秦朔：传统媒体仍有很大发展空间

人民网7月15日电（宋心蕊 张新苗） 2013第四届中国传媒领袖大讲堂于7月12日至24日在上海交通大学举办。本届大讲堂将邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国130多所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为上海东方传媒集团有限公司副总裁秦朔7月13日在第四届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

与时下流行的“传统媒体在消亡”的观点不同，秦朔认为中国媒体的发展空间还非常大。他指出，广义的跟人的精神需求或者说非物质需求相关联的市场在中国方兴未艾。从硬实力上来说，“中国梦”已经实现，但在文化、媒体等跟人的自由发展相关的方面却非常薄弱，因此在这些领域有非常大的发展潜力和空间，并且对这些方面的投入也越来越多。随着经济的发展，人们的需求会从衣食住行走向传媒、传播中去，在这个领域里会有大量的对媒体的需求。从这个意义上讲，中国的媒体还有很大的发展空间，并且财经类媒体的发展空间会更大。“希望和梦永远在肩上。所以不要问有没有市场，有没有可能性，要问你有没有能力去发现市场并把它创造出来。”秦朔说。

那么挑战在哪里呢？

秦朔认为，如今谈论到媒体特别是传统媒体，大家总会非常悲观，根本原因在于传统媒体生产的都是僵尸性产品，内容没有竞争力。传统媒体的失落感强，本质上是因为原来媒体价值链的变化。原来媒体的价值链一般分为四个环节，即内容生产—媒介（渠道、介质）—受众（第一次销售）—第二次销售（广告）。

这四个环节有两个特点，一是以生产者为主导，并跟特许权以及跟政权的某种安排关联在一起。谁更接近意识形态的中心，谁更接近权力，谁的地位就越高。二是原价值链上，内容生产环节跟介质高度相关。内容生产是被计划好安排好的。所以总体上讲内容生产是单向度的，受众只能接受媒体提供的信息。

而现在的价值链出现了新的变化。秦朔讲到，首先是内容生产方面。如今，内容生产具有实时性，人人皆是媒体，并且内容生产跟介质完全统一在自己身上。个人凭借基础平台就可以发布内容。多元化内容生产主体的出现蚕食了媒体原有的生产特权，并且大大加剧了竞争。

其次，在介质和渠道方面，过去媒体内容的优先性、特权性与介质和渠道上的垄断性关联在一起。现在人们可以自己办媒体，或者借助现有平台生产内容。移动互联网的发展使得到达用户之间的基于渠道意义上的特许权也不再存在。媒体在原有价值链上的价值降低了。

在受众方面，原有价值链上，受众只能接受。现在受众获取的内容是自己定制的、是被推送的。今天竞争受众的注意力、粘性、忠诚度的力量是以前的几千几万倍，渠道是以前的几十倍。从这点上讲，价值链变化的核心在于，由以特许权的生产者为中心，变为以有选择权的用户为中心。越靠近用户和市场，就越有力量。

最后是与广告商关系的变化。传统媒体由巨人变为矮子后，需要给广告客户提供增值服务来留住广告客户。而媒体若有广大流量，就不用讨好客户，可以创造新的商业模式。

由上可以看出，传统媒体在每一个价值链环节上的优势都在下降，那我们还能做什么？为什么社会还需要我们？

秦朔认为，媒体依然有存在下去的必要。他给出了五点理由。

第一，虽然内容生产的环节里有无穷多的竞争者参与者，但用户需要和依赖新闻媒体机构，特别是有公信力的新闻生产机构来帮助他建立信息，降低信息搜集的成本。

第二，媒体是一个跟流程、组织，大规模投入结合在一起的产业，跟简单的自媒体生产方式有本质区别。技术设备、大规模生产、严密的流程，很好的知识管理，很多数据库的积累使得节目制作成为非常专业性的活动，自媒体很难完成。

第三，媒体是公器，公共平台。媒体天然有公共属性，这种属性非常重要。媒体要强调独立性、客观性、公正性，基于此才能去看待各种社会现象，把各种力量聚集在一起。媒体可以用品牌的力量去整合社会资源。过度商业化的力量是做不到的。

第四，内容生产是持续的、不能中断的、积累的过程。这是保证媒体持续存在的基础。受众接受信息的方式是固定的习惯，而自媒体或社会化媒体却没有持久性。

第五，媒体在服务方面也有各种优势。

秦朔认为，媒体人要扎扎实实地替受众去问、去看、去思考、去积累、去整合，这种基本社会分工是不会改变的。但是需要强化和改变的是一些观念。他建议，记者要会问，要强调专业性，包括新闻的专业性和报道领域的专业性。另外，媒体从业人员要主动设置议程，建立很多标准。由经营自己的资源转为经营社会资源，使自己处于价值链上更有利的地位。把自己的资源作为经营的出发点，而不是全部，在社会资源中找到自己生存下去的方式。

秦朔最后总结道，跟人的非物质消费相关联的需求在未来中国会是一个朝阳的需求，必然会带动朝阳的产业，媒体是很有机会的。传统媒体更多的活力和发展空间要向社会去寻求。社会上有很多机构，希望有人能够提供跟媒体相关的优势，在这种对接里面，媒体能找到自己新的生命力和出路及新的盈利模式，最终能发展和胜出。只要坚持走社会化、市场化的方向，媒体最终能够从原有的依附于行政力量、管制和特许权的寄生状态中实现凤凰涅槃。

“大家完全不必担心，大家要担心的和我要担心的一样，就是那句话，希望和梦永远在肩上，关键是我们要有肩膀”，秦朔对现场的众学子说。