报纸触网的试错代价及其观念转型【2】

找到报纸试错的“杠杆门”

今天，引导人们评价媒介产品的“价值体系”是什么？《The Daily》饱受诟病并导致其死亡的原因，就是它“隔绝于搜索引擎，隔绝于社交网站，没有导出到外部的链接，也没有导入流量的方式”。[3] 它提供的是旧式的阅读方式，一个人一份报，只能在ipad上阅读，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待阅、不能跨设备同步，仅仅是将传统的办报方式嫁接到一个流行的移动终端而已。

分享比搜索更重要，这已是近年来互联网世界的共识。随着微博、微信等社交化媒体的崛起，人们更多是通过分享而不是搜索获取内容。曾经是最成功的博客网站《赫芬顿邮报》联合创始人、现在是新锐社交新闻网站BuzzFeed掌门人的乔纳?佩雷蒂（Jonah Peretti）总结了分享的重要途径：将用户变成分销网络，通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。佩雷蒂的言外之意是，媒体与其投入巨大的人力物力建立各种各样的全媒体平台，不如搭入到一个人与人之间可以普遍联系的“六度空间”[4] 中去。

在报业转型中表现最为抢眼的《纽约时报》，似乎捕捉到了互联网世界的这一规律，扭转了报纸仅仅依靠广告营收的畸形运营模式。一般研究者在总结《纽约时报》的成功时，总是归功于付费墙的设立。其实，根本的原因是《纽约时报》扣合了以SoLoMo为主要特征的互联网主旋律，不断通过整合自身数据，增加用户黏性，搭建人与人之间的信息桥梁。它的主要精力不是放在全媒体平台的打造上，而是通过数据的分包策略，凭借嵌入到移动互联中的应用程序和用户发生关系，从而形成随时随地与用户联系的新的媒介形态。《纽约时报》通过自身的实践，似乎找到了试错实验中的“杠杆门”。[5]

根据美国报纸发行审计局2012年5月1日公布的数据，截至当年3月31日，美国618家报纸的电子版及印刷版平日发行量比上年同期上升了68%。“股神”巴菲特在过去两年间，已经向报业投资了大约3亿美元，拥有社区报纸总量达到88份；房地产大亨道格拉斯?曼彻斯特买下了《圣地亚哥联合论文报》，并且利用它的社论和新闻栏目支持了一项保守的、有利于发展的议程；哈利法克斯媒体公司花费1.43亿美元购买纽约时报旗下拥有16份报纸的区域性集团。这样的交易在2013年仍在进行。这一现象背后依托的是新的媒介景观：报纸机构再次吸引了使用移动设备阅读的读者群体。

我们不难看到，任何报纸收费墙的设计，都包含有APP阅读的成份在内。如果按照这样的思路，包括《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等还能作价出售并顺利成交，说明报纸还有继续发挥价值的空间，以往所付出的试错代价正在收获趋向正确的可贵经验。