价值

陆小华认为简单的内容为王不足以适应今天受众的要求。关于“影响力是由什么构成的”，陆小华认为提供什么样的内容、以什么方式传播决定了影响力。服务质量提升内容价值与传播价值。

而关于“媒体价值是由什么决定的”，陆小华则认为媒体价值决定于内容质量加服务质量。服务质量又可称为服务价值，服务价值是由便利程度与停留时间决定。便利性是传播终端的便利性，是传播手段的便利性，也是内容编译方式的便利性。便利性决定信息传播的有效性，是对媒体价值权衡基础，停留时间体现了对媒体价值的认同程度。21世纪最贵的是时间，对媒体而言占用什么样的人多少时间份额就代表了这个媒体的价值。