大传媒时代的“变”与“势”

2013年，是中国传媒业承上启下的变革之年。中国传媒产业发展的现实呼唤一个具有长期战略思维的统一的传媒管理机构实施全面规划，既要考虑传媒的意识形态功能和信息服务功能，又要考虑传媒的产业功能，以此形成政策思路和政策框架。比如，在管理体制上的国家广电总局和新闻出版总署的大部制合并调整；对报刊市场管理的刊号审批方式和进入市场流通的改革；对传媒机构转企改制的进一步深入；对网络媒体审查方式的改进和媒体自律方面的建设；对境外网络媒体的管理方式的科学论证和制度程序的合理性建设。这些都可能对传媒产业格局的变化产生重大影响。

一、传媒业困境和机遇并存

1.传媒业或陷入马太效应，强者愈强

由于国家政策支持具备条件的文化企业上市融资，鼓励包括已上市的比较强势的文化企业进行并购重组，社会资本可以和传媒资本互相借力，加上不少非时政类报刊已完成转企改制的任务，我国传媒业未来的发展将有更好的遵循市场化原则运作的环境。

2.“三屏合一”、“报网屏”互动的趋势

“三屏合一”意味着将电视、电脑、手机三个屏幕融合为一个，实现台网联动、电网直播，是视频类流媒体的未来发展趋势。新闻类资讯则由“报网互动”向“报网屏互动”发展。“报网屏”的屏主要指以手机媒体为主的移动终端，意味着受众既可以通过传统纸媒，也可以通过网络媒体和移动媒体接收新闻资讯。

3.赢利模式，成为衡量传媒业成功与否的决定因素

传统媒体介入新媒体，难点是如何找准赢利模式。传统媒体向全媒体转型取得成功的案例并不多。新闻集团与苹果公司合办的iPad电子报The Daily，不到两年就因巨额亏损而不得不关门的事实，证实了一些人的预言：“不介入，等死；早介入，早死。”但更多的传媒人会继续积极而又慎重地介入新媒体，重点在寻找清晰的市场模式和赢利模式。传统媒体创办新媒体会越来越注重新闻理念与技术理念并举，内容为王、技术为王、渠道为王相结合。

4.从单一经营向多元化发展

2013年1月，梅花网发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%，近10年来首次出现年度负增长。这既有新媒体的因素，也有经济形势的影响，但不管是哪种情况，都给传统媒体敲响了警钟：单靠广告难以维持媒体的发展。传统媒体开展多元化经营，正确的做法是“做熟不做生”，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平台延伸到上下游产业，线上线下联动。具备条件的也会向非相关多元化产业发展。

传统媒体、网络媒体与移动媒体三大板块就像传媒的三原色，它们相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。

二、传统报业：2012年业绩不佳

自2005年的“报业冬天”之后，中国报业在2012年又遭遇困境。

从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。东部地区部分报业集团主业收入普遍下滑，整体经营陷入困境。

从发行数据看，部分地区、部分报社的报纸发行量呈上涨态势，党报等主流媒体由于行政力量的推动，发行量未受大的影响，但是晚报、都市报等靠市场发行的报纸“整体销量下滑”却是不争的事实。2012年的中国报业发行市场具有以下特点：其一，零售发行市场整体呈小幅下降趋势，与2011年相比整体下滑3%，但各类报纸在各级城市均表现不一，一线城市微降，三线城市下降较多，二线城市总体不降反升；其二，综合类日报依然是重头戏，在全国50个城市各类报纸销售指数排名中，综合类日报以71.93%的优势排在第一位，时政类报纸以16.71%的销售指数排在第二位，生活服务类报纸在一些区域依然保持活跃，以4.33%的销售指数排在第三位，财经类、IT类、党报销售指数依次排在第四至六位；其三，从实销率和覆盖率两项零售指标来看，CCMC（北京世纪华文国际传媒咨询有限公司）数据全国报纸实销率、覆盖率大多保持在80%以上，多数城市的覆盖率并没有下滑，加上电子报、网络报多终端渠道，报纸的覆盖率还有所增加。

三、应急广播：国家级广播建设重点

近几年频发的自然灾害事件让人们意识到广播在抗灾救灾报道中不可替代的价值。广播作为应急机制的重要组成部分得到了前所未有的重视。

2012年6月26日，由交通运输部和中央人民广播电台联合打造的国家级交通广播——中国高速公路交通广播(京津塘段)FM99.6开播。这一频道填补了全国交通广播系统的空白，同时增强了国家应急信息的传播能力。

另一项广播应急体系的开创是2012年9月26日我国第一套全国性对农广播频率“中国乡村之声”正式开播。频道通过互联网、中波、移动终端客户端、直播卫星、农村大喇叭等多种渠道覆盖全国。“中国乡村之声”是我国农村公共服务体系的重要组成部分，向广大群众提供喜闻乐见的节目形态，同时也是发布自然灾害信息，建立预警机制的重要渠道和窗口。

四、杂志阅读：从大众人群走向高端精英

1.文摘类、家庭情感类杂志阅读下降，时尚类、家居类、新闻时政类杂志阅读率上升

作为现代都市人心灵鸡汤的文摘类、家庭情感类杂志长期以来受到读者的青睐。然而从数据上看，城市居民对这些杂志的阅读喜好程度正在下降，成为所有杂志类别中阅读率下降非常明显的种类。相比之下，城市居民对时尚类、家居类杂志的阅读热情不减，在对生活质量和审美品位的追求下，这两类杂志的阅读率仍表现为上升趋势。除此之外，在网络所带动的浅阅读环境下，深度阅读杂志的市场也保持扩展势头。

2.时尚类杂志在不同地区的发展情况

时尚类杂志的阅读人群主要集中在一线城市居民中。近四年间，一线城市居民阅读时尚类杂志的上升速度比二三线城市居民更为明显。2012年，时尚类杂志在一线城市的阅读率为13.4%，在二线城市的阅读率为8.9%，相较于2009年，一线城市上升了近6个百分点，二线城市上升了3.4个百分点。三线城市居民的时尚类杂志阅读率出现小幅下降，从5.5%降为4.9%。

3.杂志读者渐趋高端化

从2009年到2012年，杂志正在逐步从大众媒介演变为高端人群的资讯类读物，读者呈现出高学历、高收入、高职位的趋势。月收入5000元以上的读者从2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高学历读者也从22.9%增长至27%。

五、网络视频：迎来新一轮洗牌

经过2012年的整合，视频行业逐步形成了新的市场格局，烧钱竞赛已走不通，市场集中度的提升也加速了视频行业的洗牌。新一轮的重组并购即将开启，2013年将会是关键的市场集中年，合纵连横的戏码可能进一步上演，市场份额还将发生大的变化。

2013年可能是视频网站的盈利元年，最有可能的盈利模式是成本下降、广告增长、付费模式和移动终端。成本方面，随着2012年中国视频业巨头的并购整合和内容合作联盟的建立，版权价格战已经结束，未来影视剧版权采购成本将大幅度降低，视频网站大批优质的自制节目已经开始反向输出电视，视频网站的赢利空间将会增加。广告收入方面，随着广告主对网络视频媒体价值认识的不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高等多方因素的推动，中国视频行业有望在2013年迎来赢利曙光。

六、搜索引擎：多元化、移动化、社会化、智能化、个性化

从搜索引擎行业格局方面看，百度凭借其自身的技术优势、雄厚的资金以及已有的庞大用户群，在一段时间内，依然会继续保持领先地位。但随着市场的不断开放，一家独大的格局必定会被打破，市场终会走向多元化发展的格局。奇虎360进入搜索引擎市场，以及以中搜为代表的第三代搜索引擎等新兴企业的逐鹿，是突破目前的格局所做出的新的尝试。

从搜索终端方面看，移动化搜索趋势明显。随着移动互联网的高速发展，以手机为代表的移动终端将成为未来发展的重点和新的增长点。各大搜索引擎公司不断优化手机搜索客户端，不断丰富产品、提升用户体验，必将带动手机搜索引擎用户规模的进一步扩大。流量由PC端向移动端转移是未来的发展趋势，移动端势必会成为搜索引擎企业的必争之地。未来移动终端搜索引擎产品，将呈现个性化、多元交互形式和基于地理位置服务等发展趋势。

从搜索渠道方面看，社会化搜索潜力巨大。以微博为代表的社会化媒体的发展，凭借自身庞大的用户群和信息，成为搜索引擎收录的重要内容。社交媒体改变了人们搜索和分享信息的方式与习惯。随着社会化媒体的发展，依托于其内部的搜索有巨大的发展空间。

从搜索引擎技术方面看，搜索引擎将不断朝着智能化方向发展。搜索引擎技术与人工智慧的融合，不断优化搜索引擎，提供多样化、个性化和本地化的服务是搜索引擎发展的趋势。智能化搜索的时代将来临，基于上下文、关键词的传统搜索引擎越来越无法应对用户越来越多样化的信息搜索需求，搜索的实时化、社会化，语义网搜索、情景搜索将成为搜索引擎重要的发展方向。融合了移动、LBS(基于本地信息服务)、信息的情景搜索有望极大地改进搜索引擎的效果。

从搜索内容方面看，用户对搜索内容有了精确性和个性化的需求，并对搜索引擎的质量提出更高的要求。随着网民对搜索内容的客观性、精确性和个性化的需求不断提高，搜索引擎市场将会不断细分，垂直搜索，如视频搜索、图片搜索、音乐搜索、论文搜索、地图搜索等，将会有生存和发展的空间。百度搜索引擎在综合搜索领域一家独大的情况下，其他搜索引擎只能在垂直搜索领域和智能搜索领域方面做文章，结合自身优势拓展垂直领域的细分市场。

七、移动媒体：2013年孕育爆发

2012年，我国移动网络建设取得突破性成果，为下阶段移动业务的爆发式发展夯实了基础：2012年，我国3G渗透率超过国际主流运营商普遍认可的加速增长基准线，提速迈进爆发增长期；WLAN无线网络建设持续推进，战略地位依旧；4G方面，以中国移动为先导，4G网络建设已从试验阶段转向商业运营时代。

用户规模发展方面，2012年手机首次超越台式电脑成为中国第一大上网终端。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2012年全年我国手机网民数量已达4.2亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。(作者系清华大学新闻与传播学院副院长、博士生导师）